市场营销论文常州大娘水饺新年营销策划方案.docx
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市场营销论文常州大娘水饺新年营销策划方案
南京邮电大学通达学院
学期论文I报告
题目：
常州大娘水饺新年营销策划方案
专业市场营销
学生姓名
班级学号
指导教师
日期2016.10.20
【摘要】：
随着社会经济的发展，人们的生活节奏亦不断加快。
而为了迎合人们快节奏的生活方式，近年来快餐行业得到迅速的发展，同时随着国外大型连锁快餐企业的大规模入驻，对我国快餐企业形成了剧烈的冲击，而本文就是以江苏大娘食品有限公司为例，论述了其发展历程，并对其在发展过程使用的营销方式为主要研究对象，通过对其内外环境进行分析以及其营销活动的方式分析，找出其薄弱环节，提出改善方案，制定一份符合其切身发展的营销策划方案为其发展的过程中提供借鉴，从而能够提升其品牌知名度，提高销售额，扩大市场占有率。
【关键词】：
大娘食品；营销；提高销售额；市场占有率
ABSTRACT:
Withthesocialandeconomicdevelopment,people'spaceoflifeisalsoaccelerating.Inordertomeetpeople'sfast-pacedlifestyle,thefastfoodindustryinrecentyears,rapiddevelopment,andwiththelargeforeignfast-foodchainenterprisessettledinlarge-scale,onChina'sfast-foodbusinesseshaveformedadramaticimpact,andthisarticleislimitedtoJiangsuauntfoodcompanies,forexample,discussesthecourseofitsdevelopment,anditsmarketinginthedevelopmentprocessusedforthemainobjectofstudy,throughtheanalysisoftheirmarketingactivitiesanditsinternalandexternalenvironmentanalysiswaytofindoutitsweaknesses,proposedimprovementplan,processtodevelopamarketingplaninlinewithitsprogramofpersonaldevelopmenttoprovidereferenceforitsdevelopmentinordertobeabletoenhanceitsbrandawareness,increasesales,andexpandmarketshare.
Keywords：
Auntfood;marketing;increasesales;marketshare
目录
1前言1
2大娘水饺的概况1
2.1大娘水饺的简介1
2.1.1集团概况1
2.1.2品牌介绍1
2.2江苏大娘食品有限公司简介2
3快餐餐饮行业的发展历史与前景2
3.1快餐餐饮行业的发展历史2
3.2快餐餐饮行业的发展前景2
4常州大娘水饺的市场环境分析3
4.1宏观分析3
4.2微观分析4
5策划方案5
5.1策划背景5
5.1.1水饺的由来及发展5
5.1.2春节吃饺子的习俗原由5
5.2策划目的5
5.3策划主题—吃饺子，迎新年，好礼等你5
5.4策划的具体方式5
5.4.1活动的时间与地点5
5.4.2吃饺子集祝福赢好礼6
5.4.3新年全新套餐6
