价格体系如何制定样本.docx

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价格体系如何制定样本

价格体系制定办法

公司制定价格六个环节涉及：

（1）选取定价目的；

（2）拟定需求；（3）预计成本；（4）分析竞争者成本、价格和供应物；（5）选取一种定价办法；（6）制定最后价格。

1．第一步：

选取定价目的

公司有五个重要目的：

生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品一质量领导地位。

（1）生存

当公司面临产能过剩、激烈竞争或消费者需求变化状况时，生存就是公司重要目的。

生存是一种短期目的，从长期来看，公司必要学会如何创造价值和应对绝境。

（2）当前利润最大化

许多公司试图制定使当前利润最大化价格。

如果公司过度强调当前体现，就会忽视其她营销组合变量作用、竞争者反映和价格上法律限制等，从而牺牲了公司长远利益。

（3）市场份额最大化

市场渗入定价法是指通过建造大型工厂，使成本持续下降，通过制定低价赢得较高市场份额，并随着成本减少而进一步降价。

市场渗入定价法合用条件：

①市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；②产量越大，其生产和分销成本越低；③低价可以减少实际和潜在竞争。

（4）市场撇脂最大化

推出了一种新技术公司喜欢制定高价从而实现市场获利最大化。

市场撇脂定价是指开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。

市场撇脂定价法发生条件：

①有足够当前需求很大购买者；②小批量生产单位成本不能太高，以至于抵消了本可以通过交易量来承担要价优势；③很高初始价格不会吸引更多竞争者进入该市场；④高价能传达优质产品形象

（5）产品一质量领导地位

某些公司也许会致力于成为市场中产品一质量领导者。

（6）其她目的

非营利组织和公共机构也许会有其她定价目的。

不论定价目的是什么，将价格作为一种战略工具公司，相比于那些只是让成本或市场决定其价格公司，可以获得更多利润。

2．第二步：

拟定需求

不同价格会导致不同需求量从而会对公司营销目的产生不同影响。

价格和需求关系可以用需求曲线来表达。

普通条件下，两者是高度有关：

价格越高，需求越少。

（1）价格敏感性

需求曲线反映了不同价格水平下市场也许购买数量。

它将具备不同价格敏感度许各种体消费者反映进行汇总。

预计需求量第一步是要明确影响价格敏感度因素。

①价格敏感度较低状况

a．代替品或竞争者较少；

b．消费者尚未注意到价格变高；

c．消费者变化购买习惯速度很慢；

d．消费者以为提高价格是有道理；

e．价格只是获得、使用和保养产品总支出中很小一某些。

②导致较低价格敏感度因素

a．该产品与从不同；b．购买者不懂得有其她代替品；c．购买者不能很容易地比较代替品质量；d．购买该产品支出只占购买者收入中很小比例；e．相比于总支出，购买该产品支出很少；f．支出一某些由另一方承担；g．该产品是和此前购买产品结合使用；h．该产品被以为具备更高品质、名誉和独特性；i．购买者不能储藏该产品。

