市调管理办法暂行.docx
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市调管理办法暂行
市调管理办法（暂行）
开展市场调研工作，是为了公司及时掌握市场动态，了解竞争对手的价格、商品经营、促销活动等情况，为我公司提供及时可靠的信息，从而反映出我公司在日常销售工作中存在的问题，以便与各级销售部门及时准确的对有关销售工作进行调整，并协调采购部门加强各项销售资源的争取，促进销售业绩的提升。
因此，要把做好市调工作，作为一项严肃且重要的、有计划性的长期策略来抓，各相应的人员，特别是柜组人员，必须密切配合，对市调工作长期严格履行。
一．市场调研的对象：
市场调研对象的确定。
市场调研的对象为市场上对公司有竞争力的各类零售商，根据公司经营的不同品类应区分对待，详见表1：
（括号内为有需要时借鉴）
序号
公司经营品类
相对应市场调研对象
1
彩电、冰箱、洗衣机、影碟机
家电连锁
2
空调
家电连锁、（空调专营店）
3
手机、小灵通
家电连锁、连锁超市、手机专营店
4
烟、灶、热、微波炉等白小类
家电连锁、连锁超市、建材市场
5
电脑、摄照等黑小类
家电连锁、电脑城、（专营店）
6
音响、家庭影院
家电连锁、（专营店）
（表1）
二．市场调研的内容及上报：
市场调研的内容为公司经营的所有商品及具有市场潜力的商品，根据市场调研的形式和目的，可分为对市场价格的市场调研；对商品展示、演示、促销活动的市场调研；对新品类、新型号的市场调研；对市场经营商品流行趋势的市场调研；对竞争对手主推商品的市场调研；对竞争对手销量的市场调研及其它专项市场调研等。
（一）、市场调研的部门及执行责任人：
为保证市场调研的严肃性和准确性，市场调研的工作由营运部负责计划及调配，是市调工作的组织人；各营销部业务人员、门店人员、外包外聘人员为执行责任人；各门店业务副店长为市场调研的第一执行责任人；营销部各品类科主管为各品类科市场调研的反馈、实施及对结果进行处理的具体责任人。
1、每个门店必须要确认相应的市调负责人，由业务副店长担任，其职责是确定相应的市调人员，安排做好每周市调工作，整理收集到的市调信息，并将信息及时传达给营运部相关负责人及其它相关门店，相关门店据此迅速作出相应的调整；担任市调负责人的业务副店长如未在岗或出差等，应有明确的指定代理人；
2、门店必须要确定一支稳定的市调队伍，可以由各柜组的柜长或柜长助理担任，其职责是根据业务副店长或营运部相关负责人的计划，或根据市场情况、顾客提供的信息，对市场上相关的卖场的商品结构、详细的价格、促销活动、卖场布置、人员状况、客流量状况等等相关信息进行调查，并将所调查到的信息及时反馈给业务副店长。
（二）、固定的市调工作的内容（包含且不限于此）：
（以下内容可以手写，但要求用黑色水笔，以保证传真清晰度）
1、国美、苏宁、大中、（家乐福、沃尔玛）的经营品牌，按品类列出；在首次全部品牌调查完毕制表以后，每月安排2次；
（1）、要求：
按品类划分，同一柜组同一品牌不同商品，要注明，例如：
冰洗柜的松下冰箱，松下洗衣机要分开注明清楚。
（2）、市调时间：
每周四14：
00前。
具体内容由负责市调的业务副店长统筹安排，收集好的内容由业务副店长于周四下午15：
00汇总至营运部。
例：
品牌市调表
门店
黎明
品类
彩电
市调门店
国美
市调人
XXX
日期
05/11/08
长虹
康佳
创维
海信
厦华
TCL
海尔
SVA
SONY
松下
飞利浦
三星
LG
日立
夏普
新科
东芝
三洋
（表二）
其它品类同上格式。
2、国美、苏宁、大中、（家乐福、沃尔玛）的经营品牌的具体型号、价格、包销商品、新品情况，按品类分品牌列出；在首次全部品牌机型、价格调查完毕以后，分品类随时调查具体情况；
