完整版毕业设计参考案例详解.docx
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完整版毕业设计参考案例详解
毕业设计
设计题目红桃K保健品武汉市场营业推广方案
指导教师方志坚
姓名陈荣翔
班级营销121班
所在系（部）经营管理系
2015年月日
毕业设计选题申报表
系部
经营管理系
专业
市场营销
姓名
陈荣翔
学号
512060105
校内指导教师
方志坚
职称
校外指导教师
职称/职务
市场总监
单位
设计申报题目
红桃K保健品武汉市场营业推广方案
毕业设计类型
案例分析
调研报告
策划方案
创业计划
其他
毕业设计
选题方案
1.选题的目的及意义：
保健品产业今年来市场增长迅速,被称作全球性的朝阳产业。
以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。
随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。
随着消费者保健理念的逐步转变和进步，对于许多人来说，保健品已成为了不折不扣的“必需品”。
消费者开始注重保健品的品牌消费。
一项市场调研表明，消费者在购买食品类保健品时，更关注的是产品的保健功能和品牌信誉，其次是一些具有辅助治疗的产品。
红桃K作为武汉的本土品牌，在武汉保健品市场占据老大地位，当仁不让。
通过市场推广方案，让更多的客户选择购买红桃K保健品，也使红桃K保健品在武汉市场得到更好的发展。
2.主要内容：
虽然中国现在的保健品市场容量正呈稳步上升的趋势，但供需矛盾十分突出。
一方面，老百姓对货真价实、功效明显的保健品的需求量不断扩大；另一方面，市场上名副其实，功效显著的保健品少之又少。
这种矛盾决定了中国保健品市场未来发展的路径。
红桃K作为武汉的本土品牌，在武汉市场已经占有一席之地，利用一些营销战略来使消费者更多的了解保健品的功效，从而接受红桃K保健品。
本论文从产品介绍到各种营销战略详细的阐述了红桃K保健品的武汉地区的市场营销策略，为巩固红桃K品牌在武汉老大地位提出了有效的策略。
3.研究方法：
通过市场分析与红桃K保健品SWOT分析，结合一系列营销战略手段，取得战略目标。
4.拟实现的目标
（一）巩固红桃K在武汉市场的的品牌形象，提高品牌归属感。
（二）使武汉大众进一步了解红桃K保健品的功效及优势，成为目标消费群体的首选。
（三）通过推广策划方案，促进客户数量购买欲望。
（四）加强大众服用保健品观念，推进保健品市场的发展。
已具备的条件
（从专业知识基础、实习岗位、就业意向、材料准备等方面阐述，120字左右）
我是一名市场营销专业的学生，已具备了营销的基本知识。
如今，我在武汉负责红桃K保健品新品的推广和门店的维护。
在了解的过程中，我发现红桃K在武汉还是有很大的品牌效应。
但随着保健品行业的发展，国内外众多品牌涌入武汉市场，目前红桃K保健品在武汉市场也面临巨大的挑战。
所以我决定为红桃K保健品来作一个营销推广方案。
毕业设计大纲
（具体到二级目录）
一、前言
二、市场环境分析
（一）行业情势分析
（二）市场情况分析
（三）竞争者情况
（四）消费者分析
（五）产品资源及特色分析
三、SWOT分析
（一）优势（Superiority）
（二）劣势（Weakness）
（三）机会（Opportunity）
（四）威胁（Threaten）
四、市场推广目标
（一）总体推广目标
五、推广战略
（一）推广思路
（二）目标人群
（三）市场定位
六、推广策略组合
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）促销策略
1、广告促销策略
2、人员推销策略
3、公共关系策略