5.4.4金猴送礼活动6
5.4.5官方微博优惠派送活动6
5.5前期准备活动6
5.5.1活动时间与地点安排6
5.5.2集祝福方式与礼物相关6
5.5.3新套餐相关搭配及价格7
5.5.4金猴送礼方式及奖品相关7
5.5.5官方微博宣传及派送活动8
5.6现场活动安排8
5.6.1关于集祝福礼物兑换流程8
5.6.2新套餐推广现场分工及方式8
5.6.3金猴扮演安排及送礼流程8
5.7后期活动安排9
5.7.1新套餐后期会放调查9
5.7.2集祝福礼物后期发放流程9
5.7.3官方微博礼物发放9
5.8财务计划9
5.9应急预案10
6结束语10
7参考文献10
8致谢词11
1前言
餐饮业作为第三产业的重要组成部分，以其市场大、增长快、投入相对较少和吸纳劳动力多的特点受到广泛重视，也是发达国家对外进行资本和品牌输出的载体。
中式快餐与西式快餐不同，起步较晚，没有它悠久的历史与雄厚的实力。
但随着我国经济的高速发展，快餐业也形成了一定的规模，社会环境和自身条件日渐成熟。
针对本文研究对象为了能让大家更加的熟知大娘水饺这一品牌并提高其销售额，扩大其市场占有率为研究对象制定一份营销策划方案将营销理论与实践相结合。
为大娘水饺提供指导方式，并为以后其他中式餐饮相关行业执行相关活动提供借鉴。
2大娘水饺的概况
2.1大娘水饺的简介
2.1.1集团概况
大娘水饺餐饮集团股份有限公司旗下拥有江苏大娘食品有限公司、江苏大娘新农业投资发展有限公司、江苏大娘商贸有限公司等30个子公司，是一家集中式快餐连锁、速冻食品加工、冷链物流配送、现代农业产业园区投资发展等于一体的大型集团型企业，旗下拥有的大娘水饺、千家品牌已在沪宁沿线城市成为消费者中首选的中式快餐连锁品牌，特别是大娘水饺目前在国内已成为跨区域连锁拥有城市最多的中式快餐连锁品牌。
2.1.2品牌介绍
大娘水饺品牌创建于1996年4月的江苏常州，是以水饺为主打产品，以商务套餐、特色面条、冷菜、汤品等系列产品为辅的中式快餐连锁著名品牌。
近年来，大娘水饺已先后在苏、沪、京、皖、鲁、浙、粤、赣、甘、川等地区70多个城市开办了320多家连锁店。
目前，公司总营业面积90000余平方米，餐位60000多个，员工达8000多人，年销售额近10亿元人民币。
2.2江苏大娘食品有限公司简介
大娘水饺于2001年8月投资成立了江苏大娘食品有限公司，生产速冻食品。
大娘水饺餐饮集团股份有限公司坐落于长江之滨的江阴市澄常工业园内，占地面积为45000平方米，建筑面积为43000平方米，员工达1000多人。
该公司拥有国内一流水准的速冻水饺生产线，年生产各类速冻食品能力达30000吨以上。
集团公司以速冻食品的研发作为主要产品技术发展方向、研究重点及新产品研发计划，重点开发适合于大众口味、营养搭配合理的产品。
一直以来，除了加大对速冻包子、馄饨、花卷、刀切馒头等产品的开发力度，主要还是围绕主打产品水饺做好研发工作。
目前，生制微波水饺已研发成功，并已生产投放市场销售。
3快餐餐饮行业的发展历史与前景
3.1快餐餐饮行业的发展历史
现代快餐大约起源于20世纪50年代初的美国。
美国是一个发现新大陆后欧非为主的移民国家，在解决了南北统一和宪法政治问题以后，经济科技得到了迅速的发展。
当时，由于二战后美国经济复苏，美国工业文明和全球扩张步伐加快。
人们忙于创造财富而奔波，生活节奏越来越快，生活方式发生改变，对吃的要求越来越简单快速，崇尚速度和效率，从而推动了快餐餐饮业的发展1。
为适应生活节奏的加快以及人们饮食观念与需求的改变，一种新的快餐模式迅速推广并占领餐饮市场，50年代初到60年代是美国快餐业创立和飞速发展时期，80年代末到90年代初，快餐在美国国内发展到了顶峰，成为世界上快餐业最发达的国家。
