汽大众速腾营销策划.docx

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汽大众速腾营销策划

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汽大众速腾营销策划

前言4

第一部分：

市场综述6

一、市场背景：

6

1.1中国汽车市场大背景：

6

1.2一汽大众速腾品牌汽车的市场背景7

1.3速腾历史9

二、竞争分析：

10

2.1产品状况10

2.2确定竞争对手11

2.3五力模型11

2.4主要竞争对手基本情况：

3

2.5政策法规3

2.6政策补贴3

三、市场空间14

四、一汽大众速腾SWOT分析..............................15

五、营销4P策略16

5.1产品策略16

5.2定价策略19

5.3分销策略20

5.4促销策略21

六、消费者分析23

6.1现有消费者分析23

6.2目标消费者分析23

七、售后服务24

第二部分:

品牌宣传及活动26

一、品牌宣传及广告策划26

1.1广告目标26

1.2广告主题及广告26

1.3广告对象及广告地域26

1.4广告媒体策略26

1.5广告媒体选择27

二、活动安排29

活动一：

一汽大众新年的第一声谢店头冷餐活动29

1.1：

活动简介29

1.2：

活动目标29

1.3：

活动内容及流程29

1.4：

前期准备30

1.5：

费用预算33

活动二、2013一汽大众速腾携手中国人民银行大型团购活动34

2.1：

活动简介3

2.2：

媒体支持3

2.3：

商务政策及相关话术3

2.4：

活动目标3

2.5：

活动流程3

2.6：

前期准备3

2.7：

费用预算：

46

附表3

附表1活动调查47

一、调查时间3

二、调查地点及对象（年龄25—50）3

三、调查方式3

四、具体问卷3

附表2速腾车满意度调查51

附表3业绩表52

参考文献53

前言

随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受，市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现，它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。

在天津车市中，15万至20万元的“家庭车”越来越受到市民热捧。

同时，各品牌“家庭车”也使出浑身解数，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的销售空间。

大众速腾自2006年上市以来，便以圆润的线条、动感的比例展现出德国大众设计精髓，凭借精湛的工艺、严谨的制造、领先的科技，在中国已经赢得超过53万忠实用户的喜爱，持续引领中国A+级轿车市场的发展。

新速腾又以集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。

第一部分：

市场综述

一、市场背景：

1.1中国汽车市场大背景：

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是国营企业。

我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂（一汽车集团）成立至今，已经走过了整整五十个春秋。

经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。

特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。

2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。

2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。

今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。

从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。

汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。

汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。

一汽大众要想进一步扩展市场就要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。

否则将会淘汰出汽车市场。

1.2一汽大众速腾品牌汽车的市场背景

一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。

近十年来，一汽大众公司在企业所倡导的市场导向、质量至上、技术领先和管理创新的发展理念的指导下，一汽大众已经成为了国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。

经历多年来的发展和创新，他们已经成为了中国汽车行业内的领头羊，成为了中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。

成为各级别中的领军车型。

　　在目前的畅销车名录中，各个级别车型，包括两厢车、A级车、B级车等，一汽大众旗下的车型都成为了该级别中的领军“人物”，深受市场的认可和消费者的爱戴，这与一汽大众向来注重先进科技和平民性价的特性是密切相关的。

　　在A级车的市场中，2006年上市的速腾系列经历了几年的市场风雨后，已经成为了该级别中的绝对主流。

今年1月，速腾的销量还创出了历史新高，成功突破1.3万辆，订单数大幅超过了此前的预期，其“质感人生”的品牌内涵在用户心中得以深刻体现。

中国汽车技术研究中心发布的数据显示：

5月份，中国汽车总销量为119.47万辆，尽管同比增长29.74%，但是环比降低13.95%，已是连续3月出现环比下降。

经销商也普遍反映，客流量和成交量都相应出现了一定的萎缩。

但是依5月份公布的销量数据分析，一汽大众的各款车型销量并不受影响，尤其是一汽大众的速腾，5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。

截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。

图2.1一汽大众2012年五月份销量分析

1.3速腾历史

速腾这一命名采取了与大众汽车顶级豪华产品辉腾相似的命名方式，拉丁语名称sagitar，是希腊神话中的"射手座"。

相传，射手座是智慧、勇武、热情、自由的武士，它的守护神是宇宙之王宙斯。

中文名称"速腾"则充分体现了极速启航、激越腾飞的意境。

"速"代表速度、动感；"腾"代表腾飞、激情，象征着驾驶者对动感激情的无限追求，对成功的不断超越。

作为一汽大众生产的中级轿车，速腾首先生产的有1.8t和2.0两种车型，采用激光焊接技术及12年防腐双面镀锌钢板车身，变速器有6速tiptronic手自一体化变速器或5速手动变速器，安全配置较高，标准配置具有4安全气囊、asr牵引力控制系统、edl电子差速器、masr发动机力矩控制系统等，速腾不仅在工艺上继承大众汽车一贯的品质，整车性能和配置都达到新的高度。