（四）推广渠道策略
1、直接入驻电器商店，华帝专卖店，KA大卖场、苏宁、国美三种销售终端
2、直接网上订购
3、经销商代售点
七、具体活动
主题活动一：
华帝空气源清爽夏日团购活动—为您节省每一分钱
主题活动二：
天长地久华帝服务月系列活动
主题活动三：
公益活动——绿色洗浴、低碳淋浴活动
主题活动四：
露天展会活动——华帝空气源走进万家
八、费用预算
（一）活动一费用
（二）活动二费用
（三）活动三费用
（四）活动四费用
九、小结
致谢辞
毕业设计
进度安排
1、2012年4月8日前，毕业设计题目确定，并于4月10日前将开题报告表上传。
2、2012年4月17日前，完成初稿，并将电子稿发至方老师邮箱。
3、2012年4月25日前，完成二稿，并发至邮箱。
3、2012年5月10日前，完成第二至三次修改稿，并发至方老师邮箱。
5、2012年5月16日，完成准备定稿，并完成毕业设计成册里的所有表格。
8、2012年5月25日前，完成初步定稿及装订成册。
9、2012年6月10日前，填写“2012届毕业设计行业指导老师鉴定表”
返校，将“2012届毕业设计行业指导老师鉴定表”上交给指导老师，定稿后参加毕业设计答辩。
预计工作量大小
大
适中
小
预计难易程度
难
一般
易
指导老师审定意见：
选题符合要求，同意开题
签名：
方志坚
2012年1月10日
所在教研室意见：
同意开题
负责人（签名）：
周宏敏
2012年1月10日
浙江金融职业学院
2015届毕业设计任务书
姓名
陈荣翔
专业
市场营销
指导教师
方志坚
毕业设计题目
红桃K保健品武汉市场营业推广方案
主要研究内容
通过对华帝空气源的产品介绍与温州环境分析，从产品策略，价格策略，渠销策略，促销策略几方面对空气源进行推广。
研究方法
实地考查、实际调查、实例设计、文献资料查找、二手资料调查等。
主要任务及目标
1、通过营销策划，使空气源通深入消费者的心中，并树立一个良好的品牌形象。
2、空气源销量突破100万关卡。
3、通过市场推广与主题活动，空气源通市场占有率达到10%。
主要参考文献
[1]方志坚.营销策划技术[M].北京:
北京大学出版社.2009
[2]苗长川.现代市场营销管理[Ｍ].北方交通大学出版社.2004年01月
[3]冯章.卓越推广[M].当代世界出版社.2004年8月
[4]许彩国.《市场营销案例分析》[Ｍ].东南大学出版社.2009年01月
[5]周雪梅.《营销策划实训》[Ｍ].中国人民大学出版社.2009年09月[6]胡其晖.营销策划.大连.东北财经大学出版社.2000
[7]菲律普·科特勒，梅汝和等译.营销管理[M].上海人民出版，2005
[8]江林.消费者心理与行为[M]北京：
中国人民大学出版社.2004
[9]朱惠文.现代消费心理学[M].浙江:
浙江大学出版社.2007
[10]http:
//www.powerworld.cc/html/kqnbk/415.html派沃新能源新闻网
[11]
[12]中国绿色节能环保网
进度安排
1、2012年4月8日前，毕业设计题目确定，并于4月10日前将开题报告表上传。
2、2012年4月17日前，完成初稿，并将电子稿发至方老师邮箱。
3、2012年4月25日前，完成二稿，并发至邮箱。
3、2012年5月10日前，完成第二至三次修改稿，并发至方老师邮箱。
5、2012年5月16日，完成准备定稿，并完成毕业设计成册里的所有表格。
8、2012年5月25日前，完成初步定稿及装订成册。
9、2012年6月10日前，填写“2012届毕业设计行业指导老师鉴定表”
返校，将“2012届毕业设计行业指导老师鉴定表”上交给指导老师，定稿后参加毕业设计答辩。
指导教师签字:
方志坚
系（教研室）负责人签字：
周宏敏
