电子商务案例实验四.docx

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电子商务案例实验四

实验四、零售业电子商务

（1）

1.美国Amazon的经营模式与体系；

（一）完善的金流、物流、信息流规划

　　◎信息流：

　　1.庞大数据库：

已累积310万种数字化图书目录，甚至包括小型独立出版社的书籍，消费者可依书名、作者、关键词检索书目数据。

举凡出版社、版次、定价、库存量、运送时间，以及网站的销售排行等，都可一览无遗。

　　其销售排行，是每一小时更新前10000本畅销书，而第10001名之后的10000名则是每天更换，之后的名次则是每个月更新一次。

　　2.每本书都有消费者的星等评比、各式书评及延伸阅读书单。

　　3.年末时，整理出年度十大好书或百大畅销书，供浏览者及出版社参考，书讯资源十分丰富而完整。

提供分类畅销奖，颁发给24种领域中每一种类的畅销出版商及作者，除了激发消费者购买的欲望外，也提供出版商及作者，更加珍贵的参考信息，该奖项的分类制度，让排名结果比较其它书店而言，更新且更正确。

　　◎金流：

亚马逊保证在线交易的安全，原因有二。

在数量上，他们宣称已有四百五十万人安全地在在线买书；在技术上，亚马逊使用SSL软件保护系统，能对顾客私人数据包括信用卡卡号、姓名、地址进行加密，让网上购物安全无虞。

　　◎物流：

　　1.安全、快速的送货服务：

经由电子数据交换系统（EDI），让顾客可以随时查询订购状况、追踪自己的包裹。

而消费者拿到书的时间是“可运送期”加上“运送时间”，亦即书店拿到订单、找书、取货的准备时间，加上消费者所选择的不同送货方式所需时间，其中送货方式包括邮局投送，或是DHL快递服务；海外购书则有海运、陆运、DHL空运、DHL快递等。

　　2.众多供货商：

其中最主要的合作伙伴是英格姆公司（IngramBooks），它是全球第一大书籍通路的配销商，每年运送超过十一亿五千万本书，服务区超过三万两千个零售端、九千多家出版社，并在美国有数个主要销售中心，提供消费者实时送货信息与二十四小时立即订货服务。

透过美国十几家图书批发商供应书籍，并逐渐增加与出版社直接进货的比例，以降低书籍售价，吸引顾客上门，其中四十万种书更可享有六折的优待！

（二）个人化服务：

　　贝佐夫曾说过：

“在网络上，全力是属于消费者而非业者”

　　亚马逊一直抱持以客为尊的信念，而开发出许多以消费者为主服务项目，其中以针对每一位消费者的个人化服务，更视为后起之网络书店仿效的重点部分。

　　1.推荐书单：

只要是亚马逊会员，每次登录网站时，便会有特别为个人量身订做的推荐书单，网站会依据你阅读上的喜好与以往购书纪录，进一步做交叉销售分析，提供消费者数据库中与你有相同喜好的顾客的书单数据，例如买了马克吐温的《汤姆历险记》，亚马逊会再推荐马克吐温迷购买《环游世界八十天》、《葛利佛游记》等书，无形中，增加客户消费意愿，也提升网站业绩。

　　2.书评：

以庞大书目为基础所孕生的书评，更是亚马逊引以为傲的资产，这些书评依撰写者不同，分为“专家书评”与“读者书评”两种。

专家书评是其它杂志媒体所提供的专业书评，其余便是亚马逊会员所写的数以万计的读者书评。

以罗琳（J.K.Rowling）的《哈利波特Ⅱ》一书为例，读者书评便有四千五百二十九篇之多！

读者书评也因匿名性、恶意批评等因素引发争议，而且也被认为不够专业且参考价值，所以，亚马逊设立“书评家排行榜”（TopReviewersList），在每篇书评下面有“你觉得这篇书评对你有无帮助？

