万科第五园开放日宣广活动方案.docx
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万科第五园开放日宣广活动方案
第五园(625)会员开放日
活动方案
第五园项目销售组&万客会
2005-5-31
一、活动时间:
2005年6月25日
(按计划,6月25日各项硬件设施条件均可达到开盘标准,包括环境、曲池、道路、样板间、电瓶车、销售厅、商家样板店等,项目部并得到确定)
二、活动地点:
第五园销售展示区
三、针对人群:
第五园前期累积的近4000名意向客户
万客会两万余名的会员
紫苑茶馆约2000名的会员
四、活动目的:
项目角度:
在业内及市场持续关注了一年之后,在整体大势不利的情况下,通过集中展示万科全新打造的第五园开放区及样板间,提升前期累积的意向客户购买信心及市场对项目的口碑传播效应,在开盘前营造新一轮关注热点。
万客会角度:
继万科城成功举办会员优先开放日之后,再次让会员享受尊享权益、体现入会价值,同时通过活动评估万客会会员的营销价值。
公司品牌角度:
提升万科公司“领跑者”形象及公司在文化居住的品牌;
五、活动内容:
(一)第五园项目内活动线路:
主要分四个场地展示:
图书馆区(接待中心)、老房子区,商业街区、示范单位区。
结合步行和现场电瓶车,把四个活动场地有效地连接起来,具体的关系如下:
商业街区(步行)
图书馆及老房子区(步行)
示范单位区(步行+电瓶车)
即:
客户从商业街区步行到达图书馆(接待中心)及老房子区,后坐电瓶车到达示范单位区,参观样板房。
同时,结合顺店、体育馆及各社区看耧车,接意向客户到项目现场看房。
(二)现场接待流程:
(三)现场具体活动安排:
图书馆区(接待中心)活动内容规划——活动主场
1.目的
⏹展示国内第一个情景式社区图书馆——万科书院,提升项目文化高度,增强万科品牌的文化性;
⏹现场接待客户,介绍项目,传播项目产品信息,吸引意向客户,并引发口碑相传。
2.销售接待
⏹现场抽签(场外),排出顺序号。
⏹现场带领客户参观并给客户讲解图书馆分布及未来的情况,给客户展现项目独有的文化特色及未来给客户可能带来的利益点;
⏹展现项目区域模型及一、二期实体模型,并告知其产品分布情况,配合现场的展示区及样板间,刺激客户购买欲望。
⏹通过售楼厅项目介绍片,对项目规划、建筑、园林特点进行讲解,引发客户共鸣及认可。
3.人员安排
休息区可适当扩延至售楼处的骑楼处,摆放休闲桌椅。
让客户同时兼顾售楼处与商业街两处信息。
4.现场气氛包装。
●两块背板信息——万科地产在沈阳,展示万科集团开发的各地精美楼盘照片。
●客户售楼处内认知信息的张贴。
●赠品领取台设置。
老房子区活动规划——展示+现场论道
1.地点:
老房子内
2.目的:
⏹现场“三王论道”,借名人效应,提升项目文化高度;
⏹通过“老房子”照片展,引发参观者对传统民居的共鸣及回忆,唤醒其中国居住的情感,提升项目的文化品位;
⏹现场设计师产品推荐会,展现项目产品设计理念及项目产品的具体情况,提升客户对项目的认可度,增强其购买信心。
3.现场活动:
◆现场“三王论道”:
王石、王鲁湘、王受之,从学者、地产商、设计师三角度论“骨子里的中国”,现场邀请电视、电台及报社记者,同时邀请部分网络大虾、万客会星级会员现场提问,现场“三王同时签名送书《骨子里的中国情洁》”。
◆李玉祥“老房子”照片展,现场李玉祥与参观者沟通,并接受记者采访。
◆项目产品推荐会,项目总设计师(肖总、朱大)联合推荐。
4.现场气氛包装:
⏹现场背景板,配投影仪,灯光、音响效果及其他位置的同步转播;
⏹现场小型舞台搭建、桌椅摆放;
⏹内部老照片摆放(鲜花搭配);
⏹外围的活动信息板。
商业街活动规划——情景活动表演加商家现场展示
1.地点:
商业街西区(两个庭院、紫苑茶馆及开放的展示商家)
2.目的:
⏹紫苑茶馆及文化味道的展示商家现场营业,结合现场有现代中式特色的橱窗展示,突显项目中式文化情调;
⏹借商业区内庭院的现场情景式活动,实现现场客户对中式文化的互动体验,增强其对项目的新鲜感及兴趣感。
3.现场情景式活动:
◆糖人现场制作:
透过有怀旧味道的中国传统手工艺演示活动,现场限量赠送,吸引来访者关注,引发其对传统居住的思考及追忆;
◆现场剪纸制作。
4.商家现场展示:
●紫苑茶馆:
紫苑茶馆一层展示厅,现场展示中式家私、饰品,吸引客户;二层则现场免费品茗,并现场表演茶艺。
●商业街其他商家:
七家展示商家全面开放,展示传统中式文化及现代中式饰品,吸引客户,引发口碑相传。
5.商业街气氛包装:
洋伞,休闲桌椅,气球,条幅。
样板间活动规划——户型展示+现场情景活动
1.目的
通过9个样板间对各个户型的充分展示,在产品上打动客户,增强客户购买信心,促进口碑相传。
2.区内活动
◆样板房出口集中区,设置雕板印刷“送福”情景活动,现场制作,免费赠送;
◆样板间电视循环播放项目介绍片(需要制作项目介绍片)
3.现场准备
◆样板间自动鞋套机
◆现场保洁及保安人员安排
◆样板房专业人员讲解安排
客户召集策略
拟采取策略:
集中火力,利用短时间密集广告,热力推广第五园,告知展示区开放信息,最大话的吸引客户关注及现场到访。
采取主要方式:
立体攻势——路牌、报纸、广播、电视、DM直邮、短信、社区海报等全方位、高密度、广幅度媒体组合
1)路牌、报纸形象展示,并告知项目信息
⏹目的
6月15日(项目预售许可证尚未取得),信息发布以万客会会员开放日为噱头,借公司路牌资源及多家报纸媒体广告的共同发布(含软文、新闻),软硬结合,形成信息网传播,告知项目开放信息,吸引意向客户,展现第五园项目全新的推广形象。
⏹具体的路牌资源及报纸资源
路牌(共计10个户外路牌):
——罗芳立交、彩田立交、新洲滨河立交、盐坝高速公路入口处左侧绿化带、盐坝高速大梅沙收费站、梧桐山盘山公路、梅林关口、梅观高速华为出口、五和大道和雅园路交汇处户外广告、顺电接待厅。
候车亭(共计18个广告位):
——五和大道沿线候车亭。
报纸媒体:
——特区报、南都及商报、晚报、晶报。
(具体组合见后)
2)广播、电视、网络——项目活动信息发布
1)目的
在户外形象及信息告知的引导下,配合的启动广播、电视及网络,有声音、视觉、论坛等渠道,告知项目开放信息,以形成整合推广势头,最大化的释放项目开放信息。
2)拟采用媒介及发布频率(结合户外)
媒体组合
媒体名称
发布频率
表达主题
户外
路牌
6月15日-7月1日
“骨子里的中国”
“万科第五园,原创现代中式”
6月25日,万客会会员开放日
电话:
28776666
7月1日-7月15日
“骨子里的中国”
“万科第五园,原创现代中式”
7月9日,公开发售
电话:
28776666
候车亭
6月15日-7月15日
“万科第五园,骨子里的中国”
电话:
28776666(带一个箭头)
报纸
特区报
南都
6月15日-6月18日
(配活动标版)
新闻、软性宣传项目
6月20日-6月24日
两次(半版彩色)
“骨子里的中国”
“万科第五园,原创现代中式”
6月25日,万客会会员开放日
电话:
28776666
商报、晚报、晶报
6月15日-6月18日
(配活动标版)
新闻、软性宣传项目
6月20日-6月24日
一次(半版彩色)
“骨子里的中国”
“万科第五园,原创现代中式”
6月25日,万客会会员开放日
电话:
28776666
广播电台(15秒)
6月15日-7月1日
活动信息告知
7月1日-7月15日
销售信息告知
TVC广告
(标版)
房吧、楼市
6月15日-7月1日
活动信息告知
7月1日-7月15日
销售信息告知
网络
信息网
6月23日-7月9日
项目销售及会员开放日广告
3)DM直邮、短信、社区海报,专项客户打击
◆目的