2012年3月10日
2012届毕业设计
行业指导老师鉴定表
姓名
章兵
专业
营销091
指导教师
方志坚
毕业设计题目
华帝空气源温州市场推广方案
评价内容
评价分值
分值
实际打分
任
务
评
价
岗位贴近度
5
5
专业贴近度
5
5
训练实践性
10
10
过
程
评
价
学导合作与效果
10
9
主动性
10
9
认真与责任
10
9
钻研与勤奋
5
5
服从意识
5
5
结
果
评
价
创新与创意
15
12
实用性与价值
10
9
可操作性
10
8
文案规范性
5
10
鉴定内容：
（评语）
行业指导老师签名：
张高
日期：
2012年6月5日
华帝空气源热水器温州市场推广方案
市场营销09
（1）班章兵指导老师方志坚
内容摘要：
温州是浙江省经济比较强的城市之一，华帝空气能在温州市场的开发的成功与否，将直接关系到公司以及经销商的利益。
在面对温州消费者对华帝空气能产品不了解，而竞争对手的品牌知名度又很高的情况下，推广活动就显得十分必要。
本文就从温州空气能市场环境进行分析、竞争者分析、华帝空气能产品分析、华帝服务质量分析等方面进行详细的剖析，通过了解市场状况、竞争者情况及自身的状况，有针对性的策划出适合温州当前状况的推广方案，使温州消费者进一步了解华帝空气能的功能及优势，成为目标消费群体的首选。
关键词：
温州华帝空气能热水器推广方案
一、前言
目前，我国经济快速增长，但同时也付出了巨大的资源和环境代价。
为应对全球气候变化和国际上的压力，迫切需要加强节能减排工作，控制污染物排放。
近年来，我国对能源的需求和消耗能力大为提升。
严峻的“节能”形势，“减排”重任的完成不容乐观。
从目前国家针对节能减排的政策也可看出国家对环境、资源发展战略的重视。
而随着人们生活水平的不断提高，如今人们对于住所的居住舒适度以及使用舒适度要求也随之升高，热水是人们生活中必不可少的。
而随着舒适度要求越来越高，如今人们对热水的需求量也越来越大，热水市场已经不容忽视。
然而随着热水器在市场上越来越普遍，它的节能及对环境的情况也将不容忽视。
华帝空气能热水器主要是给消费者提供热水，它具有节能、环保、安全这一性能，既可以解决消费者们对热水的需求，同时也节省了能源消耗。
温州人口基数大、消费能力高、工程项目繁多，为华帝空气能热水器主要推广市场之一。
然而在竞争市场激烈的背景下，如何在众多的品牌中脱颖而出，直接关系到经销商、公司的直接利益。
这样看来，制定一个合理优秀的推广策划方案显得就尤为重要。
二、市场环境分析
（一）行业情势分析
据《中央空调市场》杂志调研显示，2008年上半年，空气能热水器市场呈现持续快速增长，2007年热泵热水器行业的总销售额约为10亿元，2008年全国销售额突破15亿元，增长幅度超过70%。
2010年为35亿，2011年为55亿。
图2-1空气能热水器市场06-11年销售额对比
目前全国城镇热水器拥有率为73%以上，市场平均每年的最低需求维持在1400万台左右。
社会保有量接近1.6亿台左右。
据资料显示：
“空气能热水器还处于起步状态，2010年家用空气能热水器产品销量不到10万台，在我国整个家用热水器市场上所占份额不到1%；而同期在热泵热水器发展相对成熟的日本，年销量已超过100万台，占到整个电热水器族群份额的70%，这说明国内空气能热水器发展仍有较大潜力。
未来几年，城市居民家庭对热水器的实际需求量在3500万台左右，平均每年的最低需求维持在1000万台左右，随着《新能源法》的出台、国家政策的倾斜以及整个社会节能降耗的外部大环境的影响，给第四代热水器空气能热水器产业带来了新的发展机遇，以后每年还将以30%的速度增长。
”
对于喜欢洗澡又不喜欢烧热水的人们来说，空气源热水器这种特有的节能、安全、舒适的洗浴无疑是他们最好的选择。