（1）、要求：
按品类划分，注明品牌型号价格。
（2）、市调时间：
周一至周四，具体内容由负责市调的业务副店长统筹安排，收集好的内容由业务副店长于周四下午15：
30汇总至营运部。
例：
品牌具体机型市调表
门店
市调人
市调门店
品类
品牌
日期
型号
CMT43855
42PD5000TC
42PD7900TC
26LD8000
42PD6000TC
价格
5999
16400
21000
9800
16500
备注
新品
包销
（表三）
其它品类同上格式。
3、每周五的报广情况调查。
每周五由业务副店长组织市调组人员开会，填写市调分析计划。
（1）、模糊机型调查事项：
（调查清楚后直接填在表格里，另有说明事项可在表后补充）
A、模糊机型的具体型号；
B、模糊机型的具体价格；
C、如有限制在某家门店销售须注明；
（2）、品类活动调查事项：
（说明事项可在表后补充）
A、是否全品牌都有参加品类活动
B、是否不限型号买就送（如果有限制，具体是什么情况下不参加）；
C、赠品的品牌，并尽量获得型号；如有赠送音响应调查清楚是几件套，多大（迷你型或影院型）。
（3）、市调时间及注意事项：
周六上午，被调查卖场开门后的30分钟—45分钟内（如上午9:
00开门，9:
30—9:
45之前应调查清楚）将调查资料送至楼面经理处；周六上午10:
30前，负责市调的楼面经理应将收集好的相关市调资料传真至本公司其它门店及营运部相关负责人处。
例表：
品类报广活动表
门店
市调人
日期
市调门店
品类
品类活动
品牌
型号
情况
价格
其它
康佳
17寸液晶，限5台
2990
送电磁炉
购29寸高清送电磁炉
购34寸以上高清送DVD
购背投送迷你音响
……
………
长虹
30寸液晶，限5台
狂降500元
送迷你音响
……
………
………
……
………
………
其它说明
（表四）
（3）现场海报的促销机型及价格，主要针对未登报广或报广变动促销活动的机型及价格；
例表：
卖场
市调人
日期
市调门店
品牌
型号
情况
价格
其它
备注
厦华
MT-2971A
29寸高清，限5台
1668
/
非报广
长虹
CHD-W260F8
26寸液晶，限5台
5999
送电磁炉
报广变动
……
………
………
现场/海报活动表
（表五）
A、市调时间：
周六上午11:
00前先进行一次，其它时间根据需要进行；
B、周六上午12:
00前，楼面经理将收集好的市调资料传真给本公司其它门店及营运部相关负责人处。
（4）、品类促销活动、门店促销活动的变更状况：
例表：
品类/门店活动变更表
门店
市调人
市调门店
日期
原报广内容
现变更内容
买挂机返50元
买柜机返150元
……
买挂机返80元
买柜机返180元
……
（表六）
A、市调时间：
周六上午11:
00前先市调一次，其它时间根据需要进行；
B、周六上午12:
00前，楼面经理将收集好的市调资料传真给本公司其它门店及营运部相关负责人处。
（5）、对手卖场的场内布置（包括条幅、挂旗、柜台布置、堆头、促销员情况、商场人流、收银台买单人数等等）、场外布置（包括舞台表演、气球、条幅、堆头、传单等等）的调查；
例表：
场内场外布置表
门店
东街
市调人
XXX
市调门店
杨桥国美
日期
05/11/10
商场人流
一楼
XX
时间
09：
30-10：
00
一楼
XX
时间
14：
00-14：
30
二楼
XX
时间
09：
30-10：
00
二楼
XX
时间
14：
00-14：
30
三楼
XX
时间
09：
30-10：
00
三楼
XX
时间
14：
00-14：
30
总计：
总计：
收银台人流
一楼
