XX商业策划方案.docx
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XX商业策划方案
内部讨论文件——机密
复地·上城商业策划方案
第一部分渝北区商业物业调研
1．渝北区重点大型商业物业索引
序号
物业名称
规模（万平米）
区位
商圈等级
功能
楼层
业种
经营情况
主力店
1
金易都会
2．00
两路
三级
复合
6
百货
在营
重百两路店
2
国美电器
0．27
两路
三级
单一
3
家电
在营
——
3
汽博中心
3．50
加工区
——
单一
——
汽配
在营
——
4
易初莲花
2．80
新西路
——
单一
4
百货
在营
——
5
奥园
15．00
管委会
——
——
4
购物
在营
——
6
西部建材
57．30
金开大道
——
单一
建材
在营
——
7
财富中心
16．00
新光大道
——
——
——
——
未入市
——
8
米兰天空
2．50
松牌路
——
——
——
——
未入市
——
渝北区作为重庆主城北部新兴的房地产开发热点区域，主要由北部新区、两路、龙溪镇、人和、新牌坊五大片区组成。
区域内主要呈现为大型集中式专业市场聚集，知名、大型百货主力店等相对缺乏的现状。
2．渝北区商业发展趋势：
引用政府相关数据显示，渝北区未来入市项目15个，入市面积为96.66万平方米，位于主城区的第一位。
其中，预售面积约为8.71万平方米，占未来入市量的8.8%。
区域内未来入市面积所占比重相对较大，未来入市面积为目前可经营总量的458.2%。
其中，北部新区为未来入市量较大片区，建筑面积达73.4万平方米，如西部建材城项目就占据约57.3万平方米，其次为新牌坊片区，以财富中心为代表，入市面积约为16万平方米，两路片区则相对较小。
3．渝北区商业地产价格表
商业物业
楼盘名称
地址
参考价格（元/㎡）
备注
渝洲新城
冉家坝龙湖居住区
未出价
总建面24.5万平米，其中商业面积8万方，车位1075个
金易都会
渝北区义学路2号
5000（起）均价6000
总建面0.50万平米
金香林
渝北区兴科大道
均价5000
总建面22.69万平米，商业面积1万方
协信TOWN城
北部新区
未出价
总建面29.70万平米，商业面积6.7万方
社区商业物业
楼盘名称
地址
参考价格（元/㎡）
备注
天一·顺和康城
北部新区
未出价，车位401个，均价1万
总建面5.30万平米，其中商业面积0.77万方，车位110个
月伴湾
渝北区兴科大道
均价2708
总建面18万平米，其中商业面积1.4万方
金香林
渝北区兴科大道
均价5000
总建面22.69万平米，商业面积1万方，车位744个
兰亭水云涧
回兴镇
2000-3000
总建面7.25万平米，商业面积0.32万方，车位233个
荣锦·龙汇苑
新牌坊
未推出
总建面13.84万平米，商业面积1.20万方，车位401个
水晶郦城
新牌坊
4200-7900
渝北区地处重庆北端，为新兴的房地产开发区域，目前区域内专业市场相对发达，与其他区域相比，其经营业种较为单一，专业市场可经营面积超过百货类位居第一。
但渝北区以住宅开发为主，区域内没有形成相对集中成型的商业中心，商业规模小，档次相对较低，导致有效消费人群外流。
区域内社区商业和专业市场不断涌现，规模化、品牌性的开发企业入住提升了区域知名度，预计在未来2-3年内渝北区将形成一个多中心、多组团、多层次的商业格局。
第二部分本项目商业物业分析
一．复地上城一期商业概况
1．复地上城一期商业分布图
2．商业指标
商业位置
商铺数量（个）
总建筑面积（㎡）
单个商铺建筑面积（㎡）
层高
（m）
开间
（m）
进深
（m）
2号楼一层
6
1729．63
44.1-1084．95
约4
约7