摘自：
http:
//www.powerworld.cc/html/kqnbk/415.html
（二）市场情况分析
消费市场主要分布在长江以南的广东、广西、福建、江西、上海、浙江、安徽等省区。
市场增长量很快，并且逐步从长江以南向长江以北迅速扩展。
随着空气源热泵热水器的高调快速发展，它已经成为生活水平提高以及节能环保的一个衡量标准，行业也呈现出城市消费多于农村消费
特点。
农村市场还基本属于空白，从这个意义上讲发展的空间极为广阔。
温州经济发达，居民消费能力强劲，由此成为各类热水器厂商争相“开疆拓土”的重要地区。
与当地电热水器、燃气热水器较高的使用率相比，温州空气能热水器市场一直处于不愠不火、赔本赚吆喝的状态，尽管近十年来很多空气能生产企业和经销商做了大量的市场开拓工作，但大都只是“折羽而归”。
温州市人口为750万，市区总共人口为190万人，按平均10人每户，其中仅有20%有需要装空气能热水器，其他为电热水器、燃气热水器、太阳能热水器市场。
如果空气源温州有占20%市场的话，那19万用户中空气源就有3.8万个客户，3.8万用户就相当于有15万用户的市场。
如果15万的用户全部每户购置一台，那单温州的市场就有7.5亿元的市场份额。
可见温州的市场份额还是很大。
在未来国内空气能热水器的竞争将会主要在传统的几家大企业间展开，中小企业随着竞争利润率的不断降低，最终将会逐步退出市场，成为大品牌的配套商。
总的来说空气能热水器行业将会有以下趋势：
1、空气能热水器随着我国生活水平的提高，其未来5年将会维持高于30%的速度成长，并逐渐扩大其在热水器市场的总体份额
2、空气能热水器的主要战场还是在长江以南地区，由于工作原理的原因，目前主流技术压缩机的工作温度不能低于-10℃。
而最高解决方案，采用CO2作为导热剂的日本大金压缩机目前工作温度也不能低于-20℃，而且价格极高（5000美金左右），中国家庭较难承受。
3、混战局面随着竞争的升级，利润率的降低一些竞争能力弱的企业最终会被市场所淘汰。
2012年空气能产业可谓挑战和危机并存的一年，好的一方面有国家财政补贴、十二五环保节能方针、经济持续发展、带动投资旺盛。
另一方面，产品价格太高、产品技术及服务水平有待提高、安装位置预留不到位。
（三）竞争者情况
空气源热水器的竞争对手很多，目前市场上就要接近50多种热水器，其中A.O.史密斯、康泉都在温州市场占据很大份额，可以视为华帝公司的竞争对手。
1、A.O.史密斯：
美国A.O.史密斯公司是拥有138年历史的跨国公司，其产品覆盖家用电热水器、家用燃气热水器、家用净水、家用采暖系统、以及太阳能热水器、热泵热水器等绿色环保节能产品。
2012年，A.O.史密斯以高达16%的首选率位列热水器类供应商榜首，曾获得：
客户满意奖、环保贡献奖、生产流程改进奖等。
2、康泉热水器：
康泉热水器主要为温州当地的一个品牌产品，其主营产品有：
电热水器、燃气热水器、空气源热水器。
一心致力经营热水器行业。
在温州本地康泉的销量一直保持着优秀的销售额，康泉以其低端价格及当地消费者的认可度牢牢占据着温州的市场。
在全国的市场中的地位还不够稳定，其销售额也是不尽理想。
康泉、华帝、A.O.史密斯同类、同体积的产品参数对比（以150L为例）
项目
类别
额定功率
额定制热量
能效比
康泉
960
3200
3.3
华帝
900
3535
3.9
A.O.史密斯
670
2340
3.5
图2-2康泉、华帝、A.O.史密斯同类、同体积的产品参数对比
通过比较发现，同样体积的空气源，华帝的能效比为3.9；A.O.史密斯为3.5；康泉则为3.3；华帝的的能效比为最高。
直接反应了华帝的节能在这两款中有着优势。
（四）消费者分析
