如何制定有效的媒介计划.docx

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如何制定有效的媒介计划

如何制定有效的媒介计划

引言

〝我明白我的广告预算有一半是白费的，但我不明白是哪一半。

〞这句JohnWanamaker的自嘲现在广告圈都已耳熟能详了。

家用产品X品牌净利润矩阵

如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无爱好购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。

因为非购买者和大量低获利族群吸取了行销费用，造成了品牌利润的缺失。

毛利

家庭总户数

广告费用

净利润

高获利

7500万

1615万

500万

7000万

中获利

1800万

1615万

400万

1400万

低获利

700万

1615万

300万

400万

无获利

0

4655万

800万

-800万

总数

1亿

9500万

2000万

8000万

图0-1

〝这些缺失的利润，能够想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’〔Mass-mediaTax〕。

〞

然而仍旧必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？

必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？

能够确信，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着〝准确的接触〔针对高获利族群〕和频度〔提供更丰富的沟通方式〕〞而逐步平稳。

那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？

这些都将是媒介打算的内容，它的重要性是双重的。

第一，减少和幸免将广告预算白费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；

第二，培养真正购买〝品牌〞的消费者，这是利润的来源。

第一节媒介打算在营销框架中的作用

为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。

◇营销打算·广告打算·媒介打算的关系

如图1-1，不管是营销组合的4P理论，依旧后来进展成以消费者为主导的4C战术中，〝广告〞差不多上企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。

因此广告打确实是营销打算的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介打算那么能将此实施。

它们之间的关系如图1-1。

营销、广告、媒介打算关系图

图1-1

通常我们明白广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介打算中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术如此的程序，我们将之称为〝媒介打算三段论〞。

◇

确定媒介战略

目的：

将媒介目标转换成一样指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。

应选出最正确备用战略。

确定媒介目标

目的：

将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标

媒介打算三段论

Ⅰ、确定目标

Ⅱ、制定战略

Ⅲ、明确战术

如何制定有效的媒介打算（续）

第二节媒介打算书

如何撰写一份专业的媒介打算书？

媒介打算在专业媒介作业中的阻碍及地位？

它有哪些内容组成？

本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步把握的要点。

◇专业媒介的作业流程

随着许多专业媒介公司的显现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：

售前、售中以及售后服务。

图2-1所出现的正是这种结构。

媒介打算承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，阻碍着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。

售前售中售后

图2-1

◇媒介打算的作业内容

媒介打算的作业内容包括三个部分：

媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。

因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的差不多要素简明列出。

Ⅰ、媒体目标

制定准确的媒体目标，方能有的放矢〔有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节〕。

如何表述媒体目标？

如图2-2为某食品的一般的媒介目标，指明目标受众、讯息公布的场所、时刻、频次。

如何表示媒介目标

客户：

X公司

产品/品牌：

X火腿

项目名称：

媒介打算，第一年推介

媒介目标：

1、瞄准大伙儿庭，重点是家庭中负责食物采购的人。

2、将广告要紧火力集中在都市地区，这类地区加工食品一样比较好销，新观念一样也较易被人同意。

3、在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的连续性。

4、向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造阻碍。

5、运用那些能巩固文案战略重点——方便、便于预备、口味和实惠——的媒介。

图2-2

Ⅱ、媒体策略

目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。

如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。

1、谁是目标受众？

传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，差不多上重要的人口变项要素。

而新的行销理论——〝差异化行销〞在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。

以人口统计变项区隔以获利差异化区隔

新的理论告诉我们：

对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形状、心理层面需求利益的不同。

制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体打算中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。

因此，这种方式目前并没有被证实更有效，但能够相信的是〝任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或舍弃。

〞

2、媒体选择

产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。

如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？

关键在于把握媒体特性〔图2-3〕，综合质量评估〔图2-4〕。

并以创意的眼光看待这些因素。

媒体特性快速查对表

报纸经历度高，易明白得

杂志具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升

电台听觉传达、具靠近感、时机性强

电视兼具视听觉优势、表现力强

户外区域性强，随时提醒关于品牌的认知，讯息简单、大尺寸

DM直截了当达到行销目标，高度个人化

图2-3

媒体的质量评估范畴

3、地理分布

比较产品的CDI〔品牌进展指数〕和BDI〔品类进展指数〕，以便更好的把握哪个市场会对广告作出最正确反应。

当CDI和BDI都比较高时，广告预期成效可能最好。

有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。

媒体投资的地理性策略参考

BDI高

BDI高

CDI高

市场占有率低，但市场潜力较大

市场占有率高，市场潜力大

CDI低

市场占有率低，市场潜力大

市场占有率高，但需防销售下滑

图2-5

4、媒体行程设定

媒体行程设定必须考虑以下九种因素：

市场目标、预算、销售及消费季节性、购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情形。

整合这九种因素的阻碍，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。

常见的媒体行程模式〔图2-6〕和各种排期模式的优缺点查对表〔图2-7〕如下。

常见的媒体行程模式

连续性

全年显现连续性广告

断续性

集中波段投放，以谷底期分隔

脉动性

连续投放作平台，配以波段投放

图2-6

各种排期模式优缺点快速查对表

优点缺点

连续性▲坚持知名度▲必须要有大量的

▲减少机会贵忘预算支持有效的到达率和频次

▲连续加强沟通▲较无季节性的排期方式

断续性▲集中火力在要紧季节▲当没有投放广告的时刻过长时

▲媒介比重能比竞争品牌大极有可能不记得广告讯息

脉动性▲坚持知名度▲必须要有大量的预算支持有效

▲减少机会遗忘的到达率和频次

▲连续加强沟通

▲集中火力在要紧季节

图2-7

5、到达率〔Reach〕、频次〔Frequency〕和毛评点〔GRP〕

传统的媒介打确实是以媒介载体接触率〔即某一媒介受众中的人数〕为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。