它是由pq35平台上生产的第2款车型，国内大众汽车的开迪和上海大众途安都是来自该平台。

　　作为诸多优秀因子的结晶，sagitar速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。

他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。

他们把汽车当作自己个性的标签。

在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现，驾驶着一辆高品质、高性能的车，能使他们感到无比的优越；而拥有一辆物有所值的车能带给他们自我享受的满足感和自我肯定的认同感；此外，他们对车的驾驶性能与驾驶乐趣、对车的外观设计与风格非常关注，往往也用车来彰显自我个性。

　　在生活当中，他们乐于进取而又积极向上，充满热情而又个性张扬，追求自己忠爱的品牌，喜欢发表意见并且观点鲜明，时刻拥有自信和善于自我表现也是他们的共有特征。

sagitar速腾无疑能够充分满足这部分时尚精英的用车需求。

精湛的德国工艺、高科技含量以及卓越的安全性显著领先于同级车型，映衬着时尚精英们与过人成就；超凡的驾控表现，亦能随时满足他们追求自由、释放激情的需求；而时尚中见沉稳的风格，也正与他们的性格相得益彰。

　　但速腾其到底属于a级车还是b级车，还真的是难以决断。

就速腾的配置及性能而言，应该属于b级车，但是稍小的车身尺寸又使得其在a级车的边缘徘徊。

究竟是用于商务还是用于家庭，对速腾来说是个困难的抉择。

二、竞争分析：

2.1产品状况：

目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重、舒适。

谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。

一汽-大众“追求卓越品质，真诚面向用户”理念的道路，其产品一直深受大众喜欢。

”

2.2确定竞争对手：

现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。

那么“靠什么竞争？

靠什么发展？

”变得至关重要。

一汽大众速腾的价格主要是在15-25万元之间，一汽大众速腾的主要竞争对手：

东风本田思域、上海通用别克英朗XT、一汽大众宝来、上海大众斯柯达明锐、东风标致408。

速腾与英朗XT、明锐等比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。

2.3五力模型：

2.4主要竞争对手基本情况：

东风本田思域:

空间大,适合家庭，加速感觉不错，整体质量满意；

但与速腾相比细节之处需改进，安全配置有待加强，噪音非常大。

1.速腾具备新进的1.8TSI发动机，动力方面略胜思域，动力性是速腾的亮点之一

2.配置Tiptronic变速箱，使操控更加舒适

3.售价与思域相比，速腾具有高性价比优势

上海通用别克英朗XT：

外形设计动感，漂亮，1.6T发动机动力性好，售后服务比较方便；但与速腾相比自动变速箱反应稍慢，油耗较高，不够环保，售价相比对手偏高。

一汽大众宝来：

造型大气，稳重成熟，空间较老款车改善不少，油耗不高；但与速腾相比发动机十分陈旧，表现一般，操控性一般，路感不丰富，后排座椅不舒服，材质一般。

上海大众斯柯达明锐：

出身大众集团PQ35平台，悬挂软硬适中，三厢掀背式车身实用性高；但与速腾相比TSI发动机保养费用高昂，售价未与大众系拉开，品牌保值率低下。

1.ESP电子稳定系统，速腾配置了丰富的高科技装备。

2.动力性，安全性，均不分伯仲。

福克斯NB

1.ESP电子稳定系统，ESP电子随速助力转向，速腾配置了丰富的高科技装备。

2.操控性两者之间不相上下。

花冠

1.新进的1.8TSI发动机，动力方面明显强于花冠，动力性是速腾的亮点之一。

2.配置Tiptronic变速箱，使操控更加舒适。

马自达3

1.全新四轮独立悬挂和超高强度车身强度为成员提供安全性保障。

2.先进的制作工艺，33.2米超长激光焊接。

东风标致408：

外观漂亮，大气动感，内部空间很大，乘坐舒适，价格合理，性价比较高；但与速腾相比其实就是307的加长版，4AT变速箱表现一般，悬挂过软，操控一般。

2.5政策法规

由于2010年政府购置税优惠政策以及节能车型补贴政策的影响，加上各经销商降价促销等优惠手段层出不穷，都给车市带来了正面推力，使得很大部分购买力在2010年得到释放。

而2011年国家取消了对小排量车购置税的优惠，以及经济环境趋紧导致2011年的车市遭遇“急刹车”。

以旧换新等汽车消费鼓励政策退出市场，也是汽车销售遭遇寒冬的原因之一.

2.6政策补贴

从一汽大众天津