分销渠道管理考试总结.doc

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第一章

l分销渠道：

指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。

中间环节包括销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。

l分销渠道的功能

1.便利搜寻。

中间机构的存在为生产方和消费方搭起桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，提高顾客的让渡价值。

2.调节品种与数量差异。

中间机构通过归集、分装、分级、汇总解决厂家生产的产品和特定需求的产品种类与数量之间的矛盾。

3.提供服务。

中间机构提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究、售后服务等。

l中间商存在的经济意义

1.减少交易次数。

通过中间商集中交换减少交易次数，从而提高交易效率，减少交易费用。

2.提高交易效率。

各企业方通过共享资源、协同管理等提高交易成功率，减少商品运输、宣传、包装等费用。

3.降低交易费用。

综上所述，中间商的存在极大地便利了商品的流通。

l渠道流程的含义

1.实体流程。

是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

2.所有权流程。

是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

3.信息流程。

是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

4.付款流程。

又叫资金流程，是指贷款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

5.信息促销流程。

是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。

l渠道成员的范畴

分销渠道的功能，要通过渠道参与者的操作才能实现。

分销渠道分成四部分：

①生产商（制造商）；②中间商（被分成批发中间商&零售中间商）；③最终用户（分成一半顾客&企业用户）；④辅助机构。

第二章

l基本渠道政策

1.密集分销

指制造商尽可能多通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销产品。

它是一种最宽的分销渠道，主要有两类：

零售密集分销和批发密集分销。

好处：

市场覆盖面大，拓展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。

缺点：

厂商控制渠道难，需花费大量费用；分销商竞争激烈；分销、促销不专一。

密集分销可能存在的陷阱：

服务恶化；价格降低，分销商利润空间降低；销售费用增加。

2.独家分销

指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

这种策略对企业来说风险极大，是最极端的形式，最窄的分销渠道。

好处：

控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用低。

不利：

市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。

3.选择分销

指制造商在某一区域，通过精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。

比独家分销宽，比密集分销窄。

是企业普遍使用的一种策略。

集中综合了前两种基本渠道政策的优点。

在这种政策下，关键的环节就是选择中间商。

好处：

控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。

问题：

分销商竞争较激烈；选择中间商难。

l销售价格政策

1.价格维持

指制造商或批发商向购买产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这价格以上或以下不得转售其产品。

也称“转售价格维持”

实施这一政策的原因：

1）转售价格的维持阻止了折价，减少了某些经销商对服务的搭车范围。

2）通过应用最大限度转售价格维持，可使价格维持在竞争水平上。

3）转售价格维持提供了使新生产商通过确保经销商一定零售价差而得到经销途径的方法。

4）如果可得到“合理”的零售价差，渠道中间商可为最终用户签订品质保证书，伴随购买货物或服务的常规风险可变为最小。

2.价格差别化

指销售者向购买者提供或赠予比同一产品的另一购买者更低价格。

这种差别对待政策可通过价格、服务或产品特征达到，可分为购买者的价格差别对待政策与促销性折扣和服务。

只有当销售者在购买者中采用差别对待才可得到最适宜的利润，主要为了增进需求，击败对手，奖励顾客，或为渠道伙伴的服务提供补偿。

l渠道一体化,政策

目的是为了降低生产成本、加强竞争力、稳定价格、扩大销售、充实售后服务等以实现大量销售为目的的政策。

该政策影响生产商对渠道的控制力和营销战略的贯彻。

1.资本投入型渠道一体化：

指制造商建立自己的批发机构的公司型渠道一体化政策。

优点：

可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生存和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可只直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。

缺点：

制造商的控制范围有限；销售电体系稳固后思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率地下，等。

2.契约型渠道一体化：

包括独家分销制、一店一账制、地域制、会员制、代理分销制等。

3.经营指导型渠道一体化：

与其他两种一体化并用，包括回扣制、对代理人的支援制度等。

第三章

l渠道设计的基本原则

1.接近终端。

实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度和忠诚度。

2.市场覆盖。

商品只有放在想看就看得到、想买就买得到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。

3.精耕细作。

市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现，准确划分目标市场区域，实行个性化服务，全面监控市场。

4.先期到达。

三个基本前提：

绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣；几乎所有的厂家都懂得“第一时间”的重要性，除非笨得不可救药；垄断市场的市场准入条件很苛刻。

