广告心理的研究方法实务知识广告效果测评理论及方法.docx
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广告心理的研究方法实务知识广告效果测评理论及方法
第九章广告效果测评理论及方法
本章提要:
广告效果测评的理论
不同广告时机的效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量与心理量表
第一节广告效果测评的理论
一、广告效果及其测评
广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图:
广告作用过程
分成:
到达(reach)
认知(cognition)
态度(attitude)
行动(action)
反馈(feedback)几个阶段。
所谓广告效果,就是在上述过程中,对其目标受众所产生的影响,
包括:
(1)广告心理效果:
指广告呈现后使受众产生的各种心理效应
包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等,是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果:
最直接的是指广告销售效果,即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果:
指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应,
如即时的促销效果,也可以是延时效果,即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来;有的则以间接的方式,
广告效果具有以下特征:
(1)复合性:
广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性:
是一个连续、动态的过程,具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈,是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评,就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在:
(1)检验决策:
广告目标是否正确,媒体运用是否恰当,
广告发布时间、频率是否合适,
广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作:
确定广告主题的鲜明性
诉求的准确性
创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心:
客观地评价广告活动的效益,
更好地安排广告预算,大胆投资,
广告效果测评中的三项原则:
有效性、可靠性和相关性(目的性)。
二、有效广告的AIDA学说
AIDA是取英文:
Attention(注意)
Interest(兴趣)
Desire(欲望)
Action(行动)的首字母而得名的。
AIDA学说揭示的心理过程:
首先,广告引起消费者的注意,在周围众多事物中指向和集中于该广告;
信息加工后,对广告发生兴趣(Interest);
产生购买商品的欲望(Desire)和动机;
最后,动机驱使消费者实施购买商品的行动(Action)。
广告效果的累积性,特别是迟效性和延续性的特点
广告的心理历程就成为了AIDMA:
注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
广告效果受诸多参数影响公式方式:
AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.D
AE为广告效果(Advertising Effectiveness)。
P3A为广告前的因素。
3种诉求(Appeal):
产品特性
产品价值(value appeal)
产品及公司的名称,即为3A。
[(II×PP×CQ)A]体现广告本身的要素。
广告要求:
兴趣力(Interest Impact)
说服力(Persuasive Power)
传播质量(Communication Quality)。
3M:
讯息(Message)
媒体(Media)
预算(Money)
广告后的因素包括时机(Time Factor);
广告的后继活动(Follow Through),如促销活动等;
刺激或抑制(Stimulants or Depressants),指的是来自企业以外的影响,如舆论、消息、时尚等。
三、DAGMAR模型
1961年,美国的发表DAGMAR的论文。
论述心理历程分为如下阶段:
从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)。
E.Rodger的描述:
从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买,形成品牌忠诚度。
理论认为确定了广告目标,就能测评出广告效果。
广告目标规定广告传播任务达到的程度。
“广告的传播任务”,指向消费者传达信息,促使态度向期望的方向转变。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.
表:
传播谱
广告活动开始前的四项调查:
“知名”、“理解”、“确信”、“行动”
调查结果被称为初始的“基点”。
广告活动期间或之后,所得结果与“基点”之差异,即可看作传播效果。
传播效果与最初设定的广告目标比较为:
1.根据传播谱设定广告目标;
2.在不同时期实施消费者调查;
3.根据结果,判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型与AIDMA学说不同点:
AIDMA把广告作为作用者,消费者为广告的作用对象,
DAGMAR则把消费者视为作用者,广告为作用对象,
AIDMA持“以卖方为中心”的观点,
DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。
DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。
四、广告作用六阶梯说
Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。
图:
广告作用六阶梯说
第二节不同广告时机的效果测评
