女性生活馆商业策划推广计划.docx

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女性生活馆商业策划推广计划

扶元堂女性生活馆商业策划推广计划

1．执行概要

2．环境分析

3．市场策略

4．撰写分工

执行概要

通过对客观环境和现有资源的详细分析，本计划旨在规划扶元堂女性生活馆的具体形态，服务理念，创馆宗旨，以及如何将其推向市场，并给消费者留下美好而独特的印象。

环境分析

2.1扶元堂公司简介

总部坐落于广州的扶元堂公司以其独特的哲学养生理念文明，它强调“扶人体正气，元生命活力”。

在西方消费文化盛行的今天，大力推行传统中医对养生保健无可代替的独特疗效，独创“扶元疗法”，将中医的外治精华包括经穴推拿、脏腑推拿、足穴推拿、针灸火罐等传统治疗方法,广泛运用于临床康复治疗、养生保健之中，其中以特色扶元疗法、针刀治疗、针灸推拿科、骨筋伤专科、颈肩腰腿痛专科、康复医学科最负盛名。

并于2005年，经中国中医药学会批准成为“全国腰腿痛临床技术继续教育基地”。

2.2美容市场机遇分析

总体概况

上世纪80年代起步以来，美容保健行业在中国一直蓬勃地发展。

自此20余年，这一具有强大生命力的行业已经由当初提供单一美容基础服务，美容产品的模式，向美容美发沐足、医疗保健美容、造型设计、专业产品的研发生产等等一体化的产业链模式。

根数据统计，美容保健品行业在2003年销售额约300亿，2005年达1600亿，预计在2010年将达到近5000亿。

平均每年30%的增长速率令人感叹，这离不开中国经济的飞速发展和第三产业的不断膨胀。

市场上大量的闲散资金不仅仅涌入各种投资项目，更催熟了这个行业多方面的成长。

不可忽视的事，居民的收入水平和消费能力在近年来得到了很大的提高，数据显示城镇居民投入美容保健方面的平均消费达到1000-2000元/年，而到专业美容机构的人数达1.5亿，那么仅仅是这一项目便有1500亿的产值。

整个行业体现出庞大的消费潜力和利润空间，被誉为朝阳产业。

然而看到这一点的企业却多如牛毛，行业处于一种完全竞争状态，竞争趋势不容乐观。

2003年，中国全部的美容保健机构达到150万家，单是广东一个地区的专业美容保健店便达到10万余家。

其中中小型店占了大多数（经营面积在100平方米以下），经营的模式也是以私营为主，而新兴的连锁经营仅占据4.2%左右。

而激烈的竞争集中在中低端市场，高端市场处于真空状态，随着进入WTO中国对外开放，不少国际连锁美容保健机构利用品牌优势，正在尝试填补这空缺。

针对大多数的本土美容保健机构，他们共同的特点就是管理混乱，甚至缺乏管理，店内从业人员的素质普遍偏低。

从人员上说，大部分仅有初中教育水平，缺乏言语规范及专业知识的培训，并且体现出较高的流动性；从服务产品上说，部分美容保健机构缺乏技术保证，上游供货质量参差不齐，损害消费者健康甚至生命安全；从价格上说，这些机构提供的服务产品定价严重失真，常常以华美的包装来换取暴利；从宣传方式上说，绝大多数采取原始的一线员工推销手法和铺天盖地的大众传播手段，其中参杂着恐吓等令人不安的内容，甚至大量的虚假广告。

从上可知，该行业不仅仅处于一种完全竞争状态，也处于一种完全混乱的状态。

种种问题的源头在于缺乏行业规范和监管体系。

中国尚未有明确的行政主管部门去引导整个行业的发展，仅订立了一些行业及行为规范，这远不足够。

从消费者的角度来看，该行业庞大的服务数量，良莠不齐的服务质量，缺乏监管导致的一系列问题，大大打击了消费信心。

同时服务内容的同质化和媒体的疲劳轰炸，令消费者不能有效地选择适合自己的服务产品，甚至产生麻木的消费心态，这是该行业迫在眉睫的问题。

相对于北京，上海另外两大美容保健市场，广州销售量仅有8000万（2003年数据），而专业的美容保健机构达到3000多家，大量的国际美容连锁机构例如香港贝莎等已经进驻广州，更是僧多粥少。