二十世纪末，美国的快餐发展相对饱和，在国内市场激烈并基本饱和的情况下，西式现代快餐开始转入向海外市场拓展，并逐渐风靡全球。
日本、香港是二十世纪七十年代起步的。
随着国际快餐的进入，经济社会发展，使快餐随之诞生和发展起来。
中国快餐在二十世纪八十年代末起步，历经坎坷，波澜起伏，务实求进，走过了二十多年的发展历程。
3.2快餐餐饮行业的发展前景
数据显示，2013年全国餐饮业收入累计25392亿元，同比增长9%。
快餐企业之所以获得快速发展，与快餐企业的投资回报率较高有关。
由于快餐行业的经营模式具有标准化、规模化的特点，因此，企业在货料的统一采购、统一配送、批量生产方面比正餐企业具有更低的成本优势。
此外，一些快餐店采用特许加盟的方式扩店，扩张速度及市场占有情况比正餐店要快得多。
重视快餐以其营养与味美兼容的特性更加受到国人欢迎。
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。
快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现得更加充分。
可以预见，未来几年中国的快餐市场仍然充满机遇。
4常州大娘水饺的市场环境分析
4.1宏观分析
1.自然环境：
常州，地处长江之南、太湖之滨，是一座有3200多年左右历史的中国历史文化名城,自然环境优美，亦有花都别称，在常州人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品,对此常州的快餐行业开始注重食品的绿色、健康，同时现在人们更加注意对环境的保护,杜绝白色污染提倡环保。
通过针对常州民众进行的饮食习惯调查表明，西式快餐往往具有营养供应欠均衡、热量供应过量、盐分供应过多等特点，易引起肥胖、生病以及“三高”等，相反中式传统餐饮已经成为常州主流饮食的重要组成部分，水饺面条等传统饮食越来越受到当地人的青睐。
2.人口环境：
根据2010全国人口普查统计目前在常州生活的大约有459.20万人口。
人多的地方当然对食物需求量更大。
而水饺对于中国人来说可谓是老少皆宜，因此大娘水饺在常州的潜在消费市场非常广阔。
3.经济环境：
常州市被评为过“全国综合实力50强城市”、“全国投资环境40优城市”自金融风暴后随着国际金融不景气，常州经济也出现小幅度下滑，但是有着价廉物美的餐饮业尤其是快餐业却异军突起，同时在常州，快节奏的生活使得众多上班族等白领将快餐作为自己工作餐的首选。
4.政治环境：
国家支持民族企业的发展政策的实施。
鼓励企业家创业。
6.社会文化环境：
常州是长江文明和吴文化的发源地之一，也是南朝齐梁故里，被称为“中吴要辅”。
早在公元前547年的春秋时期，江南地域的吴地先民已经开始种植稻米，开始了饭稻饮食生活。
司马迁在《史记·货殖列·江南菜传》中提出“饭稻羹鱼”，是对吴地饮食文化的高度概括，是常州饮食文化的根基。
通过长期的发展，常州形成了独特的区域历史文化和鲜明的饮食文化特征，常州菜点注重江南水乡风情的借用，充分体现了常州菜点的文化内涵，注重与生活、与自然环境、与现实生活的融合，充分显示了常州饮食文化追求美、起点高的特点在饮食活动中特别注重情景的运用，追求美的意境，水饺自隋唐时期出现以来便一直被古代人民赋予了美好的意义与愿望而这也与追求常州菜点的习俗不谋而和，自然地能快速融入常州市场。
7.科学技术环境：
为了避免传统工艺的缺陷，大娘水饺总经理吴国强对传统的水饺进行了改造与创新，每道工序均采取科学量化，均按规范的质量标准手册作指导，水饺的大小、馅心的配置、佐料的配方、汤品的定量等都有一定之规，饺馅更是集南北风味之长，使“大娘水饺”源于传统又高于传统，具备了大发展的基础。
