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自考本科市场营销论文必看论文

浅论我国农产品的品牌建设之路

---以山东平邑金银花为例

目录

摘要2

关键词3

第一章绪论3

1.1农产品品牌营销3

1.2农产品品牌营销建设的必然性3

1.2.1企业需要品牌的支撑3

1.2.2农产品品牌营销是增加农民收入的有效途径3

1.2.3我国作为农业大国，走农业生态之路势在必行，农产品的品牌建设也是我国实施可持续发展的必然要求4

1.3农产品品牌特点4

1.3.1农业品牌以农产品为载体4

1.3.2农产品的质量影响着农业品牌的竞争力4

1.3.3农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期4

第二章我国农产品品牌（以金银花为例）的发展5

2.1农产品金银花的发展前景5

2.2农产品品牌（以金银花为例）发展的现状5

2.2.1科技投入不足6

2.2.2规范化种植进展不快6

2.2.3终端产品开发力度不大6

2.2.4金银花生产、加工各环节没有形成完整的产业链6

2.2.5植物资源的充分利用没有引起足够重视6

2.3农产品品牌建设中的问题7

2.3.1产品品牌意识淡薄，品牌力弱7

2.3.2产品的综合质量不高，质量标准体系不完善7

第三章面向农村建设我国农产品的品牌发展对策8

3.1对农产品（金银花）进行准确定位分析8

3.2以金银花为例对产品进行综合化产业链开发9

3.2.1上游：

专业合作社魔法10

3.2.2中游：

掘金干花提取10

3.2.3下游：

健康人类的药业10

3.3开展农产品品牌营销的基本思路与措施10

3.4加快科技兴农，依靠科技创品牌11

3.4.1改革农业科技推广体系11

3.4.2要建立农业科技市场11

3.4.3要加强农民科技信息意识11

3.4以市场需求为导向，调整农业科研方向11

3.5运用有效途径促使农产品品牌营销组织正规化12

3.6促使农产品的品牌形成市场影响力13

参考文献：

14

摘要：

 我国是一个农业大国,从中央到地方各级政府都非常重视农业问题。

加强农产品品牌建设正是提升我国农产品竞争力的重要手段。

中共中央十七届三中全会决定中提出“培育知名品牌”、“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”等，也说明农产品品牌建设具有重要现实意义。

然而,目前在我国各个农产品行业,能够让人叫出“牌子”的数量很少,这与我国2000多个县（市）、4万多个乡镇大背景严重不相称,农产品品牌建设太薄弱。

针对我国农产品品牌相对缺失的问题,从我国农产品品牌建设的现状入手，结合案例分析了平邑金银花的农产品品牌建设,提出加强我国农产品品牌建设的对策。

经分析目前农产品品牌建设方面存在如下问题：

产品品牌意识淡薄、品牌力弱；产品的综合质量水平不高；产品质量标准体系不完善；农业产业化建设不深入；农产品品牌宣传创新不足等问题。

结合平邑金银花这一农产品品牌创建说明实施农产品品牌战略，提出农产品品牌建设的对策及建议。

在农业产业化的战略下和市场经济体制下,探索既有中国特色又与国际接轨的农产品品牌化建设途径和创新思路,农产品品牌建设实践需要理论研究的支持,以便指导农产品品牌建设实践。

基于价值链的角度探讨农产品品牌建设的问题,理清农产品品牌建设的概念和理论,为农产品品牌建设实践提供指导。

关键词：

农产品特色品牌产业链农产品品牌

ABSTRACT

Ourcountryisanagriculturalbigcountry,fromcentraltolocalgovernmentsatvariouslevelsareveryattachimportancetotheissueofagriculture.TostrengthentheconstructionofagriculturalproductsbrandistheimportantmeanstoenhancecompetitivenessofagriculturalproductsinChina.Presentedinthethirdplenarysessionofthe17thsessionofthecentralcommitteeofthecommunistpartyofChinadecidedto\"cultivatewell-knownbrands\",\"intensifyagriculturalregisteredtrademarkandgeographicalindicationprotection\"andsoon,alsosuggeststhatagriculturalproductbrandconstructionhasimportantpracticalsignificance.However,atpresentinvariousagriculturalproductsindustryinChina,canletapersoncalleda\"brand\"fewinnumber,thisandourcountrymorethan2000county（city）,thebackgroundofmorethan40000villagesandtownsseriousdisproportion,agriculturalproductbrandconstructionistooweak.AgriculturalproductsbrandinChinarelativetotheproblemofthemissing,startswiththecurrentsituationofourcountryagriculturalproductbrandconstruction,combinedwithcaseanalysisofpingyihoneysuckleproducebrandconstruction,andputsforwardsomecountermeasurestostrengthentheconstructionofourcountryagriculturalproductbrand.Bytheanalysisofthecurrentagriculturalproductbrandconstructionproblemsexistasfollows:

weakproductbrandconsciousnessandbrand;Productoverallqualitylevelisnothigh;Productsqualitystandardsystemisimperfect;Agriculturalindustrializationconstructionnotdeep;Agriculturalproductsbrandpublicityproblemssuchaslackofinnovation.Combinationofpingyihoneysucklethisagricultureagriculturalbrandstrategy,brandcreationagriculturalproductsbrandconstructioncountermeasuresandSuggestionsareputforward.Underthestrategyofagriculturalindustrializationandthemarketeconomy,toexplorewithChinesecharacteristicsandinlinewithinternationalstandardsofagriculturalproductsbrandconstructionapproachandinnovativeideas,theagriculturalproductbrandconstructionpracticeneedthesupportoftheoreticalresearch,inordertoguideagriculturalproductbrandconstructionpractice.Basedontheperspectiveofvaluechainofagriculturalproductsbrandconstructionproblems,clearconceptandtheoryofbrandconstructionofagriculturalproducts,brandconstructionpracticeprovidesguidanceforagriculturalproducts。

Keywords:

AgriculturalcharacteristicsBrandTheindustrialchainAgriculturalproductsbrand

第一章绪论

1.1农产品品牌营销

农产品品牌是农产品生产经营者整合当地的经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。

1.2农产品品牌营销建设的必然性

1.2.1企业需要品牌的支撑

龙头企业是农业产业化的脊柱，农业产业化的拉动力就来自于龙头企业，而龙头企业要能成为龙头企业，品牌就是其通行证。

因此他们必须实施品牌化经营、企业化管理和市场化运作。

首先，龙头企业必须塑造自己的品牌，并培育成名牌，才能成为消费者的购买首选，才能有稳定的市场，并逐步扩大市场占有率。

其次，实施农产品品牌营销就是要以“质量”为核心，按照品牌要求组织生产、优化品种、提高质量、精深加工、精美包装，从而能树立品牌形象和信誉。

1.2.2农产品品牌营销是增加农民收入的有效途径

我国农产品的“卖难”问题是以数量上的供过于求表现出来了，但实质上是结构性的供求矛盾。

也就是说农业生产者的生产出来的农产品在品种和品质上不适销，从而导致“卖难”。

农产品“卖难”的主要原因有以下几点:

一是农业结构不合理。

一方面是产业结构不合理，种植业为主，牧业、渔业、林业比重偏低，而且农业产业内部结构也不合理。

如种植业中，粮食种植比重偏大，经济作物比重偏小。

另一方面是品种结构不合理，传统品种比重偏大，新品种优良品种推广太慢，比重偏低。

二是农产品品质低，不符合市场需求，农产品的口感、营养成份、标准化程度和农药残留等方面不符合市场需求，导致带销。

三是农产品单一品种生产数量过多，超过了市场需求量，导致绝对性供过于求。

四是市场信息闭塞，导致产销信息分离。

五是流通环节不畅通，市场体系不发育，缺乏大型拉动力强覆盖面广的农产品批发市场。

六是农产品生产者缺乏市场营销理念和品牌意识，农产品无牌经营难以在市场上树立信誉度

1.2.3我国作为农业大国，走农业生态之路势在必行，农产品的品牌建设也是我国实施可持续发展的必然要求。

1.3农产品品牌特点

1.3.1农业品牌以农产品为载体

农业品牌具有以下特点。

农业品牌是农产品与消费者之间的关系，农业品牌的属性源于农产品的属性，农业品牌的承诺必须借助农产品来实现。

正确认识农业品牌是以农产品为载体是农业品牌运营工作的先导。

1.3.2农产品的质量影响着农业品牌的竞争力

　如今消费者对农产品质量的要求越来越高，这种情况还有进一步加大的趋势。

因此，对于农业相关产业部门来讲，不断改进农产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势，进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。