（2）预计需求曲线

公司预计需求曲线办法，涉及：

①调查：

调查法可以用于发现消费者在不同价格上乐意购买数量。

②价格实验：

价格实验可觉得一种商店中不同产品制定不同价格，或者在类似区域内对同样产品收取不同价格，以观测价格变化如何影响销售．

③记录分析：

对过去价格、销量和其她因素进行记录分析可以找出它们之间关系。

这些数据可以是纵向（时间序列），也可以是截面（来自同一时间点不同地区）。

此外，在测量价格和需求之间关系时，市场研究人员必要对影响需求因素加以控制。

（3）需求价格弹性

①需求弹性理论

a．需求弹性分为缺少弹性、富有弹性、单一弹性、完全无弹性和无穷大弹性。

b．价格弹性取决于预期价格变化幅度和方向。

c．长期需求价格弹性也许会和短期需求价格弹性不一致。

②价格弹性研究成果

a．所有产品、市场和时间段平均价格弹性为2．62；

b．耐用消费品价格弹性比其她产品高，处在引入期和成长期产品价格弹性比处在成熟期和衰退期产品价格弹性高；

c．通货膨胀会使需求价格弹性提高诸多，特别是在短期内；

d．促销品价格弹性在短期内比实际价格弹性高（尽管在长期内也许状况正好相反）；

e．单品或最小存货单位（SKU）水平价格弹性比整个品牌产品价格弹性高。

3．第三步：

预计成本

（1）成本种类和产量水平

①成本种类和概念

a．固定成本是不随产量或销售收入变化成本，如租金、利息和工资等。

b．可变成本随产量变化而变化成本。

c．总成本指是一定产量下可变成本和固定成本之和。

d．平均成本是该产量水平下单位成本，等于总成本除以产量。

管理人员但愿制定价格至少能弥补一定产量下总生产成本。

②作业成本法

作业成本会计法是指拟定每一位顾客实际成本。

它将办事员成本、办公室寻常支出、供应品等间接成本分摊到使用它们各项作业中，而不是归为某些直接成本。

可变成本和固定成本都被分摊给每一位顾客。

有效地使用作业成本会计法核心在于对的地定义和叛断“各项作业”。

一种基于时间办法就是计算每一分钟固定成本，然后判断每项作业所占固定成本比例。

（2）合计产量

平均成本随着生产经验累积而减少，称为经验曲线或掌习曲线，如图14-4所示。

图14-4作为合计产量函数单位成本：

经验曲线

经验曲线定价法风险：

a．侵略型定价方略也许形成便宜产品形象；b．必要假设竞争者都是较弱市场跟随者；c．它使得市场领先者可以建造更多工厂以满足需求，但是竞争者也许会选取更低成本技术创新。

