推荐精品营销策划公关服务行业分析报告.docx

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推荐精品营销策划公关服务行业分析报告

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2016年4月

目录

一、行业概况4

1、零售终端营销面临行业转型5

2、活动公关营销发展依然强劲7

二、行业产业链情况及下游行业情况9

1、上游行业情况9

2、下游行业情况9

（1）快速消费品行业10

三、行业的监管体制和政策12

1、行业主管部门12

2、行业主要法律法规及政策12

四、行业壁垒13

1、客户认同的壁垒13

2、线下执行网络的壁垒14

3、资金壁垒14

4、人才壁垒14

五、影响行业发展的因素15

1、有利因素15

（1）国家产业政策支持力度不断加大15

（2）营销市场支出和市场需求不断扩大15

（3）与互联网结合的O2O模式为营销服务业带来契机16

2、不利因素17

（1）行业的认知度相对较低17

（2）营销服务机构服务手段单一，资本实力较弱18

（3）下游行业格局变化带来不确定性因素18

六、行业竞争态势18

1、北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司18

2、上海百达辉琪市场营销服务有限公司19

3、广州达生整合营销传播机构19

4、上海明酷市场营销服务有限公司（Mecool）19

5、上海奥维思市场营销服务有限公司19

一、行业概况

营销策划和公关服务属于现代商务服务业，是市场经济高度发达以及社会化分工发展到一定阶段的产物。

随着国内最终消费规模的不断扩大，以及市场竞争的日益加剧，企业的营销支出持续增长。

为构建良好的品牌形象实现投入产出比的最大化，企业需专注其核心业务，并通过整合利用外部优秀专业化资源，将营销业务外包给第三方专业机构执行，以求迅速打通营销渠道，铺开销售网络，实现品牌与消费者的直接有效沟通。

营销推广服务业是企业的业务流程外包，属于服务外包产业。

自2009年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于促进服务外包产业发展问题的复函》，我国服务外包产业发展迅速。

服务外包企业数量自2010年的12,706家，增长至2014年的28,100家。

据统计，2010年全国服务外包企业承接服务外包合同金额2740亿美元，合同执行金额1980亿美元，同比分别增长370%和431%。

截至2014年全国服务外包金额已超过800亿美元。

在国内外包服务产业中，广告和营销推广服务是重点增长领域之一。

营销推广服务业包含了线上营销推广和线下营销推广两大领域。

线上营销推广主要以电视、报刊、互联网、移动终端等为媒介，采用文字、声音、图像等多媒体方式全面推送营销信息，不受时间与空间约束。

2013年，互联网营销市场规模达到1100亿元，预计2014年网络营销仍将保持30%～40%的增速，达到1500亿元。

但在经过前期的高速增长达到一定规模之后，网络营销市场增速也将进一步放缓，逐渐步入较为成熟稳定的发展时期。

与此同时，移动终端营销市场却呈现喷发之势。

普华永道的数据显示，2014年，中国移动终端营销的市场规模将达到125亿元，而到2017年预计将达到257亿元，成为中国增长最快的行业。

线下营销推广主要是依托店面管理、促销活动、活动公关、会议会展等方式开展，通过一对一沟通，使企业与终端消费者实现零距离接触，有助于提升品牌形象、促成交易，具有时间短、见效快的特点。

由于线下营销推广是直面消费者的主动沟通，可以填补线上营销推广到达率的不足，提升营销的有效性，因此作为目前O2O营销模式的关键环节，线下营销推广市场需求依然广阔。

其市场规模主要受到零售终端营销和活动公关营销两方面需求影响。

1、零售终端营销面临行业转型

据中国连锁经营协会调查显示，2014年，百强企业门店数增长42%，其中23家企业关店数超过新开店铺数，7家企业店铺数与上年持平。

经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起对实体零售企业带来一定影响，零售行业开始转向O2O全渠道经营。

