最新版中国美国家具行业发展投资策略分析报告.docx

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最新版中国美国家具行业发展投资策略分析报告

2017年6月出版

1市场规模稳步增长，多年演变去制造化

市场规模稳步增长重返1000亿美元，模式演变从生产到渠道。

自2008年金融危机以来美国家具行业逐步复苏，2016年美国家具行业整体销售额达1086亿美元，同比增长5.74%。

在金融危机中美国家具行业后于房地产行业下滑，先于房地产行业复苏，且衰落幅度较小。

经过多年发展美国家具行业经历了生产年代、销售年代、营销年代到达了现在的渠道年代，即制造端不断剥离，零售品牌更具有话语权和影响力。

1.1、美国家具市场的规模体量

金融危机之后，美国家具行业先于地产复苏，连续四年总销售额的增速超过

4%，市场规模已超过千亿美元。

2016年，美国家具行业整体销售额达1086亿美元，

相比于2015年的1053亿美元增长了5.74%，高于全球家庭用品整体销售额增长率

4.8%。

图表1：

美国家具市场自2008年后逐步复苏，规模已超千亿美元

美国地产行业发展势头良好，新房开工数稳步回升，家具行业前景相对乐观。

美国家具行业受经济波动的影响要大于食品饮料和服装，但相对迟缓于地产行业。

从图2可以看出，美国家具行业和地产行业的发展存在较强的相关性或者说趋同

性，但不同的是，家具行业对经济波动的反应程度要小于地产行业，2008年金融危机时美国家具市场后于地产行业下滑，先于地产行业复苏，且下滑幅度明显小于地产行业。

美国近几年来地产发展势头良好，2016年新房开工1411万套，相对于2015年的1329万套增长了6.14%，在地产行业带动下，家具市场前景也相对乐观。

图表2：

2008年金融危机时美国家具市场后于地产行业下滑，先于地产行业复苏，且下滑幅度明显小于地产行业

图表3：

美国家具和其它行业销售增长率对比，家具和建筑材料销售受经济波动幅度相对更大

美国居民在家具类产品的消费支出占比保持相对稳定。

从消费需求端来看，

2015年美国个人家具类产品消费支出增长4.1%，与3.54%的个人总消费支出增长比率相持平，整个市场空间正随着整体经济发展稳定地持续扩张中。

家具在整个家庭用品消费支出中所占比重相对较低。

从IHA的调研数据可以看出，家具仅占总支出的1.5%，远低于厨房类产品、桌面产品等其他品类的消费支出，消费者对于家具产品的价格敏感度不高，家具仅占消费总支出的很小的比例。

图表4：

美国个人家具类产品消费支出持续上涨，市场仍有扩张空间

图表5：

家具消费支出占比仅为1.5%

从具体支出去向上看，美国家具产品的主要构成来自于客厅和卧室。

家具产品类型多样，根据产品功能的不同可应用于不同的场景，FurnitureToday在2014年的统计数据表明，美国家具产品的40%用于客厅，33%用于卧室，其余用于办公

室、户外和其他产品。

图表6：

2014年美国家具产品主要用于客厅和卧室

1.2、美国家具行业的演变伴随着渠道变革

美国家具业渠道的演变进程伴随着制造商对于消费者需求的把控。

在美国，

家具业的渠道演变可划分为生产年代、销售年代、营销年代以及渠道年代。

随着

行业发展的不断推进，家具制造企业从最初的粗放式生产逐步转向针对消费者需求进行产品生产的模式。

图表7：

家具业渠道的转变在不同年份有明显的差别

1、生产年代销售年代：

从强调大量满足客户需求转变成强调跨区域销售

19世纪中叶，美国家具制造中心就开始从东北部向中西部和东南部地区转移，像辛辛那提和芝加哥，特别是密歇根州的大急流城和北卡罗来纳，这使得那些家具制造商能够用工业方法来提高生产力，但同时也让制造商越来越远离东北部的消费人群，长久以来只能在有限的地域内采用直销的方式。