与户外、硬媒及其他媒体组合有效结合,更加直接有效地将活动及项目产品信息送达至目标客层,挖掘深层的潜在客户,扩大客户到访量。
直邮地点
目标人群
采取方式
派发频率
支持条件
万科所有社区
社区业主
DM直邮投递
社区海报投放
6月23日投递到户
短信编写、新DM(请柬)、海报制作
万客会会员
(含第五园客户)
所有会员
DM直邮
短信通知
6月22-23日投递到户
6月20-24日,两次短信
(五园客户电话通知)
中上层白领
政府官员
点对点
DM直邮
短信通知
6月22-23日投递到户
6月20-24日,两次短信
其他
(一)、第五园会员开放日到场人数预估
1、第五园诚意客户到达率60%:
,总人数预计1800人(按整体3000组计算);
2、非业主会员现人数7000:
,预计到达率20%:
,总人数预计;1400
3、业主会员现人数8000:
,预计到达率30%:
,总人数预计;2400
总计:
当日接待量约5600人
(二)、当天会员交通
1、定点接送车辆的安排
◆非业主会员:
(1)顺电——万科第五园及万科第五园——顺电:
每1小时一班;每班1辆大巴,可座50人,全天自上午9:
30起至17:
30,共设9班,可搭乘约500人;总计需50座大巴3辆;
(2)体育馆——万科第五园及万科第五园——体育馆:
每半小时一班;每班1辆大巴,可座50人,全天自上午9:
30起至17:
30,共设16班,可搭乘约900人;总计需50座大巴4辆;
◆业主会员:
(1)东线:
东海岸、俊园、彩园、威登、荔景大厦、桂苑——万科第五园,总计需50座大巴2辆;
(2)西线:
金域蓝湾、温馨家园、城市花园、金色家园、福景大厦、万景花园——万科第五园,总计需50座大巴2辆;
(3)北线:
四季花城专线,需50座大巴车2辆,每半小时一班,来回接送,共设16班,预计可搭乘900人;
总共需车辆:
14辆
注:
业主会员可通过前期管理处统计报名人数,决定车辆安排数量
2、自驾车的路线指引和停车问题——现场周边至少规划出可同期进出、停留1000辆车的空间预计自驾车1000辆,每辆车4人,约4000人
(三)、工作人员分工及前期准备时间进程表
1、人员安排及分工:
1)、万科第五园万客会会员开放日组委会成员:
主任:
陈总
副主任:
章总、祁冰
成员:
韩巍、何岚、张凌、李秉皓、张云雷、许立、王湘
2)、活动分工:
⏹万科第五园:
负责与项目部、万创的对接;开盘整体包装;配合开放日当日活动协调(现场包装、开放日活动特别指示、导视、展板、当天活动联系组织);组织前期人员培训(开盘流程及项目介绍部分);与物业房管部确定后勤岗位;开放日活动报纸媒体的信息发布;开放日当天的项目咨询;第五园城项目咨询(包括现场抽签),样板店展示。
⏹万客会:
组织前期人员培训(开放日流程及万客会培训);前期的活动信息发布;与物业对接业主会员的活动安排;当日交通车辆安排;当日会员引导;现场积分登记;现场入会手续办理;组织策划实施现场活动及包装、导示;组织活动礼品;协助样板商家展示;媒体邀请与接待;新闻通稿撰写发布;感谢函撰写发布
3)、各岗位负责人及组员:
(1)工作人员岗:
◆顺电接待岗:
在顺电接待处讲解,并为期望当日参观项目的非会员填表立即入会;
预计需要4人
◆入口岗:
在自驾会员或大巴车辆进入时给予细致引导;
预计需要2人
◆万客会签到及积分登记岗:
在入口设签到处,审核会员身份,登记积分,派发“万客会开放日”贴纸;
预计需要6人
◆万客会现场入会岗:
非会员可当场填表入会,填表经过审核,可予以登记,并派发“万客会开放日”贴纸;
预计需要4人
◆场外引导、讲解岗:
在公共区域定点为客户提供引导和咨询解答;
预计需要6人
◆销售厅沙盘讲解岗:
在销售厅内为客户讲解模型沙盘和项目情况,同时接受现场诚意登记;
预计需要15人
◆样板间讲解岗:
(可采取以派发书面介绍单页方式,取代人员在样板间内的介绍,以加快参观人员流速)