农产品的质量具有社会性，如果农产品质量安全得不到保证，就会得不到交消费者同与接受，该农产品也就失去了存在的价值，因而也就没有产生的必要了。

不但如此，农产品的质量还会波及农业品牌。

因为农业品牌是以农产品为载体的，农产品的质量关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而也就直接影响到农业品牌在市场上存活与否。

如果说一个农业品牌标定下的农产品质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速减低市场竞争力，从而降低其市场占有率。

1.3.3农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期

农产品市场的生命周期是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果。

农产品要想在企业竞争中获得胜利，就要不断地推陈出新。

由于农产品是农业品牌的载体，新产品的叠出使得农业品牌赖以存活的基础地位得以确立，或者说，正是因为农产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新，才使得农业品牌能够永远地延续下去。

第二章我国农产品品牌（以金银花为例）的发展

2.1农产品金银花的发展前景

金银花是中药材和植物的统称。

《神农本草经》载：

"金银花性寒味甘，具有清热解毒、凉血化淤之功效，主治外感风热、瘟病初起、疮疡疔毒、红肿热痛、便脓血"等。

在当今社会，金银花作为一种普通的中药具有良好的发展现状和广阔的发展前景。

具体表现在以下方面：

（1）在未来的发展中，金银花在金银花药用需求量会继续大幅度增加 。

（2）随着生活水平提高，人们的保健意识不断加强，比以往任何时候都更加关注自身生活和生命质量，消费绿色保健食品正在成为国际趋势，健饮料、食品消费量逐年增。

（3）随着社会发展，环境问题越来受到人们的重视。

开展金银花种植也具有重要的生态效益。

大面积种植可以绿化荒山、改良土壤，优化治理小流域环境，有助于建设独具特色的旅游基地。

盆栽种植可以净化空气，陶冶情操，有利于身心健康，同时也可获得较大的经济效益，如作为花卉种植时，每亩按6000株、每株1元计算，则每亩收益可达6000元。

通过绿化、美化种植可使金银花植物资源得到进一步的开发利用。

综上所述，金银花综合开发利用潜力巨大，作为中药之瑰宝，在制药、保健食品、香料、化妆品等许多领域市场前景广阔，综合利用金银花植物资源，实现精、深加工，符合国家农业产业结构调整政策，也是金银花产业的发展方向。

只要坚持标准化生产、加工，不断提高产品的高科技含量，使生产、加工、应用等环节联系更加紧密，形成和完善产业链，金银花产业就一定能实现效益最大化。

2.2农产品品牌（以金银花为例）发展的现状

目前全国许多地方都在建立金银花种植基地，种植面积不断扩大，但就金银花产业来讲，其发展、壮大还存在着诸多问题：

2.2.1科技投入不足 

中药现代化的实现和中药经济的发展，最终取决于科学技术的进步。

金银花作为一项发展历史较长的特色产业，从种植、管理到加工、综合开发涉及的行业较多，长期以来科技投入一直不足，没有形成一套科学而规范的技术。

目前，作为产业的终端产品仍然主要集中在医药领域，具有市场竞争能力的拳头产品不多。

2.2.2规范化种植进展不快 

金银花在山东、河南、河北等地均有大面积种植。

但现有的种植面积基本上是历史形成的，区域分布广泛，虽然规模较大，但栽培管理粗放，采收、加工、包装、仓储等技术落后。

为保证金银花药材的产量与质量，必须实施《中药材生产质量管理规范》，但在金银花规范化种植基地建设过程中，由于缺乏大型企业带动，至今尚没有一处金银花种植基地通过国家GAP认证，结果很难形成系统配套的规范化生产技术，致使金银花产量低、质量差，产品参差不齐、优质商品率不高。

