金桥湾年度执行策划案.docx
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金桥湾年度执行策划案
第一篇项目概况
一、项目基本情况及主要技术指标：
1、本案坐落：
“金桥湾”位于合肥新站区临泉路和张洼路交界处，距离市中心约3公里，总规划用地面积1.385顷，规划总建筑面积40853m2。
该地块地形平坦属组团级居住区，规划共建一幢多层住宅，三幢小高层住宅及一幢18层高层组成。
小区主入口设于临泉路，在西侧设一次入口，由于地块较小，小区车行，人行均从主入口出入，但划分人行和车行分隔。
2、主要经济技术指标：
1）规划情况
●建筑用地面积13850M2
●总建筑面积40853.40M2
●住宅建筑面积38227M2
●公建及综合楼：
5800㎡
●容积率2.95
●建筑密度:
22.81％
●绿地率32.81%
●总居住户数370户
●停车位145个（其中地下停车位122），小区基本呈倒三角布局，地下车库集中设置于中央花园广场之下
2）建筑分期
●地块分基本二期建设，南部1、2、3、4号楼为一期，5号楼为二期，会所设于二期。
全期预计于2005年年底交房。
●一期住宅由一幢多层、三幢小高层建筑组成，层数由6、11层不等，总建筑面积17698.14M2（不含顶层复式上层），共有178个住宅单位（含顶层复式），详细情况见表1。
Ø开发一期中2房套型比例占、3房在套型比例中占%，4房比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积偏大。
Ø2房面积范围75—95.5M2；3房室面积范围106－120M2；四房室面积149.07M2。
栋号
项目
二房
三房
四房
合计
建面
1#楼
套数
36
12
48
3972
面积范围
75
106
2#楼
套数
22
22
3279.5
面积范围
149.07
3#楼
套数
22
22
44
4672.8
面积范围
92.4
120
4#楼
套数
64
64
5773.84
面积范围
87.34－95.5
总计
套数
122
34
22
178
17698.14
面积范围
75－95.5
106－120
149.07
套数比例
68.5％
19.1％
12.4％
表1－1金桥湾1、2、3、4号楼户型分析
●二期住宅为一座高层建筑，总建筑面积82314M2，约有192个单位。
全部为2房，共计192套。
Ø开发二期基本是2房和3房。
Ø2房面积为93M2。
栋号
项目
二房
三房
四房
合计
建面
5#楼
套数
192
192
17856
面积范围
93
总计
套数
192
192
17856
面积范围
93
套数比例
100％
表1－2金桥湾5号楼户型分析
●商业配套用房面积5800M2，其中综合楼3174M2，公建2626M2。
二、优劣势分析：
1、市场层面：
大环境分析（优势、劣势）
优势：
1.新站区为合肥的房产热点新兴区域，市民对于区位的认知度和接受度较高；;
2.地处合肥市新站综合试验开发区内，毗邻临泉路，东接张洼路，距合肥新火车站仅3公里之遥；
3.小区周边居住环境良好，基本上无污染环境；
4.小区附近临泉路中段新站管委会新建的人民公园及地标性建筑物“胜利广场”，无形当中增加了小区外围的自然景观，提交人均绿化拥有率；
5.本案距离火车站、汽车站较近，出行方便。
人流量较大的地方必然会带动整个市场经济的快速发展，各种大中型批发市场相继登陆，形成了成熟的商贸集散地；