是或否”的投票设计，再根据网络读者投票次数及书评家所写评论数量的交叉统计，产生书评家排行榜。

许多亚马逊百大书评家都表示，因为有这项机制，读者书评变得更为中肯而具参考价值。

　　3.会员专属网页：

亚马逊提供会员专属网页，建构个人的阅读记录史，并且建立各类讨论区，提供读者询问、交流的园地。

这些贴心的个人化服务与交流，旨在藉由参与网站的活动，让消费者不断回流，建立网站忠诚度，而形成亚马逊人（Amazonian）的社群意识。

　　（三）佣金式营销策略

　　如果要连结到亚马逊书店，其实在数万个网站中都可以找到连结点，而这些连结点的网站称为“联属网站”，联属网站大多是小型专业、特色网站，和亚马逊书店签订合作书，凡是透过这些网站进入亚马逊而购买书籍，联属网站即可获得5%~10%左右的佣金。

所以许多小型网站皆十分乐意介绍书籍信息。

连结至亚马逊，进而获得佣金。

这个佣金营销手法让亚马逊和小型网站获得双赢。

　　3.会员专属网页：

亚马逊提供会员专属网页，建构个人的阅读记录史，并且建立各类讨论区，提供读者询问、交流的园地。

这些贴心的个人化服务与交流，旨在藉由参与网站的活动，让消费者不断回流，建立网站忠诚度，而形成亚马逊人（Amazonian）的社群意识。

2.中国B2C企业为何一直难以盈利，你认为是什么原因导致这样的结果；

对于B2C企业，现在尚不是盈利的时候。

线上渠道的盈利和线下渠道还有很大的不同，比如线下单店可以在一个月或者两三个月就实现盈利，但是线上渠道往往需要一个长期的培育过程，因为它需要巨大的量来支撑。

正是因为需要量的保证，所以必须要抢占足够的市场份额，哪怕是牺牲掉短期的盈利也在所不惜。

例如凡客虽然现在已经做到了很大的量，但也还没实现规模盈利，它现在需要更多地做出规模，切割更多的市场份额。

如今，只要是你所能看到的网页，无论是门户网站，还是搜索、下载网站、音乐网页，几乎都能看到凡客的广告，而在它以前不多涉及的平面媒体也开始大量投放，比如最近连续在《环球时报》第十六版的半版广告。

网络B2C不能实现规模盈利是有很多原因的，像当当网这样的B2C公司，他们不是不能盈利，只不过他们选择不同阶段的不同战略目标。

在现阶段，规模盈利就不是他们所要的，规模和市场份额才是最重要的。

因为规模一旦上去了，也就意味着在供应链的前端占据了明显的优势，试想如果一家网络B2C公司的采购规模能够达到一些传统企业的规模，那么加上网络渠道的低成本，它对传统企业的优势可就不是一般的大了。

如果当当想盈利，比如加一块钱运费，那多出来的就是利润，因为它已经在图书音像行业中处于了垄断地位。

反正有风投在背后撑腰。

换言之，它需要做的是在资本的支撑下“做局”。

除了战略上的选择外，产品的组合也决定了网络B2C企业盈利能力。

自有产品和运营其他厂商的产品，各自的毛利率有着很大的差距。

正是由于二者之间有着很大的差距，所以大家会看到现在很多B2C公司都在增大自有产品的份额。

很多行外的人认为物流可能是网络B2C的大问题，实际上这并不是很大的问题，物流本身就是伴随着B2C不断地完善起来的，现在对于行业内的人来说，这已经不是什么主要问题了。

当然以售后来说，对网络直销的确是很重要的问题，从网络中不时看到的关于一些网络直销售后服务的负面消息，就说明这个问题还是需要进行完善的。

不过，目前就京东所从事的3C电子商务，物流已经成为了最大的瓶颈，消费者恨不得当时下了订单当时就送到，而目前国内的快递公司根本满足不了，所以只能自建。

诚信是直销发展的关键。

不管是网络直销还是目录直邮，诚信体系的完善将是其能够实现成熟发展的最主要前提。

玛萨玛索在搭建自己的平台时，就已经进行了网络直销、目录直邮和线下店搭配的组合渠道设计。

从国外成熟的直邮行业发展来看，直邮在中国也一定是潜力巨大，而目前能够代表的就是麦考林，当然红孩子的主要渠道也是其20多万目录直邮的会员。

中国的电子商务从一开始就是先天不足，各种走私商品、水货、无质量保证的产品摇身一变在网上大行其道，对正当经营的行货构成了极大地冲击，这种现象如果不加以规范的话，那将是中国电子商务的最大杀手。

