企业管理培训课件如何做一个优秀的中层管理者经典讲义.docx

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企业管理培训课件如何做一个优秀的中层管理者经典讲义

企业管理培训课件：

如何做一个优秀的中层管理者（经典讲义）

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战略性营销管理

——观念和战略

浙江大学营销管理研究所所长

浙江大学管理培训中心主讲教授

胡介埙

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一、从推销向市场营销的发展

●营销的定义：

营销是个人和集体通过创造，通过出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

●营销与推销的差异：

推销：

为现成产品找客户

营销：

（为市场）创造畅销产品

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对市场营销的认识：

（为市场）创造畅销产品

●市场营销的核心是市场

●市场营销的内容是产品

●市场营销的目标是畅销

●市场营销的关键是创造

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市场营销的核心是市场

市场调研和分析：

●了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机

●了解竞争对手的动态和策略

●了解各类中间商的发展变化

●了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势

●了解政策和法规的影响，及变动情况

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市场分析的内容：

PEST分析

P——政治与法律因素

E——经济与购买力因素

S——社会与文化因素

T——科学与技术因素

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对市场环境的SWOT分析

S——本企业的优势

W——本企业的劣势

O——市场的机会

T——市场的威胁

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市场营销的内容是产品

●实体产品：

功能、效用、质量、品种……

●服务产品：

服务作用、服务对象、服务内容、服务标准……

●思想产品：

传递价值、发掘价值、创造价值

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市场营销的目标是畅销

●畅销的条件：

顾客满意和顾客忠诚

●畅销的保证：

营销的过程和职能管理

●畅销的手段：

除好产品外还需要一组好的策略

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畅销的条件

●顾客满意与关系营销

●顾客忠诚与客户关系管理

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顾客满意（CS）

●顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标

●只有对于产品和交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买

●企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标

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关系营销

1、建立和维持与顾客间的长期良好的伙伴关系，促进营销的发展

2、重视与顾客的双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现

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关系营销

3、建立客户档案，争取不断将暂时性顾客变为长久性顾客

4、把企业的所有关系者，包括供应者，中间商、同业者、政府和社团都当作企业的“顾客”，发展与他们的双赢关系

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顾客忠诚与客户关系管理

●客户状况的分析

●企业对客户的承诺

●与客户的信息交流

●对与客户关系的评价

●客户反馈管理

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畅销的保证

●全过程营销：

构思—设计—生产—销售

●全职能营销：

技术、制造、财会、人事、行政……

●全员营销：

经理人员、技术人员、生产人员……

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畅销的手段：

●好的产品仅是畅销的必要条件，

●新的营销手段：

数据库营销、网络营销、整合营销、整体营销

●畅销还需要一组正确的营销策略1>.

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市场营销的关键是创造：

●营销机会的创新

●营销对象的创新

●营销渠道的创新

●营销手段的创新

●营销的交易条件、付款方式、交付办法等等的创新

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二、市场营销观念

营销观念是市场经济的发展在企业经营思想上的反映。

营销观念不同，企业对于外部市场环境条件的认识不同、判断不同、所采取的策略和行动也不同，就将直接影响企业发展的速度、经营的效益，直至胜负成败。

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营销观念的发展过程

●生产观念●产品观念●推销观念

●市场营销观念

●生态观念和社会营销观念

●大市场营销观念

●绿色营销观念

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营销观念不同

企业所追求的优势不同

●产品优势

●技术优势

●人员优势

●市场优势：

品牌优势、形象优势、渠道优势、知名度优势

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树立正确先进的营销观念

研究市场与社会的发展变化，把握市场机遇

提高自身的经营素质，增强对市场的适应能力

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三、市场营销战略

营销战略所面临的任务和问题：

◆市场在哪里，顾客是谁？

◆用什么产品去占领何种市场？

◆如何与同类产品和同行企业开展竞争？

◆如何进入市场

◆如何才能占领目标市场？

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（一）市场细分策略

解决“市场在哪里，顾客是谁”的基本问题

为什么要细分—市场需求发展的必然趋势

怎样细分—市场细分的因素

有效的市场细分的衡量标准

目标市场选择的策略

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目标市场选择的策略

无差异的市场细分策略

差异化的市场细分策略

密集性的市场细分策略

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（二）市场发展策略

解决用什么产品去占领何种市场的问题。

途径：

老产品新产品

老市场市场渗透策略产品开发策略

新市场市场开发策略多角化策略

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市场渗透策略

开发老市场的新用户

争取竞争对手的用户

提高老用户的购买量

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市场开发策略

新地域市场的开发

新用途市场的开发

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产品开发策略

增加R&D的投入，加快新产品开发步伐

利用现有技术的组合和交叉开发新产品

通过改变品牌，包装和造型等引进新产品

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经营多角化策略

同心性多角化

一体化多角化：

水平一体化

向前一体化

向后一体化

集团性多角化

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（三）营销的竞争策略