XXX品牌策划方案.doc

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一生健康广西·桂林百年长乐

前言 1

第一部分：

市场分析 2

一、市场背景分析 2

二、知己——产品分析 5

三、消费群体分析 6

四、知彼——竞争对手分析 9

五、大小通吃，老少兼顾——渠道分析 12

六、市场分析总结 13

第二部分市场定位与营销措施 13

一、百年乐市场定位 13

二、百年乐系列产品存在急需解决的问题及应付策略 14

三、渠道建设、拓展与经销商激励的主要思路 15

第三部分市场策略与行动方案 19

一、百年乐系列产品营销整合主要思路与行动构想 19

二、主题促销活动及公关活动开展 19

三、广告方案与媒体运用 38

四、广告以及活动经费预算 48

五、广告创意 49

附件:

59

百年乐消费者调查问卷 59

百年乐产品调研计划书 60

百年乐系列产品南宁市场状况调查报告 61

前言：

广西桂林，依托秀丽山水，成为中国著名的旅游城市之一，每年到此游玩的旅客给桂林市带来的可观的经济效益，因此也吸引了更多的招商引资项目在桂林建立，从而带动广西桂林经济的快速发展，也提高了当地居民的消费能力，消费品支出的比重也越来越大。

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们对生活品质的要求，绿色、环保、节能、健康意识的增强，家电市场从原先的功能单一型发展到今天多元化，在本质功能上不断更新技术，外形设计也更人性化。

在目前家电市场受到绿色环保节能健康化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

海尔是保健品中的药品,药品中的保健品,已经是知名老品牌,但由于百年乐在2008年7月份开始更新包装和零售价从17元涨到41.5元后,百年乐出现了定位不明确、价格不统一、购买力度下降,从而导致百年乐的销售量下降。

