世豪中心营销策略与执行方案.docx
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世豪中心营销策略与执行方案
一、项目优势分析：
1、项目地段有良好的发展前景，商业的地段价值比住宅更重要，本项目占据了东风组团中心位置，东风路也是文山市商业气氛最繁华的街道，项目所在地商业价值前景不可限量。
2、项目所在位置由于历史原因已经在市民心中奠定了其商业中心的地位，在短时期内是无法被取代的。
3、规模优势，项目7万多平米的商业面积，周边交通便利、商贸气氛浓厚，本项目可依托现有条件，开发为城区内地标性项目，以规模优势形成商业中心辐射点。
4、整个街区整体规划整洁、大气富有现代感，在步行街的围绕下组成了街区休闲过道等综合美化工程，是文山市形象整合最好的街区之一。
5、小区商业功能配置合理，既有临街街区的商铺，室内精品街商铺、大型超市等，让市民在休闲中购物、在购物中休闲。
二、项目的目标客户分析：
商铺投资是一个投资大，经济利益长远的固定资产投资。
购买商铺，最重要的是投资者发现商铺的价值，会从经济性，实用性，增值性，回报性等综合因素考虑问题。
分析客户心理才能制定出因地制宜的营销策划思路，才能做到有的放矢，本项目的客户主要包括：
■三个客户群体分析表
目标客户
购铺目的
决策因素及特点
购买方式
客户来源
个体户、私营企业主
经营为主
以进店经营为主，商铺即是家产，价格影响较大，销售的引导能增强购买信心
散购
本地
固定资产投资者
收租、店铺增值
经济基础较好，对商铺升值及长远发展期望较大
团购
批购
周边县市
企、事业单位领导、老总
商业网点
同行业动态的影响较大，
单位购买
本地
■固定资产投资者分析表：
类别
购铺目的
决策因素
购买方式
客户来源
专业的投资者
商铺炒作
商铺能否升值
团购、批购
周边县市
单位的领导
化解资金
与专业的投资商比较，经验较少，一般熟人介绍，或直接找公司老总，因此良好的口碑传播和建立良好的关系网，对促进此类客户有良好的销售效果
散购
本地
富裕家庭
出租为主，
养老或置业
收入较为稳定丰厚的双职工或多职工家庭，看重物业的升值与回报
散购
本地
客户群体应为：
A—民营企业主（如三七种植商等）；
B—部分经营从商人员；
C—国家公务员及事业单位人员；
D—国有企业中高层领导干部；
E—金融、保险、证券、通讯、电力等特殊垄断业高收入者；
F—少量其他高收入者。
其中A、B、C、D、E为主力客户群。
目标客户特征：
A类：
睿智而大胆，大都行事果断，有主见。
少有时间看电视，但会从报纸上关注业内动态及其他信息．若从某点冲击打动，则易落定成交，年龄为２５――50岁之间．
B类：
眼光独到，精打细算，有较多时间阅读报刊杂志，此类客户应比其算得更精、更细．从视觉上多次冲击，讲城市发展前景，利用政府、权威言论增加投资信心。
年龄多为２５～４５岁之间。
C类：
小心谨慎，多有时间阅读报纸及进行户外活动、看电视。
此类客户应不断轰炸其视觉及精神，既要细算经济帐，又应从心理上反复攻击，专家效应更为有效。
年龄范围较广。
D类：
精明而深沉，多有灰色收入，投资欲望较强烈。
应首先使其认知本项目，不断增加其印象，心理易说服。
年龄多为３５～５０岁之间。
E类：
多为专业技术人员，办事理智，自主意识强，自由活动时间较少．关注媒体信息，应展示项目高品质，活力形象，从主观上折服他们，从视觉上多次冲击，使之认知本项目.尊重而引导，使之获心理满足，年龄多为２５～４０岁之间。
以上客户都注重售后服务。
三、项目的营销与执行方案：
（一）营销背景；
了解优势自身的优、劣势以及对商铺客户群分析和消费心态把握，为制定科学的营销决策提供了重要的依据，为真正完成既定的销售目标打下良好的基础。
目前，项目的销售状况是住宅热销，商铺尚未启动，而商铺又是本项目实现效益最重要的组成部分，因此，对商铺的启动销售完全是目前营销工作的重点。