在此转型阶段零售终端营销服务业也相应受到一定冲击。

根据普华永道在《实现O2O-中国零售商如何应对逐渐模糊的线上和线下销售界限》研究报告中指出，受访的中国消费者中有50%认为到实体店购买无需支付运费，有73%认为自己需要亲眼看见/触摸/试用商品，而有56%需要能够立即获得商品以尽快使用。

在上述三种原因中，第二项显得最为重要，显示出了实体零售渠道在视觉营销、客户服务和购物氛围等购物体验上的优势，而这正是纯粹线上零售环境所无法比拟的。

因此依托于O2O模式的线下零售终端营销依然保有其独特的服务优势。

从另一个角度来说，不仅仅是传统零售商需要营销服务，即使是意在发展线上销售的互联网企业也需要进行线下营销服务，以更好地支持线上销售业绩和长远发展。

因此2014年3月，中国电商巨头阿里巴巴对中国百货零售集团银泰百货投资约430万元人民币，同年8月10日，阿里巴巴与苏宁云商达成交叉持股合作，苏宁遍布全国的门店网点，超过5000个售后服务网点以及四五线城市的服务站，让苏宁成为阿里巴巴得力的左膀右臂。

中国零售终端向O2O全渠道经营模式的转型为营销推广服务业带来新的市场需求和巨大潜力。

2、活动公关营销发展依然强劲

根据中国公共关系协会《中国公共关系业2014年度调查报告》，2004年国内公共关系年营业额仅45亿元人民币，2014年已达380亿元人民币。

年增长率保持在115%左右，总体而言其行业成长速度要高于整体经济成长速度。

从《2013年和2014年公关服务行业市场份额》对比可以看出，汽车、快速消费品和医疗保健行业属于活动公关营销服务的主要领域，2014年合计占比达市场总额的41%。

其中汽车和医疗保健行业在中国属于朝阳行业，具有广阔的市场空间和发展潜力，因而活动公关服务将随其下游行业的发展而不断扩大。

同时快速消费品行业关系国计民生，属于刚需领域，受宏观经济环境影响较小。

因而在整体宏观经济受影响的情况下，该行业依然具备较强的抗风险能力，和持续稳定增长的潜力。

根据德勤的《中国零售力量2014》中国消费者信心指数领先于发达国家，显示了强劲的购买意愿。

同时消费率远低于OECD国家水平，表明中国消费品市场仍然有很大增长空间，营销推广服务业也将随之持续增长。

二、行业产业链情况及下游行业情况

1、上游行业情况

线上营销服务业的上游主要为硬件制造商、软件提供商、物流派送提供商等。

线下营销服务业的上游行业是AV供应商、硬体制作商、场地搭建服务商、劳务公司等。

根据下游客户的需求选择相应供应商，由于这些行业的进入门槛较低导致其产品和服务供过于求，上游的议价能力不强，其变动与本行业的关联性较低，因而上游对营销服务行业的影响不大。

2、下游行业情况

营销服务业的下游客户分布极广，凡具备营销需求，需要打造自有品牌的企业均属于营销服务业的下游领域。

目前营销服务业的客户主要为零售及消费品行业，集中在电子设备及快速消费品等领域。

2014年全国社会消费品零售市场总额已达273万亿，据国家有关部门统计，2015年6月全国社会消费品零售市场总额同比增长依然保持在106%。

普华永道日前发布《2015-2016年亚洲零售及消费品行业前景展望》称，尽管消费者信心略有下降，打击腐败及礼品馈赠导致需求减少，零售及消费品行业增长速度将有所放缓，但2014年和2015年零售量年均88%的增长率仍将超过大多数国家。

并预测中国将于2018年成为全球最大的零售市场。

中国2014年光棍节销售额高达93亿美元，超过美国黑色星期五和网购星期一两个购物日销售总额两倍，彻底呈现了零售商所面临机遇的真正规模和能量。

（1）快速消费品行业快速消费品行业与民生息息相关，具有发展稳定、抗周期性的行业特点。

与其他类型消费品相比，由于快速消费品使用寿命较短、消费速度快，其购买决策属于即兴购买决策型，在购买过程中产品的广告、促销、价格等对促成销售起着重要的作用，因此快速消费品行业是营销服务机构服务的主要行业之一。