根据温州第六次人口普查显示，目前温州拥有接近913万人的常住人口，人口数目多，这样就有了足够的市场空间。
2011年，温州市实现GDP3350.87亿元，其中人均收入，温州市城市居民人均可支配收入达到35431.00元，农村居民人均纯收入13243.00元。
而城市居民人均可支配收入位居全国第4位，地级市中位居第2位。
温州全年城镇居民人均可支配收入31749元，城镇居民人均消费性支出23337元。
全年农村居民人均纯收入13243元，农村居民人均生活费支出10137元。
由于民间财富的快速增长，温州人被外界称为“富有的温州人”。
如下图②：
图2-32006-2011年城镇居民人均可支配收入及增长率
图2-42005-2011年农村居民人均纯收入及增长率
②来源：
温州人的消费观念：
温州人爱讲排场、性喜奢侈的传统潮在市场经济的特定环境中得以迅猛发展，形成了现代温州人异化的消费观和以物质消费为中心的生活方式。
这种“高物质消耗”的生浩方式推动了经济的发展
温州的经济不断在发展，人们生活水平的不断提高，如今人们对于住所的居住舒适度以及使用舒适度要求也随之升高，热水是人们生活中必不可少的。
而随着舒适度要求越来越高，如今人们对热水的需求量也越来越大，热水器的好坏直接关系到消费者对产品的选择。
跟一般的热水器相比，空气源热水器的价格决定于消费者对其有着更高的要求：
1、要舒适。
不仅在于追求热水，更重要是热水器带来的舒适。
2、要有安全保障。
安全是基础，我们需要排除电热水器、燃气热水器给消费者带来烦恼，切实的解决消费者的后顾之忧。
3、要漂亮、时尚、上档次。
现在消费者对热水器的追求不仅在于热水器的内在，也追求外在，消费者对时尚上档次的产品更加热衷。
我们的目标客户群主要中高档收入的家庭。
（五）产品资源及特色分析
1、产品的质量：
产品质量较高、消费者对产品质量比较满意、企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量
2、产品的价格：
产品的价格在同类产品中居于比较高的档次、以高档为主，兼顾中档、产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价
3、产品的品种：
产品现有三个系列3个品种，在数量上居于同类产品的一般水平、与同类产品相比，拥有特有的品种，拉丝不锈钢空气能的产品。
区别﹨品牌
华帝
A.O.史密斯
康泉
质量
高、中质量
高质量
低质量
价格
高、中价格
高价格
低价格
包装
简洁美观
复杂繁琐
一般
制热效果
很好
比较好
一般
洗浴舒畅
很好
一般
一般
图2-5同类产品比较图
三、SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
Ø外观漂亮、高雅
Ø质量好、性价比高
Ø品牌认同度不高
Ø价格相对较高
O（机会）
T（威胁）
Ø温州地区空气源热水器普及率不高，市场空白大，发展潜力巨大
Ø新能源行业得到政府及国家的大力支持
Ø消费者的需求，现在消费者对热水依赖越来越强
Ø市场被分别被高端、低端两个产品占据
Ø随着空气源产品及杂牌的增加，竞争愈加激烈
（一）优势（Superiority）
1、外观漂亮、高雅：
华帝新能源有限公司为华帝公司旗下一新能源模块的一公司，一直秉承华帝公司的传统，在产品的研发上除了注重质量外，还注重产品的美观程度。
其中拉丝不锈钢系类的产品为主要的竞争产品。
拉丝不锈钢外壳——功能与审美的完美结合，功能上：
轻松应对各种恶劣环境，永不生锈。
审美上：
雪花纹拉丝彰显您的尊贵。
当然也是目前消费者认可度最高的一款产品。
2、高质量、性价比高：
华帝作为一家上市公司，同时也是2008年奥运会的制造跟供应商，在产品的质量上是得到国家的认可。