约20
2号楼二层
4
1878．07
暂时没有分割
约4
约7
约20
5号楼一层
5
1728．79
31-68
约4
约7
约20
5号楼二层
4
1881．58
暂时没有分割
约4
约7
约20
合计
7218．07㎡
二．复地上城周边商业概况
1．项目周边商业概况
融科蔚城
金城银撙
龙脊·万兴家园
商业规模
10407.11㎡
5000㎡
商业形态
沿街底商，3.2米-6米层高
沿街底商，7米以上层高，已做隔楼
面积
30-150㎡
30-200㎡
招商时间
2005年10月
2004年底
租赁价格
30-45元/㎡
30-40元/㎡
商业定位
社区服务性商业
社区服务性商业
销售价格
暂不销售
9000-14000元/㎡
销售情况
80%
物业管理费
餐饮3．5元/㎡、其它2.8元/㎡
1．5元/㎡
交房标准
清水交房，预留水、电、电视、电话、网络
清水交房，留给排水点，无烟道
推广
统一招商、推广和管理
无统一招商、推广和管理
经营状况
已十分利超市为主的19家社区服务性商业，06年-07年免收租金，08年按实际租金收取，其它费用按实际发生缴纳。
目前，已经有？
家因经营惨淡退租，其余商业客户苦苦支撑，集体向地产公司要求经营补贴及减免物业管理费。
中国邮政购买约100平米；中国移动购买80平米；双星运动用品租赁450平米；中国信合租赁250平米；餐饮3家租赁500平米；五金建材、电动工具租赁、150平米。
零星小商家约100平米。
租赁门面的位置集中在金开大道和渝北区公安分局，租金建面40元/平米。
朝本项目的门面部分租出，价格在20元平米，鸳鸯医院。
双喜火锅400平米、万谊大酒楼1600平米，免租1年，租金20元/平米以下，租期5年。
周边商业小结：
（1）周边商业体量与本项目相当，多是底商、或加裙楼的形式，规模与形式与本项目一期相近；
（2）底商面积区间在20-200平米之间，初融科蔚城外大都规划为7米以上层高，至少可隔为2层。
裙楼的面积可自由隔断，面积都在300-2000平米；
（3）本项目与融科都已租赁为主，进行统一的规划、招商、管理。
小项目商业已销售形式，不进行统一规划、统一招商、统一管理，因此物业费较低；
（4）小项目对外销售价格次街面集中在7000-8000元/㎡之间（经内部人士透露：
鸳鸯·北湖郡湖津路门面06年初实际成交价在6000元内，是由一名温州人购买，一次性购买了4个门面），临金开大道和转角商铺对外公布价格在10000-13000元/㎡，最高可达15000元/㎡。
在实际购买中可进行议价，这和我们前期了解到的一致。
在鸳鸯这个位置来看，实际成交价格越高，具分析原因一是因为商业层高大多在7米以上，可以隔层为两层甚至三层，面积平摊后价格相应减低；二是由于这两个项目商业体量本身不大，当地开发商希望能在商业上实现利润最大化，对其销售速度并没有太高期望。
同时，其商业对住宅的销售没有太大影响；
（5）从周边三个项目的来看，商业体量相当，共13000㎡左右，销售已经持续了一年以上的时间，均销售了60%，且在05年-06年消耗了大量的周边原驻商业经营者和投资者。
由于本区域为新开发区域，原人气和商业氛围严重不足，在05年-08年期间对外来的购买者的投资吸引力不大，加上价格过高，商业销售抗性较大；
（6）万兴家园在商业销售后期，将未售商铺和裙楼拿出来招商，以营造商业氛围，从目前经营情况分析餐饮经营较好。
2．北部新区大型社区商业概况
奥园
水晶郦城
金科美镇上街
商业规模
37000㎡
25000㎡
10000㎡
商业形态
独立商业区，3层
5个独立商业区。
2-3层，层高3-4米，
沿街底商及裙楼商业区
面积
20-200㎡
60-300㎡
40-1000㎡
招商时间
2005年5月
2005年4月
2006年10月