网购只是提供了一种渠道形式，而要想将网络B2C做成功，最终要靠的是打出自己的品牌。

试想，一个喜欢宝姿品牌的消费者，不会因为某个品牌是在网络上进行销售的，而去购买它的服装。

同为中欧商学院同学的玛萨玛索创业团队，在创立这个定位成熟白领的网络直销品牌时，就将打造品牌作为了战略的指导方向，然后根据不同阶段的目标采取相应的策略，比如现阶段就是要全力提升网购的量，实现营收平衡。

但方向必须是品牌方向，决不能仅仅是为了搭建一个渠道平台。

业内所认为的“平进平出”与京东自己所理解的有很大差别，京东商城所坚持的“平进平出”是指的在成本的基础上加价有限，只要保持收支平衡即可，我们不再增加利润，现在对我们来说规模和量是第一位的。

3.中国B2C企业要想获得成功，你认为需要做什么；

B2C网站运营到底是什么?

对于B2C网站，我们需要“运营”，但对于运营的理解，我们似乎很简单，不就是更新产品、核查库存、管理供应商、跟进客户、处理订单、管理物流等等吗?

但这是运营的全部吗?

难道每个B2C网站做的运营工作都一样吗?

带着这个疑问魔典深入的考虑一下，得出了这个结论B2C运营打造出B2C网站的核心竞争力。

什么是B2C网站的核心竞争力?

魔典认为具体表现在下面几个方面：

　　1.价格：

　　在B2C网站上的外在表现是价格低，内在要素则是你必需具有成本上的绝对优势。

所以如何降低成本是网站运营的第一要务。

这里的成本不仅仅表现在拿货价格上（经销价格、OEM外包、自建工厂）同时也表现在人工服务成本和配流配送成本、还有库储的成本。

记往：

在当前的B2C网购市场上，价格对购买的影响因素达到50%以上。

　　2.促销组合：

　　你对市场的把握能力怎么样?

你对消费者的购物心理了解多少?

在这基础之上，你所设计的主题活动、折扣、优惠、积分、返还、加价购、满就送等，会对顾客有多少的刺激?

对销售有多少的拉动?

魔典认为促销活动的更深层次的意义决不是在于当天买出去多少，而是在于有多少顾客享受到了，并利于他们满意度来帮你做口碑宣传。

这类核心竞争力表现在我们对商业、市场、顾客的感觉和把握。

传统零售公司比拼的就是这个能力。

　　3.服务：

　　感觉。

服务方面的优势讲究的是感觉。

不用管价格，促销。

感觉对了就好。

服务的及时性、周到性、以及下次购买时你是否记得TA，这些都非常关键。

对于B2C网站，服务还包括你的页面的设计、你的购买流程的设计、你的UI和UE表现。

就像魔典，买书只去当当，不去卓越，当当的服务好于卓越。

服务这项核心竞争力的本意就是想尽一切办法让顾客建立起在你的网站上的购买习惯。

　　4.到达：

　　如何将你的网站以最方便最快捷的方式展现在顾客的面前?

在传统领域，我们通过地面店来实现，国美和苏宁的店加起来有3000家了，在互联网上，具体表现就是我们如何做推广，让顾客看到的机率越大，我们的赢面越大。

我们除了需要在目标顾客出没的地方做推广，很多具有商业先知的公司会自行打造一个推广平台来突现和保持这方面的核心竞争力。

　　5.技术：

　　表面上来看，好像技术不重要，现在成熟的网站搭建技术很多。

无非是网页设计的漂亮点、产品表现3D点，但这个与网站运营并不是有太直接的关系（你怎么看待XX贴吧?

它可以用最原始的页面和技术运营出最高的人气），在这里魔典强调的是对数据运营的分析和挖掘技术。

如何做顾客的交叉行为分析，通过分析结果给顾客推荐所需要的产品。

现在国际上最强的就是亚马逊，国内的卓越正在往这个方面不断的加强。

　　6.需求：

发现需求、创造需求，这才是运营中最玄妙的核心竞争力。

4.传统企业进军网络B2C，优势是什么劣势是什么；

1、传统企业进军B2C优势

　　首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。

第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。

看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且通过提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性；可以想象，一旦这种方式被移植到B2C网购市场，将带来什么样的变化。