这时市场领先者容易被旧技术所束缚。

大多数经验曲线都只关注生产成本，事实上涉及营销成本在内所有成本本都可以得到改进。

如果以上三个公司都在营销上投入了大量资金，那么营销时间最长公司成本会最低。

在其她成本相似时，该公司可以将价格定得稍低些，依然获得同样回报。

（3）目的成本

成本会随着生产规模和经验而变化。

设计人员、技术人员和采购人员通过目的成本法共同致力于减少成本，通过市场调查以明确新产品应具备抱负功能，依照产品吸引力和竞争者价格水平拟定产品最后售价。

公司必要检查每一项成本——设计成本、策划成本、生产成本、销售成本，要考量所有能减少成本办法，从而将最后成本保持在目的成本范畴内。

4．第四步：

分析竞争者成本、价格和供应物

（1）在由市场需求和公司成本所决定价格范畴内，公司必要考虑竞争者成本、价格和也许价格反映。

（2）预测竞争者反映办法

①公司假定对手通过制定或变化价格原则方式来作出反映；

②公司以为对手将价格差别或价格变化视为一种全新挑战，并同步采用使自身利益最大化行动。

5．第五步：

选取一种定价办法

价格制定期需要重点考虑三个问题：

成本是价格下限；竞争品价格和代替品价格是为定价提供了参照基准点；顾客对产品特性评价是价格上限。

（1）成本加成定价法

成本加成定价法是最基本定价办法，就是在产品成本上进行加成定价。

成本加成法并不能作出合乎逻辑判断。

任何忽视当前需求、感知价值和竞争定价办法都不也许制定最优价格。

只有当加成价格能带来预期销量时，成本加成定价法才干发挥作用。

加成定价法常用因素：

①销售者计算成本比预计需求要容易得多，通过将价格和成本联系在一起，销售者可以简化定价；

②当行业内所有公司都采用这个定价办法时，价格会趋向相似，价格竞争也会较少；

③许多入以为成本加成定价法对卖方和买方都更加公平，当买方需求增长时，卖方不会趁此哄抬价格，同步卖方也可以得到正常投资回报。

（2）目的一收益定价法

运用盈亏平衡分析法可以度量目的一收益价格。

目的一收益定价法没有考虑价格弹性和竞争者价格因素。

此外，厂商也应寻找寻找减少固定或可变成本办法，由于较低成本会减少其盈亏平衡销量。

（3）感知价值定价法

感知价值定价法是以消费者感知价值为定价基本办法。

感知价值由消费者对产品印象、交付渠道、质量保修、客户支持，以及某些软属性，如供应商名誉、可信度和评价美誉度构成。

保证顾客对的评估产品或服务总价值，对于感知价值定价法是至关重要。

感知价值定价法核心在于提供比竞争对手更高产品价值并向购买者证明这一点。

公司可以通过公司内部管理层判断、类似产品价值、焦点小组法、调查、实验、历史数据分析和联合分析等办法拟定其产品价值。

（4）价值定价法

价值定价法是指通过低价提供高质量产品或服务赢得忠实顾客定价办法。

价值定价法不是简朴地制定低价：

它规定公司重新安排经营活动，减少成本却不牺牲质量，吸引大量注重产品价值顾客。

价值定价法一种重要形式就是“每天低价”，重要运用于零售环节。

采用这种定价办法零售商往往制定一种固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。

这些固定价格减少了每周之间价格不拟定性，也减少了以促销为导向采用“高一低定价法”竞争者。

零售商采用“每天低价”重要因素在于经常进行促销成本很高，损害了消费者对货架上产品价格可信度信心。

并且，消费者也没有时间和耐心去关注超市特惠或优惠券。

然而，不可否认促销可以刺激和吸引消费者。

因而，“每天低价”也不一定会成功。

（5）随行就市定价法

随行就市定价法是指公司以竞争者价格为基本，收取与重要竞争对手相似、较高或较低价格定价办法。

随行就市价格定价法十分普遍。

当难以预计成本或竞争者反映不明确时，公司会以为维持现行价格是个好办法，由于它是行业集体智慧反映。

（6）拍卖定价法

随着互联网广泛应用，拍卖定价法也越来越流行。

拍卖定价法三种形式，涉及：

①英式拍卖（递增出价）：

有一种卖家和各种买家。

英式拍卖重要用于出售古董、牲口、房产和二手设备、二手车等。

②荷兰式拍卖（递减出价）：

有一种卖家和各种买家，或一种买家和各种卖家。

在第一种状况下，拍卖者报出一种很高价格，然后逐渐减少报价直至有人出价竞投。

在第二种状况下，买家先说出她想购买商品，潜在卖家通过提供最低价格以竞得此笔交易。

每一种卖家都可以看到最后一种报价是多少，然后决定与否要报出更低价格。

③密封拍卖：

是指每一种供应商只能报出一种价格，并且不能懂得其她人报价。

6．第六步：

制定最后价格

在拟定产品最后价格时，公司必要考虑其她某些因素，涉及其她营销活动、公司定价政策、收益-风险分担定价等其她各方影响。

（1）其她营销活动影响

最后价格拟定必要考虑该品牌相对于竞争者质量和广告支出。

法里斯和鲁宾斯坦通过研究得出：

①具备相对平均质量但较高广告预算品牌能获得溢价。

消费者乐意为知名产品支付更高价格。

②具备最高质量和最高广告预算品牌能制定最高售价。

③对市场领先者来说，高价和高广告支出之间正有关关系在产品生命周期后几种阶段最明显。

这些研究发现阐明在营销过程中价格并没有质量和其她利益那样重要。

（2）公司定价政策

最后价格必要和公司定价政策一致，同步，在某些状况下公司并不排除进行定价惩罚。

许多公司都设立了单独定价部门，负责制定定价政策并设定或审批价格，其目是保证销售人员制定价格对顾客是合理同步又能为公司带来利润。

（3）收益一风险分担定价

顾客也许由于风险过高而回绝接受销售者建议。

当产品并投有实现所承诺所有价值时，销售者可以选取为顾客承担某些或所有风险。

（4）价格对其她各方影响

管理人员需要考虑其她各方对价格反映，涉及政府、分销商、经销商和竞争对手反映。

同步，销售者也应当理解定价方面法律法规，避免遭到操纵价格起诉。

三、调节价格

公司普通不会只设定一种单一价格，而是制定一种考虑了区域需求和成本差别、细分市场规定、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其她因素在内定价系统。