租赁价格
代客租赁20-80元/㎡
代客租赁30-60元/㎡
25-30元/㎡
出租情况
无
无
25%
销售价格
6500-14000元/㎡
4500-8500元/㎡
11000元/㎡
销售情况
15%，销售多为背街的
60%
30%
物业管理费
4元/㎡
4元/㎡
3元/㎡
交房标准
清水交房，配独立的卫生间和厨房（集中排烟道、集油池）
清水交房，配独立的卫生间和厨房（集中排烟道、集油池）
清水交房，墙面刷百，配独立的卫生间和厨房（集中排烟道、集油池）
推广
统一招商，统一推广，统一管理
无统一招商、统一推广
统一招商，统一推广，统一管理
经营状况
8月24日开街，卖师傅超市、秦妈火锅等3家餐饮企业签约
正在经营的有：
装饰公司，私家菜馆，五金店，美容美发，二手店，窗帘店，便利店等
正在经营的餐饮为小型的社区商业，目前签约预计07年年初开业的为南充大酒店、小洞天餐饮大中型餐饮
北部新区大型社区商业小结：
（1）北部新区几个大社区，商业规模在2.5万—3.5万左右，融科蔚城一期阳光带商业约1万平米，商业定位于社区服务中心；
（2）大社区商业的形象是该社区整体形象和品质的体现，因此大多对商业作整体规划，统一管理和推广，由此带来的是物业费的增高，达到4元/㎡；
（3）租赁价格在20-80元/㎡，集中于30-40元/㎡，销售价格在5000-14000元/㎡之间，集中于6500-8000元/㎡；
（4）从位置上看，几个可比项目位置优于复地上城，均紧邻政府办公楼及众多企事业单位，商业氛围较好；
（5）从正在销售和经营的商业来看，离主城区近的项目，销售情况较好，但是由于本身周边商业饱和，出租和经营状况不理想。
已水晶郦城商业为例，由于远离主城区项目，又是新开发区域，龙湖从一开始就以投资性物业低价销售，为后期商业升值预留空间，加上龙湖的区域品牌和对大型零售商的引进，很大程度增加购买信心，在最短的时间内回流现金，有效的回避了经营风险。
此来一举3得，又为龙湖传奇加上了厚重一笔。
销售和租赁状况不理想的，如奥园，本身的商业体量就需要未来10万人的消费群，销售商业价格普遍偏高，使其投资风险全部转嫁到购买者身上，后期又无主力店支撑，加上奥园一、二期花园洋房总才1200套，目前入住了40%，入住人口也才1千余人，使其开发的商业物业招商困难，目前仅引进了卖师傅超市等社区商业，餐饮引进了秦妈火锅、潮州甲鱼馆、野鱼府3家，但都没有正式开张营业，畅谷商业街于06年8月24日开街正式对外招商。
3．市场情况对复地上城商业未来3年内的参考意义
（1）商业3年内不宜出售，如要销售，销售价格要为现在购买客户预留一定的升值空间，北部新区特别是经开园，离主城区远，周边配套不成熟，居住人口少，现阶段对商家及商业投资者的吸引力不足,并且卖不出开发商期望的价格。
除非有大型的主卖场进入复地上城（鸳鸯）；
（2）市政府常务会审议通过的《“十一五”商贸流通产业综合发展专项规划》中提出，未来五年内，我市将在现有5大商圈的基础上（解放碑、观音桥、杨家坪、南坪、沙坪坝），新建培育6大商圈（茶园、西永、大渡口城区、渝北两路、巴南鱼洞、北碚城区）；同时，还要重点打造30条商业特色街，发展200家星级农家乐。
（3）在三北区域商圈的影响范围分别为：
观音桥商圈主要服务与辐射主城北部及外来消费者，渝北两路商圈服务与辐射渝北区及北部新区消费者；仅仅简单的社区商业定位远远吸引不了外来消费者来此地消费，综观蓝湖郡蓝调街区基本定位于家饰家具专业卖场，06年10月28日美克美家蓝湖郡店试营业，营业面积600平米，分2层分布，比南岸中心店小但更加精致。
美国的阿士莱预计将在07年初进入，营业面积约为1000平米；
（4）在07年7月首推金开大道2号楼，提高其号召力和辐射范围。
