你一定不知道知乎微博抖音是如何从0到1搭建UGC内容的.docx

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你一定不知道知乎微博抖音是如何从0到1搭建UGC内容的

你一定不知道知乎、微博、抖音是如何从0到1搭建UGC内容的？

之前我们介绍了社区和社群的区别，以及社区类产品的基本业务逻辑：

所以，我们在运营一个社区的时候，最主要的就是做两件事：

一个是维系用户，也就是主要维系好内容生产者和普通消费型用户这两类用户；

另一个是运营内容，或者更具体来说，是运营好UGC内容。

那什么是UGC内容呢？

UGC内容就是由用户来一起贡献和创造内容。

比如微博、知乎这些社区里的绝大部分内容。

而与UGC相对应的另一种内容形式，叫PGC内容。

PGC是什么意思呢？

它就是由一小部分专业的人或机构来生产内容，比方说专业媒体、电影或者自己更新的公众号内容。

相对而言，PGC模式比较可控，但是生产压力比较大；而UGC比较难以控制，但是因为可以引导用户来生产，所以生产压力比较小，如果做得好的话，还可以有源源不断的内容被生产出来，并传播出去，形成一个可持续的生态。

接下来我们就来看下如何运营好社区的UGC内容，让用户源源不断地为社区生产高质量的内容。

UGC内容生态我们之前已经提到了，它的内容基本是由用户来贡献和创造的，意味着对于整体的内容风格构成要控制的话其实难度是会更高的，所以UGC型的内容生态搭建起来比PGC型的内容生态可能要复杂的多，下面我们就来看一下UGC内容生产生态如何搭建？

其实UGC内容生产生态搭建也是将一个社区从无到有做起来的方法。

在社区发展的每个阶段，我们也会采取不一样的内容和用户运营策略。

为了让你进一步理解内容，下面我以抖音、知乎等社区为例，详细说明在社区发展的每个阶段，应该怎么做运营。

你在接手一个社区运营的时候，也可以套用这些方法。

第一环节：

内容初始化

很多社区在产品的早期，也就是冷启动的时候，包括知乎这样的社区，这个产品刚被设计出来的时候你会发现它里面什么东西都没有，假如里面什么东西都没有你就让用户进来的话，他们进来看不到任何有意义的东西，毫无疑问用户会大量走掉，所以一定要完成内容初始化。

在内容初始化环节，我们有几件事是要做的：

第一步，氛围塑造

我们要保证整个社区初始灌进去的内容给人的感受是要一致的，要么就是特别严肃的，要么就是特别逗比的，要么就是特别文艺的，但一定不能给人感觉里面什么内容都有，不然氛围给人的感觉会很乱。

想要找到高质量的问题与答案，你会到哪个网站？

知乎。

想要去跟更多的文艺青年探讨电影、读书等，你会上哪个网站？

豆瓣。

想要和音乐发烧友分享歌单，探讨小众音乐，你会去哪里？

网易云音乐。

这就是你的社区调调，也是让用户记住你的关键。

而这种氛围，才能让目标人群留下来生产内容。

因为很多人并不是刚加入一个社区就迫不及待的发言，而是会有一段时间的观望期，看看大家都在说什么，慢慢了解社区文化，熟悉社区氛围，评估这个社区是否与自己的期待相符，然后才会以“我正式加入了”的心态产出内容。

所以如果你接手了一个社区，或者老板让你搭建一个社区，首先你要想清楚：

这个社区的主基调或氛围是什么？

能给用户提供什么样的价值？

如果这个问题没想好，接下来的工作都是无用功。

那怎么给社区定个格调呢？

这就到了接下来的两步。

第二步，话题挑选

社区运营通常会先筛选一批符合社区调性、用户又很感兴趣的话题，优先填充高质量的内容，然后靠着这部分内容吸引第一批用户。

所以当你接手一个社区后，你可以先了解目标用户的特征是什么，更加关心哪些话题和内容，然后再去填充和运营内容。

而了解用户的方式有很多种，比如通过给已经注册的用户发调研问卷、一对一聊天、统计社区阅读量和评论量比较高的内容有哪些分类、调查竞争对手社区、看看用户经常聚集的论坛或微信群等渠道在讨论什么内容，等等。