2.2.3终端产品开发力度不大 

促进金银花产业发展，关键是终端产品的技术含量与市场销售量，只有加大终端产品开发力度，才能拓展市场空间，拉动种植业与加工业的发展。

金银花深加工研究明显存在着科技落后、技术不规范、系列产品研发滞后的现象。

如金银花药用范围虽广，但新特中药制剂不多；作为保健品与日用品的开发虽有一定成效，但力度还不够，产品种类不够多；在禽兽病及植物病虫害防治上的应用尚未开发。

医药行业是金银花产业的重要组成部分，也是目前金银花的主要应用途径，但这不是唯一的途径。

在保健饮食、日用化工等领域进行开发利用，一旦形成新产品，其市场销路应该远远大于医药产品，如“王老吉”系列饮品就拉动每年消费金银花4000余吨。

2.2.4金银花生产、加工各环节没有形成完整的产业链 

发展壮大金银花产业的前提，就是要将生产、加工各个环节密切联系起来，使之形成一个完整的产业链。

目前全国各地的金银花种植基地，均是以药材作为生产目标的，没有突出自身特色，为生产而生产，结果生产、加工与开发利用等环节联系不密切，目标产品的质量难以保证，从而影响了金银花产业的发展与壮大。

2.2.5植物资源的充分利用没有引起足够重视 

金银花主要以花蕾与茎枝药用，而茎枝的药用量相对较小。

在生产过程中，修剪整形是提高金银花产量的重要生产措施，在修剪时会收获大量的茎叶，对其综合利用目前重视不够，可利用其进行饮料、饲料、日用化工产品、中兽药的开发，以提高种植效益。

另外，在金银花植株上寄生的茶镳子叶层孔菌具有显著的药理活性，目前对其进行的研究不够深入。

2.3农产品品牌建设中的问题

2.3.1产品品牌意识淡薄，品牌力弱

一是把品牌等同于商标。

商标只是品牌的综合象征和符号，它不是品牌本身，更不是品牌的全部，品牌是一个市场概念，必须得到认识才能发挥作用。

商标则是一个法律概念。

它只要得到政府职能机构的认可就能发挥作用。

品牌是属于消费者，商标掌握在企业手中。

二是把品牌等同于产品。

认为做品牌就是做产品。

产品只是品牌的载体，产品做得越久，其生命力越弱，直到被市场淘汰，品牌做得越久积累越多，品牌价值越高，品牌一般不能放弃。

三是把“国优”、“部优”、“省优”产品等于名牌产品，其实两者有着本质的区别，前者是纯粹的计划经济导向，很少考虑市场，考虑需求，考虑规模，而真正的名牌是市场经济导向的，必须经得起市场竞争的考验，是广大消费者通过严格的市场机制筛选出来的。

从农产品品牌档次和品牌竞争力角度来看，区域名牌多，国家级国际级名牌少。

例如山东平邑金银花还只是我国的区域品牌，要想成为“雀巢”、“麦当劳”、“肯德基”这样的世界名牌需要走的路还很长。

品牌营销意识淡薄不仅是企业形成不了规模，而且在市场尚不具备竞争力，走不出家门口，很难扩大市场范围。

综上所述，可见拥有良好的农产品品牌营销意识可以较好的解决当前农产品经营存在的问题，也是搞好农产品品牌营销的前提。

2.3.2产品的综合质量不高，质量标准体系不完善

我国农产品质量问题主要表现在:

农产品质量标准体系不完善不仅缺乏品种质量标准化检测体系，更没有与国际接轨的农产品质量标准体系，致使农产品质量标准化管理严重滞后。

有关农产品的质量安全法不健全。

许多农产品质量问题的解决没有法律依据，国家不能运用法律武器来监控和保护农产品质量，消费者权益屡遭侵害。

农产品生产经营者质量意识淡薄，短期行为普遍。

农产品生产过程中大量施用化肥、农药和其他药剂，致使农产品的食用性、安全性受到严重影响，很大程度上削弱了农产品的市场竟争力。

（以金银花为例，大量农药的实用会是实际中的产品指标超过下表标准指标，对金银花的产品价格以及产业化进一步升级都会受到影响）

第三章面向农村建设我国农产品的品牌发展对策

3.1对农产品（金银花）进行准确定位分析

金银花的用途越来越广，开始由单一的中草药逐步向茶叶、饮料、食品和日用化工产品等方面发展。

近年来，金银花茶、金银花露、金银花晶、含有金银花的中华牙膏、高露洁牙膏以及含有金银花成分的、啤酒也都相继开发生产。

金银花新产品不但在国内市场俏销，在国外市场上也受到了普遍的欢迎与青睐。

同时，金银花也是馈赠亲朋好友的上等礼品。

山东平邑出产的金银花，远销全国。

先就其市场定位做如下分析：

药品市场：

金银花药用历史悠久，对于多种致病菌有较强的抗菌作用和较好的治疗效果。

平邑县金银花公司可以为很多大中型制药企业达成供销关系，提供含金银花成分药品的原料。

含金银花成分药品的原料保健品、饮料市场：

金市场上常见的用金银花为原料生产的保健和饮料产品有：

忍冬酒、银花茶、忍冬可乐、金银花汽水等。

平邑县金银花公司可以通过专门营销团队，积极开拓市场，与保健品和饮料行业达成供销关系，如王老吉，等。

同时，加强自主品牌的研发，自主生产金银花相关饮料和保健产品。

3.2以金银花为例对产品进行综合化产业链开发

金银花产业综合开发利用涵盖种植、销售、制药、园艺、生态旅游、手工编织等各行业和领域。

具体综合利用及关联关系见下图1

在充分认识到金银花的综合产业价值之后，以山东平邑金银花为例，平邑九间棚就对平邑金银花进行着上中下游的综合开发。

3.2.1上游：

专业合作社魔法

金银花专业合作社的模式是：

九间棚与当地种植户合作建立合作社，种植户负责种植和采摘，合作社回收鲜花加工干燥后，根据市场销售价与种植户分红。

社员的收益分两步实现：

交售鲜花时，领取“首付款”，干花售出后，领取分红款，即“二次返利”。

再就是直接合作制。

外地的种植户购进九间棚公司提供的种苗，产出金银花后，根据协议价卖给九间棚公司。

同时九间棚将回收的金银花，向鲁南制药、九惠药业、康缘药业、哈药集团等数十家医药企业提供干花供应，实现“借地”从种到收到售形成“一体化”。

3.2.2中游：

掘金干花提取

九间棚一方面回购的金银花一部分以原材料直供给各大医药企业；另一部分九间棚则将金银花通过提取有效药物成分，或加工成中药饮片供应给下游企业，加工提取后利润比直接卖原料高出许多。

九间棚正在平邑县立项筹建“中国正品金银花专业交易市场”，占地1000亩，建成后将年销售金银花7500万公斤以上，交易额超百亿元。

3.2.3下游：

健康人类的药业

九间棚公司成功收购山东大陆药业。

山东大陆药业为山东省高新技术企业，已于2003年初全面通过国家GMP认证，是一家中西医结合的大型医药企业，生产135种药品。

九间棚公司和有关机构联合研发以主治甲状腺疾病的“银菊散结口服液”、“银菊散结颗粒”，该药品目前正在进行临床实验，成功之后，将填补国际空白。

以金银花为原料生产健康饮料、食品，九间棚公司也正在将触角延伸到这一行业。

并且正在建设投产有机金银花茶等保健食品。

3.3开展农产品品牌营销的基本思路与措施

树立现代市场营销观念，扩张农产品品牌营销覆盖面。

就农民来说，要强化其市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识，以市场需求为导向，变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品，解决生产中的盲从现象；树立质量观念，加大科技成果的应用，结合本地自然资源条件，开发特色产品。

就企业来说，要强化其科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识，大力发展农产品商品生产基地，投入力量加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持，保证企业有稳定、优质的原材料来源；加强品牌的培育和宣传，积极培植品牌、保护品牌，明白在现代社会企业没有品牌或品牌没有一定的知名度、美誉度便没有市场的道理，保证企业在运作中能有较大的品牌投入

同时，积极推动地方名优产品进行品牌注册，做好农产品品牌的宣传、推广及保护工作，营造有地方特色的农产品品牌，并以名牌产品和龙头企业引导产业链延伸和优化，进行市场扩张，提高品牌营运能力。

3.4加快科技兴农，依靠科技创品牌

3.4.1改革农业科技推广体系。

加快科研成果商品化的进程科技投入要改变过去由单一政府投入的办法，依靠市场来募集资金，依靠科