高密五金建材贸易广场二期策划全案.docx
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高密五金建材贸易广场二期策划全案
目录
第一部分项目产品定位··········1P
第二部分项目客户定位··········3P
第三部分项目形象定位··········3P
Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse
第四部分项目价格定位··········6P
第五部分项目营销策略执行·······6P
第六部分项目经济效益分析·······11P
第七部分项目组织管理·········16P
第一部分项目产品定位
只有准确的产品定位，才能有广阔的销售市场。
由于该地块的用地性质为40年商业用地，依据城市的规划要求，可以规划建设商务写字楼或SOHO公寓两类项目。
从该地块所处北部商贸板块的区域来分析，具备建设商务写字楼的市场环境和区位优势。
综上分析，该地块应规划建设2幢商务写字楼，项目销售产品应规划设计为：
裙楼商铺和商务写字间两大类。
一、项目经济技术指标：
（一）总规划幢数：
2幢
（二）建筑总高度：
39.1米
（三）单幢规划层数：
共13层，地下1层，地上12层
（四）标准层层高：
一层3.8米、二～三层3.4米、四～十二3米
（五）总规划套数：
172套
（六）商铺套数：
28套
（七）写字间套数：
144套
（八）储藏室间数：
29间
（九）停车位数：
地上停车位200个
（十）总用地面积：
9385.6㎡
（十一）总建筑面积：
22580.64㎡
（十二）商铺建筑面积：
12156.76㎡
（十三）写字间建筑面积：
9837㎡
（十四）储藏室建筑面积：
586.88㎡
二、项目楼层功能规划
项目1-3层为商业楼，包括2个商务大堂和28套商铺。
1、商务大堂功能为：
写字楼的主入口与商务接待大堂。
2、商铺功能：
高端五金、建材品牌与服务行业经营区。
3、商铺规划面积与套数：
面积㎡
394.74
395.12
421.2
464.13
464.96
487.65
525.18
12156.76
套数
12
2
2
4
2
4
2
28套
三、项目产品装修配套
（一）外立面：
1、外墙：
写字楼外墙采用深咖啡与浅灰色真石漆搭配。
2、门：
采用深灰色肯德基门。
3、窗：
采用灰、白双色中空玻璃推拉窗。
（二）首层大堂：
1、地面：
铺设800mm×800mm米色抛光砖。
2、墙面：
铺贴400mm×800mm米色抛光砖。
3、天花：
轻钢龙骨与泰山石膏板三级造型吊顶、配1000mm×1000mm的水晶吊灯。
4、大堂布局：
大堂入口采用高档肯德基门，设有接待查询服务台。
大堂内布置室内沙发、茶几、媒体电视、楼层导示牌、绿植等。
5、安防：
大堂内进入候梯厅前设置智能可视对讲系统。
（三）商铺套内：
1、地面：
采用一层铺设800mm×800mm米色抛光砖，二三层铺设600mm×600mm米色抛光砖。
2、墙面：
刮高档装修腻子。
开关、插座选用普通产品。
3、天花：
刮高档装修腻子。
安装消防设备，包括烟感和喷淋。
普通灯泡。
4、给排水：
预留独立的给排水接口及排风口。
（四）项目配套设施：
1、给排水：
设有上下水，采用市政给水直接攻击；污水、废水排放方式是：
地下负压，地上无压排入市政管网。
2、供电：
采用市政高压供电与发电机应急电源的双路供电。
其中市政供电设计总容量为500KVA，平均每平米供电容量为21VA；备用电源设计容量为200KVA，可用来保证高压故障停电时重要负荷的持续供电。
3、照明：
各层设应急照明配电箱,双路供电,并在各层疏散走道、电梯前室、楼梯间、出入口设疏散指示灯及标志灯,内设蓄电池。
4、消防系统：
由火灾自动报警系统、消防水喷淋系统、消火栓系统、消防联动控制系统、消防事故广播系统、消防直通电话系统组成。