第三步，初始内容填充

那在确定了要做哪些选题之后，你就可以去集中精力，填充这几个选题的优质内容了。

而填充优质内容，详细来说需要分三步走：

第一，你需要先去挖掘优质内容聚集的渠道，也就是在哪里可以找到大量优质内容；

在哪里可以找到优质内容呢？

那就要看你的目标人群通常聚集在哪里。

比如说，如果你要建立一个宝妈社区，目标人群是0-3岁孩子的妈妈，那么类似主题的贴吧、公众号、微博、视频平台以及国外的论坛等等，都可以找到相关内容。

第二，你需要在这些渠道阅读大量的内容，从中提炼最合适的内容，进行再创作；

要注意的是，不要一口气把所有内容都搬到自己的社区中，一定要有所筛选和提炼，避免内容比较“水”，不然好不容易拉了一批用户进入社区，他们扫一眼内容发现不感兴趣，马上就会离开了。

第三，你需要把这些内容填充到社区里。

大部分运营人的做法都是，通过社区的后台自己注册一批账号，也就是所谓的“马甲号”，然后填充用户感兴趣的优质内容，让社区看上去内容很丰富，很真实，这样用户进入社区后能被内容吸引，从而留下来。

比如主打整容知识和服务的新氧APP，就在冷启动的时候注册了很多马甲号，把韩国论坛里大量的用户整形日记搬到了新氧论坛。

案例

那么用这以上的3步套到知乎上，知乎在初始化阶段是怎么做的呢？

1）氛围塑造

确定要先吸引互联网人和创业者，一遇到互联网、IT或创业相关的问题，就会想到知乎搜一搜。

2）话题挑选

根据用户数据抛出问题。

种子用户基本都已填写其职业信息和擅长领域，那么知乎运营人员就可以根据这些信息专门撰写跟用户相关、且很多人都可以回答的问题，诱导用户群体回答。

例如《马克•扎克伯格在Facebook早期做出的最重要的决定有哪些？

》、《乔布斯的经典语录和名言有哪些？

》、《如何让心智变强大？

》、《马化腾的编程水平如何？

》

3）初始内容填充

知乎团队员工会用真名和马甲号大量回答问题，创始人也会运营自身账号和马甲账号，自己提问题和回答问题。

到这里，搭建UGC内容的第一步——内容初始化的介绍就结束了。

总结一下以上三步，如果把社区比喻成一间房子，氛围塑造就像是确定房子装修成什么风格，预备给什么人住，而选择话题就像是确定先添置哪几个大件家具，而社区内容的填充就像是把选择合适的家具搬到家里，再简单粉刷一下。

接下来，就等着合适的人住进来了。

第二环节：

少量用户加入生产

这一步就是主动邀请用户生产内容，或者发现有些用户会被我们之前填充的内容吸引，自己主动加入生产。

种子用户通常由两种人组成：

第一种是在社区内容领域专业、知名、印象非常鲜明的人。

比如新浪微博早期的定位是给用户提供娱乐八卦，那么团队就会邀请一批明星，进而吸引粉丝来围观和注册账号；而抖音早期会邀请一批视频做得特别有意思的网红来生产短视频。

第二种是名气不是特别响，但很认同你的社区价值的人。

你还是需要像之前寻找优质内容一样，去用户的聚集地去找一些合适的人私聊，或者发邀请帖，比如竞品APP、微博、贴吧、QQ群等，让他们愿意来社区注册账号并产出内容，千万不要随随便便拉一些人来凑数。

比方说如果你是微博的运营，也可以邀请一些用户，他自己不是明星或名人，但特别喜欢看娱乐八卦、也喜欢写一些评论甚至愿意自己每天主动发几条不错的微博。

在邀请以上这两种用户的时候，很多社区都会给到一些资金或流量支持，比方说头条的悟空问答刚开始做的时候，就花重金稿酬抢知乎大V，还许诺会给流量扶持，让这些大V创造的优质内容优先推送给用户，这就造成一批知乎大V“出走”，转到悟空问答上回答问题。

不过，在大多数社区在刚开始起步的时候，都是没钱没资源，你很有可能需要把自己的马甲号包装成大V，稳定地产出专业内容，并积极和用户互动。

案例

那么在第二步：

少量用户加入生产，知乎是怎么做的呢？

在2010年知乎刚运营时，前后邀请了两批用户：

第一批是知乎全体员工邀请熟知的好友，包括一小部分互联网相关领域的意见领袖、名人大咖（比如李开复、徐小平、成远、洪波等），和绝大多数的核心用户（产品经理、投资人、专家学者等），请他们进入社区回答问题以及提问，总计200人。