XX
时间
10：
00-10：
30
一楼
XX
时间
19：
30-20：
30
二楼
XX
时间
10：
00-10：
30
二楼
XX
时间
19：
30-20：
30
三楼
XX
时间
10：
00-10：
30
三楼
XX
时间
19：
30-20：
30
总计：
总计：
其它说明
场内布置
场外布置
（表七）
A、流量及收银台人流量调查时间应以某个时间段计算；
B、每个楼层统计数量时的时间段应一致；
C、每周一上午10：
00前汇总至营运部；
（三）、市场调研取证
1、市场调研取证的证据种类：
报纸广告（整版、带报头、带日期）、DM单页（整张）、发票（盖章）、竞争对手合同及协议（盖章）、供应商报价单（盖章）、供货商调价单（盖章）、供货商出库单（盖章）、现场POP的照片、现场价签的照片或以上证据的复印件及顾客提供的符合差价补偿规定的证据。
2、市场调研工作的范围：
（1）、地区范围：
以各门店所处的不同商圈和不同的竞争对手，来确认本门店市调工作的有效目标。
将本区域内的同规模、同业态、不同业态所经营同品类商品的商家定为市调对象。
（2）、商品范围：
A、公司经营的全品类正常价格商品；
B、对手报广、DM或其他报价载体中限量、抽奖产生的特价机不在此范围；
D、对手的团购、批发机型不在此范围内；
E、对于已停产商品样机的处理不在此范围内；
F、永乐集团所属的各门店价格差异不在此范围之内；
（3）、价格范围：
市调时除针对对手价格低于我司商品价格情况作重点市调外，，应特别针对我司商品价格低于对手价格金额较多的商品重点市调，保证单型号价格优势及公司利润最大化。
（4）、参与市调人员范围：
A、分公司的各级员工；
B、门店各级员工及周边人群（亲戚、朋友等）；
C、社会上对企业有认同感的消费群体；
（5）、市调取证例表
市场调研表
门店
市调门店
日期
品类
品牌
型号
对方最低价
永乐最低价
市
调
说
明
市调人
市调主管
门店经理
营运部经理
电话
地址
（表八）
表格（附有效市调凭证）可作为市调人员奖励凭证；市调证据由顾客提供，则市调人一栏应填写顾客姓名，在顾客同意的情况下可填写其电话号码及地址；
4、变相降价情况的调查:
（1）返券：
对手所售的商品属于不限量或限量在30台（单价在5000元以上的产品限量10台，含10台）以上的返券活动视为价格直降；
（2）赠品（指实物型赠品）：
按竞争对手赠送礼品的标价或实价确定下调的幅度，直接调整零售价格或者采取力度更大的赠礼活动，由供货商承担相关费用。
（3）概念性的降价：
指实际价值很小或者无法计算实际价值的，如服务金卡、影楼、餐厅、酒店打折卡等情况不作为实际调整价格的依据，由相应供应商提供相应促销活动弥补损失；
（4）竞争对手以抽奖形式销售的情况，不作为实际调整价格的依据。
4、市场调研的重要环节：
价格取证
及时发现市场变化，快速做出反应，进行准确、及时的市场价格调研取证是获得市场竞争优势的重要环节，为了丰富市场调研取证的方法，缩短取证的时间，故以门店为单位进行市场价格调研取证，并对市场价格调研取证专用金的使用作如下规定：
（1）、借款使用范围：
所借款项只能用来取证购机，严禁挪作它用。
（2）、借款审批权限：
市调取证，3000元以下的，在紧急情况下可由个人先垫付，凭发票至营运部取回货款，营运部负责将相关票据交付营销部；其它情况下可按规定向营运部申请市调备用金，报营运部经理审批。
（3）、借款行为规范：
A．市场调研取证借款必须遵循一事一报的原则；
B．门店经办人员填写借款申请单（见例表），并注明借款具体时间、用途、预购商品的销售单位，上报相关人员审批。
C、营运部、各商品科对市场调研取得的证据，应登记、编号、存档备查，保证其真实性、准确性、完整性；
