艾美生物科技电子商务专项策划书.docx

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艾美生物科技电子商务专项策划书

艾美生物科技电子商务策划书

一、项目概述

（一）项目背景

民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可代替生活必须品。

三鹿奶粉等一系列食品安全事件引起了广大市民对食品安全、品质前所未关于注。

艾美生物科技有限责任公司将中华养生学原理和当代生物技术有机结合，从灵芝、金盏菊等贵重植物中提取独特天然营养成分，配合独有配方和国际领先生产、饲养、管理流程，将贵重营养通过动物机体转化，生产出更符合人体消化和吸取高品质立美尚品灵芝蛋、视美蛋、立美养元蛋、小米香、香姑等系列产品，多项营养指标通过瑞士通用公证行SGS产品指标检测，拥有在鸡蛋营养成分和指标上技术领先生产技术，其鸡蛋不但营养成分高于普通鸡蛋数倍（有国际承认营养成分检测报告）并且口感香滑细腻，蛋香自然浓郁，过口不忘。

特别在互联网蓬勃发展今天，高效电子商务接入与营销，为咱们进入市场以及打造品牌带来了宝贵契机和精确切入点。

（二）项目简介

1、项目名称：

艾美生物科技电商项目

2、项目简介：

艾美公司潜心研究五年，打破了“鸡蛋都同样老式理念”。

自正式进入市场至今，产品差别化和多样化，将一枚小小鸡蛋已经开发4个系列20余款产品，每款产品因其线母鸡食材、鸡种、饲养方式不同，呈现出不同营养和口感，适合老中青幼近年龄段不同个性化营养需求，产品品质和口感在国内外同行中遥遥领先，已在武商量贩、大润发、华联、华润OLE、欧尚多家国内外知名商超上柜销售；在武汉市200余家农贸市场设立直销点；还持续参加了4届农博会，并得到多家媒体报道。