5.利益均沾。

厂家与中间商好事共享，风险共担。

6.与经销商合作。

7.注重效益。

厂家应充分估计投资渠道的经济效益。

8.争做渠道领袖。

掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者。

9.变通和创新。

l设计渠道长度

分销渠道的长度，是企业分销渠道中间环节的数目。

具体可分为四种基本类型：

零层渠道（短渠道、直销）、一层渠道、二层渠道和三层渠道。

渠道长度设计的影响因素：

1）市场因素。

市场规模、市场聚集度。

2）购买行为因素。

主要因素包括顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探索度等。

3）产品因素。

产品以下属性会影响渠道的长度：

技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。

4）中间商因素。

中间商的经销意愿、成本、服务水平。

5）企业因素。

企业财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度。

l采用零层渠道的优劣势

好处：

1.更易熟悉市场。

2.周转迅速。

3.启动容易。

4.易于控制价格。

5.可强化推销效果。

不利：

1.消费者对推销员信任度不高。

2强行推销使顾客产生逆反心理。

3.个别销售员有携款潜逃风险。

4.培养优秀推销员越来越难。

5.访问时顾客经常不在家。

l设计渠道宽度

合理的渠道宽度，可以使企业产品有效到达市场终端，获取市场份额，实现理想的业绩销售，有效控制运营成本。

分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量确定。

渠道宽度的三种类型：

密集分销、选择分销、独家分销

渠道宽度设计的影响因素：

1.市场因素。

市场规模、市场聚集度。

2.购买行为因素。

体现购买行为特征的主要因素有顾客购买季节性、顾客购买频率、顾客购买探索度等。

3.产品因素。

产品的重量、价值、规格化、技术性、周期性、耐用性。

4.企业因素。

控制度。

l设计渠道广度

渠道广度设计不合理容易造成水平渠道冲突，增加企业协调成本，增大企业控制渠道和终端市场的难度。

分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。

主要有两种类型：

一条渠道、多条渠道

多渠道的好处：

增加市场覆盖面；降低渠道成本；提高产品交易量

不利：

容易产生渠道冲突；新渠道独立性强，合作困难，控制不容易

多渠道分销组合的类型：

集中型组合方式；选择型组合方式；混合型组合方式

l传统分销渠道模式

是一种松散的渠道关系。

渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能够拥有足以支配其他成员的能力，每一成员只关心自身的最大利益，共同实行分销功能的一种关系模式。

优点：

渠道成员独立性强，无太多义务，谁都可以谋求老大位置；进退灵活；由于缺少强有力的“外援”，促进企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。

弱点：

临时交易关系，缺乏长期合作根基；成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累积资源；最可怕的危险是来自于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任；渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律；没有形成明确的分工协作关系，渠道资源无法有效共享；缺少投身渠道建设的积极性，渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖得出去或者能否卖高价，而较少考虑渠道的长远发展问题。

客服缺点，企业运作的关键就是加强控制该渠道关系的能力，不断积聚力量，使众多企业自觉地向自己靠拢。

l垂直分销渠道模式

是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。

1.管理型渠道关系

由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。

管理型渠道关系强调企业对渠道的控制，企业必须在渠道中掌握分销渠道的主导权。

特点：

1）系统会形成一个核心。

2）渠道成员之间的关系相对稳定。

3）渠道成员目标趋于一致。

4）实现社会资源的有机组合。

2.公司型渠道关系

指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及制度建立起来的。

通过两种方式建立公司型渠道关系：

1）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络，如“三株”、“沈阳飞龙”

2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络，如美国“西尔斯”

建立公司型渠道关系使其成员获得的好处：

1）行动一体化。

各环节都在总公司严密控制下统一指挥。

2）品牌统一化。

有利于树立统一的公司形象。

3）最大限度接近消费者。

4）节省费用。

将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。

3.契约型渠道关系

指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。

与产权型渠道系统的区别是成员之间不形成产权关系；与管理型渠道系统的区别是用契约规范各方的行为，而不是用权利和实力。

企业建立契约型渠道关系获得的好处：

1）系统建立容易。

是渠道系统建立的一种快速有效的方法，组建成本较低。

2）系统资源配置较佳。

对现有社会资源进行新的排列组合，实现较佳资源配置。

3）系统具有灵活性。

它不涉及产权关系，调整起来相对容易，可以及时修改和补充契约有关条款，以适应不断变化的市场和分销要求。

契约型渠道关系类型：

1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。

日杂用品、五金配件

2）零售商自愿合作销售网络。

联系程度松散，合作事项少

3）特许经营销售网络。

第四章

4.2.1选择渠道成员的标准

l市场覆盖范围。

首先考察分销商经营地区与企业产品预期销售地区是否一致；其次，分销商分销的对象是否是企业希望的潜在客户。

l声誉。

中间商的声誉如同人的人品。

案例：

固特异轮胎橡胶选择中间商时认为，分销商的经验和财务能力可以退而求其次，但分销商