市场营销复习重点策划.docx

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市场营销复习重点策划

市场营销复习重点策划

绪论（重点总结）

1、策划由三个因素构成：

目标、信息、创意。

2、目标：

策划希望达到的预期效果。

信息：

策划的基础。

创意：

策划的核心。

3、市场营销：

以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。

4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。

核心市场营销系统：

包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。

企业内部管理系统：

营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。

市场营销策略系统：

产品、定价、分销、促销。

市场营销环境系统：

微观环境、宏观环境。

5.市场营销和推销的不同之外是什么？

起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场

中心不同。

推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求

手段不同。

推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动

终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

6.什么是市场营销策划？

试述市场营销的意义？

市场营销策划：

是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

意义：

（1）市场营销策划的必然性

1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划

3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（2）市场营销策划的作用

1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本

7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。

特点：

1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划

8.市场营销策划的原则?

（一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：

1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹；3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新：

1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合：

1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳

9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？

主要步骤：

明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：

程序法、模型法、案例法

10.什么是创造性思维？

它有哪些特点和形式？

创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。

主要特征：

1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

主要形式：

（一）基本形式：

1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：

1）生存意识思维：

危机、求生、防身、与狼共舞

2）公关意识思维：

赞助、迎合

3）特色意识思维：

借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

11.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？

1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点

2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱

3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

12.市场营销策划人员的能力结构？

1）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力

13.提高市场营销策划人员能力的途径：

不墨守陈规、广泛阅读、随时做笔记、多加讨论、放松自己、树立消费观念

14.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。

基础分析：

1）全面认识商品的价值：

物理价值、心理价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

基本标志（识记）：

1）达成交易2）获取利润3）社会形象

第1章企业战略策划重点复习

企业使命：

是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念

1.制定明确的企业使命的意义有哪些？

（领会）

（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路

（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。

P32（04.04论）

1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势

3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？

要把握好哪几个方面？

P34

编制企业使命报告书时应包括以下问题：

1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下几个方面：

企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位?

P37（06.04简）

（一）战略业务单位的界定：

在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（二）划分战略业务单位应该注意的问题：

对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

（三）一个标准的战略业务单位有三个特点：

（04.04简）

1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手

3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组合计划的方法有哪些？

如何在实际中应用？

P38

1）波士顿咨询集团模型

绘制矩阵：

问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）

填充矩阵：

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%

作出决策：

增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）

2）通用电气公司模型

1）绘制矩阵：

行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）

2）填充矩阵

3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务？

P42

1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容

2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：

必要性、适应性、效益性、风险性、可能性

4）企业的新增业务规划主要有三个方面（06.07简）：

密集性增长：

是不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。

基本思路：

市场渗透、市场开发、产品开发

一体化增长：

是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。

方式：

后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

多角化增长：

是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。

方式：

同心多角化、水平多用化、集团多角化（05.07名）：

一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

7.简述业务单位的战略策划过程。

P44

1）制定任务2）分析外部环境3）分析内部条件4）确定目标

5）制定策略6）编辑计划7）执行计划8）反馈与控制

8.企业内外环境分析的主要方法有哪些？

P45

1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。

企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。

企业的环境机会分四种类型：

1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道

企业面临的环境威胁情况分四类：

1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微

2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。

进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：

市场营销、财务、生产、组织。

每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：

优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。

相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。

3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

建立目标体系：

利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标

进行目标管理：

要根据目标的要求，对企业的活动进行目标管理，每一个部门、每一个层次都有明确的目标。

对企业各个部门和各个层次的目标化管理，有利于分工明确、目标一致、提高市场营销活动的有效性。

制定目标的要求：

可行性、定量性、一致性

成本最低战略：

即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争队对手更低。

低成本战略要求企业的工人技术熟练、企业资金充足、生存规模大、产品的促销分销等成本低、在生产方面的制度健全，有利于员工提高生产效率。

采用低成本策略要注意防止过分重视降低成本而忽视企业的技术开发，从而落后于竞争对手。

产品差异化策略：

即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。

要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案能力，企业的整体技术优势明显，研究与开发的实力雄厚。

集中策略：

即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求

9.计划的功能：

协调功能：

业务计划要与企业的业务战略一致并协调起来，完成业务战略的各项功能性战略之间也要相互配合，相互补充。

操作功能：

指业务计划处于执行层次，要有比较强的可操作性，企业依据它就可以一步步的完成业务战略。

反馈功能：

指业务计划要体现对现实情况的及时反馈，从而使计划处于可以进行动态调整的状态。

10.计划的调整：

业务计划要随着环境和企业能力水平的变化而不断进行调整，以达到节约资源、提高效率的目的。

11．执行计划的条件：

硬件：

战略、机构、制度

软件：

作风、职员、技能、共同的价值观

12.控制方法：

组织控制、费用控制、时间控制

13.试述产品市场营销计划书的要点。

P53

1）计划提要a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划

2）当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况

3）机会点与问题点

4）目标

5）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）

6）行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求

7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

8）营销控制a.通常做法c.应急计划

第2章了解购买者行为规律

1.简述消费购买行为的特点。

P58

1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大

2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？

P59（7O框架）

1）市场由谁构成？

购买者2）购买何物？

购买