巢湖市场调研报告.docx
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巢湖市场调研报告
巢湖公司2004—2006年营销战略
一、市场发展趋势预测
1、市场概述
A：
总体状况：
巢湖市位于皖中腹地，是较典型的以农业、矿产经济为主的城市，于1999
年撤地建市。
工业基础薄弱，现有人口约18万人，总户数4万余户，其中60%主要分布在老城区（现商业区）道路两侧，房屋居住构成复杂，建筑时间有80年代、90年代及2000年以后的，西区、东区部分是2000年初开发的成片商品房住宅小区，另40%分布在城市北区、南区。
新区主要以私人建房和城郊农民住房为主。
B：
根据巢湖市政府建设规划：
扩大城区面积，城市中心将向东北、东南方向转移，近
期（2003—2006）城市人口规模定为28—31万人，近8万户，城市居住用地总规模为1092.66公顷，其中新增170.66公顷。
主要成片小区为东区、南区和新区。
C：
经济状况和能源使用情况：
巢湖市位于合肥、芜湖之间，属皖江经济带的组成部分，
矿产、水产、旅游资源丰富，正处于加速开发期，经济发展呈明显上升状态。
巢湖市正在申报国家级旅游区，国内外投资者纷纷抢滩旅游、房地产市场进行开发投资，但城市经济状况较差，传统工业几乎倒闭，现有巢东水泥、皖维集团两家上市公司，其主要能源为煤，也是巢湖市最大的能源消费单位。
商业、旅游业刚刚起步，城市环保政策执行力度不大，政府没有从开发旅游资源的角度出台生态保护政策，而是采用收费排污的管理办法。
中小型工商户主要是柴油、煤、液化气混用，居民生活能源60%为瓶装液化气。
巢湖XX自成立以来，得到了市政府的大力支持，并将管道天然气列为巢湖市重点项目之一，并出台了使用天然气的优惠政策，但目前优惠政策的执行力度不大。
尤其是在后期，由于受日元贷款的影响，政府的具体支持措施陷于停滞。
预计到2003年末，天然气通气户数为100户，天然气气化率5%。
D：
市场分析概述：
民用住宅70%为楼房，30%为平房，城市年人均可支配收入在6000
元以下，公务员人均年收入12300元左右，工商企业职工年均收入6500元左右。
小区住宅归属情况不一，单位自建房、代建房归单位自理。
2000—2002年开发兴建的商品房归物业公司管理，少量归街道居委会管理，私建房无人管理。
居民对天然气的认同程度参差不齐，机关、事业单位经济条件较好的居民，通过宣传能认同的占20%，基本认同但需要考虑的占50%，30%不认同。
根据市政府规划，2004年房地产开发约35万平方米，未来三年房地产总体增容水平90—100万平方米，总的发展趋势是向城市的东南、东北面（半汤新城区）转移，房屋的配套功能逐步向智能化推进。
新老住宅的分布比例2003年为2：
8，城区年拆迁量约为10万平方米。
土地年拍卖面积在400—600亩左右。
①房地产开发商：
市场不够活跃，平均房价1200—1400元/平方米，90%以上以银行按揭方式购买，年销售面积15—18万平方米。
全市注册登记的开发企业近30家，实际运转的仅4、5家左右，外来开发商占据着主导地位，未来三年内房地产开发依然按对外招商引资的方式。
2003年预计完成开发15.8万平方米、71栋、1982户，其中1000户已完成立管。
2004年预计开发面积35万平方米，约75栋、3000户，未来3年每年开发面积约为35万平方米。
②工福户：
巢湖市能源年消耗总量为：
煤96万吨（300元/吨）、柴油3500吨（3000元/吨）、液化气8400吨（3200元/吨），其中煤炭消费量占80%以上。
建材（水泥）工业属巢湖市的支柱产业，今后相当长的时期内，天然气无法取代其现有能源。
酒店、浴室、疗养院等工商户所用燃料主要是柴油、煤、液化气。
据此，工业企业使用天然气的可能性不大，未来三年，工商户是最主要的潜在用户。
③热水器、采暖炉：