但配合一期的入住可引入急需解决的生活配套商业，二层已社区超市为主，一层已服务性社区商业为主；
（5）根据市场与自身的实际情况，07-08年可免收商业租金，09年商业租赁价格在15-25元/㎡的区间内较为适宜。
而对于销售价格，针对集团客户购买，销售价格不能于周边项目相比，金开大道商铺价格在一楼8000-9000元/㎡，二楼5000元/㎡；
（9）根据项目实际开发进度和鸳鸯当地人口的自然增长，在09年后有必要引进一家主力零售商家，面积在2000平米（如：
新世纪连锁超市）；
三．复地上城一期商业定位及规划
1．商业定位——08年社区商业中心（社区超市、休闲水疗）
复地上城占地约500亩，项目完成后居住人口约5000人。
中型规模的居住社区需要合理的社区商业配套，统一形象、统一规划的社区商业本身具有升值潜力，对住宅后期的销售有强力支撑，并为业主提供多功能的服务，但单纯的以社区商业又无法消化如此大的商业体量，按商业与消费人口的配比关系1万方的商业面积需要2-3万人的人群消费，鸳鸯区域的商业已经到达近3万方，按此计算鸳鸯当地需要5-6万人的消费基础，这就需要3-5年的时间培育和消化商业，所以说复地上城商业真正突现价值应在2010年以后，目前商业招商会面临非常尴尬的境地。
底层上裙楼商业作为目前在重庆社区商业的主要形式。
社区商业以灵活性、个性化、便利服务等特点，成为零售业及商业地产中有投资潜力的项目之一。
但社区商业在商业业种、业态组合方面的局限明显，存在着业态单一、多元化经营不足的隐忧，社区商铺利润较薄，投资回收期长，加上按照住宅标准建造的底商既难以满足商铺经营的硬件标准，同时也涉嫌扰民，影响居民的生活质量，不符合社区商业建设以人为本的服务理念。
综合以上信息，结合市场机会、竞争对手及商业市场的分析，只有做有特色有主题的商业项目才能发挥其品牌号召力及影响力，从06年商业投资项目热点集中在：
汽车养护、足道、保健食品、洗衣、教育培训、家居用品、健身7大类，从未来潜景分析，北部新区房地产市场的逐步形成，入住逐渐提高，家装、家饰、布艺、社区服务性商业等需求看涨，在07年复地上城一期商业以引进以上商业的品牌店、专卖店、加盟店作为整个招商的重点。
2．08年前金开大道2、5号楼已超市招商为主，同时对社区服务性商业如邮政局、移动、电信、联通营业厅、药房、社区诊所、小五金建材、自动取款机、社区银行、社区餐馆、美容美发、日用百货的引入，方便业主及周边消费者。
商业销售方面以优质客户整体或分段销售为主（银行、移动、联通、事业单位、大客户购买等）。
注重培养租赁客户成为以后的商业经营或购买的主力。
（1）租售的优劣势分析
优势
劣势
出租物业
对引入商业有筛选，保证社区商业形象；
统一规划、招商和管理利于商业健康发展
收益稳定增长
迅速开业，聚集人气
运作周期长
前期投入大，资金回收慢
对后期管理和服务要求高
销售物业
资金回笼快
见效快
风险低
商业进入无序
后期管理难
投资客户大于经营客户，不利于积聚人气
从复地·上城07年的前期商业招租情况分析，项目所处位置人气和商业氛围培养与现实有一定差距，特别是复地·上城对立位于金开大道右边，与金城银撙、融科蔚城商业直接产生竞争。
现阶段商业招商会面临巨大的困难，同时客户对前期入住后生活的不便利及交通状况的局限性抗性较大，营销管理部建议3年内适宜采取租赁为主，优质客户整体或分段销售相结合的形式，公司提供必要的资金支持与让利扶持，吸引中小型的品牌加盟商家入驻并快速开业经营并存活下来。
（2）一期商业整体考虑
根据我们对一期组团内未来3年的社区性商业中心培育的考虑，将项目一期商业分二个阶段进行租赁及服务水平的提高。
1、从2007年7月招商启动开始到2008年12月31日止为第一阶段：
起步期。