采用总线式报警及联动系统,由消防控制中心集中报警,统一实施监控。
5、安防系统：
公共部分安保设备为监控设备，内设安全监控中心，实行24小时无线巡更，对商务大堂、电梯轿厢、电梯前室、走廊等位置实施安全监控，并配套巡更系统、公共广播系统。
6、通讯系统：
铺设光纤为主干通讯网络，提供电话及互联网络至户内，具备DID、语音信箱、呼叫转移、会议电话、LAN网等业务功能，并设移动通信信号增强系统，WLAN无线上网信号系统。
第二部分项目客户定位
客户定位是项目成功销售的关键，从产品定位分析来看，商业楼销售与招商客户包括投资型客户、老五金建材市场经营户、振兴街经营户、顺河路经营户等。
（一）投资户
虽然商业楼部分属于项目的裙楼，但是一期五金建材贸易广场的成功销售，已经推广了项目的知名度，这28套中央铺王，势必将成为投资客户关注的重点；考虑到商铺面积约395～525ｍ²/套，销售总价约160～240万元/套，客户购房首付款的50%约80～120万元/套，依此总价推算，商业楼投资客户包括政府机关人员、私营企业业主、外地投资户等，这部分人的年收入比较高。
（二）自营户
项目位于五金建材贸易广场的中心位置，一期五金建材贸易广场已经成功引入了高密老五金建材市场、振兴街市场、顺河路市场的经营户，商业楼的自营客户应重点锁定以上三个老市场的高端品牌经营户。
第三部分项目形象定位
形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文文化，给人以美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，而是对项目价值、环境、理念的深层次憧憬和想象。
一、项目案名定位
针对项目推广案名，我们要充分考虑了项目所处于的“高密五金建材贸易广场”区位优势与知名度，继续遵循利用“高密五金建材贸易广场”这个易记词，让客户迅速产生认同感，这样有利于项目的宣传推广；参考项目产品定位，我们把商业楼部分的推广案名定位为：
“高密五金建材贸易广场2期”。
二、项目主题定位
主题定位是一个项目成功策划的灵魂，它统率着整个项目策划的创意、构思、方案、形象等要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各要素有机的组合成一个完整的策划成果。
商业楼部分属于建材·经贸大厦的裙楼，如果以建材·经贸大厦的裙楼进行推广，将不利于产品的销售。
综合考虑，应该把商业楼部分融入到高密五金建材贸易广场的大背境下进行推广，这样有利于提升产品价值与定位目标客户。
建议商业楼部分推广主题定位为：
五金建材贸易广场中央升级铺王。
三、项目形象视觉运用
项目形象视觉系统，包括项目LOGO、标准色、标准字体、施工现场包装、售楼中心包装等。
（一）项目LOGO
项目LOGO以字母“S”为设计思路进行创意设计；图象是由3个“S”字母组成的握手图案，寓意为双方在相互信任的基础上，秉承和谐发展理念，努力实现双方共赢；暗金色具有极醒目的作用和炫辉感，象征着高贵、财富、辉煌，表示投资五金建材贸易广场商铺，客户将获得至高地位与巨大财富。
（二）项目标准色
以蓝色、米色、咖啡色为主色调。
（三）标准字体
根据设计需要即时确定。
（四）建筑物包装
在建材·经贸大厦A座西立面“高密五金建材贸易广场”竖排大字，顶部安装“建材经贸大厦与LOGO”发光字，突出项目整体形象，吸引经过华达立交桥的客户的注意力。
（五）售楼中心包装
在建材·经贸大厦B座商务大堂设置项目售楼中心，外部设置有导示区、停车区，内部设置有接待区、展示区、洽谈区等。
1、售楼中心外部：
（1）导示区
在贸易广场中心街东侧、百脉湖大街南侧设置项目售楼中心指示牌；在售楼中心北侧外墙设置项目形象广告牌；在售楼中心外侧2-3层安装悬挂《高密五金建材贸易广场与建材·经贸大厦售楼中心》。
（2）停车区
在售楼中心南侧道路设置停车位，由执勤人员引导客户停车。
2、售楼中心内部：
（1）接待区
接待区设置有形象墙、接待台。
