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大商场面临的挑战及其营销对策

商业经济与管理　　汪力忠,任炽明,张鑫浩　　1997.05

面临的挑战有1专业市场兴起，社会购买力分流严重,2连锁商业迅速发展,3网点布局不甚合理，4，缺乏鲜明的经营特色，无规划竞争屡有发生。

所以各大商场采取了种种营销对策。

近年来，大型零售企业得到了较快发展，与此同时，专业市场、连锁超市等各种新的经营业态大量涌现，使大型零售企业面临竞争和挑战。

在建立社会主义市场经济流通体制的过程中，如何使大型零售企业顺应商品经济条件下零售业发展的一般规律，在新的市场环境中得到进一步的发展，是广大商界人士普遍关心的问题。

　　　　　　　　　　　大商场的现状和面临的挑战

　　从杭州市大商场发展情况来看，“八五”期末，年销售超亿元的大商场已发展到１３家，在全国１００家最大市场排行榜中，有５家入围，拥有量名列全国大中城市第四位。

大商场的快速发展也促进了全市消费品零售额的快速增长，“八五”期间全社会消费品零售总额达８１７亿元，比“七五”期间增长２６倍。

但是，自１９９５年下半年以来，大商场逐渐失去了前几年快速增长的惯性，销售出现了停滞迹象，甚至有所下滑。

１９９５年杭州１２家大商场销售仅比上年增长１３９％；１９９６年１１家大商场（除天工艺苑）销售３９４２亿元，比上年下降８９９％；今年一季度１２家大商场销售１０３６亿元，比去年同期下降７１７％。

利润下降幅度则更大。

与之不同的是，全社会消费品零售额仍保持稳定的增长势头。

市区消费品零售额１９９５年为１４８５８亿元，比上年增长３３８％；１９９６年为１６７１６亿元，比上年增长１２４９％；今年一季度也比去年同期增长１１８％。

因此，从总体上看，大商场已从前些年的高速增长期步入目前的调整期，其销售情况出现了与市场消费上升趋势相背离的状况。

近一二年，市区的华联商厦、南元百货大楼、友谊商城、中央商场等大商场因缺乏竞争力相继关门停业，华侨商厦、友谊公司最近已分别被百大集团和饮服公司托管进而打算兼并，说明大商场确实已面临着严竣的挑战。

　　１．专业市场兴起，社会购买力分流严重。

从杭州市专业市场的发展看，近年无论其数量、成交额均进入了前所未有的扩张期。

市区从１９９１年的１００家，已发现到１９９６年的２６６家，成交额已达３０８亿元。

截止１９９６年底，全市各类专业市场已达５７８家，成交额４４１亿元，其中成交额超亿元的达５６家、超１０亿元的达１３家。

在这些专业市场中，工业消费品市场１９９６年已达１１９家，成交额２５７亿元。

可见，工业消费品市场的发展是最为迅猛的，其成交额占了所有专业市场的近６０％。

特别是１９９５年，杭州市区曾以每隔１０天就诞生一家的惊人速度，产生了大批新兴的专业市场群。

这些专业市场的一个明显特征是较大规模地开展零售经营，并以低价格为主要竞争手段，且经营面已涉及除黄金饰品以外的几乎所有品种。

可以说，近几年大商场销售的滑坡是与专业市场的快速发展相伴随的。

如家俱、装饰类商品近几年在大商场的销售大幅下降，１９９６年上半年解百、百大下降５％以上，主要是由于该类专业市场开设较多、销售严重分流所致。

　　２．连锁商业迅速发展。

杭州的连锁商业虽然起步较晚，但其发展也较快，已从１９９５年的２７家企业、１３８个门店、年销售４８亿元，扩大至１９９６年的３０家企业、２１６个门店、年销售１１５４亿元。