预计需要2人/间,即:
18人
◆商业讲解岗:
在商业样板店附近设岗,专门讲解商业招商情况;
预计需要2人(美格行工作人员)
◆现场接听咨询电话岗:
预计需要2人
◆老房子区岗:
展示、论道及产品推荐。
预计需要10人
◆现场活动区(可能抽签区):
组织情景活动(现场抽签、礼品及资料派送)
预计需要15人
总计工作人员需要:
84人
(2)安全人员岗:
(以活动方案细节确定后,物业公司制定的人员计划为准)
◆展示区入口处:
6人
◆销售厅前:
6人
◆销售厅内:
4人
◆样板间前:
9人
◆样板间内:
9人
◆停车场入口:
2人
◆停车场内:
2人
◆商业展示区内:
4人
◆广场:
6人
◆电瓶车驾驶:
6人
◆其余后备:
20人
总计:
74人
2、准备工作时间进程表:
3、前期制作物料清单:
⏹海报:
400份,0.2万
⏹当日活动节目单:
5000份,0.2万
⏹直邮折页:
2万份,1万
⏹标识贴纸:
5000份,预计0.2万
⏹积分券:
5000份,预计0.2万
总计:
2万
3、活动费用预算:
⏹前期宣传:
宣传品(海报、当日活动节目单、商业宣传品)制作、直邮折页、标识贴纸、抽奖券,暂预计5万
⏹活动及包装(仅活动当日的活动、导视):
现场各组活动、整体包装、导视、氛围营造、老房子内舞台搭建等,暂预计16万(含记者邀请费)
⏹当日定点接送车辆:
非业主会员:
顺电、体育馆两条线每半小时或1小时发车。
业主会员:
业主会员可通过前期管理处统计报名人数,决定车辆安排数量,分东线、西线、北线。
总计约需大巴13辆,1000元/辆,总计:
1.3万
⏹活动礼品:
3万
⏹工作人员加班费:
按200人,平均100元/人计,总计:
2万
⏹后勤等杂费:
约3万
总计:
30万
注:
以到场有效人数6000人计,人均成本50元
4、活动效果评估指标:
⏹会员到场人数是否达到预期;
⏹会员转化为认筹客户数量值;
⏹现场吸纳新会员数量值;
⏹参与活动会员对活动组织满意度评价(抽样调查)。
5、效果评估:
⏹广告发布当日的电话接听量、客户到访量进行有效统计分析,总结出读所关注的信息,随时调整下期广告的诉求点,以期更好地到达目标受众。
对各种媒体收视量及信息到达程度做有效评估,以便今后长期运用。
第五园项目销售组
2005-6-1
五一活动人员分工
具体人员详细分工待具体工作落实后分配。
活动主场:
销售中心(规划人数5—6人)
序号
活动内容
准备工作
负责人
参与者
1
现场签单
空白预定书、各类准备资料
单宁
2
收款处
POS机,验钞机,发票
丛丽娜
3
园区园林规划介绍(上下午各一次)
间歇时间播放集团制作的VCD电视广告宣传片
投影仪、笔记本、大屏幕等
(内容与设计部沟通)
万科
郭海龙、
4
园区配套宣传介绍(会所、幼儿园等)
会所宣传资料、幼儿园资料
5
门口骑廊处食品台
桌椅、桌布、食品、饮料、
6
礼品赠送或出售
礼品台、台布、小礼品准备,促销赠品准备
7
销控现场秀—热销气氛营造
麦克风、
8
现场包装气氛营造。
现场背板信息(集团楼盘照片索取),POP,全年之旅信息发布
麦点
活动表演场:
商业街(可与售楼处交进行2—3人)
1
乐队表演,
演出队聘请,
吕卫国
2
现场摄影、绘画
人员聘请,场地落实
吕卫国
4
园区食品台
桌椅、桌布、食品、饮料、防大学
5
园区畅游,路线:
售楼处——样板间——一期园区——售楼处。
司机着欧式服装,在游览中介绍景点
6
园区热闹气氛包装
商铺、休息椅、挂旗、电瓶车包装、楼体布幔气球等
7
物业公司保卫人员行走表演
户型展示:
样板间(规划人数2--3人)
1
户型优势介绍(拟用电视台装修介绍片)
电视片索取,电视或电脑准备
2
休息区规划,吧台重新起用
桌椅,饮品
3
现场家庭装修咨询
咨询台,与装修公司联系咨询人
4
门外电瓶车园区导游
5
内部气氛包装
需公司其他部门协助
夜间