华帝公司生产品的空气源的产品的价格属于中高端的一个产品，同比目前市场上的产品具有审美优势、保温效果好、制热快、耗电量低、实实在在的物美价廉。
一次购买终身放心。
（二）劣势（Weakness）
1、品牌认同度不高：
华帝空气源在市场上投入的广告力度很低，消费者对华帝的空气源的认识度不高，普遍认识华帝的厨具。
2、价格相对较高：
目前市场上空气源的价格普遍要比一般的热水器（燃气、电、太阳能热水器）的价格要高的很多。
占有及普及率不高，消费者对新兴的产品的还需要一个了解的过程。
（三）机会（Opportunity）
1、市场空白大，发展潜力巨大：
随着人们对热水的依赖越来越高，热水器的市场也就越来越大。
同时，空气源是集节能、安全、舒适为一身的一款新兴的热水器产品，市场需求量大与市场空白这一状况，为温州空气源的发展带来机遇。
2、政府及国家的支持力度大：
发展低碳节能经济不仅是有效利用资源、减轻环境污染的必然要求，而且是优化经济结构、转变经济发展方式的有效途径。
“国家大力扶持可再生能源发展的有利时机，着力加强技术创新，着力降低运营成本，为做大做强风电产业、改善我国能源结构发挥更大作用。
”③
3、消费者的需求，现在消费者对热水依赖越来越强：
消费者对热水的需求，导致消费者对热水器的需求量急剧上升。
随着80后，90后的兴起，这群人对时尚及舒适的追求越来越强，对新产品的接受能力也越来越快，市场也就越来越大。
（四）威胁（Threaten）
1、竞争者的威胁：
根据当地经销商与市场调查反应，温州空气源市场主要被A.O.史密斯、康泉这两个竞争者所占有，A.O.史密斯占据着温州高端的市场，而康泉则占据这低端的市场。
中高端的市场消费者很少，这样也自热是一种威胁。
2、随着空气源产品及杂牌的增加，竞争愈加激烈：
据调查分析，当今温州市场上充斥着各样的空气源产品，面对空气源产品的利润，越来越多的企业转向空气源热水器行业，进一步促使市场品牌杂乱，竞争也就愈加激烈。
SWOT分析总结：
在保持现有的质量的前提下，产品的价格已经很难降低，因此应该着重解决产品不能为消费者所认同的问题，首先是对产品的品牌形象进行提升，使其与产品的质量、价位相符。
其次是为产品进行合理的定位，找准产品额质量、价位消费者并且满足他们的需求；在广告宣传、活动促销、推广策略中突出产品与同类产品相比的主要优势。
③来源：
四、市场推广目标
（一）总体推广目标
◆巩固并增加华帝品牌的市场份额
◆培养和增加顾客对华帝品牌的忠诚性
◆塑造公共的品牌意识
◆发展新的客户
从总体上来说，随着温州空气源市场的逐渐发展，品牌数量越来越多，消费者购买决策已由过去的低介入向高介入转变。
人们在选择空气源主要是从空气源的美观程度能够跟房屋相协调性高不高，其次是舒适、方便、安全的使用到热水，华帝的空气源恰能满足消费者的这一需求。
1、树立“华帝”空气源热水器品牌形象，提高它的知名度，提高该品牌在推广中的曝光率。
2、加深消费者对“华帝”空气源热水器品牌的了解。
3、突出南京“华帝”空气源热水器品牌特色
4、发展和稳定顾客群，提高市场占有率。
5、积极开拓新的市场，加强与温州各大经销商的合作关系。
6、通过这次市场推广，使产品的市场占有率提高到20%以上，产品的知名度达到70%以上，消费者以“华帝”为第一品牌率达到20%以上，消费者以“华帝”为第二品牌率达到40%以上
五、推广战略
（一）推广思路
目前，南京“华帝”品牌尚未在温州进行大规模的推广，使其在温州市场上的知名度很低。
因此，必须加大推广力度，整合产品、价格、渠道、促销等综合营销方式，使目标消费者更充分了解南京“华帝”空气源热水器品牌的独具特色，
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