巢湖市年平均气温15.8℃,四季分明，气候温和，采暖时间短，居民和单位主要采暖方式为木炭、空调，家庭洗浴主要为太阳能、液化气，城市洗浴业主要采用煤锅炉。
2、燃气发展的环境分析
因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
A：
20%新户接受天然气，并有10%正在使用；
B：
5%的老户有购买欲望；
C：
6%的小工商户（酒店、洗浴业）主动咨询。
A：
无工业用户；
B：
老户居住分散，施工难度大；
C：
观念更新缓慢。
A：
经济持续增长，年增长率为8%，城市规模逐年扩大；
B：
新户使用率在不断增加，居民对管道天然气的观念正在转变。
A：
新能源的出现和现有能源（液化气、柴油）的价格下滑幅度较大；
B：
政府官员的变动和日元贷款问题的解决进程；
C：
优惠政策执行的力度。
管网情况
LNG站的正常运行，管网建设不断延伸。
主管网和庭院管网敷设与市场开发脱节。
城区中压管网基本形成。
沿线居民无购买欲望。
气源状况
过度气源充足，05年后西气东输工程接入。
过渡气源价格优势不明显。
长期供应有保障。
新的能源进入。
竞争企业
天然气附加值高，具有其它能源无可比拟的优势。
一次性投入大，投资回收期长，企业综合竞争力下降。
有固定客户群体及国家新世纪初能源政策的支持。
政府政策发生偏离。
替代产品
方便、经济、安全。
需收取一定数额的建设费。
有用户的现身说法，天然气市场规模快迅扩张。
替代品市场份额扩大。
政府关系与政府环境
与政府关系融洽。
职能部门的配合及政策执行不到位。
管道天然气已列入市重点工程。
政府换届、天然气利用项目小组负责人更换。
3、未来三年城市燃气细分市场发展机会
巢湖社会经济未来将持续增长，与旅游业相关的餐饮、房地产业增速将尤为显著。
由于城市规模的不断扩大和人口的增加，城市住宅配套已由经济适用房、安居房向智能小区转化，房地产业新的开发理念逐步形成。
因此
A：
民用户市场：
未来的发展机会首先是新建房产市场，随着天然气在全市的广泛使用，集体老户开发将会有较快发展；
B：
工福户市场：
近年来巢湖的旅游业发展较快，餐饮、娱乐业，尤其是半汤温泉度假区的发展势头强劲，在西气东输的气源到达巢湖后，工商户开发的潜力巨大；
C：
周边市场：
巢湖市居巢区下辖的半汤镇、亚父乡均位于城区的东南面，现距城区仅6公里和4公里，随着城区的东移，具有较高的开发价值。
有关数据见下表。
乡、镇
距城区距离
镇区总人口
年人均总收入
半汤
6公里
0.7万人
4500元
亚父
4公里
0.4万人
4000元
D：
燃气具市场：
目前，巢城天然气灶具市场尚处于空白，在未来三年内，需求量十分庞大，燃气具市场前景广阔。
4、市场细分：
①：
民用户市场：
新建房产2004年为3000户，2005年3600户，2006年4320户，年增长约20%，三年总计9000—11000户；老户04年2685户，05年3100户增长15%，06年3700户增长19%；散户报装05年300户，06年360-380户，增长约20%。
从市场开发容量看，民用户的增长主要表现在新建房产和集体报装户。
②：
工福户市场：
主要表现在工商户、公共福利户，从市场开发容量看，工福户主要表现在工商户、公共福利户（酒店、宾馆、学校）。
③：
开发难度和关键：
煤、柴油、液化气仍然是巢湖市生产和生活的主要能源，管道天然气从被认知到接受使用并占有一定的市场份额，形成一定的消费氛围，仍需很长一段时间，要确保管道天然气市场的有效增长趋势，关键取决于政府宏观政策的鼎力支持和我们因地制宜的营销策略，在未来三年内，重点是提高公众对XX燃气和管道天然气的认可程度，以渗透营销方法逐步扩大市场份额。
A：
市场开发增长趋势预测的相关假设
不确定因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度
