《汽车营销学第一篇原理》.doc

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2011.8.29营销08《汽车营销学》第一次课

1、谈谈我的假期

管理系会议——华狮调研——管理系的教研课题——整理两本书——陪女儿游北京——西安同学聚会——准备开学课程（缺憾：

几个重要人物拜访/一个课题和文章没写）

2、谈谈你的假期——充实收获愉快/每舍一人/点几人

3、谈谈本课程的由来与安排

新课/没人上/本课特点/

《汽车营销学》

第一篇汽车营销原理——生产商为主

第一章汽车产业概述——（第1次）老师

第一节世界汽车产业格局与特征

第二节中国汽车产业格局与特征

第二章中国汽车营销环境分析——（第2次）老师

第一节宏观环境

第二节微观环境

第三节供求分析

第三章汽车营销市场调研（略）

第四章顾客购买行为分析——（第3、4次）1班1组

第五章汽车营销战略与汽车品牌——（第5次）1班2组

第一节汽车市场细分（分类）

第二节目标市场选择

第三节汽车市场定位

第六章汽车营销策略

第一节汽车产品与定价（产品组合广度、深度、相关性；汽车功能、造型、）——（第6次）2班1组

第二节汽车服务——（第6次）2班1组

第三节汽车品牌（第6次）2班1组

第四节汽车营销渠道——（第7次）2班2组

第五节汽车营销传播——（第8次）3班1组

第二篇汽车营销实务——经销商

第七章汽车销售流程与技巧——（第9、10次）3班2组

第八章汽车售后服务（略）

第一节汽车售后服务流程与技巧

第二节售后服务业务

第九章投诉与客户关系管理

第十章汽车服务礼仪（略）

第一篇汽车营销原理

第一章汽车产业概述 3

第一节世界汽车产业的格局与特征 3

一、世界汽车产业的演变与布局 3

二、世界汽车产业的外部环境与特征 3

三、世界汽车产业的发展趋势？

？

？

4

第二节中国汽车产业的布局与特征 4

一、中国汽车产业的演变与布局 4

二、中国汽车营销现状（教材第三节P22） 4

三、中国汽车产业的发展趋势（教材第二节P19）？

？

？

8

第二章中国汽车产业营销宏观环境 8

第一节宏观环境 8

第二节微观环境（略） 10

第三章汽车营销市场调研（略） 10

第四章顾客购买行为分析 11

第五章汽车营销战略 11

第六章汽车营销策略 11

第一节汽车产品与定价 11

（产品组合广度、深度、相关性；汽车功能、造型、） 11

第二节汽车服务 12

第三节汽车品牌 13

第四节汽车渠道 13

第五节汽车营销传播 13

第一章汽车产业概述

第一节世界汽车产业的格局与特征

一、世界汽车产业的演变与布局

1、汽车诞生与手工生产阶段——欧洲

2、大众化与批量生产阶段——美国

3、多品种生产阶段——欧美

4、低成本精益生产阶段——日本

5、发展中国家的汽车生产

二、世界汽车产业的外部环境与特征

1、汽车生产国别特征

2009年：

全球汽车产量整体下滑中国表现一枝独秀

世界汽车制造商协会预测2010年世界汽车生产形势将好转

2010年05月21日15:

22汽车周报

2009年，由于国际金融危机并未根本消除，世界主要贸易国经济回升乏力，受此影响，世界汽车工业整体表现较为低迷。

据世界汽车制造商协会（OICA）统计，2009年全球共生产汽车6098.70万辆，同比下降13.5%，降幅较上年加大9.8个百分点。

1、全球汽车生产形势整体下滑，欧、美和非洲下降较为明显。

2009年，世界各地区汽车生产形势总体低迷，其中非洲地区结束增长，呈快速下降，共生产37.29万辆，同比下降36.0%；欧、美地区降幅均明显加大，分别生产1700.10万辆和1255.74万辆，同比分别下降21.9%和25.6%，降幅较上年分别加大17.2个百分点和13.9个百分点；亚太地区受中国产量高速增长的带动，降幅总体低于上述地区，共生产3105.57万辆，同比下降0.7%，降幅低于行业12.8个百分点。

2、世界主要汽车生产国产量下降明显，中国表现一枝独秀。

2009年，汽车产量排名前十位的国家依次是：

中国、日本、美国、德国、韩国、巴西、印度、西班牙、法国和墨西哥，分别达到1379.10万辆、793.45万辆、571.18万辆、520.99万辆、351.29万辆、318.26万辆、263.27万辆、217.01万辆、204.98万辆和155.73万辆。

与上年相比，中国表现最为突出，首次超过日本成为世界第一汽车生产大国。

2009年，上述十国共生产4775.26万辆，占世界汽车总产量的78%。

2010年四大地区全面增长，中国蝉联第一

2011年04月10日中汽协会行业信息部

据中国汽车工业协会根据世界汽车制造商协会（OICA）提供的2010年世界汽车生产数据统计，2010年，国际金融危机影响力总体趋弱，世界经济呈恢复性增长，受此影响，世界汽车生产结束上年下降，呈较快增长，其中商用车增幅高于乘用车。