到20世纪初，制造中心的转移基本完成，家具行业从生产年代进入销售年代，在这第一次年代转移的过程中，由大量生产满足客户需求转变成强调跨区域销售，家具企业自建渠道的能力尤为重要，产品生产与渠道建设一脉相承。

2、销售年代营销年代：

制造商搭建各自的家具销售网络，制造商、零售商逐步有所细分

20世纪末，随着家具制造商越来越多，以及大量的外国家具涌进，单纯依靠自建渠道难以拓展更多的市场，因此美国家具行业进入营销年代，制造商开始搭建各自的家具销售网络，制造商、零售商开始有了细分。

随着国际贸易的的发展，美国家具制造商中外包加工产品占很大的比例，他们从世界各地进口分散的零部件，或是已涂装的，或是白坯零件，组装成家具成品出售给消费者，有的则直接进口成品，贴上自己品牌后经过批发商、零售商到消费者手中。

3、营销年代渠道年代：

美国家具零售商在熟人关系的基础上进行业务合

作

美国家具零售商习惯在熟人关系的基础上进行业务合作，因而家具厂商的美

国业务负责人成为保全与开拓零售渠道的核心人物，如果负责人拥有较为丰富的

行业背景以及广泛的人脉网络，则会在渠道拓展上拥有较多的机会。

相应地，美国家具销售由此进入渠道年代。

零售商等渠道品牌的快速发展将不同来源的产品贴上相同的标签，并凭借较高的品牌影响力获取更多的消费者关注及市场认可度。

渠道品牌的发展与扩张大幅挤出传统制造品牌，制造、销售等生产环节的专业化分工越来越明显。

图表8：

进入关系渠道之后，美国家具销售渠道网络已基本成熟

从图8我们可以看到，历经多年的发展变迁，美国家具销售渠道已经形成网络化，其中路径最直接、环节最少的是厂家直销，顾客甚至都不必去商店，只要通过杂志上的广告，或者是发给顾客的直邮广告，再根据从网上得到的商品信息，发出订单购买。

美国家具行业在经历多次年代变迁之后，目前仅有少数家具制造商采用直销模式，大多数制造商则是通过家具零售商渠道销售产品。

区别于国内红星美凯龙、吉盛伟邦等家具零售商的卖场模式，美国家具零售商以自营模式经营家具产品。

在该模式之下，家具制造商以批发的形式将家居产品供应给零售商，经过零售商的这一环节，家具产品最终以自有品牌出售给消费者，因此产品畅销与否除了其自身品质之外，也受到家具零售商品牌号召力的影响。

对于这些家具制造商而言，是否能够扩展至新的零售商、零售商是否能够提升自身单店销售以及渠道规模将共同决定其销售额的规模。

图表9：

家具行业衍生出五中不同的渠道流通模式

2美国家具渠道呈现多元化发展

专卖店、混营店和综合渠道三足鼎立，专卖店占比不断提升。

与国内家具主要在各品牌制造商的加盟门店中销售不同，美国家具主要在以零售品牌占主导的自营渠道中销售，形成了专卖店（销售某一细分家具）、混营店（销售多品类家具）和综合渠道（销售多种产品，家具只是其中之一）三类主要的渠道，其中专卖店的占比不断提升且专卖店的坪效远高于混营店。

2.1、专卖店、混营店和综合渠道三足鼎立

图表10：

美国家具市场呈现多元化经销渠道

制造端弱化、以代工为主，零售更具品牌效应。

与美国大多数产业相类似，其家具行业也在去制造化，将制造中心转移到成本较低的发展中国家或者采取OEM的生产方式，将核心的研发、营销和渠道等核心环节保留在美国国内，这使家具零售商具有品牌知名度。

专营渠道和综合渠道势均力敌。

美国的家具销售渠道主要有两大类，即专门销售家具产品的专营渠道以及综合销售各种产品的综合渠道，其中专营渠道的占比在55%左右，即美国有55%的家具是通过专门的家具销售渠道销售的，这与中国当前的情况存在较大差异。