形象墙与项目LOGO、案名的颜色要完美整合；接待台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉形象。
（2）展示区
展示区设置项目效果图、沙盘等，展示整个项目的建成效果、建筑布局等，沙盘设置于售楼中心主入口中心位置，将沙盘设置于此，有利于客户对项目产生良好的第一印象，便于置业顾问对客户讲解项目。
（3）洽谈区
洽谈区设置项目形象展板、销控图、资料架、桌椅、饮水机、音乐系统等；要展示出项目高品质的形象、产品、功能定位，表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买欲望，增强客户的购买信心。
第四部分项目价格定位
在不断变化的市场大潮中，只有将自己所处的位置和方向认识清楚，客观地认识市场，准确地把握市场行情，我们的产品才能准确地迎合目标客户的真实需求，才能赢得市场。
销售价格的定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，不同历史阶段，可以相机而灵活变化。
为了客观合理的计算出商业楼部分的市场价格，我们采取市场比较法，选取五金建材贸易广场一期商业楼作为定价的主要参考依据。
（一）商业楼销售均价
考虑到商业楼的周边配套不成熟、户型面积大、层数多、公摊率高等不利因素，综合评估市场风险，建议商业楼部分市场销售均价为4400元/平方米。
附1：
五金建材贸易广场一期商业楼销售价格表
商铺位置
户型面积（m2）
销售均价（元/m2）
市场现均价（元/m2）
备注
东区一号楼
69.2、101.9
2600
3600
东区四号楼
69.2、101.9
2500
4000
西区一号楼
69.2、101.9
3000
3800
西区四号楼
69.2、101.9
2600
4000
总平均单价
2675
3850
（二）各户型销售价格
1、根据商铺的位置、朝向、面积等确定商业楼的销售起价为4000元/㎡。
2、A座：
东向为4500元/㎡、西向为4000元/㎡、南向为4500元/㎡、北向为4500元/㎡、西北向4500元/㎡、东北向为5000元/㎡。
3、B座：
东向为4000元/㎡、西向为4500元/㎡、南向为4500元/㎡、北向为4500元/㎡、东北向为4500元/㎡、西北向5000元/㎡。
第五部分项目营销策略执行
鉴于项目开发体量和产品入市时机，结合产品、客户、价格的定位分析，我们应通过以下策略优化产品优势，弱化竞品对其威胁，把握销售时机，创造项目的最大市场价值。
（一）销售优惠策略
1、VIP会员优惠政策：
（1）高密五金建材贸易广场的名义招募VIP购房会员，每个会员交纳会费人民币10万元。
（2）会员在开盘销售10日内选定房号并签订《认购协议书》的，可享受10万元购房优惠，购房客户所交纳的10万元会费选定房号后转为10万元购房定金，签合同时抵房款。
（3）未选定房号的会员，所交纳的10万元会费在开盘销售结束30日后无息返还客户。
2、开盘奖励政策：
（1）“两年开业保障金”政策：
开盘10内认购商铺的客户，公司每套商铺奖励开业保障金10万元。
注：
此保障金公司按季度奖励已经开业经营户，奖励期间为：
2014年1月1日至2015年12月31日。
（2）“五年零风险回购”政策：
A、开盘期间购铺客户享受“五年零风险回购”优惠政策。
B、自2013年10月1日起客户购房满5年的，客户如果同意公司回购商铺的，公司退还客户全部房款。
C、客户购房期间所取得经营利润与租金作为客户的利息补偿。
（3）老带新奖励政策：
老客户介绍新客户成功购买商铺，每套商铺奖励老客户人民币10000元。
（二）销售价格策略
1、实行“低开高走”的价格策略，开盘销售起始均价为4400元/㎡。
2、公开开盘前3日取消会员优惠政策，使每套商铺增值10万元。
3、公开开盘10日后取消“两年开业保障金”政策，使每套商铺增值10万元。
（三）付款方式策略
序号
升级会员 