广州地区的消费者已经养成了较为成熟的消费习惯，除了外表的美丽，更注重养生保健，并且对于新颖的消费概念抱有开放的态度。

美容市场规模

2005年贸发局《中国美容市场》研究报告指，内地美容市场规模庞大，单是15至64岁的女性人口已达4.2亿，2004年化妆品销售达850亿元（人民币，下同），而美容服务更达2200亿元。

　　美容服务是内地新兴的朝阳行业，近两年每年约增长15%，2004年产值达2200亿元，而每人每次美容消费平均为118.3元。

目前内地共有美容机构约172万间，当中超过一半录得盈利，只有约9%亏损。

　　据内地市场调查，消费者需要的是环境卫生、格调高尚、质量有保证而且价钱适中的中档美容院。

中档美容院瞄准可收入在1000至5000元的白领和家庭主妇，她们心理上可以接受美容服务，亦愿意负担百多至数百元一次的服务。

美容消费内容及质量需求

1999年8月至2000年5月间的问卷调查表明：

家居美容消费的社会保有量仍未突破70％的比率。

被调查的具有美容消费意愿的人们普遍认为，已经获得的美容消费效果，只达到他们理想的50％左右。

也就是说，在具有美容意愿的消费人群中，消费市场还有一倍的放量空间，同时也表示出对美容消费的意愿需要高质量的美容效果作为基础。

 　  在皮肤保养、芳香、提神、减肥、增重、丰胸等服务内容中，皮肤养护选择率较高，关于皮肤养护的滋润保湿、防皱除皱、增白、光洁透明、皮肤弹性、祛斑除痘、除疤、防敏脱敏、祛除血丝等功效选择中，人们对皮肤养护的要求最强烈的是皮肤色泽改变、弹性改变、光滑度改变等需求最为强烈。

在以往的美容市场研究中也发现，美白对亚洲人有巨大的吸引力。

　   从美容功效需求分析，现有美容仪器治疗护理技术、化妆品技术、美容操作技术距离人们的消费期望值，还有相当的距离。

理想的美容效果离不开对人体代谢衰老过程的研究。

随着代谢衰老医学研究不断深入和生物医疗技术的发展，将会对美容应用研究和开发研究提供新的机遇。

在新技术研究向应用领域和消费市场推广过程中，对经营管理人员和消费者销售与使用都将提出更高的素质要求。

未来发展的展望

消费者美容概念由外向内转变

敏感的美容保健市场总是应消费者的需求做出最快的反映，从它提出的消费概念则可以反映出消费者对美的理解在逐渐的转变：

美白-去斑-排毒-养生，是一个单纯注重外表到注重内在系统平衡的过程。

而在未来，消费者将更加看重内在的调理所焕发出来的自然美。

中成药保健品将继续受到关注

中国的美容保健机构都需要一些美容产品作为服务的依托，而传统的机构大多数都采用西方美容产品，而随着一些中成药保健品例如太太口服液等获得了成功，还有保健与美容的发展趋势，将带动中成药保健品取代西方美容产品成为美容机构的承载物。

加盟店为主要的发展模式

相对于单一的美容机构，加盟连锁凸现了较大的优势—在统一的品牌形象下，从信息价格、售后服务、广告推广、产品销售形象展示及客户网络发展诸多方面给予支持，能引来稳固客源，从而使加盟者的经营风险降到最低，获得最大的回报，无须再顾虑瞬息万变的市场环境，最重要的是能够获得信誉，达到迅速扩张的目的。

加盟连锁将是美容保健行业发展的必由模式。

2.3产品及服务评估

“载营魄抱一，能无离乎？

专气致柔，能如婴儿乎？

涤除玄鉴，能无疵乎？

-----老子“

女性生活馆的两大特点将其与普通美容或女性保健中心区别开来：

一，强大的现有技术及科研能力，使用中医美容手段，包括中药、食膳、针灸、推拿按摩等，务求令顾客达到整体的阴阳平衡、脏腑安定、经络通畅、气血流通，美容效果持久、稳定。

传统的机构大多数都采用西方美容产品，注重即时效果与快捷简便，相比较而言，女性生活馆提供的美容保健更注重身体与心理方面的内在调养，帮助顾客拥有一种内在的调理所焕发出来的自然美。

二，风格独特的室内装修与整体环境：

模拟原始森林与悠然青山的氛围，栽种着大量热带植物，空气中散发着花草的味道，数处可见小型人工瀑布和大型鱼池，踏入馆内仿佛踏进了久违的美好大自然，感觉清新素雅，格调高尚却不失朴实的旷野感，在这里，顾客可以放慢生活脚步，深呼吸，让心灵喘口气。

