客户满意度CSR.docx

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客户满意度CSR

客户满意度（CSR）

2002.8.6  

1、什么是CSR？

CSR（Consumersatisfactionalresearch）是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。

该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。

CSR能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。

2、为什么要进行CSR？

研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。

随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。

市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。

对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。

对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。

但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。

判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。

建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR.，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。

3、CSR适用于哪些行业？

CSR适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR受益。

4、如何进行CSR？

第一步：

问题定义

CSR的首要任务是弄清以下问题：

·谁是该项服务的顾客？

现时拥有多少这样的顾客？

·现时有无一个顾客数据库？

·如何将顾客进行细分？

目标顾客是哪些？

·现时怎样向顾客提供服务？

·竞争对手是哪些？

·竞争中的强项和弱项分别是什么？

通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。

第二步：

定性研究

通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：

·对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？

·顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？

·什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？

第三步定量研究

对消费者的定量调查是CSR的关键部分。

·需要界定调查对象范围，以及在何处可以得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；

·确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。

第四步成果利用

通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR报告。

委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。

第五步定量研究跟踪

客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。

建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：

在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。

5、CSR包括哪些指标？

CSR的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺陷、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。

6、CSR怎样判断服务中急需改进的因素？

通过因素重要性推导模型。

这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于：

a.消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；

b.消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；

c.任何企业的资源都是有限的。

服务的改进是受到各种因素制约的。

因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；

通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，同时对企业或服务进行SWOT分析：

一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，如下图中对该速递公司而言，邮件递送时间、邮件的查询服务即急需改进；

二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的邮件的安全可靠性、收件的投交方式（是否上门揽收）、人员服务态度；

三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的，如下图中的收费标准、能否提供国际性服务；

四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的所提供的服务种类是否齐全、窗口与上门揽收的服务效率、付费方式。

序号

评价项

重要性得分

满意度得分

1、邮件递送时间

4.60

3.45

2、邮件的安全可靠性

4.44

3.86

3、收件的投交方式（是否上门揽收）

4.23

3.54

4、人员服务态度

4.10

3.60

5、所提供的服务种类是否齐全

3.75

3.64

6、邮件的查询服务

4.12

3.14

7、窗口与上门揽收的服务效率

3.65

3.53

8、收费标准

3.49

3.23

9、能否提供国际性服务

3.13

3.38

10、付费方式

3.04

3.60

7、CSR研究结果包括哪些内容？

技术报告：

抽样是保证CSR的结果具有代表性的关键。

此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。

此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。

数据报告：

将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。

分析报告：

将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，由于任何统计分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。

建立在研究者的个人经验和统计分析上的结论也将明确区分，以免形成对报告使用者的误导。

分析报告还将包含结论与建议，研究人员将根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次CSR的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。

分析报告附件：

包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。

8、哪些因素决定CSR的实施时间与费用？

决定CSR的时间主要因素有：

有无客户数据库及其有效性（有多少是错误的或未更新的样本）；

找到并说服调查对象接受访问的难度；

问卷的长度；

是否需要在多个地区执行；

调查的方法：

入户面访、电话访问或其他。

决定CSR的费用主要因素有：

问卷设计的难度；

对数据库所作的处理的复杂程度；

需要完成的样本量

访问时间；

长途电话费用；

是否要出差；

数据录入费用；

是否为连续性项目；

是否要作演示报告（Presentation）

企业如何进行客户满意度研究？

2002.8.6  

最近几年，企业界越来越重视顾客满意和产品／服务质量的思想，意识到顾客满意度对企业的价值；对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品／服务属性相联系，已成为市场驱动质量方法的一种工具。

标准公司在为企业提供满意度研究服务中，建立了一套满意度研究系统，在本文，我们将讨论顾客满意度调研，并简单介绍标准公司的满意度研究模型。

满意度调研的目的

一般来讲，满意度调研有4个基本目的：

1）确定影响满意度的关键决定因素

2）测定当前的顾客满意水平

3）发现提升产品／服务的机会

4）从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议

满意度调研的方法

　　我们认为对顾客满意度的研究应是个循环递进的系统，标准公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发：

先诊断企业的顾客满意度，根据研究结果规范产品／服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断顾客的满意度。

（一）、诊断系统

　　该系统是满意度研究系统中最为重要的一环，是发现问题与机会的关键环节，我们通常分四个步骤：

　　第一步、内部诊断，以深度访谈的方式访问企业内部员工；该研究的主要目的为：

1.从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素；2.了解企业对顾客满意度的自评结果；该项研究将从企业内部分析顾客满意度，为消费者测试提供测试指标。

　　第二步、消费者前期测试，以焦点座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素；通过该项研究，我们将达到两个目的：

1.检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子；2.挖掘新的影响满意度的因素。

　　第三步、消费者的小样本调查，以电话访问的方式访问不少于200个消费者；该项研究的主要目的是：

1.确定具有代表性的指标；2.发掘更新、有价值的指标；该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。

　　第四步、消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定，该项研究的目的主要是：

1.对企业目前的顾客满意度状况进行诊断；2.寻找企业的优点和缺点。

　　对满意度的诊断，我们通常通过象限分析模型来完成，通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行规类：

　　优势区：

这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点。

　　修补区：

这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进。

　　机会区：

这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。

　　维持区：

这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。

（二）、规范系统

　　规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。

通常，我们通过三角模型，从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合，确定较为合理的满意度操作规范。

规范系统模型的内容是：

　　消费者期望：

消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。

　　企业具有：

企业具有的优势指标，在这些因素上做得到位，消费者满意度高。

　　企业不具有：

企业的弱点，在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响。

　　规范点：

整合这三个方面的因素，是企业改进的方向

（三）、改进系统

　　改进系统是对企业满意度工作进行改进提升，确定新的满意度操作规范，主要工作由企业自身来完成，需要参考两方面的内容，从这两方面的最佳结合点来改进。

　　1.调查规范后的结果，取长补短；

　　2.企业自身的实际情况；

（四）、测试系统

　　测试系统是满意度的跟踪调查，主要目的是了解改进后的执行效果，由此完成一个阶段的调查，并作为下一个阶段调查的起点。

　　满意度调研的抽样方法

　　在调查中，我们先要界定总体，可能只关注当前顾客，也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光顾的目标顾客，也可能包括以前的顾客；对于总体的界定，通常使用概率抽样以便结