重点针对2号楼主力超市类招商，在租金优惠上给予品牌、专买、加盟客户极大的优惠，此阶段的目标为“进一家活一家”的原则，循序渐进的完成此类商家引进，同时加强租赁客户的凝聚力和服务水平，多方面为租赁客户提供经营便利及经营渠道。
2、08年1月-12月份为第二阶段：
培育期。
在基本形成社区服务型商业市场雏形，逐步形成较为完善的社区服务性商业形态和针对主力休闲类商业的引入，将商业服务有效的辐射周边区域，为周边客户提供有一定购物乐趣和档次的综合服务性商业街，此阶段的目标为“一家强过一家”的原则。
商业服务水平上一个台阶，能为租赁客户提供一定附加值的服务，整个商业具有一定的抗风险能力和区域品牌号召力。
3、09年1月-12月份为第三阶段：
完善期。
预计在08年北部新区居住整体形象基本形成，位于金渝大道的金山国际商务中心、查氏中心、汽博中心、出口加工区范围内整体商务氛围初见规模，将会形成一个初步的商业及商务活动的三北商业副中心。
在09年，此阶段的目标为“具有一定品牌号召力和市场辐射力”的商业引入原则。
一期2、5号楼整体商业出租率达到70%，每年商业淘汰率控制在5%-8%。
项目的社区配套小区会所、社区超市、休闲保健、成为组团内重要的集休闲、购物、服务为一体的社区服务性商业中心。
●公司欢迎复地上城业主在本项目自主创业，大力发展品牌店、加盟店、专卖店；
●相同业态如干洗店、冲印店等在07年期间每栋暂定一家进驻，而对有档次区别的美容美发、餐饮等允许多家进驻；
●相同业态优先考虑品牌连锁店进驻；
出租商铺范围：
07年主推2号楼、08年推5号楼商业
如销售只针对集团客户（通信、邮政、电力、金融、大型餐饮和团购等）开展
3．复地上城一期2、5号楼商业规划
根据我们项目区域位置及一期社区商业布局，可以确定一期商业的业态组合为“以社区超市为主，社区生活配套功能为辅，首要目的为奠定商业发展价值的基础”。
此种业态组合的特点主要是以社区超市及各辅助性商业的品牌号召力，带动项目人气，配以生活、购物、休闲、康体等其他类型为辅助设施。
2号楼、5号楼的规划为：
2号楼：
一楼1家主力社区超市，面积500-1000平米（目标：
重庆本地知名新世纪超市、重客隆、重啤小超）。
移动、联通、电信、邮政营业厅、电力交费点、天友酸奶、洗衣店、药店、布艺店、二手房店、家饰店、百货小商品等；二楼休闲保健服务业、网吧、
5号楼：
一楼儿童艺术、培训中心、玩耍为主的主题商业；二楼银行、餐饮。
四．招商现状分析
1．现在的招商进展情况
成功引进以十分利连锁超市为主的生活配套，辅以重庆移动营业厅、重庆联通营业厅、手机专卖店、干洗店、社区诊所、桐君阁药店、小五金建材、美容美发、字牌广告、理发店、窗帘店、儿童服饰、文具店、打字复印、游戏厅、茶楼。
以上商业以于06年9月1日前多数开业。
2．租赁客户分析表：
（06年10月30日分析表）
客户在经营过程中集中提出的问题：
1、人气严重不足；
2、每天营业额少的可怜，个别商家无营业额的情况；
3、商业氛围严重欠缺；
4、门面的开间小，进深大；
5、门面的入口设计欠缺，不利于商业的展示和客流进出；
6、商家进入的风险高，前期投入大；
7、物业公司收取的装修管理费高；
8、商业门面设计不适合商业经营；
9、物业公司的服务水平及服务效率还需提高；
从客户的反映来看，06年2月28日前执行优惠政策的出台，对其租赁价格异议不大，问题主要集中在经营中商业客户对整个项目人气及商业氛围欠缺和自身经营管理欠缺加大了经营风险，加上一期商铺设计、入户门位置等不利因素影响，已对后期租赁工作带来很大的阻力及负面效果。
策划推广部担心在07年开始公司对租赁客户收取租金后，按照现有的人气和消费水平，很难保证有租赁客户能够坚持，这样就可能会发生在07年年初大量的租赁客户集中退租或提前解约。