专营渠道又进一步可以分为两类，即经营家具某一细分领域的专卖店以及经营全品类的混营店。

综合渠道、专卖渠道、混营渠道占比分别为45%、26%、29%。

参考美国的渠道类型划分标准，目前国内以各种直营店、

经销店等专卖渠道为主，综合渠道正处于成长阶段。

图表11：

综合渠道、专卖店、混营店是三类主要渠道

在专营渠道中，经营某一细分领域的专卖店的占比不断提升。

专营渠道可以分为两种：

专卖店（specialtystores）、混营店（conventionalfurniturestores）。

专卖店主要经营一种家具品类，如床垫、橱柜或家居装饰等单品类产品。

混营店则同时经营家具、床上用品、装饰品等多品类产品。

从门店数量的口径来看，专营渠道的专卖店、混营店的门店数量均保持稳步增长，截至2015年末分别达到9170家和3171家，从数量来看相对于2014年分别有5.2%、4.6%的增长，专卖店门店数量的占比保持相对稳定的水平。

从销售收入的口径来看，专卖店收入从2014年的477亿美元提高至522亿美元，同增9.43%；混营店收入从2014年的

583亿美元提高至589亿美元，同增0.97%；专卖店收入增速超过混营店水平，从而使得前者的收入占比也有所提升。

图表12：

专卖店渠道的收入增速相对较快

图表13：

混营店、专卖店数量不断提升

图表14：

专卖店渠道的收入占比有所提升

图表15：

混营店、专卖店数量占比相对稳定

专卖店单店面积较小，但坪效远高于混营店。

根据2015年专卖店和混营店销售额金额和门店数量，我们计算出专卖店和混营店的单店销售额分别为569万美元、1856万美元，表面看专卖店的单店金额低于混营店。

但从具体坪效看，2015年专卖店的坪效为1.01万美元/㎡，远高于混营店0.28万美元/㎡。

计算结果表明，尽管专卖店单店面积较小，但其坪效远高于混营店的水平。

在综合渠道里，批发和电视店的占比较高。

除了专门销售家具的专卖渠道外，

美国还有大量的其他综合类零售渠道在销售家具，如百货公司、仓库会员俱乐部、在线零售、折扣店、电视店、设计师品牌、办公用品商店、租赁商店、二手店、礼品专卖店、家电超市、药店等等。

其中占比比较高的是批发和电视店，占比分别达到了24%和13%。

图表16：

混营是重要的家具销售渠道

2.2、电子商务将成为家居线上销售的有效补充

美国家具和家庭用品的电子商务销售规模将稳步增长，线上运作对线下销售

的影响逐步提升。

2012~2016年，美国家具和家庭用品市场（Furnitureand

HomewareMarket）的电子商务销售规模每年保持相对稳定的增速，预计到2018年电子商务销售规模将达到320亿美元。

随着线上运作影响范围的不断扩展，其对线下销售的影响将逐步提升，线上直营的规模也将随之扩大。

预计到2018年，线上运作对线下销售的影响比例将从2013年的47%提高至62%。

图表17：

美国家具和家庭用品电子商务销售规模稳定增长

图表18：

线上运作对线下销售影响逐步提升

从公司层面，全球大型经销商的电子商务业务保持相对稳定的增长，其他家具公司也致力于线上线下的融合。

目前全球规模较大的经销商有较高的电子商务收入占比，并在电子商务渠道方面仍保持较快增长，2015年Wayfair同增71%，位

居行业龙头，其收入100%来源于电子商务渠道；MaisonsduMonde同增32%，

其收入的17.2%来源于电商渠道。

Williams-Sonoma收入50.7%来源于电商渠道，同增6%。

其他公司如AshleyFurniture正在Tampa和Florida建立大网络中心，IKEA正在往线上零售转移资源，并且致力于线上线下联合的投资。

表格1：

全球大型经销商的电子商务业务保持相对稳定增长

从行业层面，全球家具和家庭用品电子商务收入将保持稳定增长。

截至2015年，全球家具和家庭用品的电子商务收入达到1100亿元，Statista预期到2020年这一收入规模将达到2200亿美元，以每年15%的复合增长率增长。

从集中度来看，中国的家具和家庭用品电子商务收入将占据全球份额的半壁江山，美国占比将达到18%，英国、