商铺的构成中，临街商铺相比较而言存在着设计上缺乏特色，进深过长，预期商业分区及定位遭人为破坏等劣势，但它对公司的资金回笼非常重要。
因此，临街商铺启动首当其冲。
（二）营销计划
从前面的客户定位、形象定位中，我们不难发现我们的营销推广是一个阶段性的策略：
1、第一阶段（预热期）
主要计划：
销售现场重新包装；
销售现场管理制度出台销售人员入场；
接待客户；电话，来访咨询客户的统计调查，深入分析；
项目围墙的重新包装；
在主要的项目客户群积聚地做户外广告。
前提条件：
售楼部内部装修基本完成；
项目全面建设；
销售热线开通；
宣传折页、楼书等基本介绍资料印刷。
广告重点：
现场户外广告、网络广告、DM单或传单。
目的：
通过对客户的调查分析检验定位；
印刷媒体：
楼书、折页
2、第二阶段（强销期）
主要计划：
全面销售；
展现项目产品价值感；
提高开发商的品牌知名度。
前提条件：
项目工程进度到主体工程封顶
广告重点：
项目建筑外立面条幅等促销活动：
结合活动营销、持续进行营销；
现阶段主要对已认购筹码的客户，通过对这批客户价格，折扣的营销，
聚集人气。
目的：
通过活动营销和报纸广告销售大部分房源；
推出单位：
根据内部认购销售情况确定具体的推出单位；价格策略和推广手段。
3、第三阶段（成熟期）
主要计划：
重点宣传项目的文化内涵，提升项目的价值，进一步扩大开发商的品牌知名度；
进一步挖掘客户；
根据不同时段不同主题内容，间隔性的反复营销攻势，促使成交，扩大业绩。
前提条件：
所有房屋达到竣工；园林基本完工。
广告重点：
报纸广告，户外广告，楼体条幅及道路广告的更换
促销活动：
结合活动营销、持续进行客户营销，现阶段主要对已成交的客户，通过对业主举办活动，让新老业主参加家园的建设。
4、第四阶段（收尾期）
主要计划：
重点宣传项目即将形成的商业氛围，配合现房情形，优惠手段，进一步挖掘客户。
前提条件：
所有房屋可以交房。
广告重点：
报纸广告，DM单，楼体条幅及道路广告的更换
目标：
总销售量的95%以上
（四）销售进度安排
工程进度
销售阶段
销售比例
项目建设开始
预热期
10%--20%
项目建设到2/3
强销期
30%--60%
项目基本完工
成熟期
60%--80%
经营商入驻、业主入户
收尾期
95%
（五）价格策略：
————项目的定价策略要根据市场的要求，针对不同的朝向，楼层，景观，等运用产品价值定价法，用价格创造局部竞争优势；
————不做一次定价，根据市场，灵活变化。
具体的价格和定价方法，在项目销售即内部认购前5天提供
在制定定价策略时，需要考虑多方面的因素。
而三个主要的因素是：
成本、客户需求和竞争对手的价格。
成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。
在价格策略上，目前市场上价格策略基本上有三种：
方法1：
高开低走
高开低走是过去开发商的一贯做法，结果一跌再跌；
方法2：
低开高走
低开高走现在看来也只是开发商的一厢情愿，结果是只能低开，不能高走，甚至出现不涨反跌的现象；
方法3：
介于两者之间的中间路线
实际上，由于商家的市场敏锐度更高，在购买上更趋理性，对价格的升降并不像住宅客户那么敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也不会吓跑他们。
同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。
通过准确的项目定位，有效的包装策划和品牌推广——品牌附加值，完全可以使可户对本项目的认知价值与他们心目中的产品价值相一致。
所以我们建议本项目采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在项目封顶前价格（重新定价后的价格）保持不动。
封顶后则相应上调。
