企业管理培训课件如何做一个优秀的中层管理者经典讲义.docx
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企业管理培训课件如何做一个优秀的中层管理者经典讲义
企业管理培训课件:
如何做一个优秀的中层管理者(经典讲义)
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战略性营销管理
——观念和战略
浙江大学营销管理研究所所长
浙江大学管理培训中心主讲教授
胡介埙
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一、从推销向市场营销的发展
●营销的定义:
营销是个人和集体通过创造,通过出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
●营销与推销的差异:
推销:
为现成产品找客户
营销:
(为市场)创造畅销产品
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对市场营销的认识:
(为市场)创造畅销产品
●市场营销的核心是市场
●市场营销的内容是产品
●市场营销的目标是畅销
●市场营销的关键是创造
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市场营销的核心是市场
市场调研和分析:
●了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机
●了解竞争对手的动态和策略
●了解各类中间商的发展变化
●了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势
●了解政策和法规的影响,及变动情况
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市场分析的内容:
PEST分析
P——政治与法律因素
E——经济与购买力因素
S——社会与文化因素
T——科学与技术因素
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对市场环境的SWOT分析
S——本企业的优势
W——本企业的劣势
O——市场的机会
T——市场的威胁
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市场营销的内容是产品
●实体产品:
功能、效用、质量、品种……
●服务产品:
服务作用、服务对象、服务内容、服务标准……
●思想产品:
传递价值、发掘价值、创造价值
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市场营销的目标是畅销
●畅销的条件:
顾客满意和顾客忠诚
●畅销的保证:
营销的过程和职能管理
●畅销的手段:
除好产品外还需要一组好的策略
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畅销的条件
●顾客满意与关系营销
●顾客忠诚与客户关系管理
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顾客满意(CS)
●顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标
●只有对于产品和交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买
●企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标
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关系营销
1、建立和维持与顾客间的长期良好的伙伴关系,促进营销的发展
2、重视与顾客的双向沟通,追求企业与顾客的共同利益,互利的交换与承诺的实现
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关系营销
3、建立客户档案,争取不断将暂时性顾客变为长久性顾客
4、把企业的所有关系者,包括供应者,中间商、同业者、政府和社团都当作企业的“顾客”,发展与他们的双赢关系
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顾客忠诚与客户关系管理
●客户状况的分析
●企业对客户的承诺
●与客户的信息交流
●对与客户关系的评价
●客户反馈管理
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畅销的保证
●全过程营销:
构思—设计—生产—销售
●全职能营销:
技术、制造、财会、人事、行政……
●全员营销:
经理人员、技术人员、生产人员……
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畅销的手段:
●好的产品仅是畅销的必要条件,
●新的营销手段:
数据库营销、网络营销、整合营销、整体营销
●畅销还需要一组正确的营销策略1>.
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市场营销的关键是创造:
●营销机会的创新
●营销对象的创新
●营销渠道的创新
●营销手段的创新
●营销的交易条件、付款方式、交付办法等等的创新
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二、市场营销观念
营销观念是市场经济的发展在企业经营思想上的反映。
营销观念不同,企业对于外部市场环境条件的认识不同、判断不同、所采取的策略和行动也不同,就将直接影响企业发展的速度、经营的效益,直至胜负成败。
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营销观念的发展过程
●生产观念●产品观念●推销观念
●市场营销观念
●生态观念和社会营销观念
●大市场营销观念
●绿色营销观念
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营销观念不同
企业所追求的优势不同
●产品优势
●技术优势
●人员优势
●市场优势:
品牌优势、形象优势、渠道优势、知名度优势
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树立正确先进的营销观念
研究市场与社会的发展变化,把握市场机遇
提高自身的经营素质,增强对市场的适应能力
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三、市场营销战略
营销战略所面临的任务和问题:
◆市场在哪里,顾客是谁?
◆用什么产品去占领何种市场?
◆如何与同类产品和同行企业开展竞争?
◆如何进入市场
◆如何才能占领目标市场?
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(一)市场细分策略
解决“市场在哪里,顾客是谁”的基本问题
为什么要细分—市场需求发展的必然趋势
怎样细分—市场细分的因素
有效的市场细分的衡量标准
目标市场选择的策略
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目标市场选择的策略
无差异的市场细分策略
差异化的市场细分策略
密集性的市场细分策略
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(二)市场发展策略
解决用什么产品去占领何种市场的问题。
途径:
老产品新产品
老市场市场渗透策略产品开发策略
新市场市场开发策略多角化策略
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市场渗透策略
开发老市场的新用户
争取竞争对手的用户
提高老用户的购买量
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市场开发策略
新地域市场的开发
新用途市场的开发
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产品开发策略
增加R&D的投入,加快新产品开发步伐
利用现有技术的组合和交叉开发新产品
通过改变品牌,包装和造型等引进新产品
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经营多角化策略
同心性多角化
一体化多角化:
水平一体化
向前一体化
向后一体化
集团性多角化
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(三)营销的竞争策略
同类产品间的竞争
同行业企业间竞争
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同类产品间竞争策略
产品差异化策略
产品定位策略
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产品差异化策略
主要通过外观造型和包装等办法产生差异化
差异化策略的发展:
服务差异化
人员差异化
形象差异化
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产品定位策略
产品定位是一种心理上的定位,是在目标市场上树立一定的特色,塑造特定的形象,是产品在顾客心目中有一个适当的位置的策略。
定位的主要作用:
发现空白的或竞争不太激烈的市场
对于营销不成功的产品重新定位
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同行业企业间竞争
市场领先者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
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(五)市场进入策略
市场进入的方式
产品进入方式
契约进入方式
资本进入方式
市场进入时间的选择
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谢谢!
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