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你是我的唯一
你是我的“唯一”
——WII香水广告策划书
目录
前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3
第一部分：
市场分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
一、营销环境分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
二、消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5
三、产品分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
四、企业和竞争对手的竞争状况分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
五、企业与竞争对手的广告分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
第二部分：
广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
一、广告的目标••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
二、目标市场策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
三、产品定位策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
四、营销建议••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
五、广告表现策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
六、广告媒介策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
第三部分：
广告计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
一、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
二、广告时间•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
3、广告的目标市场•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
四、广告的诉求对象•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
五、广告的诉求重点•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
六、广告表现•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
七、广告发布计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
8、其他活动计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
九、广告费用预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
前言
《欲望都市》里的说过，有的女人离不了唇膏，有的女人离不了捷毛膏，有的女人离不了粉饼，这些东西她全可以不要，但是不用香水对她来说却不能理喻。
杨二车那姆不是也有句名言么，“不用香水的女人是没有前途的女人。
”香水说就是女人的标志.也是爱自己的标志。
可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。
不管是成功的高管，还是富太太，不管是白领还是在校大学生，香水都能赋予他们魅力
我们这次的广告策划目的就是要让一些，低调、普通的香水走进中国市场。
由于WII唯一香水是兰蔻的新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品更适合大众消费，进而占有整个中国市场之15%。
消费对象主要对象为未婚女性和普通白领、在校学生。
将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，并注重意见反馈。
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们（兰蔻）在中国开拓市场。
（2）市场的政治、法律背景
一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。
另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于在中国的发展。
2.市场营销环境中的微观制约因素
中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。
3.市场概况
这款WII香水是兰蔻旗下的一款以大众的品位和优良的品质著称。
提到香水人们总是非常的信任其他产品。
在顶级香水竞争中，有几大品牌正在竞争。
产品品牌
包装
规格（ml）
价格（元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式
50
302
香奈儿（Chanel）
长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上
50
476
兰蔻（Lancome）
瓶身是一个充满光芒的玻璃球体
50
435
雅诗兰黛
（EsteeLauder）
其瓶体造型简洁大方
50
386
产品品牌
广告语
费用（万元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
这世界不再黑白两色，It’sgold
562.59
香奈儿（Chanel）
每一个活着的女人都需要香奈儿五号
124.76
兰蔻（Lancome）
我的兰蔻，我的花样年华
6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）
象水一样的香水
154.08
二、消费者分析
我们收集了大量中国消费群体的资料，编制了消费者研究问卷，对中国香水潜在消费能力做了具体而深入的研究。
（消费者研究问卷见附录）
1.消费者的总体消费态势
中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。
2.现有消费者分析
60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。
这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。
女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。
在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。
70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。
在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。
由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。
这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。
多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。
80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。
新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。
文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。
香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。
3.潜在消费者
“90后”，这一新消费群体是不可忽视，已成为新一代消费大军。
他们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我们非常重视的。
兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求自然美的少女。
4.消费者分析的总结
利用多种消费群体划分因素来划分香水市场的消费群体，针对不同的目标消费群体来细分香水市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场的销售。
消费分层作为社会分层的一个重要维度，是大众消费时代的一种必然，明确消费群体特征，为营销活动的开展做好铺垫。
我们的目标消费对象：
1）主要对象为普通白领，未婚女性和在校大学生。
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
三、产品分析
1.公司产品
“唯一”香水是第一款适合大众的兰蔻香水，这是一款以“自然美”为主题的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
WII唯一兰香水是兰蔻香水的少女系列。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
唯一深信：
美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
在香水中，唯一恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
WII香水中以百合为主打，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出其自然美的魅力。