其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入。
第三部分项目广告推广策略
一、广告诉求要点
1、综合型的产品规划优势体现了发展商的综合开发实力，我们的产品系“全方位一站式”，引进先进的商业经营理念，给投资客以信心保障，增加本案具有投资价值的说服力；
2、城市规划以及旧城改造，这里完全能成为未来发展的焦点，而这些都是表现的元素。
3、本案的发展潜力，充分展示本案位置、交通路线（物流、贸易以及交通的汇聚之地）、商业优势等，以及配套设施的齐全，都意在体现这里商业发展的必然和本案的投资价值；
4、进贤县最大的购物休闲广场（适当的时候可赋予其shoppingmall概念），不仅表现在商品丰富，而且质量精致、上乘，突出商业特点，结合现代综合商业模式，着重渲染“一站式购物天堂”的概念，增加这个概念的内涵和外延，明确区分本案与其他传统街铺，包括风格、定位、展示系统、服务配套等，诉求上突出本案领先优越性；
5、在客户中诉求自身良好形象，注意利用其“耳语”效应，规模化、现代化是我们核心优势；
二、目标客户对策
Ø针对经销商
营销方式：
直接营销（点对点模式）招商，与大商家直接对话
推广诉求：
项目的品牌优势、规模优势以及地段优势提供了强有力占据市场空间的平台
营销通道：
DM发函完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫
SP活动开盘SP
SP路演
主题SP（招商会、联合商业推广等）
意向客户的SP登门
社交推动利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开
商业展会参加县市级房地产展览会等
备案工作：
重要客户资料收集
展会资料收集
商家的前期接触
DM、信函、户外等SP道具准备
政府及媒体部门的公关
招商政策的制定加盟合作模式，构建项目核心空间（联合推广、合作案<投入及收益>、政策优惠等）
营销团队组织
Ø针对自营及投资者
营销方式：
间接营销为主（点对面模式）通过媒体及耳语效应做推广
推广诉求：
自营业主商业经营利润
投资客户投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间）
自营+投资“一铺富三代，无租一身轻”的小富心态
营销通道：
媒体推介我们可提供相关媒体资料
记者会、论坛
中介会、咨询会
外围包装引导客户及形象展示
现场接待我们可提供现场销售团队及相关备案
SP活动以已购买的客户资源为核心，推动耳语的传播并直接与客户对话：
扫铺在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广
专题促销可结合不同客户的需求特点做促销推广
备案工作：
细化的阶段营销计划制定
营销计划的监控方案、销售道具制作
销售价格及控制方案制定
现场布置、外围包装的选址及设计制作
其他
三、制约项目的抗性分析及解决方案
（一）本项目定位认识程度不足
解决方法：
１、从城市商业街的发展作比较。
２、作可比案例分析。
（二）市政配套不成熟及自身硬件的欠缺
解决方法：
１、明确市政配套时间
２、工期建设上作调整，争取骑楼，外立面装饰与
主体建设同时完成，街面管线提前预埋，路灯及其
他市政建设提前完成,控制调整施工区域，商铺提
前交付使用。
（三）投资价值风险心理障碍
解决方法：
１、进行专业市场与街面市场作比较
2、投资回报经济效益分析
3、实施二年返租方案，消除道路建设不足形成的
短期回报问题，零风险投资（与银行、股市等作
比较）促动购铺。
4、从养老、子女教育方面引导消费动机，做家庭
理财顾问。
5、招商先行，集聚人气。
（四）项目形象差，商业没有得以体现
解决方法：
１、售楼现场及进贤大道、胜利路销售一条街的
包装，烘托气氛。
２、运用多种市场资源，强力包装，广泛宣传
