可口可乐公司战略管理分析.docx

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可口可乐公司战略管理分析

课程名称：

管理学原理

内容摘要：

可口可乐这个广为人知的国际化品牌在中国和其他地方的成功战略管理经验，非常值得我们去分析和参考。

可口可乐的成功有很多细节值得人们的思考，浅谈本案例所带来的一些思考与启示。

关键词：

可口可乐公司，管理，策略

一、可口可乐公司背景

Coca-ColaCompany（可口可乐）自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料,连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。

目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购99％的员工为中国本地员工。

可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

经营宗旨：

完善销售网络，建立互赢关系，满足顾客需求，实现产品的全球化和本土化，从而提升企业价值。

一个短小精悍易被记住的经营宗旨，是一个企业成功的基础。

战略目标：

目前可口可乐在全世界有400个品牌、2400多个包装，所推出的每种产品都是为了方便消费者在不同时期的不同需要。

分析环境：

可口可乐在改革开放的初期重返中国。

几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。

借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。

经过二十多年的发展。

虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。

健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

发现机会和威胁：

机会：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

优势

全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力、体系及企业广告。

品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。

通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。

作业流程标准化。

具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。

市占率高，产品更为市场之领导品牌产品拥有便利性（随处可得）、独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。

产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。

日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

可长久之竞争优势：

品牌优势及良好之企业形象。

产品拥有神秘配方。

市场占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者。

研发能力及行销能力强。

劣势：

组织庞大、控制不易。

威胁：

消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐。

百事可乐有实力、广告不错、国际化、口碑好、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大，桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。

百事可乐以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。

百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

深受年轻人的欢迎

可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。

百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。

同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。

所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐。

且百事可乐具有价格优势：

可口可乐进货价格：

每桶320元（可接240杯左右）。

百事可乐进货价格：

每桶290元（可接300杯左右）。

“没有什么是完美无暇的”，而可口可乐公司同样也有它的不足和需要改进的地方，这应该是它不断追求进步的动力。

首先，我们可以留意到可口可乐公司很多时候会做大量的促销活动，并耗费了大量的人力物力，然而我们却发现一些没有参与促销活动的产品销量会大幅度减少或停滞，这样的促销却没有带动到其他产品的销量增加。

如果消费者对一些公司产品的促销活动依赖比较严重，这就从一方面说明该公司在营销策略的选择上应该改进。

其次，随着科技的进步，可口可乐公司的广告有效性在下降。

现在消费者意识到仅从视觉上不能得到完全的满足，他们更渴望有触觉上的新鲜体验，以及能从多渠道了解可口可乐公司的产品。

因此，可口可乐公司也应该多注重投入在体验方面的宣传上，尽量做到多层次地满足消费者的需求。

最后一点就是在珠三角许多城市的大多数网吧、餐饮、工厂、学校等比较零散的地方

分析组织的资源：

识别优势架势：

与众不同的能力，决定为组织的竞争武器的独特技能和资源。

（理解文化和力量及它们赋予管理当局人责任。

）

重新评价组织的宗旨和目标：

虽然历史悠但也一成不变。

可口可乐"满天撒网"战略的弱点，被百事可乐有机可趁。

没有突出积极向上、勇敢、激情！

制定并实施战略：

可口可乐营销策略有广告策略，本土化策略、赞助，各种促销活动，市场细分，社会公益策略和。

可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：

“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。

如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？

”可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。

可口可乐广告本土化策略，放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线首先体现在其广告与中国文化的结合。

中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，一系列的春节贺岁片，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。

众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。

在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。

对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用

通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。

赞助

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。

纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

1·赞助体育活动：

赞助奥运会，世界及中国足球等。

通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

2·赞助社会公益活动：

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。

1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。

“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

市场细分

潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。

评价结果：

（控制）

可口可乐将继续保持与消费者一对一的关系，这意味着可口可乐的产品继续将消费者个人的意愿放在第一位，采取积极的方式被消费者认可进入日常生活。

现在这个理念已经贯彻到品牌的市场营销的各个方面，那正是消费者的价值观影响可口可乐的营销手段和整个过程。

在全球，ok这一英文词汇尽人皆知，成为全世界第一通用词，而Cocacola正是仅次于ok的世界第二通用词，你会从土耳其、巴西、韩国、克罗地亚等等国家听到你最熟悉的发音，这足以证明可口可乐产品的流行性。

当然，可口可乐并不仅仅限于碳酸饮料，可口可乐的产品线包括多种非酒精类饮料，都可以为消费者提供补水，解渴，放松，愉快。

可口可乐总裁兼首席营运官穆泰康还提到了可口可乐公司最重要的5p经营理念：

people、partner、porfulia产品、p股东plant。

这个理念从2005年起始，已经成为可口可乐从内至外的精神，而不是一句随意的口号。

正是这样的理念，使得可口可乐能够成功，成功不只是饮料好喝，而是方方面面都做的很好，包括服务质量、品牌价值以及对社区的影响。

在媒体见面会上，国家体育馆（鸟巢）总经理将利用鸟巢剩余的建筑钢材制造的鸟巢模型送给新开业的“可口可乐博物馆”，表彰可口可乐支持奥运80年，支持绿色奥运的贡献。

此外，可口可乐奥运纪念章也都会以这种剩余材料制作，不仅环保，对于普通民众来说也是一个难得的机会——可以拿一片“鸟巢”回家。

中国这个新兴市场非常有活力，发展势头非常好，消费模式也在转变。

启示

对中国企业的启示启示：

业的经营模式必须体现:

（1）对经营环境和行业变化进行充分的认识和论证,并以动态的而不是静止的观点看待企业今后的变化趋势.

（2）以消费者为中心,把企业的价值增长建立在满足消费者需求的基础上.组织模式必须与经营模式相适应.

参考文献

可口可乐公司-百度百科[EB/OL].