3、项目模式：

建立新型“垂直B2C”生鲜经营模式。

与专业电商代运营公司沟通与合伙，通过互联网手段，直接与终端顾客

4、目的顾客群：

基本客户类型涉及都市中家庭高消费人员。

重点涉及讲究生活品质高档白领、关怀孩子成长家庭、孕育家庭以及注重老年人养身家庭。

（三）项目建设规划

1、切入国内主流垂直网站

建立新型“垂直B2C”生鲜经营模式。

与知名B2C垂直网站（京东、本来、元初）合伙，争取线上优质生鲜流量端口。

提供完善线上售前、线下售后服务。

2、直营B2C入口建设

建设线上直营店。

以淘宝、微信为主阵地开展聚类客户营销。

达到产供销统一联动体。

3、线上品牌推广

专业论坛、聚类客户平台品牌推广。

给商城（淘宝、微信）带来额外流量。

4、项目推动筹划

项目启动30天内：

完毕自营体系搭建

项目启动60天内：

启动自营体系营销和国内垂直网站营销

（四）艾美生物科技发展垂直B2CSWOT分析

1、优势

（1）生鲜供应货源优势。

自有基地能保证货源。

（2）产品优势。

安全、营养、环保、便利、新鲜产品，对目的人群有很强市场吸引力。

（3）线上运营。

专业运营团队保障线上运作效率。

2、劣势

（1）作为一种新生事物，公司刚刚进入生鲜线上B2C，整体规模相对较小，导致运营成本较高。

（2）武汉做为内陆都市，接受高溢价产品人群基数相对一线都市局限性。

（3）产品单一，在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

3、机会

（1）消费理念升级推动生鲜产品构造升级，推动生鲜利润增长。

收入水平提高奠定了消费增长基本，也为绿色生鲜消费增长提供了客观基本。

（2）国家政策支持。

食品安全与可追溯逐渐为大众所接受。

为高品质生鲜销售创造公平市场环境。

4、威胁

（1）市场竞争激烈，所运用低价促销方略，会拉低整个行业利润下滑。

（2）国内法制建设尚需时日，消费者对线上商家互信限度有待加强。

二、项目市场分析与定位

（一）生鲜消费分析

1、生鲜商品消费特点

（1）交易持续性

生鲜商品是人们每天生活必须品，其交易重复性高，总体供求价格弹性小。

当人们消费水平比较高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至几种月。

相反，人人喜欢新鲜生鲜商品，基本上会每天购买。

（2）复杂性

由于老式农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。

生鲜商品交易信息对称性较差，受自然条件影响，生鲜商品生产和生鲜商品需求具备较大不可预知性。

（3）较高程序费用

老式农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费成本高。

在整个生鲜商品成本中，生产成本是低，所能获得附加值有也低，但交易成本（如运送、营销等）都是比较大。

线上可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节约成本空间越大。

（4）市场特性

生鲜商品市场变化非常快，需要不断搜索寻找新更加适合交易对象，这方面给生鲜线上发展提供了较好机会。

（5）竞争激烈

大某些生鲜商品处在供不不大于求状态，局部市场竞争非常激烈，例如农贸市场之间竞争，超市之间竞争，价格波动幅度大；同步由于固定农贸市场环境差，大型超市生鲜商品品种少。

借助垂直B2C创造一种都市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色配送服务，更能打入市场。

（6）对保质期有规定

农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，规定迅速交易及完备运送储存手段。

电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以运用网上交易和配送安排。

（二）市场竞争者分析

依照关于市场调查数据显示，都市生鲜市场份额63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被直营店占领，4%被流动菜贩占领。

1、农贸市场

杭州、北京、上海等地都市有各类大型生鲜批发市场及其他遍及各区域分布政府规划以零售为主农贸市场。

农贸市场优势在于：

农贸市场是最老式生鲜购买场合，人们情感份额最重。

农贸市场规模普通比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。

种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜限度生鲜均有，人们选取范畴很广。

人流量最大、销量大、货品更新速度不久，每天均有大量新鲜绿色生鲜供应。

农贸市场是最大市场份额拥有者和最强有力竞争者。

农贸市场劣势在于：

农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。

各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。

这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。

人们对农贸菜市心理定位很低，据调查：

90%人以为在这里很难买到无公害食品；95%人以为农贸菜市场存在缺斤少两，以为这里是个诚信度很低地方；66%人以为在农贸市场买菜由于卫生条件差、环境嘈杂而有种厌恶感。

大型生鲜批发市场是老式生鲜流通中最核心一环,是各农贸市场生鲜特别是蔬菜水果重要来源，具备成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在老式生鲜流通方式局限性。

2、大型超市生鲜专柜

知名沃尔玛、家乐福等连锁超市均设有生鲜专柜，它们是有力竞争者。

大型超市生鲜专柜优势在于：

大型超市规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造集购物和休闲为一体良好环境及氛围，较好地迎合了目的客户以逛商场为潮流心理需求。

由于这些卖场商品种类丰富，是目的客户购买百货最佳选取，人们在购买百货同步，会经常顺便购买某些生鲜。

由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面有力促销和工商部门严格监管，目的客户中76%人以为大型超市买菜品质最高，最具备无公害和安全保证。

大型超市生鲜专柜劣势在于：

相对农贸市场其价格高、便利性差、品种少。

据调查，89%都市居民以为商场买菜价格很高；当目的客户只有买菜需求时，83%人表达不会特意跑去商场买菜；当遇上高峰期时，排队等待收银现象严重。

3、社区生鲜店

都市中各个较大社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打社区超市，它们具备便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客燃眉之急或者适合工作忙碌人群需求；但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。

4、流动摊贩

流动摊贩重要存在都市郊区或者临近城郊区域，重要集中农贸市场边沿或者社区门口、交通重要通道，具备便利性好、自产生鲜新鲜度好优势，同步存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题。

总之，以上四种老式生鲜销售普遍存在如下问题：

第一，价格高且乱。

生鲜从生产基地到达消费者手中通过太多倒转环节，层层利润使生鲜价格不断提高，并且各个环节价格不一致，导致各种销售渠道生鲜价格高且乱；第二，并非完全新鲜。

由于没有形成适应当代化、市场化规范管理体制，诸多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜生鲜上，达到表面“保鲜”；并且由于生鲜销售通过诸多中间环节流转，新鲜度更是无从谈起；第三，无法保证无农药残留。

没有良好食品安全监控体制，因此不能完全保证为绿色生鲜，而越来越多新闻报道，将日益严重生鲜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全绿色生鲜品牌；第四，仍不够便利。

其以便性只能相对于更早此前原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多当代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达到更以便、更快捷销售程序，例如在每个社区门口或者辐射几种相临社区附近均有专卖店；第五，没有形成适应当代市场发展品牌效应。