6.小区周边道路情况良好，主干道临泉路正在扩建中，对未来城市交通畅流预留了空间；临泉路打通后商业价值的构造将成为项目利润增长点；
7.新站综合试验开发区是县市政形象发展区域，不久的将来即成为城市化交流的枢纽。
劣势：
1.合肥市目前产业结构不合理，人均收入偏低；
2.今年整个市场经济萧条，导致小半年粮食、蔬菜等农副产品价格上升，必须增加家庭额外支出，影响其他项目的消费量；
3.¨地块位于新站试验开发区，属于热点新兴区域的不成熟地块。
4.目前临泉路尚未打通，同时项目沿临泉路横向公交网络缺乏；
5.项目周边现状环境较差，商业及生活配套档次不高且相对缺乏；
6.小区周边摊点小贩、修理厂繁多，会有噪音、垃圾、闲杂人员等对小区不利的因素；
7.小区离火车站、汽车站距离较近，外来人员与车辆比较混杂；
8.本地块处于张洼路附近，其周边生活配套尚不完善，且短时间不会全部到位；
9.周边有尚未确定规划用途的土地，有可能会有不利的生活机能出现；
10.市区内楼盘平均价格普遍不高，（单价2100－2600元/m2）易分流本项目的客源；
11.今年下半年待建楼盘较多，会分流大量本案的客源，同时新站区中心完善的生活配套对新购房产吸引力较大；
12.合肥市房地产消费目前处于基本饱和的状态，商品房空置率比去年同期增高；
13.本地居民与发达地区交流较少，对房地产市场的去势及变化不了解，接受新兴事务的时间较长；
14.银行对房地产项目贷款的发放开始严格管理，容易造成前期项目外来人口购房不便。
产品层面（优势、劣势）
优势
1.本案目前是新站区西区住宅社区中独树一帜的高层住宅，其市场效应不可忽视；
2.小区内部配套设施会所，娱乐设施、购物等基本生活配套可满足生活需要；
3.绿化园林景观设计精致，绿化率33％；
4.商住分开，可以保证居住环境的舒适性，减少空气噪音的影响；
5.户型居多，面积在75－149m2之间，选择余地广；
6.小区内基本上人车分流
①、保证小区人员安全，②、避免汽车尾气污染；
7.开发商实力雄厚，产品质量可以保证；
8.独特的凸窗设计新颖，吸引眼球；
9.户户观景，坐北朝南采光通风效果好；
劣势
1.2005年底才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。
2.小区规模小且分二期完成，给客户造成公司资金薄弱的思想，易产生观望心里；
3.项目周边现状环境较差，影响项目形象，商业及生活配套档次不高且相对缺乏；
4.地块的不规则性为项目的规划设计和地块资源的充分利用构成难点；
5.地块规模较小，小区内部配套局限，生活配套不齐全；
6.周边居民对高层建筑不敏感，接受能力有限；
7.对未来物业所产生一系列费用产生质疑；
8.小区主入口门前修建铁路桥，对物业升值造成不利影响；
9.临泉路完工期限不确定；
10.市政工程迫使小区退让，造成容积率高，楼间距窄，影响日照。
¨机会：
1.房市整体火爆,市场需求较为旺盛，中价房供应严重不足；
2.周边项目供给量极为有限，运作得好有机会形成销售火爆局面；
3.与新火车站近距离有可能形成外源性输入需求；
4.产品的规划设计和突破性营销手段的运用都可能成为项目机会；
5.从市场角度上讲，由于项目周边现有的住宅供给相当有限，再加上本地块距离新火车站的距离适中，因此只要寻找好市场的切入点，项目的前景看好。
¨威胁：
1.在尚未打通的“处女地”进行开发，市场的接受度需要市场的考证；
2.若不能与周边楼盘形成产品区隔塑造区域亮点，难以实现较高利润；
3.城市发展格局和城市道路/市政工程的不确定性将可能对项目构成威胁。
4.