而在06年下半年开始至今商铺购买的客户少得可怜，说明目前商业氛围欠缺直接导致客户投资信心不足，因此将未来3年里，营造商业氛围，扶持新进商业为主、维护现有租赁客户，吸引人气，提高服务水平，增加市场抗风险能力是开发公司在商业运作中的主要任务。
五．招商原则
1．定价策略
（1）按不同位置确定商铺的均价，分为3个级别
最少加价
租金
售价
一级：
金开大道沿线
+15
+1500
二级：
缤花街（层高6米）
+10
+1000
三级：
万象街
0
0
（2）在各级中分为3个小级
最少加价
租金
售价
一级：
在整个社区的主入口、转角处等人流集中处
+20
+1500
二级：
该路段的靠近入口位置
+10
+1000
三级：
中间普通位置
0
0
（3）根据业态的临时租金调整
根据业态的不同可在原规划的价格上调整,如遇盈利能力强,成本回收快的业态按该段最高价租赁,如餐饮、建材、二手房店、游戏厅、网吧等；如遇盈利能力弱，又是社区必备商业业态的可按最低价格标准收取，如干洗店、影碟店、蛋糕店、书报店等。
2．销售价格
其中：
集团客户（银行、通信、邮政、市政和团购等）
湖津路B2线-8、11号楼销售价格6500-8000元/㎡，均价7000元/㎡；
鸳鸯路B6线-12、14号楼销售价格6000-7000元/㎡，均价6600元/㎡；
金开大道-1号楼销售价格7000-8000元/㎡，均价7500元/㎡；
总体销售均价7000元/㎡（按住宅：
3500元/㎡的2倍计算）
其中：
集团客户（银行、通信、邮政、市政和团购等）
集中餐饮销售价格一楼8500元/㎡，二楼6500元/㎡，三楼7500元/㎡（送露台），整栋销售另议；
超市销售价格7000元/㎡（送库房），整层销售另议；
销售大厅销售价格二楼6000元/㎡，三楼6000元/㎡（送露台），整栋销售另议；
3。
租赁价格（建筑面积）
09年租赁均价：
根据目前北部新区经开园商业物业市场放量大，整个商业氛围欠缺，常驻与流动人口不足，消费力低的现状。
我们将商铺09年租赁均价定在一楼20元/㎡、二楼10元/㎡。
其中（已本地实际承受租金为基础）：
2号楼一楼租赁价格20-25元/平米,二楼租赁价格10-15元/平米
5号楼租赁价格20/平米,二楼租赁价格20元/平米
租金价格只是根据目前项目实际租金水平及客户所承受的租金基础上拟定的。
如遇特殊租赁客户按一事一议的原则协商。
（4）价格表（见附件一）
2．物业管理费的收取
3元/平米（建筑面积）
3．付款方式
3年起租，租金季付
在签定租赁合同时交纳5000元（其他）、1万元（餐饮）、2万元（超市）的保证金
在签定租赁合同时预交3个月的租金
租期到时，承租者有优先购买或在同等商业情况下优先租赁的权利
4．07年7月—07年12月31日期间执行的租赁政策
（1）免租优惠期：
业主：
3年的免租培育期；
非业主：
2年的免租培育期
（2）租金递增政策
09年20-25元/平米，2010年25-30元/平米，2010年30元/平米。
备注：
游戏厅、网吧、茶楼、咖啡厅、足浴保健、儿童乐园、艺术活动中心、大型餐饮、主力超市和单个租赁面积超过500平米的商业根据实际情况商谈。
目的：
在前期诸多设施设备和商业环境尚在完善中，对于07年进入的商家，合理的免收租金，减少商家营运成本，为商家提供健康的经营环境，为业主提供较为完善的生活配套服务是公司的首要任务。
（3）租赁范围
07年主推2号楼商业、08年推5号楼商业
（4）招商范围
主力超市、各营业网点、社区餐饮、生活配套、建材小五金
5．交房标准
地面：
水泥砂浆找平拉毛地面
墙面：
水泥砂浆抹平
天棚：
水泥砂浆抹平
门：
彩色铝合金带白玻
窗：
彩色铝合金带白玻
给排水：
水表出户集中。
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