尤其是各类超市发展较为迅猛，它以购物环境简洁宽松，让消费者在“无干扰”的氛围中自主、自由、自选、自助式购物，“便利、快捷、价廉”的特色，吸引着越来越多的消费者。

今年上海华联超市等落户杭州，给杭州商业带来了新的竞争对手。

虽然连锁商业对大商场的销售分流还主要局限于食品、日用品类商品为主，但作为一种新型商业，它正处于加速发展的扩张期，对大商场的发展将产生重大影响。

如金龙集团公司的万家福超市，开业半年销售已达５０００万元，它以仓储式的陈列、低廉的价格、齐全的品种，吸引了不少消费者。

　　３．网点布局不甚合理。

从大商场发展数量来看，全国最近５年建成的大商场家数相当于过去４０年的总和，杭州市从以前的“解百”一家发展到目前的１０多家。

这种在较短时期内相对集中的发展，反映了企业对发展扩大社会商品流通规模的迫切愿望。

但是在大商场发展中却忽视了其合理布局。

特别是有的单位在事先没经充分的可行性分析的情况下，一味追求在大商场林立的中心区域新建大商场，导致在竞争中败北。

从友谊商城、中央商场被淘汰的原因分析，也许可以证明这一点。

　　４．缺乏鲜明的经营特色，无规划竞争屡有发生。

从各大商场的营销行为看，以“价格战”为代表的无序竞争情况时有发生。

如去年１１月本市几家大商场相继推出全部商品打折让利，其中家电等保本销售，虽然在短时间内出现了旺销盛况，但是在而后的日子里，购买需求明显减少，也影响了其他商场的销售，产生了一定程度的负面影响。

同时，大多数商场缺乏对自身市场定位的研究，缺乏富有特色的经营手段，往往是经营结构雷同的多，个性鲜明的少，大多数商场品种种类、档次、柜台陈列等都没有太大的差异，在营销手段等方面也都比较相似，导致竞争力的下降。

　　二、近几年大商场采取的主要营销对策

　　针对严竣的市场形势，各大商场近年都采取了不少措施，也取得了较好效果。

　　1.开展市场调查，选择目标市场，努力营造各自的经营个性。

近几年一些大商场在经营实践中深深地体会到，如果市场定位错误、营销无特色，将会被市场无情地淘汰。

因而一些商场认真开展调查研究工作，根据周围市场特色和企业自身条件，寻找自己的目标市场。

如杭州大厦购物中心，过去曾经因缺乏经营特色而失去在大商场中的竞争力。

最近几年，他们经过认真的市场调查，在１９９３年确定了把目标市场定位在中高档的策略，并在营销上创造出了自己的特色，吸引了一大批追求中高档的顾客群。

从而在这几年的市场竞争中脱颖而出，销售、利润连年增长。

杭州金龙商厦１９９４年刚开业时由于定位不准，难以与周围大商场匹敌，面临生存危机。

８月份他们打出了“工薪层购物的好去处”的旗号，并推出了“十点利”的营销举措，从而摆脱了困境。

今年４月，针对商厦“小而全”的经营模式所暴露出的弊端，再次进行了战略性调整，改建成为金龙万家福超市的第２家连锁店，突出“食品的世界、日用品的天地”的经营格局，争取以“金龙特色”在武林广场商业中心争得一席之地。

　　２．积极向外开拓，扩大市场空间。

为避免市区内的不良商业竞争，各大商场相继开拓周边城乡市场，寻找新的经济增长点。

百大集团于１９９４年率先在嘉兴开设了杭州百货大楼嘉兴购物中心，成为当地最大的商场之一。

今年４月又在诸暨开设了购物中心。

“解百”也于去年先后在义乌、临安、萧山以买断产权的形式开设了“杭州解百义乌商贸有限责任公司”、“杭州解百钱王商厦有限责任公司”和“杭州解百萧山商厦有限责任公司”，还与东阳金穗集团合作，以特许经营方式共同组建“杭州解百东阳商厦”。

现四家分店总面积达２３万平方米，已超过总店面积，经营情况总体较好，１９９６年销售额达１４３亿元（萧山、东阳年底开业），其中年初开业的义乌分店达１０７亿元。

　　在向外拓展市场空间的过程中，我市部分大商场还利用自身的实力和商誉，发展连锁经营。

如“解百”１９９５、１９９６年分别在市内的德胜、杨家门、景芳等居民聚居区和郊县的临平、余杭、塘栖镇开设了６家连锁超市，营业面积合计１５８０多平方米。

他们专门成立了超市发展中心，实行统一进货、统一配送，既开发了当地的商业网点，又扩大了销售。

　　３．及时调整经营结构，使有限的场地发挥更大的效益。

　　由于这几年在各大商场所经营的商品中，有些品类受专业市场等的分流影响太大，销售直线下降。

如前面所说的家俱、装饰类商品，在解百、百大销售额的直线下降，使他们感到这类商品在市场上已明显缺乏竞争力，因而果断地撤销或压缩，腾出场地扩大其他销售情况较好的商品经营，从而制止了效益的进一步滑坡。

