基于微博的媒体营销研究120页内容.docx
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基于微博的媒体营销研究120页内容
中文摘要
在国外，类似Twitter这样的微博网站己经成为许多企业的营销工具，其经济价值正
在逐步显现。
而在中国，虽然微博才刚起步，但在2009年已掀起了一股热潮。
在新浪等
微博网站中，媒体是最早加入的群体，并拥有人数较多且稳定的粉丝群。
在这种高关注度
的背景下，微博作为媒体进行品牌影响力传播的平台成为可能。
特别是在微博市场竞争尚
未白热化的前提下，探讨媒体的微博营销是有未来指向的意义的。
因此本文旨在通过大量
实例研究媒体微博营销的现状，并针对存在问题提出建议。
本文可分为三大部分。
第一部分介绍微博作为媒体营销工具的可能性，包括第二、三、
四章。
其中，第二章简要介绍微博的定义以及发展现状，第三章从传播特征、传播机制、
互动机制三个方面分析了微博的传播特性，为第四章分析微博在媒体营销中的优势奠定基
石出。
第二部分介绍媒体微博营销的现状，包括第五、六章。
第五章从理论的角度分析微博
营销的趋势和新的营销理论，并结合实例分析其在微博中的应用。
第六章从更加微观的角
度分析分析了媒体在微博营销中的运作方式。
第七、八章分析了目前媒体微博营销的不足与局限，并以国内外企业微博营销的成功
案例作为参照，结合媒体特点提出未来的设想和建议。
【关键词】微博媒体营销病毒式营销网络整合营销关系营销
Abstract
Inothercountries,microblogsite"Twitter"hasbecomeanimportantmarketingtoolfor
manycompanies,itseconomicvaluehasbeenknowntomoreandmorepeople.InChina,
althoughthemicroblogjustbegan,butithasbecomepopularintheyearof2009.InSina
microblog,themediawasthefirsttojointhegroup,anditfans'numberisalwaysatahighand
stablelevel.Inthecontextofthishighdegreeofconcern,micoblogcanpossiblybeusedbythe
meidaasaplatformtospreadthebrandinfluence.Especiallythemarketcompetitonofmicroblog
isnotyetsointensenow,theresearchonmediamarketingbasedonmicroblogisapparantlyof
future-pointsignificance.Thisarticleaimsto-studythecurrentsituationofmediamarketing
basedonmicroblogandtomakerecommendationsfortheexistingproblems.
Thisarticlecanbedividedintothreeparts.Thefirstpartstudiesthepossibilityof
microblogasamarketingtoolformedia,includingchapter2,3,4.Chapter2brieflyintroducesthe
developmentofmicroblog,Chapter3analysesthecharacteristicsofmciroblogfromthree
aspectsaransmission,communicationandinteraction,whichcanbeseenasthebaseofChapter4.
Thesecondsectiondescribesthestatusofmediamarketingonmicroblog,includingChapter
5and6.Chapter5describlesomenewtrendsofmicroblogmarketingandnewmarketingtheory,
andanalysethemwithmanyexamplesinSinamicroblog.Chapter6describeshowmedia
mircobloggingmarketingworkswiththemoremicroscopicview.
Chapter7-8analysetheweaknessofmediamicrobloggingmarketing,andprovidesome
advisesthroughthesuccessfulcasesofcompaniesinChinaandabroad.
[keywords]microblog,mediamarketing,viralmarketing,e-ImCmarketing,Relationship
Marketing
目录
中文摘要···································································································……（I）
英文摘要···································································································……（n）
目录·································································。
·······································……（nD
1绪论······································································································……
（1）
1.1研究目的及意义·.........................................................................................
（1）
1.2国内外研究现状·.........................................................................................
（2）
1.3研究方法·····························································································……
（2）
1.4关于研究界定的说明·...................................................................................