（五）市场缺乏强有力推广，营销手法传统
解决方法：
１、变坐商为行商，主动出击
２、举办多次活动，实行活动营销
3、整合社会资源，创意营销
（六）硬件较好，软件较弱
解决方法：
１、物业管理专业化，规范化，物管专家培训
２、物业管理提前入场
四、市场切入方法（搭建市场平台）
（1）举行房地产权威、专家高峰论坛（主题待定）
（2）招商先行。
（3）实施返租计划
（4）物管专家现场指导及论坛
（5）举办“卫星城市商业地产高峰论坛”，在短时间内吸聚眼球，增加信心，树立品牌
（6）车身广告、电台广告、报纸广告、户外广告的投放
（7）物业管理的提前介入及专家参与
（8）突发事件利用、重大节日庆典等
五、总体推广策略
１、预热期：
突出项目形象
２、强销期：
突出项目形象，展示产品功能、品质
３、持销期：
利用工期进度展示产品特色、功能品质
４、扫尾期：
做好售后服务跟进
六、推广策略实施安排
营销节点
工程进度
阶段推广策略
推广安排
备注
预热期
全面建设
项目形象推广
1、户外广告
2、车体广告或站台广告
3、电台广告
4、街道包装
5、销售现场重新包装
6、投资理财咨询活动
1、增加认识
2、扩大知名度
强销期
主体工程封顶
突出形象
展示品质
１、活动及开盘仪式
２、专家论坛
３、返租活动
４、部分报纸广告及软新闻
１、创造轰动效应
２、体现商业价值
３、消除部分心理障碍
４、提高楼盘知名度
成熟期
所有房屋达到竣工；
园林基本完工。
品质推广
品牌营销
１、经营户主联谊活动
２、封顶仪式、竣工庆典
３、金秋大卖场活动
4、电影周促销活动
5、商铺业主幸运者参观上海商业街（抽奖形式）
１、质量保证
２、人文关怀
3、唱响胜利路商业主旋律
扫尾期
所有房屋可以交房
品质兑现
宣传氛围
品牌营销
1、安排展销（招商）
2、以老促新奖励活动
3、物业管理进场（报纸电视广告配合）
4、商铺业主经营创业会
1、创服务品牌
2、促进人气
3、促动销售
4、用好已有客户资源
七、广告费用初步预算
1、报纸广告费用
2、车身广告费用
3、折页、海报等印刷品费用
4、挂旗、彩旗、氢气球、横幅标语等费用
5、专家费用（房地产权威与物管专家）
6、促销活动费用
7、形象代言人费用
8、小礼品
9、软新闻酬金
10、固定广告位费用
11、赞助社区费用
12、房展参展费用
13、机动支出
以上费用控制于总销售额1.5%内，各个阶段的费用安排具体的分布为：
内容
投放所占的比例
第一阶段
40%
第二阶段
40%
第三阶段
15%
第四阶段
5%
合计
100%
附方案一：
一期商铺一年返租方案
（所涉价格为暂拟价）
一、关于一期临街商铺一年返租计划的构想；
1、实施此计划是带旺项目整个商业氛围的重要手段，是保证销售推进的重要措施，是推动作为投资型商铺销售的重要前提。
2、引商入铺是繁荣项目商业氛围的基本保证，为超市招商和外地招商奠定了坚实的基础。
二、返租策略及标准：
取消现在的“买商铺送夹层”的策略，在一期的价格基础上上调200元，调整后的价格为7598元/M²、7498元/M²。
购买客户可实行98折优惠，对购买客户实行一年的返租，租金为30元/M²。
三、活动时间：
实施日起——2005年12月31日止
四、租金计算方式：
购买者在签定合同之日起即按照租金标准计算租金。
五、返租可行性效益分析：
当前的售价是7398元/M²或7298元/M
销售折扣：
97折
实际售价：
7176元/M²或7079元/M²
调整后售价：
7598元/M²或7498元/M²
销售折扣：
98折
折后价：
7446元/M²或7348元/M²
以55M²商铺为例，租金为30元/M²，按当前售价折后计算总额为7176×55=394680元
如果按调整折后价为：
7446×55=409530元
每平米上调200元实际增加金额为：
14850元
商铺年租金为：
55×30×12=19800元