2010年，全球共生产汽车7760.99万辆，同比增长25.8%。

其中乘用车生产5826.43万辆，同比增长22.2%；商用车生产1934.56万辆，同比增长38.0%。

整体来看，2010年世界汽车生产大致呈现以下特点：

1、全球汽车生产形势好于上年，四大地区全面增长

2010年，随着世界主要经济体逐渐走出危机阴影，对于汽车的需求明显回升，全球四大地区汽车生产呈现全面增长，其中美洲、亚太地区增速居前。

2010年，美洲地区生产1661.17万辆，同比增长32.2%；亚太地区生产4089.73万辆，同比增长28.8%；欧洲地区生产1961.30万辆，同比增长15.6%；非洲地区生产48.79万辆，同比增长18.0%。

2、世界主要汽车生产国产量呈不同程度增长，中国蝉联第一

2010年，汽车产量排名前十位的国家依次是：

中国、日本、美国、德国、韩国、巴西、印度、西班牙、墨西哥和法国，分别达到1826.47万辆、962.59万辆、776.14万辆、590.60万辆、427.19万辆、364.84万辆、353.68万辆、238.79万辆、234.51万辆和222.74万辆。

与上年相比，除法国增速略低外，其它国家同比增长均达到两位数，其中墨西哥、美国、印度和中国增速更快。

此外，中国在保持快速增长的同时，产量继续稳居第一，并创造世界汽车生产史上最高记录，表现尤为突出。

2010年，上述十国共生产5997.55万辆，占世界汽车总产量的77%。

2、汽车生产企业特征

90年代形成或“6+4格局”

——通用/福特/戴-克/大众/雷诺-日产/丰田+标致/本田/宝马/现代

表1-1世纪初世界汽车产业格局明细表

集团

公司

注册国家

2000年全球产量（辆）

2000年全球销售量（辆）

通用集团

通用公司

美国

菲亚特

意大利

铃木

日本

五十铃

日本

13095263

13159348

富士重工

日本

大宇

韩国

福特集团

福特公司

美国

马自达

日本

7810466

7546160

戴姆勒一克莱

斯勒集团

戴姆勒一克莱斯勒

德国

三菱

日本

5365553

5278333

雷诺一日产集团

雷诺

法国

日产

日本

4717315

4707712

丰田集团

丰田

日本

5200487

5127115

大众集团

大众

德国

4952261

4532143

以上六大集团总计

41141345

41150811

其他企业

标致

法国

2550565

2498407

本田

日本

2434772

2457017

宝马

德国

992412

790007

现代

韩国

2334431

2076319

6+4总计

49453525

48964581

全球总计

57592000

注：

l．福特公司统计中包括沃尔沃、陆虎（越野车）的数据。

2．丰田公司统计中包括大发的数据。

3．大众公司统计中包括劳斯莱斯、斯格达的数据。

4．表中是6+4，加了一家韩国现代汽车集团，但通常是指前三家，故被称为“6+3"模式。

资料来源：

改编自钱振为，《21世纪中国汽车产业》，北京理工大学出版社，2004年。

2010全球10大汽车制造商汽车销量排名

1、丰田842万辆增幅8%

2、通用839万辆增幅12%

3、大众714万辆增幅14%

4、现代起亚574万辆增幅24%

5、福特552万辆增幅13.5%

6、日产408万辆增幅22%

7、标致雪铁龙360万辆增幅13%

8、本田356万辆增幅4.8%

9、雷诺260万辆增幅14%

10、菲亚特

3、世界汽车多品牌策略

多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要营销策略。

无论是居世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地以多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。

通用汽车公司旗下的品牌有别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、奥姿莫比尔、悍马、旁蒂克、土星以及德国的欧宝；

福特汽车公司的品牌包括福特、林肯、马自达、水星和沃尔沃（2010年3月已被中国吉利公司收购）；

大众汽车公司有大众、兰博基尼、布加迪、奥迪、保时捷、斯科达、宾利7大品牌；

丰田汽车公司拥有丰田、雷克萨斯、大发、斯巴鲁、日野等品牌；

雷诺一日产汽车公司拥有雷诺、日产、三星、达契亚、英菲尼迪；

戴姆勒一克莱斯勒汽车集团拥有迈巴赫、梅赛德斯一奔驰、克莱斯勒、Jeep、道奇和Smart等品牌。

三、世界汽车产业的发展趋势（略）

1、汽车生产技术不断创新

2、汽车产业模块化

3、销售服务网络信息化

4、企业竞争立体化

第二节中国汽车产业的布局与特征

一、中国汽车产业的演变与布局

1、中国汽车工业的创建

（1）初创：

1953——1965

（2）自主建设：

1965——1978

2、中国汽车工业的成长

（1）对外开放合作：

1982——2001

（2）自主品牌与自主研发：

2001——

二、中国汽车营销现状

1、市场增长迅速

表：

1992——2005年我国国内生产总值与汽车、轿车产量

年份

全国国内生产总值

（亿元）

城镇人均可支配收入

（元）

汽车产量

（万辆）

轿车产量

（万辆）

轿车销量

（万辆）

1992

106.67

16.17

。

。

。

。

2000

89404

6280

207.OO

60.70

。

。

。

。

2002

102398

7703

325.10

109.20

2003

116694

8473

444.39

202.01

2004

136515

9422

507.41

231.40

2005

182321

10493

570.O0

277.OO

2006

727

2007

888

2008

934

2009

1379

2010

1826.47

资料来源：

国家统计局