仍是一种简朴、随意粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强生鲜销售品牌效应；第六，没有稳定消费者忠诚度。

没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始消费者个人主观购买形态中，此现象对于迅速发展中华人民共和国市场而言，仍是一种落后标志。

（三）项目定位

1、产品

产品：

为客户提供最佳吃最营养鸡蛋。

2、服务

公司结合质量管理认证体系建立，设立了一套以顾客为中心售前、售中、售后服务体系。

（1）售前服务。

一方面，通过广告等宣传手段让广大消费者理解熟悉艾美鸡蛋和艾美商城，并为公司打开市场。

（2）售中服务。

即时回答顾客在网上购买鸡蛋时在线提问，并予以一定折扣优惠；顾客下定单后选取一种在家时间段来送货。

（3）售后服务。

①产品服务：

提供带追溯系统鸡蛋

②送货服务：

用最短时间将产品送达顾客处

③投诉服务：

对于当场发现质量问题产品可以当场与工作人员进行验证，然后及时退货；对于回去后来在半小时内没有人工破坏前提下发现产品质量不合格可以在线网上和电话投诉。

④建议服务：

欢迎顾客提出宝贵建议，后台人员将及时更新。

3、目的顾客群

公司典型客户是为了购买每日所需生鲜商品正使用农贸市场、生鲜超市人。

咱们可以激发她们购买咱们产品和享有咱们送货上门服务激情，因素是：

第一，咱们产品价格同等应低于市场和超市，价廉物美；

第二，咱们产品通过食品安全卫生检测，绝对新鲜和安全；

第三，咱们提供将鸡蛋进行包装服务，争取礼物市场；

第四，咱们提供送货到家服务，速度快，以便了消费者，节约了她们时间。

三、营销方略

本着“绿色、健康、便捷”营销理念，制定如下营销组合方略。

（一）产品方略

1、品种——线上提成各种SKU，满足不同价位段需求。

采用精品、大众、特价和组合。

2、质量——保证货源质量。

3、包装——包装以环保为主题。

4、产品简介——产品包装中加入TIPS与二维码。

（二）价格方略

采用如下定价方略组合

1、折扣定价方略：

在数量，钞票，价格作出折扣定价。

让消费者得到实惠，增长客户对商城实惠感和忠诚度。

2、盈亏平衡定价法：

考虑营运成本和每月目的销售量，目的销售额，在月中销售过了盈亏平衡点，将实际价格作出恰当调节。

薄利多销，多给居民实惠。

4、心理定价方略：

针对中高档目的消费者便利、营养、安全等心理特性，通过整数价、尾数价、声望价（形象价）、习惯价给高档生鲜定价。

（三）促销手段

1、网络推广

（1）链接各大网站；搜索引擎推荐；电子邮件；在线黄页；分类广告；免费软件；不但仅让都市人理解品牌，还能让全国各地人逐渐理解，以便在后期时候吸引加盟商。

（2）在各大论坛上发帖，让更多人提出意见和建议，使公司向全民需要方向发展。

2、社交推广

（1）社交软件：

（2）网络大V：

（3）事件营销：

（4）XX竞价：

（5）社区电子屏：

3、展开各种专项促销活动

（1）活动：

揭幕、周年庆、例行、竞争性促销。

突出与消费者建立情感关系，例如：

小朋友节主题“关怀小朋友健康成长，让孩子吃出营养、吃出健康”竞赛活动；妇女节主题“咱们是您最天然美容院”；妈妈、爸爸节主题“关怀父母健康”；中秋节主题“来自故乡问候”。

平时活动，如做菜大比拼、主妇培训班

（2）会员积分形式：

每月合计消费超过X元者，将为其提供有关其她服务，如：

健身俱乐部予以健身N次；保健品行业：

与合伙伙伴协商赠送一定代金券；美容家政若干次上门免费服务；培训中心每月提供N小时免费培训（与培训中心合伙）等等。

（四）形象工程策划

1、绿色生鲜行为形象（BIS）策划

涉及整体发展战略与形象战略、组织构造模式与形象机制、管理行为形象模式、营销行为形象模式、高层领导行为形象模式

2、形象危机公众方略

涉及化险为夷、形象危机事件可转化为一种特殊发展机会、要加强解决问题针对性，对不同公众采用不同方略。