D、买商品方式取证所取得的正式发票交采购人员，发票复印件作为我公司与厂家协商、调整供价的依据，发票复印件作为财务办理借款注销手续的凭证；
E、市调取证未果，相关借款人员应将款项立即归还相关部门；
F、对于每一笔借款的发生，营运部相关人员必须如实、详细做好台帐登记，对于超过规定时间未能核销的借款，应查明原因，及时催还。
如不能按时收回，应及时向上级领导反映直至报告公司财务中心。
对于违反本规定，以市场调研取证名义借款后挪作他用、未及时还款或超越权限借款的人员，公司将立即追回借款并给予相应的处罚。
例表
市调备用金借款申请单
门店
市调门店
品类
日期
品牌
型号
永乐最低价
对方最低价
供应商
借款金额
万仟佰拾元角
市调人员
门店经理
营运部经理
（表九）
3、对于有效市调的反馈及处理:
（1）、有效市场调研取证后，由相关人员传真至各门店及营运部，门店可对零售价格进行调整（调价时间段取证当天，各门店不得擅自延长），无需经过营销部同意；
（2）、市场调研取证后，相关人员应将有效凭证交至营运部，由营运部交付营销部相关品类科。
以现金所购的取证商品，原则上按公司由营销部相关品类科退给厂家或销售商。
对于作为证据购进的商品，营销部相关品类科必需在5天内处理完毕，同时将相关款项退还相关门店或部门；
（3）、营销部相关品类科应根据有效市调凭证对相应的厂家采取措施，对降价款予以确认，要求厂家对于门店跟进销售的商品负毛利予以补偿，在规定时间内收回，以保证公司的利益；
（4）、我司价格回调后，竞争对手仍未调整价格，有顾客再次持当日有效市调凭证，按规定给予50元奖励（相关款项由营销部相关品类科负责向相关厂家收取）
，并再次将相关有效凭证传真至其它门店及营运部，各门店再次跟进价格，营销部相关品类科应根据营运部反馈的有效市调对相应的厂家采取措施，要求厂家对于门店跟进销售的商品负毛利予以补偿，同时对相关厂家予以一定的款项处罚，在规定时间内收回，以保证公司的利益；
（5）、门店根据有效市场调研取证所调整的价格只能用于零售，不得用于团购、批发等其它途径；
4、市场调研取证奖励与处罚
（1）、市场调研取证的奖励
门店奖励：
对于每月取得有效市调次数最多的门店，公司应予以通报表扬并予以适当的嘉奖；
具体人员奖励（外包外聘人员因由公司发给相应工资，不参与奖励）：
方案一：
A、每次有效市调奖励相关市调人员30元/次；一事一奖，相关款项由营销部相关品类科负责向相关厂家收取；
B、对于不在门店购物的顾客，提供竞争对手有效凭证的给予现金奖励50元；
C、各门店在进行取证市调奖励后将对手的发票复印件及填写的市调表格经主管市调的楼面主管、门店经理、营运部经理、核定并签字转公司财务备案,此奖励金额由营销部相关品类科向相关厂家收回，每月发放一次奖励；
D、同一款机型当天内且同一门店不得重复取证；
方案二、
每次有效市调奖励相关市调人员10元/次；一事一奖，相关款项由营销部相关品类科负责向相关厂家收取；
另按相关阶段价格抽取奖金：
A、市场调研取证证据确凿，取证证据的成交价格比公司同型号或同性价比的商品最低零售价格低于20元以内（含20元）的，每型号奖励5元；
B、市场调研取证证据确凿，取证证据的成交价格比公司同型号或同性价比的商品最低零售价格低于21元至100元（含100元）的，每型号奖励10元；
C、市场调研取证证据确凿，取证证据的成交价格比公司同型号或同性价比的商品最低零售价格低于101元至500元（含500元）的，每型号奖励20元；
D、市场调研取证证据确凿，取证证据的成交价格比公司同型号或同性价比的商品最低零售价格低于501元至1000元（含1000元）的，每型号奖励30元；