行时机和目的分为以下三类:
一、事前测评(pretest)
在广告发布前,对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评,
目的:
(1)评估广告活动可能达到的效果;
(2)发现不足,改进策划和设计。
1.广告创意的事前测评
构思和设计方案定位是否准确,
主体是否鲜明突出有冲击力,
能否激起消费者购买欲望等进行检验、测评。
方法主要有:
(1)专家小组评定:
由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。
审评意见可能带有主观性。
(2)实验法和现场访谈法:
实验法严格控制实验条件,
现场访谈法则无法严格控制各种条件,
2.广告作品的事前测评
对广告作品传播效力进行测评。
如:
作品的吸引力、冲击力有多大,
产生信任感、喜好、购买欲望的程度,
广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。
能检验作品表现是否符合创意方案,
多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。
常用的方法:
评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表(问卷法)。
评分法:
由消费者对广告作品的各要素,逐项进行评分。
如构图、色彩、信任感等,
比较排序法:
呈现多件备择广告作品,要求消费者对这些作品进行排序,选出最佳的作品。
淘汰法:
淘汰最差的作品,剩下的即为效果较好的广告作品。
或者两两配对比较后淘汰。
形容词选择法:
列出许多形容词,根据感觉,选择自己认为能描述广告各方面的形容词。
态度量表(问卷法):
是市场调查的常用方法。
包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、情绪情感倾向、购买意图等。
3.媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测
避免重复浪费,增加效益,对媒体进行事前测评是必要的。
媒体的事前效果测评,常用档案分析的方法。
搜集、查阅上述资料,
分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等,
计算不同媒体组合、时空组合的成本、效益。
二、事中测评
常用的方法有:
1.销售区域测评法
也称市场实验。
广告主预先选出实验市场与控制市场。
要求二者具有代表性,
实施时,在实验市场发布广告,控制区则无广告的投放。
市场实验适用于周转期较短的商品,
如:
时令商品、流行商品。
2.回函测评法(cupon test)
要求消费者根据自己的意见填写回函。
根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果。
优点:
简单易行,便于操作。
不足:
回函率不高,回函的周期也较长。
3.分割测评法(split-run)
分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形,通常用于报刊杂志广告。
三、事后测评
是对广告的销售效果和心理效果进行测评。
1.广告销售效果的事后测评
主要根据广告活动后,商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况,结合同期广告量、原有的上述指标数据进行比较分析,确定广告的总体效果。
主要的方法有:
销售额增长比值法:
广告效益=销售额增长量/广告费增长量。
广告费用比值法:
广告费比例=广告费用/销售额×100%。
增长率比值法:
增长率比值=销售额增长率/广告费增长率。
四分法测评:
则相对更准确、更客观一些。
四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型,
如表:
四分法广告认知合计
2.广告心理效果的事后测评
包括:
注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等
目的:
在于了解消费者观看广告后,认知、情感、意向的反应和改变。
主要项目有:
注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。
主要的方法:
问卷调查、电话访谈、小组访谈等
(1)认知测评
即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。
认知程度可区分出注目率、阅读率、精读率等。
图:
注目率、阅读率、精读率
注目率:
只检验消费者是否看到过广告,而不考虑对广告内容的加工程度如何。
阅读率:
是应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例。
精读率:
指对广告做精细阅读的消费者比例。
广告阅读效率=媒体受众数量×各类读者百分比/所付广告费用
得到注目率、阅读率、精读率的资料,可以对广告设计和媒体应用的效果做出评估、总结。
(2)回忆测评
主要检测消费者对广告的理解和记忆。
内容包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。
方法主要有自由回忆和提示回忆两类。
如:
盖洛普·鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。
(3)态度测评
测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。
主要采用问卷调查、访谈、投射测验的方式。
投射测验:
多采用不完整或形象模糊的实验材料,要求被试对实验材料做出解释说明。
投射测验的种类,如:
文字联想法:
多用于商品、企业命名调查。
语句完成法:
绘画测验:
主题统觉测验(TAT):
投射法具有间接性和隐蔽性的特点,可以被用于测评消费者的深层动机和欲望。
四、广告效果测评方法的比较和总结
表:
广告效果测评方法
第三节广告作品评价系统
系统的建立的主要有三步:
(1)广告作品评价要素的确立,即探查消费者是从哪些方面来评价一件广告作品的;
(2)各评价要素相对重要性的确定,即消费者在评价广告作品时,更重视哪些方面,重视程度如何;
(3)广告作品评价系统数学模型的建立,即综合考虑消费者对广告在各方面的评价,将多维值转化为一个单值,使得不同广告的评价结果具有可比性。
