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大学生毕业论文（设计）

唐人神北京市场新品上市推广策划书

姓名：

万玉

学号：

201105010023

所在院系：

经济贸易管理系

学科专业：

市场营销

指导教师：

郭义祥

二〇一三年十一月

前言

唐人神西式制品专业生产线采用现代工业工艺设备，以“中式西做、西式中味”为指导思想，生产处“安全放心，营养美味，开袋即食”的西式肉制品。

生产线采用的电脑控制全自动淋水式杀菌锅、高速折拌、盐水注射、呼吸滚揉、连续真空包装等工艺设计等。

唐人神集团开发了西式快乐餐厅系列产品，主要有唐人神精致小肚、唐人神里脊熏火腿、唐人神维也纳熏火腿、唐人神麻辣香肠、唐人神日仕烤肠、唐人神澳式熏肠、唐人神哈尔滨大红肠、唐人神一号火腿老拐头、唐人神麦西尼火腿、加大拿风味火腿、唐人神纯肉方腿、香辣通脊、黑椒牛肉、西式香肠唐人神红玫瑰肠、唐人神等各类包装、分量、口感的产品。

本次策划的目的在于：

通过这次推出的西式火腿快乐餐厅系列产品，扩大市场占有率；市场份额；提高新产品的知名度；增加销售额。

从而成功打入北京市场。

本次策划的内容在于：

分析北京市场新产品的市场分析、新品分析、新品swot、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估等方面。

目录

一、市场分析.......................................................1

（一）宏观环境以及行业分析.....................................1

（二）消费者分析................................................2

（三）竞争者分析..............................................2

二、新品分析.......................................................2

三、产品SWOT分析..................................................3

（一）优势................................................3

（二）劣势................................................3

（三）机会................................................3

（四）威胁................................................3

四、产品定位.......................................................4

五、推广目标.......................................................4

六、推广策划.......................................................4

（一）促销...........................................5

（二）媒介.............................................5

（三）赠送....................................................5

七、经费预算.......................................................5

八、效果评估.......................................................6

一、市场分析：

（一）宏观环境以及行业分析

企业经营状况分析：

    2009年上半年，受国内宏观经济形势的影响，公司在经营中面临的突出问题一是鲜冻品销售“出口小、渠道窄”，不能有效拉动工厂产能释放和产能利用率的提高，产销规模受限，二是受经济通缩的影响，肉制品产销量增长乏力，结构调整速度慢，对公司相关配套产业的带动能力减弱，制约了公司“保增量、保增长”目标的实现。

下半年，公司将继续坚定不移地推进“双保”目标，通过加快推进鲜冻品市场网络建设（拓宽招商加盟方式、冷风柜投放、建设自营店、开发直营商超、地方大型连锁超市、知名连锁餐饮企业、星级酒店等），开拓市场，做大出口，做宽渠道，做出规模；通过加快肉制品产业结构、产品结构和市场结构的调整，激发市场活力，实现产销增长，提高经济效益。

需求分析：

随着城市节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族老年儿童的青睐，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显：

人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。

所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：

要么吃“精食”，要么吃“简餐”。

所以火腿肠是必不可少的产品。

经济因素：

2008年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。

作为中国肉类食品业的领军企业也在所难免，2008年下半年到2009年上半年唐人神的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。

现在，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计唐人神前三个季度的统计中销售收入为206.66亿元，同比增长5.25%，实现净利润6.28亿元，同比增长29.45%。

其中3季度单季实现销售收入76.97亿元，同比增长13.85%，净利润2.63亿元，同比增长28.97%。

国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，在此东风吹动下，蔬菜火腿的推广一定会有不小的突破。

政治因素：

在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。

不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为唐人神企业推出蔬菜火腿扫清了而不必要的障碍。

文化因素：

近年，随着我国经济的快速发展，人民的生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。

追求便利实惠成为人们普遍的首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，火腿成为人们的主要选择之一。

但是传统的选择只能满足人们一方面的要求，即营养不全面。

因为传统的火腿是以肉为主要原料的，缺乏水、维生素、钙、铁等营养元素。

因此人们往往还得搭配其他食物，这就降低了其方便的优点，蔬菜加火腿呼之欲出。

（二）消费者分析

在城市地区人民生活水平不断提高，温饱问题早已不在话下，相应的对休闲食品的需求量不断增加。

我们的产品安全放心，在当今速度时间的社会中，使用方便迅速的产品为上班族工作繁忙的消费者提供了方便。

对于儿童消费群体，零食就是他们的最爱，对于差的消费人群来说提供便捷等，我们的西式火腿在味道、包装、价格上都成了上班族、差、学生、儿童的佳选。

唐人神火腿好吃不难做，直接上餐桌，省去做菜的烦恼，享受餐厅没味的快乐，这些已经慢慢成为消费者生活中不可缺少的一部分。

（三）竞争者者分析

目前，我国共有火腿生产企业30—40家左右，主要有双汇、金锣、春都、美好、雨润-旺润、千喜鹤、高金、邦杰、汇通十大火腿肠品牌，其中双汇与金锣是唐人神的最大的竞争对手。