实施返租一年后实际让利：
4950元
出租收益；888×12=10656元
综合得利：
5706元。
六、效益分析：
一年返租计划内每平方米实际让利为90元，55平方米商铺实际让利为4950元，占售价的1.2%.这比“装修送夹层”更经济，同时，公司可收取888元的租金，年租金每间商铺10656元，综合分析，公司通过此活动每间商铺实际得利5706元。
但解决了顾客投资心理的顾虑，投资后即可获利是算得到，看得见。
解决了投资无回报的心理压力，直接促进了一期的销售。
同时，商业的繁华必将带动物业的升值。
3、实施一年返租计划，明确了租金标准，形成了今后衡量站前路商铺出租的一个租金标准。
这对投资者收益起到了一个稳定的作用，增强了客户信心。
4、实施一年返租计划重要的一点是先买先得租金，这必将促进消费者投资决策加快，投资欲望增强。
5、实施一年返租计划是实施一年低租计划的连环计，为世豪商业中心商业氛围的形成创造良好前景，对商业投资者的影响起到重大的作用。
对于一期商铺的销售，实现销售目标，对于投资者的信心保证，对于带动世豪商业中心形成一个成熟的商业街区，将获得很大的经济效益和社会效益，可谓是一箭三雕之计。
6、通过本次活动的实施，强化成熟的商业街区的市场形象。
七、实施程序：
1、将一期商铺店面未销售部分统一推出：
先买先得实惠，先享受租金。
租金计算为正式签定合同后——2005年12月31日。
一年租金依据合同按季缴纳，在业主强烈要求充当房款的情况下，通过上报也可一次性缴纳。
2、签订回租合同后，如客户所购店铺暂未租出，客户有优先租赁权。
同时将扣除888元的租金后享有每月每平方米15元的租金优惠。
如果店铺已经租出，客户有优先选择其他铺位的权利。
也同样享有每月每平方米15元的租金优惠。
如全部租出，客户只享受每月每平米30元的租金，等合同结束后，返回店铺给客户使用。
八、其他重要措施；
1、对方案实施之前购买一期商铺的客户解释和说明其购买的商铺已经升值了。
通知其在统一行动下催促其快速营业，并申明购买后已出租的店铺不考虑在免租单位中，对此售楼部做好解释工作。
2、对世豪商业中心已出租的店铺其租金按每月每平米30元收取。
我们的目的不是租赁，实施一年返租计划的目的是要从大局出发，以公司的长远利益考虑，要从繁荣世豪商业中心商业街区全局考虑，并敦促客户转为购买。
早买早获利。
3、加强物业管理保安工作，维护正常的商业秩序是实施此活动的重要条件。
近期世豪商业中心陆续出现业主及商业被盗事件，这对世豪商业中心的商业繁荣造成了不良的影响，从客观上也损害了公司形象。
我司建议物业管理必须加强，必须增加保安人员，实施24小时巡逻或与当地派出所联系设置社区派出所，实行联防政策。
可优先考虑工作办公地点，此举越早越好，最迟不超过12月15日。
4、如购买者在其商铺已出租的情况下，还强烈要求经营。
公司尽可能与所租业主达成协商，若协商不成，原则上只能享受租金，或引导客户购买二期店面。
5、销售部可按规定要求租户元旦前装修入场完毕，元旦统一经营。
九、宣传计划；
1、方案批准后，即对进贤县主要商业街道和专业市场进行资料的派发和宣传。
售楼部组织落实有关返租方案的学习，做好客户的促销宣传及相关解释工作。
2、在《广播电视报》《进贤县日报》分别做一期硬性广告，介绍宣传实施内容，同时购买5000份做为宣传用。
3、以软性文章配图的形式介绍世豪商业中心店铺经营动态及商业的繁荣，并作出站前路投资升值潜力分析，增强客户投资信心。
同样购买5000份再次派发，巩固促销方案的实施成果。
4、户外大型广告支持
十、实施时间：
方案通过后即日起实施
十一、费用预算；
A、此活动带有强烈的促销性质，每店铺优惠5000元左右，按照客户签约时间和物业的增值，让利金额将逐渐消除。
如果在此活动进行半年后客户再签约，让利则为零。
且随着物业的升值，其潜在效益更多。
B、宣传费用：
楼书需尽快印刷，以配合宣传。