就象前言老子所云：

精神和形体合一，不分离；结聚精气以致柔顺，象婴儿的状态；洗清杂念而深入观照，没有瑕疵。

2.4Swot分析

O略写

♦正在处于快速发展阶段

♦庞大的消费潜力和利润空间

♦美容概念逐渐由外向内转变

T略写

♦市场竞争激烈，处于完全竞争状态

♦国际连锁机构进驻中国市场

♦缺乏监管力度

♦消费者缺乏信心，消费心态麻木

S

♦扶元堂通过即建立的医疗机构在消费者群中已经建立了良好的信誉，而将对下一部发展女子生活馆奠定基础和相对稳定的客源。

♦相较于其他需要从上游企业进货的美容保健机构，扶元堂的优势在于有自主研发的保健产品，不需要受到供货商的限制，一方面能自由把握服务定价的尺度，另一方面能够保证服务质量。

W

♦店址偏远，缺乏知名度，宣传的力度不够。

由于扶元堂定价较高，并且过去的品牌基本都是依靠口碑建立的。

虽然不需要投放大量的广告，然而有必要让大众更深入了解到扶元堂这个品牌。

♦缺乏明确的定位。

市场上有已经有部分美容保健机构以中国传统文化作为卖点，向消费者传递健康养生的概念。

而扶元堂需要一个更加清晰的市场定位。

♦服务产品需要长时间才能见效。

对于大部分消费者来说，立竿见影的美容疗效是他们所追求的，而扶元堂注重对元气的恢复，内在系统的调理和平衡，将不能在短时间内满足消费者的这项心理需求。

2.5竞争者分析

扶元堂的竞争者主要来自于三方面：

传统的西方美容保健机构，新兴的养生项目以及养生美容机构，美容保健产品。

传统的西方美容保健机构

这类型的机构提供人们较为熟悉的服务内容，包括美发美甲，美容，护理，沐足，以及spa等。

这些美容项目让部分消费者已经形成了一定的消费习惯定期购买，并让新的消费者易于接受。

部分机构已经建立起一定的品牌忠诚度，或者拥有一定知名度的国际连锁。

但另一方面，他们面临着服务内容同质化的危机，并依赖优质的服务形成竞争优势。

新兴养生项目及养生美容机构

随着新概念的萌芽，新兴的养生美容机构体现出极大的生机。

这类型机构是扶元堂的直接竞争者，因为他们也是以保健、养生为主要的服务内容，并以中国的传统药理文化为依托。

例如静界养生会,为消费者提供不仅仅教授一些中医药保健知识，为消费者进行足疗、推拿等治疗，还提供传统的养生食疗。

同时传统的美容保健机构也产生了一些养生保健的美容项目，例如宝丽来香氛美容国际连锁机构提供的spa水疗如“五行经络温灸疗法”，包含了包含有休闲静养、美容抗老、疾病预防以及身体复健等多重作用。

这种新兴的服务形态仍未成熟，需要培养消费者的观念。

他们大部分都选择低调的经营方式，受众群体范围比较小，知名度及经营规模比较小。

美容保健产品

美容保健产品是美容保健机构的一项替代品，如一些补血、排毒口服液等保健产品，也可能对女性生活馆形成竞争。

在前者日益泛滥的市场现状，消费者的选择越来越不受场所的限制。

以前许多只能够在美容保健机构接触到的服务产品，现在消费者在家也能享受，比如按摩浴缸等。

2.6消费者分析

到美容保健机构的消费者主要可以区分为以下4类型：

消费必须型

这类型的消费者平均年龄较高，一般在40岁以上，有明显的肌肤以及其他方面的毛病，如肤色不均匀、色斑、皱纹等。

她们不计较消费的成本，但是十分注重美容保健的疗效是否能够达到预期。

消费渐进型

以30-40岁女性为主，这类型消费者一般拥有自己的事业和家庭，生活比较稳定。

她们一般同多逐渐消费、逐渐了解来慢慢建立消费信心，因此对一个品牌的忠诚度较高。

她们多注重心理层面的满足，渴望倾诉。

消费的金额和数量比较稳定，不容易扩大，但有较长时间的持续性。

消费讲究型

以25-30岁的单身女性居多，群体消费占多数，具有攀比性。

她们的消费具有冲动性和大量性，但对环境、价格和服务比较敏感，追求产品的高层次。

消费随意型

这类型的女性以25岁以下为主，生活状态健康并没有明显