E、市场调研取证证据确凿，取证证据的成交价格比公司同型号或同性价比的商品最低零售价格低于1001元以上的，每型号奖励50元。
F、各门店在进行取证市调奖励后将对手的发票复印件及填写的市调表格经主管市调的楼面主管、门店经理、营运部经理、核定并签字转公司财务备案,此奖励金额由营销部相关品类科向相关厂家收回，每月发放一次奖励；
G、同一款机型当天内且同一门店不得重复取证；
（2）、市场调研取证的处罚（此项处罚适用于市场调研的每项内容）：
A、对于未按要求及时进行市调工作或未进行市调工作的相关人员，如果是市调主管的原因，直接责任人每次处罚50元，门店经理负连带管理责任，每次处罚30元；如果是市调组员的原因，直接责任人每次处罚50元，市调主管负连带管理责任，每次处罚30元；
B、对于市场调研内容不真实、不准确或违反公司市场调研取证的有关规定，致使所取得的证据无效的，直接责任人每次处罚50元；连带管理责任人每次处罚30元；
C、市场调研取证捏造、伪造证据的，一经查实，直接责任人每次处罚80元，造成严重后果的予以除名；连带管理责任人每次处罚50元，造成严重后果的予以下调工资级别；
D、市调的内容未及时传达给兄弟门店及营运部，或接收后门店未及时传达给相关柜组，直接责任人每次处罚50元；
E、营销部相关品类人员在规定时间内未处理取证商品及退还市场调研取证专用金，每次处罚50元，每超过一天，加罚30元；
F、对于每月未及时发放市调奖励的营销部各品类科，将提报人力部，从其工资中扣发相关款项；
G、对以市场调研取证名义借款后挪作他用、未及时还款或超越权限借款的人员，公司将立即追回借款，并且每次处罚100元；造成严重后果的，由相关人员承担一切责任。
三、人员配置
（一）、营运部销售支持；
（二）、外包外聘人员（暂缺）；
（三）、各品类科人员；
（四）、各门店负责市调的业务副店长（固定）；
（五）、各柜组的市调人员（固定，如有更改，应提前传达营运部）；
（六）、市调人员所指派或邀请的其他人员；
四、各门店架构图（根据具体情况及不同的需要，各门店对应的重点对象将适当调整）
五、相关市调表格
（一）（固定格式，可手绘手写，可根据需要增加行数）
品牌市调表
门店
品类
市调门店
市调人
日期
（二）（固定格式，可手绘手写，可根据需要增加行数）
品牌具体机型市调表
门店
市调人
市调门店
品类
品牌
日期
型号
价格
备注
型号
价格
备注
（三）（固定格式，可手绘手写，可根据需要增加行数）
品类报广活动表
门店
市调人
日期
市调门店
品类
品类活动
品牌
型号
情况
价格
其它
其它说明
（四）（固定格式，可手绘手写，可根据需要增加行数）
现场/海报活动表
卖场
市调人
日期
市调门店
品牌
型号
情况
价格
其它
备注
（五）（固定格式，可手绘手写，可根据需要增加行数）
品类/门店活动变更表
门店
市调人
市调门店
日期
原报广内容
现变更内容
（六）（固定格式，可手绘手写，可根据需要增加行数）
场内场外布置表
门店
市调人
市调门店
日期
商场人流
一楼
时间
一楼
时间
二楼
时间
二楼
时间
三楼
时间
三楼
时间
总计：
总计：
收银台人流
一楼
时间
一楼
时间
二楼
时间
二楼
时间
三楼
时间
三楼
时间
总计：
总计：
其它说明
场内布置
场外布置
（七）（固定格式）
市场调研表
门店
市调门店
日期
品类
品牌
型号
对方最低价
永乐最低价
市
调
说
明
市调人
市调主管
门店经理
营运部经理
电话
地址
（八）（固定格式）
市调备用金借款申请单
门店
市调门店
品类
日期
品牌
型号
永乐最低价
对方最低价
供应商
借款金额
万仟佰拾元角
市调人员
门店经理
营运部经理
报广活动流程图
升级会员 