楼书1000份，配以宣传单张，共计4000元。
C、报纸广告
《广播电视报》整版一期：
《进贤县日报》1/2版硬广告9000元，软文一篇：
附方案二：
一期商铺一年低租活动方案
一、实施目的：
任何商业活动都是为了商业利益，天下没有免费的午餐，实施低租计划是在正确贯彻返租计划的前提下同时进行，以活动刺激市场，引起社会良好反映为根本目的。
这对于繁荣世豪商业中心商业市场，加快提升商业价值以及形成市场强势冲击起决定性的作用。
二、实施策略及方式：
一年低租是以择优入驻为先决条件，是有条件的入店经营，不是无选择而杂乱经营。
至宣传之日起，登记到80—100家，开始综合评比。
入选者只需交888元钱的租金和***元的一年物业管理费及2000元押金就可进驻。
大量的报名参加者就是我们的目标客户，销售部依照相关联系，做好促销工作，是真正的动机。
三、活动主题；
“号外”天上掉下大馅饼
——888元钱租世豪商业中心黄金旺铺
——建国以来进贤县商业史上再创奇迹
四、实施时间；
方案通过后即日起实施
五、可行性分析；
1、租金来源是以返租计划相辅相成的，每平米上涨200元，以及公司让利5000元左右，保证了此方案实施的可行性。
2、此举动必将引起社会的强烈反响。
择优入店必将带来物业的升值。
公司可根据市场的情况反映，及时做出价格调整策略，以保证公司的经济利益不受任何影响。
3、增加和明确了大批当地客户群，是一个有的放矢的行动。
4、商业的繁荣和价值认可，增加外地商铺投资者的投资信心，为进行外地招商取得良好效果做好铺垫，这种利益是无法衡量的。
5、此活动仅限一期商铺，它必将带动二期商铺的销售和增值，对整个项目的销售将产生重大影响。
六、实施的程序：
（一）、报名资格（附表）
1、证件齐全：
凡想租用世豪商业中心一期店铺的业主凭（个人身份证、营业执照、税收证）复印件到本公司售楼处登记报名。
2、业主必须遵纪守法，正规经营，有良好的社会信誉度，没有被工商、税务部门处罚的历史。
（二）、租用期限
合同期限为一年，一年后商铺由开发商收回。
（三）、报名时间
从即日起至12月5日止，前100名开始筛选。
（四）、入驻条件
1、必须交纳2000元的押金及***元一年物业管理费，如店铺一年后没有任何损坏，合同到期后押金如数返还。
2、有意向入驻的业主必须经过开发商的综合评定（如生意规模、经营范围、经商经验、品牌形象、社会信誉度等）后，才有资格入驻。
3、所有入驻世豪商业中心一期商铺的业主，必须合法经营，有良好的市场卖点。
（五）、合作形式
全年缴纳租金888元，全年管理费***元。
商铺在租期满后，经甲方验证，如无损坏，全部押金如数退还
（六）、租铺业主购铺优惠
1、如有业主在低租期购买商铺，客户在签订正式合同起，停交租金，同时额外享受每月每平米15元的补贴。
2、如在低租期满后，业主有购买商铺者，享有经营店铺升值后最优惠的价格，并在与其他人竞买同一间店铺时享有优先购买权。
3、如果低租期满后，继续租铺者，可以优先与公司或已购业主继续签定租赁合同，但租赁费用按市场价商定。
七、宣传计划：
1、此计划内容与返租计划宣传活动同时进行。
2、邀请南昌市或本地最在名的表演艺术家登台亮相，做为此活动的总结和强势宣传推广。
3、户外大型广告支持。
八、费用预算；
1、所有的宣传费用与返租计划宣传费用一并支付。
2、晚会活动费用：
*****元。
九、总结：
一年返租和一年低租计划是启动商铺销售的先决条件，投资少，效益大，社会影响大。
其成功实施必将拉动商铺的销售，为公司带来良好的社会效益和经济效益。
后记
进贤县“帝亚·世豪商业中心”项目目前正处于全面建设当中当中，但销售并未全面展开，虽然有一段时期的积累，但效果不佳，销售势头尚未显现，我司就该项目迅速启动研究工作，并围绕“市场、客户、产品
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