　　网上购物市场规模小、现代物流物流配送体系不成熟、网上支付体系不完善是阻碍传统零售企业发展电子商务的三座大山；而当这三个问题解决之后，阻碍传统零售企业大规模进入电子商务领域的新的原因就是B2C电子商务的基础投入过于巨大，经营风险大。

　　对于阻碍传统零售企业进军B2C电子商务领域的门槛----建设企业级B2C电子商务平台的巨大资金投入，ProBIZSoftware（）成功地以自身的努力大幅度降低了这一门槛，ProBIZ的团队把多年电子商务经验与传统零售业的精华加以结合，采用国际领先的技术，可以帮助传统零售型企业以低于以往数倍的投入来建设专业化的企业级B2C电子商务平台。

让以往高高在上的企业级电子商务解决方案变得平民化，触手可及。

　　ProBIZ企业级B2C电子商务解决方案基于J2EE技术开发，应用于网上商店、网上商城系统、网上购物系统、网店系统的企业级B2C电子商务平台,帮助企业快速拓展基于互联网的新的销售渠道，创造更多的销售机会，让传统的业务模式与电子商务齐头并进。

2、传统企业进军B2C劣势

　　虽然，中国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是个必然的趋势。

把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。

错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛。

不但不能在B2C电子商务领域开疆拓土，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存都会面临严重挑战。

传统零售企业目前只有两种选择，要么抓住机会，拥抱未来，成为执中国B2C未来之牛耳者；要么错失机会，将来坐困愁城。

5.B2C企业发展的趋势是什么。

现今，B2C仍保持快速发展，垂直B2C成市场新驱动力。

金融危机使个人更青睐网购，同时各大中小企业也纷纷投入电子商务行列，B2C电子商务未来发展值得关注。

趋向1：

市场细分产生机会，垂直B2C市场前景看好。

综合B2C等经过多年的发展，在盈利方面没有显著突破，而垂直B2C如衬衫行业的VANCL，3C行业的京东商城，得到市场的高度认可，垂直B2C电子商务市场前景乐观。

另外，金融危机对行业的“逆向”影响也将促进垂直B2C的发展。

以服装为例，金融危机使得国内许多以外贸出口为主的制造企业转向内贸市场，然而这些公司将面临搭建国内渠道的挑战，此时，B2C的在线销售平台成为了许多外向型企业的有效销售渠道。

    趋向2：

B2C网站投资吸引力进一步增强，将成为未来电子商务发展的主趋势。

经济危机下，悦来愈多的个人选择通过网络购物，与此同时，企业为了降低成本，开拓渠道，纷纷加入电子商务行列，B2C的发展进入一个新的发展时期。

消费者早期追求价格便宜，商品差异性的消费心理将会越来越理性、成熟，B2C模式电子商务将会成为未来市场的主趋势。

    趋向3：

B2C市场产品品类越来越多，涉足行业越来越广，B2C竞争市场将更加细化。

尽管过去几年国内B2C发展不尽人意，但传统企业在逐渐展现其电子商务实力，品牌商和经销商也在积极开拓线上的领域和业务，越来越多的传统企业开始涉足电子商务营销，涉及商品品类包括服装、数据、家电、母婴……，B2C电子商务市场竞争将更加分散。

    趋向4：

线下零售商逐步开展B2C业务，产业链上下游将深度合作。

随着线上零售环境的进一步好转，传统线下零售商将继续加快尝试线上业务，包括线下的大型卖场、直销厂商等加快B2C网上销售渠道建设。

产业链上下游将深度合作，作为拥有大量消费人群的综合B2C电子商务厂商将成为传统领域厂商进入互联网进行推广的门户，B2C网站与传统厂商之间的合作会继续加深。

    趋向5：

各种电子商务模式相互渗透，B2C电子商务与C2C电子商务的界限日益模糊。

一些B2C电子商务网站开始涉足C2C电子商务领域，C2C平台也开始进入B2C市场，各类资源互补，彼此之间的界限越发模糊，这一趋向在未来两年将更加明显。

    趋向6：

B2C企业的物流渠道建设将逐步好转。

物流一直是B2C企业发展的瓶颈，而随着业务的进一步推广与应用，物流建设会逐渐完善。

物流一直是B2C企业深为烦恼的问题，第三方配送常常难以满足需要，建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，是发展的关键，当当、卓越等知名B2C企业都在加速物流建设。