超前于市场开发，具体表现为近、中期管网铺设率达到80%，能覆盖主要商业区及居民集中住宅小区。
与市场开发基本保持同步，能根据市场开发的实际情况实施管网铺设。
严重滞后于市场开发，管网铺设由于种种原因无法满足于市场开发，造成市场推进速度延缓和公司社会美誉度下降。
政府政策公布时间
收费政策：
03年底
环保政策：
04年二季度
收费政策：
04年一季度
环保政策：
04年三季度
收费政策：
04年三季度
环保政策：
04年底
新建房产市场的
增长速度
04年
05年
06年
04年
05年
06年
04年
05年
06年
20%
20%
20%
15%
15%
15%
10%
10%
10%
工商户新增速度
0
3%
6%
0
0
5%
0
0
0
工商户改造速度
1%
3%
8%
0
1%
4%
0
0
3%
周边市场开发情况
无
半汤
亚父
无
无
半汤
无
无
无
B：
2004—2006年巢湖公司房地产新建户数的增长速度（单位：
万户）
0.5预测依据：
巢湖市近期规划
0.3未来房地产户开发需要解决的关键问题：
0.1①作为商品房工程验收、办
理房产证的条件之一；
03年04年05年06年②将燃气建设费纳入房价。
C:
2004年—2006年巢湖公司新增工福户的增长速度（单位：
千方/日）
预测依据：
市场调研
9
需要解决的关键问题：
6①环保政策；
3②合理的气价（液化天然气0价格与柴油、液化石油气相
03年04年05年06年比具有明显的价格优势）。
二、提高业绩的关键措施
1、2004—2006年公司整体战略
经
营
环
境
内部
①培育一支有战斗力的营销团队。
A：
全员具备一定的业务技能、操作技能及相关知识；B：
充分发挥团队与个人相结合的公关方式；C：
树立敬业、奉献、无私的工作精神；②实施因地制宜的营销策略。
A：
进一步做好经营政府的工作，创造一个良好的营销环境；B：
充分利用使用天然气的样板小区及典型用户的使用进行跟踪报道，营造公众愿意使用天然气的氛围，提高公众的购买欲望；C：
利用社会重大节日，针对典型客户群进行促销；D：
采用不同的宣传方式，不断提高巢湖居民对天然气及XX的服务理念的认知度及认可度；③公平合理的分配机制，具体表现在：
因新建房产经过2003年的市场运作，在房产商中已形成了一定的共识，故明年的开发相对容易，则考核系数为0.8,老户开发是巢湖民用户市场开发中的难点，故考核系数定为1.2,工福户中的工商户是开发的重点和难点，更是今后城市用气量大小的决定因素，故考核系数定为1.5。
④完善的服务体系，将XX所实行的一套完善的服务规范移植到巢湖，提高天然气使用的附加值。
⑤设置一套适应外部竞争的机制；⑥将公司各部门作为实现经营战略的价值链，紧密配合，通力协作，确保营销战略计划的顺利完成。
外部
①政府政策的支持：
加快物价部门收费文件的出台速度，以及环保部门强制使用天然气政策的制定；②良好的口碑；③巢湖社会经济近年来保持年均8%的递增速度；④公众消费观念的更新；⑤天然气使用率的不断提高。
市
场
运
作
工商户
树立样板工程并通过媒体进行跟踪报道，形成示范效应，以点代面，对用气量特别大的用户可不受管网的限制，对经济条件好、信誉度高的工商户可采用灵活多样的付款方式。
新建房地产
①由政府强制执行变为房产商主动接受配套，进而推进购房户观念更新的速度，形成“无天然气配套的商品房无市场”的良好局面；②对用户实际使用效果进行宣传，在潜在用户群中形成跟风效应；③将天然气配套作为商品房工程验收及购房户办理房产证的条件之一，最终实现将建设费直接纳入房价。
集体报装户
①确定目标客户进行重点公关；②经营好单位负责人；③灵活的付款方式和促销手段相结合。
零散报装户
选定相对集中、居民收入水平较高的目标区域，即在管网辐射范围内的小区进行现场促销，同时与物管单位联手实施“地毯式”的“一
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