并且，“大娘水饺”以中国传统食品水饺为主打产品，同时不断融合西式快餐理念，“大娘水饺”现有100多个品种，而且以每月三个新品种的速度递增。
根据季节变换，每天的水饺供应品种在20种以上。
悉尼店还增设小笼包、锅贴、拉面和10余种热汤、20余种凉菜，以满足当地消费者的需求。
4.2微观分析
1.企业内部因素：
生产地：
建立速冻生产基地，借助当地的物流渠道，迅速的将产品输往各地；销售地：
验证有资质的企业进行连锁经营；与各大超市建立关系，将“大娘水饺”的冷冻产品放在货架上。
2.快餐业自身的优势：
“大娘水饺”作为一种中式快餐，在国际贸易壁垒盛行的今天却能很好地避免此类歧视限制，并易受到当地人的喜欢的原因是其销售的品种丰富，水饺、牛肉汤等具有民族特色的食品是肯德基等洋快餐快餐不能比拟的，它不仅提供的是中式快餐，更加传递的是中国的饮食文化。
价格经济实惠，在常州市场是绝大多数的消费者都能够消费得起的。
营销观念先进，品牌意识强烈，完善的管理制度，标准化的质量管理都得到了广大消费者的认可。
3.顾客：
“大娘饺子”作为快餐企业，主要经营饺子，以其独特的口味得到了年轻人以及小孩子的青睐。
目前常州的人口数量与日俱增，大娘水饺对于离家已久的游子来说，必将受到热捧。
目前，西方快餐业主要占据了常州市场，麦当劳、肯德基、必胜客以等西式快餐淋漓满目，随处可见。
而这些西式快餐对于儿童来说有着较大的吸引力，但随着市民生活理念的提高人们对于食品的健康要求也随之提升。
同时富有文化内涵的传统健康饮食也开始走进人们的视线。
也正基于此，传统的中式快餐只有不断发掘自身潜力，升华其所蕴含的文化价值，通过相关的知识问答活动，古风活动等来吸引消费者们的注意力。
4.品牌效应：
“大娘水饺”先后获得了中国快餐十佳品牌企业、亚洲十大最具潜力品牌等荣誉，“大娘水饺”还成为2008北京奥运会推荐菜品，松仁三鲜饺、三菇饺、香菇青菜包分别荣获2008北京奥运会推荐食谱菜品展金、银奖；松仁三鲜饺、三菇饺、素三鲜饺被评为中国名点；松仁三鲜饺、牛杂汤、蜜汁叉烧酥荣获2005上海国际餐饮博览会金奖。
5策划方案
5.1策划背景
5.1.1水饺的由来及发展
饺子源于中国古代隋唐年间，距今约一千四百多年，堪称中国的国粹。
北方人喜爱把饺子当主食，民谚曰：
“舒服不过倒着，好吃不过饺子 ”。
南方人虽以食大米为主，但也把饺子当作一种点心和辅食。
5.1.2春节吃饺子的习俗原由
饺子一般要在年三十晚上子时以前（现晚上23点）以前包好，待到半夜子时吃，这时正是农历正月初一的伊始，吃饺子取“更岁交子”之意，“子”为“子时”，交与“饺”谐音，有“喜庆团圆”和“吉祥如意”的意思3。
清朝有关史料记载说：
“元旦子时，盛馔同离，如食扁食，名角子，取其更岁交子之义。
”又说：
“每年初一，无论贫富贵贱，皆以白面做饺食之，谓之煮饽饽，举国皆然，无不同也。
富贵之家，暗以金银小锞藏之饽饽中，以卜顺利，家人食得者，则终岁大吉。
”这说明新春佳节人们吃饺子，寓意吉利，以示辞旧迎新。
5.2策划目的
针对大娘水饺为究对象为了能让大家更加的熟知大娘水饺这一品牌并提高其销售额，扩大其市场占有率为研究对象制定一份营销策划方案将营销理论与实践相结合。
为大娘水饺提供指导方式，并为以后其他中式餐饮相关行业执行相关活动提供借鉴。
5.3策划主题—吃饺子，迎新年，好礼等你
5.4策划的具体方式
5.4.1活动的时间与地点
活动时间：
腊月二十五至正月初七
活动地点：
常州大娘水饺各加盟店
5.4.2吃饺子集祝福赢好礼
设置祝卡片如“金”“猴”“送”“礼”四张卡片在顾客点餐后随即赠送，当集齐四张卡片后可以兑换大娘水饺定制的金猴公仔玩偶一个，或者集齐任意两张卡片可以在下次点餐时使用，抵用5元现金券。