导入策划管理科学规范

基于这一情况，分析到要解决这一问题，首先要是全国的价格统一，然后在加大力度做全方位的宣传，让外界对“包装更新，产品更新”进行进一步认知。

在铺货上，将渠道拓展（推介）到：

药店、医院、农村市场、美容机构等，找百年乐的潜在消费群体，让百年乐更接近消费群体。

在与经销商和零售商的交流上，采用多种竞争的形式来激励他们销售百年乐的系列产品。

经过我们对百年乐产品的进一步策划，百年乐将会获得更多的消费人群，且得到高质量的忠诚度，让百年乐的销量步步高升。

第一部分：

市场分析

一、市场背景分析

宏观环境分析

◎广西区现有人口4900多万，14个地级市，自然资源丰富，依靠沿海及西部省份的区位优势，广西已成为中国与东盟各国经济来往的主要窗口。

而南宁作为东盟博览会的永久举办地已成功的举办过两届。

区内国民经济呈快速发展的态势，GDP水平接近全国水平，虽然经济水平整体还较低，但开放的程度也越来越高。

依托东盟会，更多的招商引资项目在广西建立，从而带动广西经济的快速发展，也提高了当地居民的消费能力，消费品支出的比重也越来越大。

◎随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对健康理念的增长，对保健品认识的加深。

南宁市场中多种保健类产品出现在南宁市场，这类产品在礼品和自我保健的市场上占据了一定的市场份额。

百年乐系列产品的微观环境

广西中医学院制药厂创建于1971年，隶属广西中医学院。

38年来，在学院党委和行政的正确领导下，全体员工团结奋进、开拓创新，企业得到了持续、稳定、健康的发展，为学院的发展和广西的医药经济建设做出了较大的贡献。

多年来，本厂一直以品牌为先导，以创新经营、做强、做大、做好“百年乐”为理念，经过不懈的努力，现已发展成为现代化药品生产企业。

从1971年——2007年以来，百年乐产品已在南宁消费者中树立了老品牌的形象。

占销售总额的62.5%，

百年乐怎么了？

在2008年7月，百年乐的包装全面更新，价格从17元上升到41.5元以后，导致百年乐的销售在南宁市场上的销量明显下降。

以下是07年和08年销量的对比图：

根据这一情况，对百年乐做出来分析，造成年销量下降的原因是：

消费者对销售价格的不认可

经销商及零售商持观望态度

价格不统一（批发价、零售价）

销售下降

百年乐客源竞争激烈

竞争对手增多，消费者固定，百年乐必须经常关注竞争对手的广告策略、促销形式，和竞争对手做比较，找到好的策略与对手竞争，尽可能做到：

知己知彼，方能百战不殆。

二、知己——产品分析

1、百年乐系列产品的特征分析

⑴质量好，值得信赖

百年乐系列产品是广西中医学院制造厂研制开发的产品，是中医学院制造厂的主导产品。

曾获得国家基本药物、国家中药保护品种、中国药典品种、医保品种、中国中药名牌产品、中国抗衰老协会金寿杯奖。

⑵产品功能

益气补血，健脾养心。

用于气血不足，心脾两虚，症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多梦，面色苍白，纳谷不馨，脘腹胀满，大便溏软。

⑶产品价格较高

今年，百年乐产品在市场上大幅度提价，从原来的17元上升到现在的41.5元，与同类产品相比较而言，百年乐系列产品的价格较高。

2、产品定位分析

企业对产品的预期定位为，百年乐——药品中的保健品，保健品中的药品。

但是在80%的消费者的认知上，百年乐是药品，所以，在消费者心中就会出现“我没有病不用吃百年乐”的心理现象。

3、产品分析总结（SWOT分析）

⑴S——优势

产品知名度高，是中国中药名牌产品，产品功能多样化，可以拓展的渠道广。

⑵W——劣势

是知名品牌，但已老化；定价高;定位不够明确，产品不够细分；百年乐的广告诉求及广告表现不尽如人意

⑶O——机会

产品功能多样化，可以拓展更多的销售渠道，从而获得更全面的消费人群;产品知名度高，可以提高销售终端的促销力度，带动销售。

⑷T——威胁

同类产品众多，产品功能相似，诉求点相似，促销手段突出，在价格上对百年乐产品有很大的影响力;消费者对百年乐的认知不明确。

三、消费群体分析

（一）消费者分析

1、现有消费者分析

⑴年龄段及分类——40岁以上中老年人

⑵性别——女性居多

⑶收入——中上水平

（4）现有消费者消费心理分析

中年人——倾向于消费行为方面的特点、储蓄心理强、注重健康保健消费

老年人——吃容易消化、富有营养的食品、要求舒适、保温衣服和鞋子、愿意购买有利于保健的消费品、长期的购买爱好

2、现有消费者的行为

⑴消费动机——送礼、自己使用、家人使用

⑵消费者购买百年乐时的关心因素

产品的性价比

有无副作用

⑶消费者购买百年乐的主要场所——药房

3、现有消费者的态度

百年乐的价格高，一般收入的人买不起，应该适当的降价；使用百年乐系列产品的消费人群应该是中老年人；百年乐是药品，没有病，就没有必要使用百年乐。

4、消费者购买百年乐时比较喜欢的促销方式

打折、抽奖、积分

（二）潜在的消费者分析

1、潜在消费人群的分类

按年龄分类

（1）青少年人（这类消费群体的购买者一般是他们的父母，年龄段在35—45岁，但青少年在购买行为过程中起到一个倡议者的角色，他们虽然不是购买者，但他们是使用者，购买者在购买的决策中一定会征求他们的意见，而影响到青少年的有同学、老师、朋友和父母以及产品广告的作用）