双汇被查出产品含有瘦肉精之后，受到到重创，产品销量一落千丈，公司品牌声誉也受到影响，这有利于唐人神抢占市场；金锣采用先进工艺生产的金锣牌高温火腿肠和低温肉制品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”，金锣冷鲜肉连年被评为“全国安全放心肉”，金锣的与唐人神实力不相上下，这样的行业背景下，此次是进军北京市场势在必得。

二、新产品分析

（一）产品特点

西式工艺，中式风味，高档肉品，开袋即食（亦可加热）。

安全放心，营养丰富，味道美味，种类多样化。

唐人神以”中式西做、西式中味“为指导思想，生产一系列新产品，主要产品有：

（1）唐人神里脊精致小肚

（2）唐人神维也纳熏火腿（3）唐人神麻辣香肠（4）唐人神日仕烤肠（5）唐人神澳式熏肠（6）唐人神一号火腿（7）香辣通脊（8）黑椒牛肉（9）西式香肠等

（二）新品利益点分析

唐人神西式制品专业生产线采用现代大工业生产工艺设备以“中式西做、西式中味”为指导思想生产出“安全放心、营养美味、开袋即食”的西式肉制品正成为家庭和酒店消费的发展潮流。

食用方便简单，美味可口，制作简单，开袋即食，符合21世纪人们的生活节奏。

三、产品分析（swot分析）

优势：

1、本产品运用最新的食品加工技术，克服多重困难，巧妙地奖不同肉相结合，但再结合过程中尽量保持了原来以肉为主要原料的风味，且保持着一种新感觉，以此可以吸引更多消费者的亲睐。

2、企业对西式火腿的推广出发点为西式工艺，中式风味火腿，因此，在包装上尽可能的显现出西式工艺，中式风味的特点。

本产品的包装采用绿色与黄色的结合，不仅给消费者一种新鲜感，更突出了一种天然的感觉。

3、功效。

本产品的最大优点就在于他添加了蔬菜，因此火腿的营养种类与价值大幅上涨。

蔬菜中丰富的维生素、铁、钙等营养元素被充分的融入火腿当中，适合各种年龄阶段的消费者食用。

同时，由于这下营养元素都是经过提炼之后才融入的，更适合消费者吸收。

劣势：

1、新融入西式工艺，中式风味可能会带来与原来以猪肉为要原料的火腿的口干越有差异，部分产品可能会完全取代其原有的风味。

2、由于本产品是唐人神西旗下新推出的产品，消费者可能对其的认知程度有限。

市场默认的份额也很少。

3、消费群体。

消费群体的不确定性也会减弱其得市场竞争力。

机会：

1、社会生活习惯的改变。

近年来，随着社会的不断向前发展，人们的生活节奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在对付早餐时即追求方便快捷也要求营养健康，因此唐人神西式火腿，一定会对消费者形成吸引。

2、品牌机会。

本产品属于双汇旗下的新产品，用的还是唐人神的牌子。

因此就会有大量的品牌忠诚消费者去关注其产品，这也会给唐人神西式火腿带来一定的购买机会。

3、市场机会。

经济危机的逐渐褪去，市场开始活跃，消费者信心的上升，给本产品带来购买潜力。

威胁：

1、企业自身。

唐人神西式火腿新推出的，对产品的分销、促销、监管等都是从零开始，因此可能会达不到企业的期望，造成中间环节的脱节，给产品带来

2、消费者的威胁。

现在人们对食品安全的要求高，在加上本产品的时尚认知程度的不确定性，肯定会有部分消费者对本产品的不信任，造成消费者威胁。

3、市场环境的威胁。

自2008年下半年来经济危机带来的负面影响，可能会给产品的推广带来相当的威胁。

四、产品定位

消费群体定位：

1、火腿肠的主要为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。

2、成为上班组的必须品

2、打造成为家庭和酒店消费的发展潮流，

3、让它成为美味健康又营养”的休闲食，开创休闲食品的新纪元。

产品包装定位：

唐人神西式火腿采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。

另外，采取每5支、10支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注意。