2.产品问题/机会点
☞产品的问题点：
1）普及不容易
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
☞产品的机会点：
香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
☞产品的支持点：
1）产品价格低，大众容易容易接受。
2）具有滋润、保湿的作用。
3）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
4）能增添肌肤的透明感。
5）一年四季都适合使用。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
美不仅指漂亮的外表。
它是由肌肤散发出的光彩它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。
我们相信每一个女性朋友都是美丽的。
我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。
使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。
兰蔲认为，明日将流行的美是有活力的,大气的,从多方面呈现的整体的美。
2.企业的竞争对手
3.企业与竞争对手的对比
产品品牌
包装
规格（ml）
价格（元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式
50
302
香奈儿（Chanel）
长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上
50
476
兰蔻（Lancome）
瓶身是一个充满光芒的玻璃球体
50
435
雅诗兰黛
（EsteeLauder）
其瓶体造型简洁大方
50
386
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
产品品牌
广告语
费用（万元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
这世界不再黑白两色，It’sgold
562.59
香奈儿（Chanel）
每一个活着的女人都需要香奈儿五号
124.76
兰蔻（Lancome）
我的兰蔻，我的花样年华
6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）
象水一样的香水
154.08
2.全球化妆品市场调查报告
2010年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：
万元
排名
品牌
2010年1-6月
2009年1-6月
同比增长率
1
欧莱雅
2047.38
1299.69
57.53%
2
兰蔻
1731.03
851.35
103.33%
3
SAMSUNG
1288.65
733.51
75.68%
4
雅芳
1237.48
296.24
317.73%
5
SK-II
1155.18
471.02
145.25%
6
DELL
1147.18
551.17
108.13%
7
INTEL
902.53
197.96
355.92%
8
美宝莲
856.14
865.56
-1.09%
9
CANON
764.04
613.76
24.49%
10
香奈儿
753.54
342.68
119.90%
3、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价
卖的是：
兰蔻化妆品系列
谁来买：
高层白领，未婚女性和富太太、在校学生
消费者利益:
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
2.产品定位策略
第一品牌香水
WII唯一兰香水是兰蔻香水的少女系列。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
五、广告表现策略
1.创意方向：
通过各种方式来表现香水系列，体现香水那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略
1）创意说明：
通过卡通版的乞丐追求公主的故事来体现其自然美
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：
一月到六月计六个月
广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：
“一点新意都没有，每年都送这个！
”“这个呢？
”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。
“好浪漫啊！
”
广告语：
因为有你，生活才完美，你是我的‘唯一”
六、广告媒介策略
1.时间：
2014一月至2014年六月，为期六个月
2.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
3.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
4.电视广告：
推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
5.杂志选择：
一些著名杂志
第三部分：
广告计划
一、广告目标
由于唯一香水是兰蔻的新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
二、广告时间
2014年一月至2014年六月，为期六个月
电视：
刊播时段：
高收视率之国语连续剧，晚间7：
00—8：
30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
三、广告的目标市场
中国大陆及港澳台市场。
四、广告的诉求对象
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
3）在校学生
五、广告的诉求重点
1）创意说明：
通过卡通版的乞丐追求公主的故事，来体现其自然美。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
六、广告表现
1.广告的主题：
第一品牌香水
WII唯一香水是一款低调、简约有内涵的香水，它以其独特的自然美吸引消费者
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完美自然的女人味，别致而和谐
2.广告的创意：
通过各种方式来表现香水系列，体现纯天然的味道
3.各媒介的广告表现：
（1）平面设计：
画面以蓝色为主打色，百合花占据画面大部分，花瓣垂下的地方是WII香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴入香水瓶，体现了香水的香芬和自然。
以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能消费者的注意。
（2）
1、乞丐喜欢上了公主一直想讨好公主的欢喜，乞丐一直苦想着应该送什么给公主。
2、３秒一天，乞丐正在努力地研究着什么，他的周围堆满了各种花瓣.........
3、５秒风和日历的一天，公主外出游玩，乞丐看着公主后很兴奋，兴致勃勃跑到公主面前，
4、１０秒拿出自己制作的神秘礼物，公主瞬间像是被什么吸引住了似的，将香水送到了公主手中。
乞丐对公主说：
“你是我的唯一”附加：
公主收到礼物后，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：
精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了公主的脸庞，抬头……音乐起……）爱，就这样传递着
5、３秒公主笑了，脸上洋溢着幸福。
附加画面：
两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），乞丐停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着公主身上飘来的香水味，我的唯一，我的爱。
广告语：
因为有你，生活才完美，你是我的“唯一”
七、广告发布计划
1.广告发布的媒介：
电视、杂志、广播、互联网
2.各媒介的广告规格
（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
（3）电视广告：
推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
（4）杂志选择：
一些著名杂志的封面
3.广告媒介发布排期表:
2014年一月至2014年六月，为期六个月
电视：
刊播时段：
高收视率之国语连续剧，晚间7：
00—8：
30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
八、其他活动计划
1.促销活动计划
（1）杂志广告：
随杂志赠送香水购买折券；给寄回意见反馈表的读者赠予香水小样领取券
（2）互联网：
在合作网站链接意见反馈网页，对接受调查并留下Email的网友寄去优惠券
2.公共关系活动计划：
邀请广告代言人参加专柜进驻，增加曝光率；适度资助女性服务组织，提高公众品牌信仰力
3.其他活动计划：
在获得广告效果反馈后，依据实际情况及时修改
九、广告费用预算
六个月广告总预算有1850万元，其中250万为制作费
电视：
刊播时段：
高收视率之国语连续剧，晚间7：
00—8：
30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
项目
金额（元）
策划费（１５％标准）
２５０万
创意．制作费（影视．平面）
２５０万
电视
８００万
杂志
２００万
广播
１５０万
互联网
２００万
合计
１８５０万
第四部分：
广告活动的效果预测和监控
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
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