他们在圈子都是大家耳熟能详的，能找到他们进驻你的社区，那么前期你的社区特色就非常鲜明，不仅仅能产出很多高质量的内容，还能给社区带来传播和一定的粉丝。

而这些人也在最初的40天内，产生了8000个问题和2万个回答。

他们聊创业、聊互联网趋势等等，几乎每个问题都会得到不错的回答，然后再刺激更多人参与到回答中。

由此逐渐形成了知乎的早期氛围。

第二批是在微博、豆瓣、饭否、博客、极客公园、爱范儿等渠道发放邀请码给比较高质量的用户，并给到他们有限额的邀请码来邀请自己的好友。

而这些人就组成了知乎社区早期的KOL。

第三个环节：

内容生产者激励

如果你邀请了质量很高的一批用户进去生产内容，但没人观看、没人点赞、没人围观，这些高质量的用户也就没有了继续创造内容的兴趣。

这个时候就需要我们运营人员用马甲号去和会员互动聊天、插科打诨，并且把他们发的帖子置顶或者精选，甚至再给一些小礼品等等物质奖励，让他们觉得在社区里能获得回应和肯定，这样就大概率地会留在社区，继续发帖、点赞等等，一枚优质用户就诞生了。

案例

那么知乎早期是怎么激励内容生产者的呢？

1）及时回复&互动

创始团队关注了几乎所有在知乎上写答案的用户，新人一旦回答，立刻会点赞。

不仅如此，团队们还会通过私信方式与活跃的用户勾搭，建立初步的联系。

几位早期员工还会积极的到各地去与当地的知乎活跃分子见面，联络感情。

2）增加曝光&关注

知乎团队以人肉点赞的方式来增加曝光，高质量的回答多点赞，质量较低的回答少点赞，这样就将高质量的内容推送到了首页信息流上。

3）物质奖励激励

知乎团队为贡献了高质量回答的用户发放了邀请码，早期邀请码非常珍贵，甚至在淘宝上明码标价。

第四环节：

更多新用户进入

在运营了一段时间社区后，你可能发现每天都会稳定地有一批用户在持续不断地发帖、互动、点赞等等，这时候你可能就需要考虑拉更多的新用户进来。

那么拉新有两种方式，一种是挑选社区内的优质UGC内容，到社区外传播，以吸引更多人进社区浏览内容；另一种是通过活动、砸钱等其他方式拉新。

已有优质内容传播

那么社区运营都是怎么传播UGC内容的呢？

我们举几个例子：

1、鼓励用户自己分享

比方说知乎早期在用户回答问题后，会推荐用户分享到微博：

如果用户没有足够的动力分享，也可以通过虚拟的积分、金币甚至现金等形式鼓励用户分享。

2、运营人自己整理优质内容，去站外分发

这样做不仅能带来新的流量，还能塑造品牌。

比如知乎就通过知乎周刊、知乎日报、知乎热榜等内容集锦，为知乎带来了大量新的用户。

那么通常有哪些可以分发优质内容的渠道呢？

新媒体渠道：

最主要的微信（公众号、小程序）、微博、简书、知乎、抖音等等。

在很多公司，这可能是新媒体运营的工作。

各大内容分发平台：

比如今日头条、搜狐自媒体、企鹅号等等

电子书阅读平台：

比如XX阅读、网易云阅读、微信读书等等

比如下图，是闲鱼的运营在微博传播社区UGC内容。

通常这些内容要么会让用户看一半，剩下的内容需打开社区才能看到；要么就在内容下附上社区APP的下载链接。

其他拉新推广引入

比如做活动；砸钱在用户的其他聚集地或APP邀请新用户注册社区；让用户自己去邀请其他人注册，邀请越多奖励越多……

第五环节：

更过用户加入生产

这时候社区感觉已经非常热闹了，你的重心是维系UGC的内容，我们可以开放一部分空间，让用户源源不断地生产内容，并且管理用户和社区的秩序。

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整体上我们需要经过这一系列的动作，并且持续维护他们，能够让内容生产者的队伍持续庞大，经过一个比较长期的努力，我们才能初步构建起一个内容生态。

所以才说UGC型的内容生态它往往是比PGC型的内容生态复杂的。

不过UGC内容生态页有它的好处，一旦你把这个生态建立起来了，它不会轻易垮掉，而且建立起来后你会发现维护成本和运营成本会很低。

因为像一个社区或者是论坛如果已经成熟了的话，它基本可以实现自运转，就好比知乎这样的社区，哪怕知乎的管理人员不怎么管了，再顺畅运转几年也不会有问题的，这就是UGC型内容生态的好处所在。

PGC型内容生态相对来说比较可控，但是基本就是一分耕耘一分收获，它的投入和产出基本是对等的。