有的大商场还打破了单一商品经营的格局，开拓餐饮、娱乐服务等新的经营领域。

最近杭州百货大楼腾出四楼营业场地，与深圳为食欢乐城有限公司合作开设日本、泰国、韩国等国的快餐、风味小吃和儿童娱乐项目，这成为我市大商场开设大型餐饮娱乐业的先例。

解百也已开设了娱乐服务公司，有屋顶游泳池等经营内容。

其他商场如天工艺苑也正在筹划这方面的工作。

这样既能充分发挥自身的资产使用效率，又适应杭州作为旅游城市的消费需求，使大商场具有更强的消费吸纳力。

　　４．开展富有特色的各类促销活动。

　　各大商场除了经常开展各种展销等活动外，还开展各类主题促销活动。

“解百”每年都开展“西子春潮大型羊毛衫展销”、“解百服饰节”等主题促销活动。

如在“解百服饰节”期间，除了开展服饰类商品展销活动外，还举行大型时装表演，变被动迎合消费为主动引导消费；同时还举办业余时装设计大赛，增强顾客对服饰节的参与性，提高购物兴趣。

“百大”去年开展了家电商品拍卖等活动，以新的方式吸引了大批顾客。

杭州大厦、金龙商厦、天工艺苑先后开展了会员卡销售，努力形成相对稳定的消费群体。

天工艺苑率先推出了“不满意便退钱”的服务促销举措，深受消费者欢迎。

景福百货大楼通过开展赠券销售、累计优惠等促销活动，取得了较好效果。

一些商场还通过举办照相机、微波炉等商品知识讲座，有效地引导了消费。

　　５．以兴办自己的专业市场增大客流量。

　　百大集团为更好地盘活企业资产、拓展新的经营领域，于今年４月３０日在第二百货大楼开设了一家收藏品市场，营业面积达２０００平方米，共有包厢５８间，低隔断式单间２１８间，开展邮品、钱币、磁卡交易。

开张半个月时间，进场交易人数达１万多人次，市场交易活跃，包厢式摊位供不应求。

还有来自省内外２０余家经营户，排队争购二期工程包厢。

杭州收藏品市场的成功起步，探索了一条“商场”办“市场”的新途径，同时给“二百大”带来新的客源，促进商场销售的增长。

　　　　　　　　　　大商场发展中需要探索的几个问题

　　我国的商品市场正面临着一个转换期，我们要从市场经济的发展过程来研究、分析大商场所面临的各种问题，寻求新的发展途径。

　　１．正确认识大商场在市场中的地位和作用，处理好发展与布局的关系。

大商场是伴随社会主义市场经济的发展而成长起来的，它的较快发展是国民经济快速发展的表现之一，显示了商品流通在国民经济中的应有地位，对促进生产、活跃流通、满足消费发挥了重要作用，有着良好的发展前景。

从世界零售业发展潮流和我国的实际情况看，大商场还具有相当的生命力，即便在超市、便利店等业态有了广泛的发展后，它们之间仍有很大的互补性和兼容性。

但是，在当前新的竞争形势下，大商场的发展存在一些不容忽视的问题，较为突出的是盲目发展，导致局部过剩和结构失衡。

因此，在大商场的发展中，迫切需要有专门部门来研究，加强统筹规划，解决合理布局的问题，克服因盲目重复建设造成的恶性竞争等弊病。

北京、上海等地政府决定对城市中心区新建或扩建大商场，必须先由市商委按总体规划进行审查，这种做法值得我们借鉴。

　　２．大商场须逐步向经营业态多样、结构多元的综合型企业发展。

　　随着流通体制改革的逐步深入，种种新兴的零售业态生机盎然，标志着零售市场正处于一个重要发育、变革期。

大商场作为一种传统的零售业态，必须依托原有优势，抓住机遇，战胜各种新兴业态的挑战。

首先，必须打破单店经营的传统格局，发展多种零售业态。

特别是要走出商场越大越好的误区，正确认识总量规模与单体规模的关系，逐步走连锁化的道路。

大商场发展连锁经营有其得天独厚的条件，既有较强的经营管理实力，又有较强的投资能力。

上海华联超市的发展已显示出强大的生命力。

国外的大型零售企业，也大多是连锁店公司。

杭州的大商场要在巩固周边地区开设分店取得成果的基础上，稳步发展连锁经营网络。

同时，要加快配送中心建设，实行统一进货、统一配送，克服分散进货中存在的成本高、价格不一、质量无保证等问题。

其次，要开展多元化经营，走集团化发展之路。

大商场可创造条件，在突出主业的基础上，逐步向加工业、旅游、餐饮、娱乐、房