5.4.3新年全新套餐
在腊月二十五至正月初七这一活动期间限时推出新年活动套餐。
提高优惠力度，吸引人气。
5.4.4金猴送礼活动
在腊月二十五至正月初七这一活动期间，常州大娘水饺各分店在就餐高峰期时聘请人员扮成金猴模样，与在店顾客互动，举行一些小活动，并抽取幸运顾客发放小礼品等。
5.4.5官方微博优惠派送活动
常州大娘水饺开通官方微博，包括：
新浪微博、腾讯微博等主流微博端口，同时开通官方微信公众号进行推广宣传，定时更新金猴送礼活动的相关互动内容，不定时的进行优惠券的派送。
5.5前期准备活动
5.5.1活动时间与地点安排
活动时间：
腊月初五至腊月二十
活动地点：
常州大娘水饺各加盟店
5.5.2集祝福方式与礼物相关
集祝福方式：
1.点餐后随机赠送的祝福卡片
2.大娘水饺门店扫二维码获得随机祝福卡片
3.金猴送礼环节随机获得祝福卡片
4.参加互动小游戏活动获得随机祝福卡片
礼物相关：
1.集齐四张“金”“猴”“送”“礼”获得定制金猴公仔一个
2.集齐“金”“猴”或者“送”“礼”两张的可以兑换创意马克杯一个
3.集齐任意两张可以下次点餐抵用5元现金券
5.5.3新套餐相关搭配及价格
新年吉祥套餐：
12只水饺+骨肉相连（2只）+热饮一杯套餐价：
20元
新年如意套餐：
24只水饺+骨肉相连（2只）+牛肉粉丝（两碗）套餐价：
36
5.5.4金猴送礼方式及奖品相关
在用餐高峰期，各门店按客流量大小不定时有穿金猴装扮的工作人员与顾客互动。
互动方式：
1.“金猴抱抱抱”及用随机拥抱的方式抽取幸运顾客赠送祝福小卡片
2.“金猴对春联”扮演者与顾客互动，出对子或者出诗句由顾客抢答
3.“金猴闹新春”扮演者设置小游戏邀请顾客参与互动
奖品相关：
1.“金猴抱抱抱”抽取的幸运顾客赠送随机祝福卡片
2.“金猴对春联”第一个抢到机会的顾客获得参与资格，连续答三题难度逐渐增加，答对一题获得顾客指定祝福卡一张，答对两题获得创意马克杯一只，答对三题，顾客获得免单奖励。
3.“金猴闹新春”扮演者与顾客进行小游戏互动，获胜者可以获得大娘水饺定制玩偶公仔一只
互动内容相关:
1.题目：
1）春节吃水饺的寓意
2）展乾坤包万象百家各异藏玄机纳锦绣人间飘香；
3）别家过年二上八下我除旧岁九外一中
2.游戏：
1）“数饺子”随机数目的模型饺子谁数清有多少个的用时最短谁获得胜利；
2）针对小孩的游戏“饺子下锅”“一只饺子、下到锅里、噗通；两只饺子、下到锅里、噗通、噗通……”每四个字为一段，由一个小孩说，饺子数目增加，噗通增加，说错的取消资格，剩余人继续，直至最后余下的人。
5.5.5官方微博宣传及派送活动
常州大娘水饺开通官方微博，包括：
新浪微博、腾讯微博等主流微博端口，同时开通官方微信公众号进行推广宣传，定时更新金猴送礼活动的相关互动内容，顾客可以在微博下评论参与互动，获得抽奖机会；在微信公众号征集我与大娘的合影的创意照片可以获得中奖机会；
每次微博和公众号各抽取10名中奖号码或得优惠券及祝福卡片。
同时也可以每天定时限量发放20张30元优惠券，可以在常州任意大娘水饺门店使用。
5.6现场活动安排
5.6.1关于集祝福礼物兑换流程
顾客获得祝福卡片后可以根据自己中意的奖品在任意收银处自行选择兑换奖品。
5.6.2新套餐推广现场分工及方式
顾客点餐时收银员推荐；店面门口显目位置摆放宣传面板；店铺门口迎宾人员的推荐及介绍。
金猴送礼环节，插入到知识问答中去；大堂经理的推荐介绍。
5.6.3金猴扮演安排及送礼流程
金猴扮演的方式有两种，一，让自己的员工扮演，二，聘请兼职人员扮演。