（2）
2微博的发展概况·.....,......................................................................................（4）
2.1微博的定义··········，···············································································……（4）
2.2国外微博的发展现状·...................................................................................（g）
2.3国内微博的发展现状·...................................................................................（7）
‘、尹、、尹
Q口O口
了.、了.、，
一
3微博的特性分析…
3.1微博的传播特征
3.2微博的传播机制
4.1
4.2
微博的传播特性在媒体营销中的优势·.................................................................（18）
以低成本建立营销渠道···········································································……（18）
自动筛选潜在受众·......................................................................................（18）
与受众进行积极交互·...................................................................................（19）
同时兼顾广告主和受众营销...........................................................................（20）
气J4
:
44
5.1
5.2
5.3
基于微博的媒体营销理论分析·····································································……（21）
病毒式营销··。
·······················································································……（21）
网络整合营销.............................................................................................（23）
关系营销·····························································································……（25）
6基于微博的媒体营销运作方式分析·······························································……（28）
6.1把微博作为实时广告发布平台·......................................................................（28）
6.2通过不断更新高质量信息获得潜在受众·...........................................................（30）
III
6.3
6.4
制造热点议题，利用网站聚合力提升影响力·.....................................................（32）
微博和传统媒体互动，实现媒介融合·························································……（35）
7.2
媒体微博营销面临的问题·................................................................................（37）
与读者关系偏于单向·...................................................................................（37）
忽略与广告主的关系···············································································一（38）
7.3媒介利用方式单一·......................................................................................（39）
8媒体微博营销的展望与对策·.............................................................................（40）
8.1通过意见领袖参与，提升营销效果····························································……（40）
8.2多种媒体手段结合，实现优势互补····························································……（42）
8.3挖掘微博功能，拓展媒体业务·.......................................................................（42）
8.4与其他企业展开合作，提升品牌价值·...................................,..........................（43）
8.5与受众进行深度交流，加强关系维系·.............................................................（44）
8.6建立用户数据库，实现精准营销·.........................................,..........................（45）
结语·········································································································……（47）
参考文献································。
··································································……（49）
在学期间发表论文清单·......................................................................................（52）
后记·..............................................................................................................（53）
1绪论
1.1研究目的及意义
2006年，世界上第一家微博网站Twitter成立，在短短几年内，便在全球120多个国
家拥有至少超过18种语言的用户，截至2010年1月份拥有用户数7350万。
而在中国，
从最初的独立微博网站饭否、叽歪到2009年7月新浪微博内测，微博开始在中国慢慢寻
找到自己的生存之道，并成为2009年和2010年之交中国互联网世界中最大的热潮。
综合了短信、博客、社交网站、IM（即时通讯软件）特点的微博因具有用户门槛低、
内容极简、全时性、交互性强、信息裂变等特点，受到人们的青睐，并且能够让信息在短
时间内可以呈几何级数式的传播。
试问微博的信息传播有多么迅速和广泛，只需举出以下
事例便可证明:
2009年6月25日，迈克尔·杰克逊因心脏病逝世，第一个转发杰克逊去
世消息的，是Twitter。
死讯出来后一个小时Twitter的留言数达6.5万条;最高峰时，每
分钟新增5000条留言。
在国内，2009年11月5日凌晨西安地震，第一个发布此消息的
是新浪微博博友，早于任何媒体和地震观测部门。
微博的影响力如此巨大，以至于奥巴马
将其当做竞选的有力武器，日本首相坞山由纪夫则将其视为改善政府形象的利器。
在资讯、政治方面，微博所发挥的作用越来越突出，而在商业方面，微博也逐渐被认
为是营销和公关的一种有效的新方式。
戴尔在Twitter上开辟在线销售，美国最大的有线
电视传输商Comcast在Twitter上成功进行公关，星巴克在Twitter上开展品牌形象的营
销……在美国，如同当初的网站营销、博客营销一样，微博营销已经开始崭露头角。
在国内，微博尚处于成长期，而这一时期，媒体是“微博城”中最活跃和积极的用户
群，也是被关注最大的族群之一。
《新周刊》是新浪微博上转发率最高的用户之一，全国
100多家报纸、杂志、电视、广播媒体都在新浪微博上开设了官方微博，更逞论处于信息
优势地位的媒体人们。
在如此多潜在读者的关注下，利用微博这一媒介形式进行媒体营销成为可能。
另一方
面，在传统媒体遭遇广告额下降、用户数量减少的今天，微博这种崭新的媒介形式是否能
够给媒体营销带来一丝新的生机?