到达率与频次并不考虑接触的质量〔有些人看到广告，却没有接收到足够讯息，结果未加任何注意〕。

因此，到达率与频次的概念已慢慢被有效到达率和有效频次所强化。

有效到达率〔effectiveresearch〕表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期成效的人数或百分比。

有效频次〔effectivefrequency〕即在讯息产生成效之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。

毛评点〔GRP〕是讯息实力〔Messageweight〕的表达方法，我们用它来判定最正确支出界限，并依照投资回报率为客户节约预算。

到达率：

指定时刻内对某一条广告至少有过一次接

触的不同人或家庭的总数。

频次：

等于总接触的次数除以受众到达率。

毛评点：

等于到达率乘以平均频次。

媒介分布目标和讯息实力概念

图2-8

在综合考量以上因素后，媒介企划人员能够着手媒体的预算配置、选择和编排。

Ⅲ、媒介执行方案

媒体的执行方案要绘制便于明白得的数据图表，使执行人员对在某一时期内公布的具体时刻·场所安排有全面的了解。

如图2-9，便是一份明确的执行方案。

Media

Cost

Jul?

5

Aug

Sept

Oct

Nov

Dec

Jan?

6

Feb

Mar

Apr

May

June

（HK$?

00）

TV

ChineseTV

16,840

3wks

3wks

3wks

3wks

4wks

3wks

3wks

Duration

45

45

45

45

45

45

45

GRPs/Burst

1,000

600

700

700

900

700

700

R（%）/F（X）

90/11.1

86/7

86/8

86/8

91/9.9

88/8

88/8

$3,300

$1,680

$2,415

$3,400

$1,530

$2,100

$2,415

Average10SpotsPerWeek

Cost/Burst（HK$?

00）

EnglishTV

Spot/Month

1,500

TVTotal

18,340

Print（6Titles）

5,217

59X

11X

11X

11X

R（%）F（X）

81/3

81/3

81/3

100/7.9

81/3

$3,495

$574

$574

$574

PrintTotal

5,217

Outdoor

2,181

4wks

4wks

4wks

MTR

102Panels

102Panels

102Panels

-2x12sheetPackage

OutdoorTotal

2,181

GrandTotal:

25,738

图2-9

1

第四节媒介打算的检核策略

一份优秀的媒介打算可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反那么会失之千里，白费广告资源。

因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中体会和技巧，只有在作业中累积。

所谓5M法那么，只是一些提示性内容，用于参考一份打算书的完整及有效。

5M是指市场〔Market〕、资金〔Money〕、媒介〔Media〕、组合〔Mechanics〕和方法（Methodology）。

5M法那么

市场

◆媒体战略要和行销打算·广告打算前后一贯，并向行销广告战略回馈；

◆依照行销态势制定目标消费区隔的优先顺序；

◆应用CDI与BDI的高低组合评估市场进展潜力；

◆投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。

资金

◆媒体投资是以预算购买广告接触人次，而非购买更多的GRP；

◆预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在

市场大小、每人花费量、广告知名度为考量因素；

◆依照品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算；

◆整合制定预算的方式，完整考虑多层面因素。

媒介

◆确定各媒介受众的规模与特点，各种媒介的吸引力，暴露水平和成本效益；

◆消费者选择某种媒体是因为他们能够从中得到〝回报〞；

◆了解媒介受众与目标市场的沟通程度；

◆考虑每个媒体满足广告活动目标与战略的程度。

组合

◆在IMC中，从四大媒体到专门规媒介，从购物袋到多媒体电子亭到英特网，

媒体组合可为消费者提供相关联的购买理由；

◆在获得最初的到达率之后，以稍廉价的二级媒介坚持重复暴露；

◆利用附加媒介的天然价值提高广告活动的创意效益；

◆有时完整的媒介组合会带来〝前所未有的〞消费者知觉度和经销商的支持。

方法

◆必须以有限的预算得到最有效的接触；

◆要达到更大的到达率，就要牺牲一定的频次；

◆不同的露出模式产出不同的经历建立与衰退；

◆消费者可不能对传送出的媒体露出照单全收，记住人们会不记得。

多媒体的显现，资讯高速公路的进展以及所有快速变化的态势，都会对媒介作业产生阻碍，唯有不断地探究和实践才能最有效地沟通〝消费者的心〞。

〝媒介打确实是一门艺术，以科学的原那么处理之〞。

期望这章简单的介绍有助于您初入媒介打算的大门。

EXISMedia/贾丽军

一九九九年三月于南京