经典广告案例分析.docx
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经典广告案例分析
经典广告案例分析
篇一：
经典广告案例分析之手机篇
经典广告案例分析之手机篇
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波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。
广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！
其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。
那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？
妙用3DSMAX中的VideoPost与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。
制作战斗机尾部引擎“炽热点”
步骤1打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、EditMesh等技术手段自主建模。
我们将整个动画预设为60帧的标准。
步骤2在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：
Sphere，建立一个半球体。
将其命名为热点”。
步骤3在左视图中，选择“Non-UniformScale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。
步骤4将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。
注：
调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。
步骤5选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。
给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。
渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。
但此时还仅仅是“点”。
面，我们使用Combustion功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
步骤6在3DSMAX前视图，点击建立命令面板中“/helpers/SphereGiamo”（图2
）。
创建一
SphereGiamo，在变动面板中调整器参数，使其刚好包容一个“半球体”。
打开软件的动画记录按并前进到第35帧。
将此SphereGiamo“z”轴的比例设长。
注：
这里记录的这个动画，就是战斗机起飞时尾部引擎火焰从点火（短距离）到充分喷射（长距离的变化过程！
所以SphereGiamo“z”轴的长度就决定了喷射的剧烈程度。
最后再如前文所示，创个SphereGiamo，并设置记录动画！
步骤7打开TrackView功能面板，选中所有的SphereGiamo，打开Environment对话框（图单击Add增加Combustion特效。
再渲染一下整个三维场景，喷射的效果已经出来了，而且带有了动
我们知道，当飞机引擎喷射到一定程度的时候，由于极度的高温，会产生热变形的视觉效果，了达到更加逼真的效果，我们使用VideoPost模块中的LenEffectGlow“添一把柴”。
步骤8在打开的VideoPost面板中，单击SenceEvent选择一个Camera（摄像机），如果你景中有多个摄像机，请选择用来最终渲染发布的那个。
步骤9单击“Addimagefilterevent/LenEffectsGlow”点击Setup按钮，在弹出的设置中，我们可以进一步修改色彩，引擎喷射剧烈程度等项目，最后点Preview按钮来预览效果。
实例完成
片中战斗机飞向大都市的镜头也是蛮精彩的（图4）。
仔细观察我们会发现背景的大都市采用真实视频，而画面前方的战斗机则是完全的数码CG。
这样就有了一个2D实拍结合3D虚拟的课题单纯的两者合成是较为简单的，在所有的视频非线编软件中（Premiere、AftertEffect），都可实但要结合的完美，秘诀还是不少的！
色调的和谐就是一个很重要的因素。
后方背景大都市是冷色调还是暖色调？
前方战斗机由于金属光滑外壳，必然有反射现象的存在。
波导广告的制作者是很有经的，他用了一个“高招”，这个镜头设计为“夕阳高照”的时段，很自然。
此时天地间的整个色彩是暖黄一片。
“实拍”与“虚拟”的结合就容易多了。
看看李纹身上笼罩的一层曙光就知道了。
在实拍的时候，会有灯光师专门高举一盏“朝阳之光（射灯）”立于摄影棚的一角，灯泡的亮一定要与大都市背景视频相协调！
后期合成软件中少量“噪波”和“模糊”技法的使用也是两幅“效药”！
另外在3DSMAX中制作三维虚拟部分时，“cameramatch”是一个值得研究的模块，可以拍场景做“透视角度”方面的统一协调，限于篇幅，在以后的栏目中我们将会逐一介绍的。
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篇二：
经典广告策划案例
经典广告策划案例|中国十大策划案例奖（转）
2009年05月16日星期六23:
47
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：
味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口。
因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
ｍ＆ｍ巧克力：
只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包装的独特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：
新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：
想想还是小的好
６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：
ｊｕｓｔｄｏｉｔ
耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：
科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。
因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
戴比尔斯钻石：
钻石恒久远，一颗永流传
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
麦氏咖啡：
滴滴香浓，意犹未尽
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。
与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种
意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
ｉｂｍ：
四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ｉｂｍ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达：
串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。
因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
山叶钢琴：
学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。
这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。
山叶高明于此。
麦氏咖啡：
好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。
当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
人头马ｘｏ：
人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马ｘｏ一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。
有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
鹿牌威士忌：
自在，则无所不在
在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。
攻心的力量常常比精确的描述还有效。
德芙巧克力：
牛奶香浓，丝般感受
之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。
能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。
充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
可口可乐：
永远的可口可乐，独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。
虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵
1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖
《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于：
完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧
《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。
其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。
以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇ビ胪乒愕暮诵摹＝岷瞎亍⒐愀妫傧?