“金猴”在客流量多的时候不定时出现与顾客进行互动主要采取上文三种方式与顾客进行互动，奖品的发放一律采取现场发放，即在顾客参与互动后由金猴当即发放奖品。
每次金猴出现，上文所说的三个活动安排每个活动只有一人可以获得奖品，然后金猴离场，等待下一次出场，即这一环节的原则是高频率出场，每个环节中奖人数少。
5.7后期活动安排
5.7.1新套餐后期回访调查
新套餐推出后，在顾客品尝后进行回访调查，因为餐饮行业流动性较强，一般的后期会放方式难度较大，因此我们的方法是在出口处设置意见簿，对新套餐进行评价，评价内容包括口味、搭配建议、定价建议。
参与评价的顾客可以再迎宾工作人员出领取随机祝福卡片一张。
5.7.2集祝福礼物后期发放流程
顾客在集齐自己所想兑换的奖品后可以在收银台出、大堂值班经理处进行兑换，兑换后祝福卡片回收并赠送一张精美祝福卡片及所兑换的礼物。
5.7.3官方微博礼物发放
在抽奖环节中幸运中奖的用户根据提示，在微博、公众号里按照提示留下真实有效的信息，大娘水饺后勤人员将在10个工作日内通过快递寄出，也可以保存截图，携带证件到门店大堂值班经理处兑换。
留下信息的默认为选择快递寄出，顾客可以根据自身的实际情况进行选择。
5.8财务计划（见下表）
项目
数量
单价（元）
合计（元）
祝福卡片印制
5000
2
10000
金猴公仔购买
200
40
8000
马克杯购买
300
20
6000
优惠券印制
2000
1
2000
金猴扮演花费
13（天）
360
4680
精美卡片印制
2000
2
4000
宣传费
10000
其它费用
3000
47680
5.9应急预案
1.金猴送礼环节防止出现争抢、拥挤状况，迎宾人员在活动开始时同时负责维持秩序；
2.兼职人员有因特殊情况无法到场的，提前联系预备人员，留存三到四个预备人员联系号码；
3.发放礼物引发的争抢及其他的纠纷的值班大堂经理打第一时间介入调解；
4.有可能发生的其它未知事宜由大堂经理及时关注上报处理。
6结束语
本次大娘水饺新年营销策划活动共计15天，活动主要针对常州地区的大娘水饺门店，从宏观、微观两个角度分析了常州大娘水饺的经营现状并以此为基础提出了活动策划方案，用以提升其品牌知名度，提高销售额，扩大市场占有率。
而本次策划通过开展丰富有趣的活动，即提高了新年时期的销售额，同时也了解了顾客对于大娘水饺的建议，弥补长期以来的疏忽，进一步提升了其在常州地区的品牌知名度。
而本次活动也成功达成预订目的，取得圆满成功。
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8致谢辞
本设计的完成是在我的导师金志芳老师的细心指导下进行的。
在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。
从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了金老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢!
导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生!
还要感谢一直以来帮助我、鼓励我的几位同学，是你们在我平时设计中和我一起探讨问题，并指出我设计上的误区，使我能及时的发现问题把设计顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。
三年大学生活即将结束，回顾工程学院的几年历程，我深深感到受益良多，所获非浅。
最后再次由衷的感谢工程学院，感谢帮助
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