中国的微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海。
能否抓住这一次的机会，在这片蓝海中开
疆辟土，是传统媒体甚至包括网络媒体的另一次挑战。
在这个时候，总结微博的特性，并
加以利用分析媒体营销的特点、所采用的策略和运作模式，所面对的不仅是过去，更是未
来，所指向的不仅是理论研究，更是在实际中的应用。
1.2国内外研究现状
微博在国内尚属新生事物，因此在国内学界和业界中，目前没有专门叙述微博的著作。
2010年初中国人民大学出版社出版的《微博力》可谓是国内目前可以见到的研究微博的
第一本著作，这本书由美国著名社会性媒体记者谢尔以色列所著，利用大量企业的采访实
例讲述了企业在全球最大微博网站Twitter中应用的商业营销和公关故事。
在论文方面，由于国内的微博网站发展有限，有关微博的著论文也大多以Twitter作
为研究范本，研究范围集中在微博的传播特性、盈利模式等方面，如发表于《传媒观察》
的《微博客传播形态解析》、发表于《运营市场》的《微博客‘危’中有‘机’》等。
《南
方传媒研究》于2009年底推出了一期关于“微博时代”的专题，里面收录了新浪副总编
辑孟波的《新浪微博:
一场正在发生的信息传播革命》，里面以新浪微博为例，提供了诸
多一手资料。
这个专题里的其他文章分别涉及微博与政治、新闻采集、新闻发布之间的联
系。
虽然有关微博营销的资料不多，但由于微博集合了短信、博客、社交网站、IM等媒
介的特点，所以如博客营销、互联网营销等方面的专著与论文都可以为媒体微博营销提供
有益借鉴。
结合媒体的独特性和优势，将企业微博营销的部分经验适用在媒体营销中，也
可提供一些有益的参考。
1.3研究方法
本文属于应用型研究，在研究方法方面，综合采用定性分析和定量分析两种方法。
在定性分析方面，首先采用文献综述法，研究了国内外以往在微博及互联网营销研究
方面的资料，不仅集中在传媒营销领域，也参考了企业营销方面的研究成果，特别注意采
用新的资料及理论。
第二，采用观察法，通过对新浪微博的亲身体验和观察，以期通过一
手资料总结归纳出微博在使用中的传播特性及在媒体营销中的应用特点。
在定量分析方面，主要采用内容分析和描述统计两种方法。
内容分析法主要针对媒体
发表微博的内容进行抽样和分析研究，以分析它的文本特征。
描述统计主要用于微博接入
的方式、媒体应用微博的广泛程度及活跃度等指标的研究和分析。
本文的题目为“基于微博的媒体营销研究—以新浪微博为例”，国内的微博网蛇
很多，选择新浪微博作为研究对象是因为新浪微博是国内目前为止规模最大的微博站}
且由于其是有门户网站所建，因此媒体、企业的官方微博进驻较多，有利于研究媒体在
中的营销策略和方法。
2微博的发展概况
2.1微博的定义
微博，译自于英文单词microblog，用户可以通过手机、IM（如QQ,MSN,Gtalk,
Skype等）、Email,web等方式将信息发送给自己的订阅者（follower），而文本内容通常
限制在140个字以内。
’
最早提出微博理念的是Odeo公司的合伙创始人伊万·威廉姆斯（Evan
Williams）}"Odeo团队创办的Twitter网站是世界上最早提供微博服务的网站。
虽然随着
微博的不断发展，各国都出现了自己的微博网站，但无论是国外还是国内的微博网站，其
基本功能可以概括成以下几项:
信息发布和传递功能、关注和转发功能、通讯交流功能。
新浪网副总编辑孟波认为:
“微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的
集成者。
”2虽然“优点的集成者”这样的定位未免有些武断，但我们可以说，微博基本涵
盖了手机短信、社交网站、博客和IM的核心功能。
2.1.1微博与手机短信的异同
追溯Twitter的诞生过程，可以发现，其最早就是参照SMS短信服务的理念创造的，
最初的设计目的在于实现信息在Odeo工作小组成员当中的共享。
3所不同的是，传统的
SMS短信是一对一的模式，而微博是一对多的模式。
其具体的异同如下表所示。
表1微博和短信的异同4
┌───────┬───┬───┐
││微博│短信│
├──┬────┼───┼───┤
│区别│传播模式│公开性│私密性│
│├────┼───┼───┤
││资费│较低│较高│
├──┼────┴───┴───┤
│共性│实现信息传递功能│
└──┴────────────┘
微博与社交网站的异同
社交网站（SNS网站）的全称是SocialNetworkService，即社交网络服务，它是一种
为用户提供信息展示、交流与共享的平台，并注重用户关系管理的服务形式。
该服务使互
联网应用模式从传统的“人机话”转变为“人与人对话”。
比较出名的社交网站如Facebook,
Myspace，国内的开心网和人人网等。
5从性质上归类，微博可算作社交网络平台的一种，
因为它同样具有“人人对话”这一核心特征。
但微博与传统的SNS网站最显著的不同在
4
于，微博的“人人对话”是一种“关注型对话”，这是一种更偏向于单向的关系，你可能
仅仅是因为他或她发布的某项信息而关注他们，而没有更深的互动交流欲望;而传统SNS
网站的“人人对话”则更偏向于一种“友好型对话”，互动性更强，通过SNS网站可以及
时了解好友的动态，特别是如“人人网”这类的实名制SNS网站，则更加注重现实中的
关系在网络中延续。
这种区别从微博和SNS网站订阅的方式上也可见一斑，如新浪微博
订阅提示是“加关注”，而开心网和人人网则提示为“加为好友”。
表2微博与社交网站的异同‘
┌────┬─────────────────┬────────────────┐
│
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