（2）青年女性（这类消费群体，一般是购买倡议者、决策者、也是购买者和使用者，在购买的过程中，影响购买行为的一般是广告的影响，消费者同事、朋友、导购人员的影响）

（3）农民（这类消费人群的消费一般很谨慎，消费观念保守，在购买商品时一般有实用性的消费动机和求廉价的消费心理，但这一类消费群体有求同的从众心理和盲目的攀比心理。

）

2、潜在消费群体心理分析

青年人——敏感性、情感和直觉购买、超前消费意识、结婚消费阶段

3、潜在消费人群的消费行为

（1）消费动机

青少年——缓解考试疲劳，提高记忆力，增强免疫力。

青年女性——美容养颜，帮助睡眠，缓解疲劳。

农民——增强免疫力，满足求众心理和满足攀比心理

（2）消费者购买时关心的因素

是否有副作用

效果如何

性价比

（3）消费者购买的地点

青少年——药店

青年女性——美容院、药店

（三）消费者分析总结

通过对百年乐系列产品的现有消费者和潜在消费者的消费心理、消费行为的分析。

得到，不同的消费群体，想从产品得到的东西是不同的。

产品若要全面抓住消费者，就要针对不同的消费者开通不同的销售渠道，在广告形式和时间段方面也要有针对性。

这样就能更好的获得销售。

四、知彼——竞争对手分析

根据我们对南宁四个区域（新宁区、西乡塘区、青秀区、江南区）的药店（一心药店、朝阳大药房、老百姓大药房、康全药店、同济药店、同仁药店）进行了详细的调查。

（一）主要竞争对手构成情况

“生命一号”、“三勒浆”、“阿胶补血颗粒”、“美媛春口服液”、“驴胶补血颗粒”、“冬虫夏草口服液”“景志安神口服液”

（二）百年乐与竞争对手对比分析

1、竞争对手的价格分析

（1）针对的消费人群为青少年学生

产品名称

价格（单价）

生命一号

28.6元

三勒浆

44.0元

（2）针对的消费人群是青年女性

产品名称

价格（单价）

阿胶补血颗粒

57.8元

美媛春口服液

29.9元

驴胶补血颗粒

48.5元

（3）针对的消费人群为中老年人

产品名称

价格（单价）

景志安神口服液

69.0元

冬虫夏草口服液

88.0元

百年乐系列产品在市场上的价格都定为41.5元（6支装），在所调查的主要竞争钟，百年乐的价格属于中等，说明百年乐与竞争对手相比，价格上没有多大的优势。

2、竞争对手的促销策略分析

百年乐的促销方式

其他产品的促销方式

买6送2，买3送4，以多买多赠的形式来吸引消费者

一般以导购人员现场向消费者进行推介的形式

大多数保健产品做没有做过多的促销活动，只是采用在卖场导购员进行推介的方式，来销售自己的产品，但这却是一种既省时又有笑的方式。

百年乐产品采用的方式会让人产生“羊毛出在羊身上”的心理，这样持续的时间久后会引起消费者的反感，导致产品的销售量，甚至影响百年乐系列产品的名誉度。

3、竞争对手的广告策略分析

百年乐的媒体宣传方式

其他产品的媒体宣传方式

售点POP海报宣传、报纸广告、电视广告

口碑宣传和售点POP海报宣传、电视广告

和竞争对手相比较,竞争对手的口碑宣传,对百年乐产品的销售产生很大的阻碍作用,但总的来说,宣传的方式还是较单一。

（三）竞争对手分析的总结

百年乐系列产品的竞争很激烈，从竞争产品和百年乐的价格、促销方式、媒体宣传方式比较来看，促销方式都很单一,大众媒体和小众媒体共重,媒体的宣传没有针对性。

百年乐的价格较高,促销效果和广告的作用不佳,与竞争对手相比较，表面上看，百年乐与其它产品没有差异点，百年乐应该打破原有的状态,在这过程中还要时刻注意竞争对手的宣传方式,提前做好跟进和创新的计划，让对手“可以远看，而不能亵玩艳’做到”知己知彼,百战不殆”.

五、大小通吃，老少兼顾——渠道分析

原有渠道分析

药店

——是多种药品和保健品最为集中的场所，也是百年乐系列产品目前主要的营销渠道。

目前，南宁市场上有百年乐系列产品的药店有“一心药业”、“康全药业”、“朝阳大药房”、“同济药店”、“同仁药店”。

潜在渠道分析

其他药店（“老百姓大药房”）

——让百年乐系列产品放入“老百姓打药房”，“老百姓大药房”在消费者心中是平价药店，据调查，“老百姓大药房”中的药品、保健品业不全是比其他药店的产品便宜，而“老百姓大药房”是消费者值得信赖的药房，在该药房内已经有了不少百年乐系列产品的竞争产品，所以，把产品放到“老百姓大药房”，