一、广告作品评价系统的建立
抽取作品评价要素的基本程序:
(1)调查问卷的编制:
根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等的结果,将出现的有关描述、评论性字词记录下来,并转化为简单的条目。
(2)正式施测:
选取消费者样本,进行问卷调查。
图:
简化的多级估量量表(MES—Ⅲ型)
评价具体操作是:
受试者首先根据要回答的问题,选择一个自己认为最合适的;
然后,在这个主要等级的两边,再做倾向性选择。
两者有主次之分,则分别在相应的数学上表明“主”和“次”。
如果没有主次之分,则有两种可能:
一是只在一个等级上有反应;
一是在相邻两个等级有反应,但无主次之分。
这个量表可看作是一种模糊评定。
(3)数据处理:
评价要素的得出,就是要从问卷所包含的许多项目中抽取出少数几个独立的、共同的因素。
因此,采用计算机统计软件,进行因素分析,并命名所得因素。
这样就确定了广告作品的评价要素。
常用方法有分配四分法、整体分配、直接估量法等。
(1)分配四分法:
将所有评价要素两两配对,比较其重要程度。
要素得分的高低表明其重要程度。
(2)整体分配法:
将各评价要素按重要性大小在0到1之间的数轴上分配。
图:
整体分配法
直接估量法:
要求消费者对各要素的重要性程度进行单独评分,并在0到1的数轴
二、广告作品评价系统的应用(报刊广告)
按重要性高低排列:
(1)可信度——让人觉得真实、可靠;
(2)吸引力——创意的新颖性和表现力引人注目;
(3)适合度——定位准确、引起消费者购买欲望;
(4)感染力——使人产生情感感受;
(5)认知力——让人了解广告主题并记住他;
(6)必要信息——广告信息的必要性和适量度等六大评价要素。
电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。
广告的可信度因素受到最大重视。
如何提高广告的真实性、可信性,是广告制作时应努力的方向。
优点:
从消费者角度出发,
对广告作品各要素和广告作品综合效果进行量化。
能客观地反映作品心理效果的优劣,
对作品修订改善,进一步提高广告宣传效果。
第四节广告心理效果的客观测量与心理量表
一、广告心理效果的客观测量
(一)速视技术
速示器是一种仪器,它可在极短时间里显示视觉刺激。
一方面为研究消费者对广告和产品的感觉分析提供了可能;
另一方面又使可能对广告设计中各部分的可识性,
当速示器以1/10000秒显示该广告时,大多受试者已看出有人。
在1/50秒时,受试者的注意力都集中到了画中人物的行动和外表上,
在1/10秒时,这已经可能使人们运用理性判断和最终的经验了。
在1秒时,感觉过程已经结束。
直到更长的显示时间,表明该广告设计的前提条件都未能实现。
速示器式的方式直接模拟了初始状态,决定着广告是否会被置之不理或有否吸引力。
(二)眼动轨迹描记
眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。
这种方法可以观察各种广告时的顺序、对每幅广告的注视时间及扫描广告的轨迹。
(三)瞳孔变化的记录
视有趣的东西时,会伴随着瞳孔的扩大反应。
瞳孔的扩大或缩小来判定人们对该广告是否发生兴趣。
借助于视向测验仪加以记录。
(四)皮肤电指标
皮肤电感应器可以记录情绪反应时的皮肤电流。
电导率提高,即电阻值下降,可推断情绪体验强烈或心理积极性提高。
(五)脑电波指标
人对广告本身发生兴趣时,大脑上引出快速的β波,反之,将出现慢速的α波。
(六)节目分析器
被用来记录被试者对节目的喜欢与否。
主要是以按键反应表示自己对广告作品的喜欢情况。
(七)双眼竞争技术
用于比较两个广告设计草案的吸引力。
来确定哪个广告占主导地位,
判定它们的相对优劣。
二、广告心理效果的心理量表
(一)心理量表及其类型
度量某种心理量的“尺度”就是心理量表。
制作这种“尺度”的方法就叫量表法。
心理量表按其特性可分作三类:
顺序量表、等距量表和比例量表。
顺序量表:
表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系。
例如,优秀度评奖:
一、二、三等奖。
量表在排列的时候并没有采用相等的单位,也没有绝对的零。
各项目之间进行加减的运算,也不能进行乘除的运算。
等距量表:
有相等的单位,可计算出它们之间各相差多少。
在性质上温度计就是一种等距量表。
没有绝对零,表上的数据只能进行加减的运算,而不能进行乘除的运算。
比例量表:
既有相等的单位,又有绝对零的量表。
例如,秤和尺子
数据既可以进行加减的运算,也能进行乘除的运算,是性能最全的一种量表。
三类量表所构成的数字系统反映了不同意义,即顺序关系、差距关系和比率关系。
顺序关系可用不等式u(x)<u(y)<u(z)…表示。
差距关系要满足不等式u(x)<u(y)<u(z),又要满足方程:
u(x)-u(y)=u(y)-u(z)。
该量表有一个任意的零点和相等的单位,便有一个可容许的线性转换:
T(x)=ax+b,只要a>0。
b为任意零点;a是测量单位;x为原来的量表值;T(x)为转换后的量表值。
比率量表中,量表值的数字约束(要求)是很严的。
它可容许的转换是T(x)=ax,只要a>0。
心理量表有不同的类型,它们又各有不同的性能。
(二)心理量表的制作
(1)等级量表法。
采用等级排列法。
做法:
排出名次(顺序)用一个数字系统表示。
数字的大小(等级数)要完全反映出排出的名次。
然后,对同一个作品评出的等级数加以平均。
最后,按每一作品所得的平均等级数的大小,排出顺序。
(2)对偶比较法。
将待测的全部刺激一对对地呈现,要求被试者按给定的某一特性,
对偶法制作心理量表时,成对的刺激或同时呈现,一左一右;或继时呈现,一先一后,在空间或时间上的差别都会给实验结果造成影响,即产生空间或时间的误差。
为消除空间与时间误差,每对作品都比较两次。
表:
视觉冲击力
图:
视觉冲击力的等距量表
(3)多级估量法。
常使用五级量表进行等级评定,
分别为:
很满意、比较满意、一般、比较不满意、很不满意。
允许同时选择几个评价等级,分别指出作出各种选择评价的肯定程度,评价测量也更为准确。
多级估量法与一般的五级量表评价法的不同点:
要求每一个类别等级上都作出估量,
不仅仅是从若干类别等级中选择一个。
表:
多级估量评价表格
(4)数量估计法。
数量估计法是制作比例量表的一种方法。
要点:
让受试者直接用数字来表示心理量的强弱。
数据处理通常是几何平均值,
按实验结果绘制出的量表图就是比例量表了。