5.目前临泉路尚未打通，张洼路的道路和环境状况欠佳，因此存在一定的开发和定位难度。
如何寻找适当的市场突破口成为项目前期考虑的难点和重点。
6.¨地块的形状不规则，亦为项目的合理规划留下了不小的难度。
如何合理利用好地块的每一点资源是实现项目较高利润的重要保证。
第二篇项目背景
一、市场背景：
1、合肥市场综述：
合肥，作为安徽省省会城市，是安徽省的政治、经济、文化活动中心，近几年，随着改革进程的加快和对外交流的深入，以及受沿海城市的影响，有了长足的发展和提高。
随着经济的升温，合肥的房地产行业和其它地方一样迅速升温，合肥房地产市场的繁荣不争的事实。
这两年，合肥已推、在推和即将推出的住宅小区和商用写字楼远远超过了已住的开发量，有三十多个具有一定规模的在销楼盘。
其中规模较大的梦园小区、世纪阳光花园、太宁花园、百盛苑、华府嘉园、长春都市花园、万绿园、奥林花园、华源国际城、枫丹城市花园、康居时代花园、柏景湾、新华学府、玉兰苑，其中以小高层为主的有元一时代花园、吟春园、景色家园、紫荆阁、东海花园、国轩苑等。
新近开盘的有万豪花园、瑞景家园、黄金广场、浅水湾、鼎好家、金星花园等。
即将开盘的有桂花园、新加坡花园城、香格里拉广场（花园）颐和花园、和庄、金色池塘、CBD世贸广场等。
改革开放三十年来，具有2000多年历史的古城合肥发生了天翻地覆的变化，城市建设综合开发超常发展，形成了多层次开发、多元化投资的态势。
开发企业迅速增加，投资规模不断扩大。
开发企业由1992年的31家，发展到目前将近400家（其中三资企业50余家）；注册资金由1.3亿元人民币、500万美元发展到目前30.37亿元人民币、9761万美元、5100万港元，从业人员由百余人发展到现在12000多人。
1992年至2001年，房地产综合开发累计完成投资130亿元，商品房竣工面积1019万平方米，其中住宅竣工面积780万平方米，累计实现销售近百亿元人民币，先后建成风格迥异的住宅小区100多个。
全市人均居住面积由1978年的5.5平方米增加到2001年的11.9平方米，住房成套率达85%以上。
2003年合肥新开住宅面积近350万平方米，而且规模较以往有了较大变化，新开和即将开发的楼盘基本上都在10万平方米以上，其中超过20万平方米的小区也是比比皆是，住宅的规模化已是房地产开发的一个大的趋势。
随着合肥市十年规划的出台，到2010年合肥市区人口将达到300万，随着城市人口的翻番，城市的市政建设与住宅的开发也将大幅度的提升。
此外，随着外地开发公司的进入，规模化、规范化、高档化的大盘时代正提前到来，逐步提高了合肥的楼市价格，现在已在合肥掀起了新一轮的深层次市场竞争。
面对目前的市场状况，合肥的房地产开发企业，面临着巨大的市场压力。
要适应当前的市场形势，必须找准自己的市场定位，寻求市场机会点，同时，对于所开发的楼盘，必须审时度势，一方面完善自己楼盘的整体设计和包装，另一方面必须以有效的、科学的推广思路，尽快完成销售，实现企业的资金积累和规模的扩大，以适应新一轮房地产市场竞争。
2、区域楼市状况
合肥新站开发区区作为合肥市的交通枢纽，已形成了较为开放的交通网络。
经过八年的规划建设，目前的新站区已形成了以商贸为主的大型综合区。
五州商城、中州农资市场、中州家具广场、瑶海家具城、天香电子城、瑶海装饰建材城、轻工商城、安徽大市场、瑶海摩托车大市场等大型专业市场已经构建新站的商业流通业的地位。
合肥新站优越的地理位置、便捷的交通环境以及较为完善的区域配套，加上近几年的房地产项目开发，也已形成了一个大型住宅区域，目前在新站区已在建和已经形成的住宅小区有：
元一时代花园、吟春园、长春都市花园、华府嘉园、宝文时代广场、罗马花园一、二期、橘郡万绿园、风景苑、新安园、香格里拉花园以及即将开发的瑞祺房产项目等二十余个住宅社区。
新站区的楼盘开始皆以低价位入市，以中低档楼盘为主，逐步掀起新站区房地产的产销热潮。
目前已基本形成高、中、低档楼盘共存，以中高档楼盘为主的开发格局。
随着元一时代花园、吟春园、长春园、橘郡万绿园、长春都市花园、豪庭的开盘入市，中、高档楼盘定位也已基本为合肥市民所接受。
合肥新站区住宅项目产销状况处于合肥市的领先地位。
以其优越的地理位置、便捷的交通，以及较为经济的价格，吸引了大批消费者的入住，目前新站区已成为合肥较大的住宅区域，其整体综合配套也日趋完善。
在售的元一时代花园、长春豪庭、中州世纪广场也有一部分被作为办公购置。
3、主要竞争个案分析：
案名
基地位置
物业形态
总建（米2）
价格（元/米2）
主力房型
销售率
备注
惠园
临泉路站西路交界处
多层、小高层
70000平米
小高层均价：
开盘2400
尾盘2700
三房
一期四幢多层、三幢小高层基本售罄
多层立面完成，小高层结构封顶
银都苑
临泉路、张洼路交界处
6层多层