根据普华永道的《2015-2016年亚洲零售及消费品行业前景展望》，亚洲消费者在日用品方面的支出每年平均将增长85%，预计2018年将达到7300亿美元。

随着数以百万计的中国家庭正加入中产阶级的行列，收入水平的提高使其逐步成为推动亚洲快速消费品行业发展的主力。

据统计，2015年二季度中国城市快速消费品市场增长52%，表现强于一季度，呈上扬趋势。

国内快速消费品市场需求的扩大为营销服务机构带来潜在巨大商机。

下游行业需求扩大会增加企业的营销支出，同时随着目前市场提供的商品同质化日趋严重，竞争加剧，营销费用也将增长，从而促进营销服务业的发展。

对于优秀的营销服务机构能为客户提供高附加值的营销策略、创意策划及高效的执行管理，从而进入国内外知名企业的供应商名单，形成品牌优势，因而对下游行业客户具有一定的议价能力。

三、行业的监管体制和政策

1、行业主管部门

目前我国营销服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展，行业管理体制在提供营销服务过程中，会涉及公共安全、社会保障、广播电视、新闻出版、环境保护等诸多行政管理部门和有关职能部门。

2、行业主要法律法规及政策

在提供营销服务过程中，营销服务业会涉及《公司法》、《中华人民共和国劳动法》、《零售商促销行为管理办法》等法律法规。

由于营销服务业是面向生产者的新兴现代服务业，在服务生产、引导消费、推动经济增长等方面发挥了十分重要的作用，因此受到国家有关现代商务服务业的产业政策支持。

四、行业壁垒

目前主要是一些知名的跨国公司以及国内具有市场营销理念的大型企业将其营销活动或者营销活动的管理外包给专业的营销服务机构执行，充分利用专业营销服务机构，尤其是具有整合营销能力的营销服务机构，为其制定整合营销传播方案并将营销方案在全国范围内保质保量地落地执行，以达到提升品牌形象、提高产品销量的目的。

因此对于经营规模较小、执行网络覆盖低、销售团队人员有限、跨区域管理协调能力弱、服务产品单一的小型线下营销服务机构难以进入高端的营销服务市场，因此线下营销市场的进入门槛较高。

主要的进入壁垒包括:

1、客户认同的壁垒

由于营销服务机构服务质量的好坏将直接影响到客户的品牌形象和产品销量，因此成为大型公司的营销服务供应商需要经过客户严格的认证程序，与大型客户建立长期的战略合作门槛较高，尤其是世界500强著名公司，一般的营销服务企业很难得到高端、优质客户的认同。

2、线下执行网络的壁垒

终端是客户营销的主战场，是产品和品牌形象的窗口，终端管理水平将极大的影响到客户的销售。

由于大部分的终端并不是客户自建的，因此客户会聘请专业的营销服务机构对终端进行管理，包括终端选择、店面形象设计、货品陈列、店员培训、店面考核、店面检查等。

由于快速消费品、IT、电子、通讯产品的终端往往会遍布国内各级城市，因此专业营销服务机构的业务网络覆盖和执行管理能力尤为重要，否则无法保证终端在销售产品或开展营销活动的有效性。

3、资金壁垒

线下营销服务模式为营销服务机构根据客户确认的活动预算和活动计划先行垫付活动费用,再根据实际执行的活动情况向客户收取垫付费用和收取一定的服务费。

资金实力较弱的企业在承接的单一项目规模、同时承接项目的数量等方面处于弱势。

4、人才壁垒

营销服务行业属于人力资本密集型行业，从事的各项业务均需要大量高素质人才。

由于市场营销的理论和实践在我国开展地较晚，我国市场营销教育方面较为落后，