000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：
首先以“30天提高记忆商数
18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。
其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。
最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！
不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。
4、家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。
产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。
当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。
在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。
5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂
1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。
使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。
后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。
6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院
此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。
98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。
采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。
我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。
附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。
7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册
8、准确学外语轻松又容易——智能达
9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店
这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。
汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。
为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。
它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。
这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。
10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园
因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。
本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。
以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。
首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。
其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？
）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？
）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。
还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
篇三：
广告营销策划经典案例分析考试重点
一、名词解释（每小题4分，共20分）
1.口碑营销：
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。
特点是成功率高、可信度强。
2.体验营销：
是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方式。
3.心理定价策略：
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。
4.品牌联合：
是指分属不同企业的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。
从直观上看，主要表现为在单一产品或服务中使用了多个品牌名称或标识。
5.撇脂定价法：
又称高价法，即产品定价高，用从鲜奶中撇取奶酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进产品或重新定位型产品。
消费者需求迫切，需求弹性小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。
6.产品组合的动态平衡：
是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。
7.企业拓展型战略：
是指企业采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。
包括市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。
8.品牌联合的匹配性：
包含产品匹配性与品牌匹配性。
产品匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌之间要有一套共同的相关属性；品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。
9.竞争五力模型：
是由迈克尔·波特提出的，是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效工具。
五力包括：
供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争。
10.产品生命周期理论：
是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。
二、简答题（每小题10分，共30分）
1.简述4R营销理论的内容和特点。
内容：
Relevance关联:
紧密联系顾客
Reaction反应：
提高对市场的反应
Relationship关系：
重视与顾客的互动
和Reward回报：
回报是营销的源泉
特点:
1、以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。
2、真正体现并落实了关系营销的思想
3、实现互动与双赢的保证
4、回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
2.简述品牌营销的四策略。
1、品牌个性：
包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念等。
2、品牌传播：
包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动等。
3、品牌销售：
包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销等。
4、品牌管理：
包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。
3.简述影响企业定价的因素。
1、市场需求及变化
2、市场竞争状况
3、政府的干预程度
4、商品的特点
5、企业状况
4.简述企业广告策划与普通广告策划的区别。
企业广告策划是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也称总体广告策划。
普通广告策划是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项活动策划。
5.简述广告策划书的两种形式和内容。
一是表格式的广告策划书，二是以书面语言叙述的广告策划书
内容：
1、前言
2、市场分析
3、广告战略或广告重点
4、广告对象或广告诉求
5、广告地区或诉求地区
6、广告策略
7、广告预算及分配
8、广告效果预测
6.简述品牌定位过程。
1、市场细分：
①确定细分变数和细分市场②勾勒细分市场的轮廓
2、选择目标市场：
①评估每个细分市场的吸引力②选择目标细分市场
3、品牌的具体定位：
①为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象②选择确定品牌的市场位置形象并将其信号化
三、论述题（每小题15分，共30分）
1.你正在使用的手机品牌与广告。
小米
1、“一面科技，一面艺术”，这是梁朝伟为小米录制的《双面人生》，梁朝伟作为小米Note2的代言人，代表着一直以来主打中低端市场并以“性价比”为最大卖点的小米，进军高端市场的一个开始。
2、打造属于中国人自己的高配手机，是小米成立的初衷，“高配低价”也一直是小米的响亮旗号和对于消费者来说的最大诱惑。
但此次NOTE2高价位机型的推出，显然是将“低价”战略抛在了一边。
3、小米在完成了中低端市场布局之后，不再只强调“性价比”优势，而是继续挑战高溢价的高端机型，在销售和推广上放弃单一的线上模式，开始走向传统寻求突破。
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