1．地理定价（钞票、抵消贸易、劈货贸易）

（1）地理定价法影响因素

①公司需要拟定如何对不同地区和国家顾客定价。

②如何支付。

许多买主但愿以其她商品来抵冲货款，即抵消贸易。

（2）抵消贸易形式

①易货贸易：

买方和卖方直接互换商品，不涉及钞票使用和第三方参加。

②补偿贸易：

卖方收取一定比例钞票货款和商品。

③回购合同：

卖方将机器、设备或技术卖给另一种国家，并批准对方用出售设备所生产产品支付某些款项。

④对销：

卖方收到全额钞票，但是同旨在规定期间内将其中大某些在该国消费。

2．价格折扣和补贴

大多数公司都会调节它们标价，为预付货款、团购和反季销售提供价格折扣和补贴。

（1）价格折扣和补贴类型

①折扣：

是对提前付款顾客一种价格优惠。

②数量折扣：

是对大批量购买客户一种价格优惠。

③功能折扣：

也称为贸易折扣，是制造商向在产品销售过程中发挥一定作用（如出售、储藏、记录等）贸易渠道成员所提供折扣。

④补贴：

是为了吸引经销商参加到某些项目中而提供额外补贴。

以旧换新补贴是当用旧商品换新产品时提供应经销商补贴金，而促销补贴是为了奖励经销商参加广告和销售支持活动。

（2）折扣定价已经成为众多公司提供产品和服务时惯用手段。

如果公司可以通过折扣得到相应回报，折扣将是一种很有用工具

（3）销售经理需要监测获得折扣顾客比例、平均折扣和那些过度依赖折扣推销人员。

更高层管理人员应当进行净价格分析，计算出产品或服务真实价格。

3．促销定价

公司可以运用各种定价办法以刺激初期购买：

（1）亏本出售定价法。

超市和百货商场普通会减少知名品牌产品价格，以增长店面客流量。

制造商普通会反对这样做，由于这会损害它们品牌形象，并且会引起以标价出售零售商不满。

（2）特殊事件定价法。

在某些特定期节，销售者都也许会制定特殊价格以吸引更多额客。

（3）钞票折扣。

汽车公司和其她消费品公司普通会提供钞票回扣，促使顾客在特定期间内购买厂商产品。

折扣有助于在不减少标价状况下清理存货。

（4）低息贷款。

公司可以不用降价，而是向顾客提供低息贷款。

（5）较长付款期限。

销售者通过延长贷款期限来减少每月还款额。

顾客普通不太关怀贷款成本（利率），而更关怀是每月所承担还款额。

（6）担保和服务合同。

公司可以通过提供更长免费或低价保修或服务期合同来增长销量。

（7）心理折扣。

这种方略是故意给产品定一种高价，然后再大幅度降价出售。

促销定价方略普通是个零和博弈。

如果这种办法有效，则竞争者争相效仿而失效；如果无效，它就挥霍了本可以投入到其她营销活动资金，如提高产品质量或通过广告强化产品形象等。

4．差别定价

公司经常会调节她们基本价格，以适应顾客、产品、地区等差别。

（1）价格歧视

价格歧视，是指当公司不存在成本差别时，以两个或两个以上价格出售同一种产品或服务。

它涉及一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

在一级价格歧视下，销售者依照每个消费者需求强度单独制定价格。

在二级价格歧视下，销售者对购买数量大顾客收取较低价格。

在三级价格歧视下，销售者对不同层次顾客收取不同价格。

（2）三级价格歧视类型

①顾客细分定价：

不同顾客群对同样产品或服务支付不同价格。

②产品式样定价：

不同规格产品售价不同，但是与其成本变化不成比例。

③形象定价：

依照产品形象差别，公司为同样产品设定两个不同价格水平。

④渠道定价：

公司依照消费者购买渠道不同而收取不同价格。

⑤位置定价：

虽然成本相似，同样产品在不同位置售价也也许不同。

⑥时间定价：

价格会因季节、天时或者小时不同而不同。

（3）收益定价

收益定价是指为数量有限初期购买者提供折扣，后期购买价格较高，而到期前未卖出存货价格最低定价办法。

航空业经常使用收益定价法进行定价。

（4）某些价格歧视是违法。

但是，如果厂商可以证明当向不同零售商出售不同数量或质量同种产品时成本不同，那么价格歧视就是合法。

掠夺性定价法，即以低于成本价格出售从而破坏竞争，是不合法。

（5）差别定价法发生作用条件

①市场必要是可分割，每个细分市场具备不同需求弹性；

②低价市场人不可以将产品运到高价市场出售；

③在高价细分市场，竞争者价格不能低于公司价格；

④市场细提成本必要低于从价格歧视中得到收益；

⑤这个做法不会引起消费者不满和厌恶；

⑥价格歧视形式必要合法。