30358平米
一期均价2350
二房、三房
一期100％
销售
结构封顶
兴业瑞景苑
临泉路、张洼路交界处
6层多层
25862平米
一期均价2300
二房、
顶层复式
一期预约
90％
2、7号楼一层
景荣
城市之光
站西路、全椒路口
11层小高层、
15层、26层高层
70000平米
均价3000
三房、四房
一期预约
40％
基础完成
森海豪庭
临泉路、
当涂路口
多层、小高层
一期均价2500
三房、四房
一期销售
40％
江晨园
临泉路、
当涂路口
多层、小高层
80000平米
2480
二房、三房、四房
一期销售
90％
余房
顶层销售
香格里拉
花园
临泉路、
当涂路口
多层、小高层
一期均2100
二期2400
一期多层全部售完
第三篇价格策略
1、定价原则和开盘均价测算
在房地产营销过程中，价格因素起着重要的作用。
定价的高低关系到房地产利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分价格一分货，按质论价，正确的房地产营销策略就是要如实地体现房地产本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做到精确定价。
根据“金桥湾”的特征，结合周边楼盘的情况，作如下定价：
“金桥湾”临泉路周边竞争个案分析：
“金桥湾”推出市场竞争的目的是为了取得最佳销售业绩而创造最高的经济收益，在附近竞争楼盘中，唯有“惠园”的素质及档次最接近本“金桥湾”项目。
现在把“惠园”作为最大假想竞争对手，以楼盘的各项综合素质作比较，按销售过程中买家的承受心理尺度为依据而制定出“金桥湾”的价格，现列表如下：
比较素质
金桥湾与惠园的比较差价（元/平米）
地理位置
－50
规模
－50
工程形象
－50
交通方便程度
－50
生活方便程度
－50
户型面积
0
间隔设计
0
装修标准
0
综合差价
－250
由各单项比较综合得出“金桥湾”的价格可比现阶段“惠园”低出250元/米2，即开盘预约均价定为2450元/米2
2、价格策略
价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。
项目的工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。
调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。
建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。
其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。
●朝向差：
1％－2％
1）因为是板式楼，朝向均好性佳，户型的朝向值相距较小；
2）在户型不同的面积、功能、布局、景观等因素也做适当的调整；
3）对东西向的单元建议朝向差为3%左右。
●楼层差：
1％－1.5％
1）一般楼层差为1%
2）对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几千元是值得的。
3）对于比较高的楼层如6层、8层、9层，层数比较吉利，复楼层可考虑楼层差为2％－2.5％。
4）由于社区内比较重视绿化，低层的景观也不错，售价也比较便宜，相信中低层会卖得比较快。
3、价格参考（初）
楼号
均价（元/米2）
销售面积（米2）
销售额（元）
价格范围
备注
1号楼
2450
3972
9731400
2200～2600
2号楼
2500
3279.5
8198750
2200～2900
3号楼
2550
4672.8
11915640
2300～3000
4号楼
2650
5773.84
15300676
2350～3060
5号楼
2700
17856.41
48211200
2350～3200
合计
2625
35554.55
93357666
2200～3200
注：
以上面积不含顶层阁楼面积
4、价目表（略）
第四篇推案策略
营销推广阶段划分
金桥湾营销企划推广计划表（2004/9－2005/1五个月）
金桥湾
合肥时尚生活新特区
阶段
第一阶段（前置＋蓄水期）
第二阶段（预约＋认购期）
第一成长期
第二成长期
登场亮相
正式蓄水
预热宣传
预约＋开盘
时间
9/20－9/30
10/1－10/27
10/28－11/7
11/8－11/30
12/1－12/31
2005/1/1－1/31
主题
新站生活新坐标
一卡在手，
新巢时代
精致生活，
定义时尚
已然辉煌，依然时尚
将时尚生活进行到底
媒体选择
报纸
电视
户外
现场户外包装
市域户外定点
报纸软文
形象广告
报纸广告
电视
楼书/海报/礼品
户外广告
报纸
电视
楼书/海报
户外
报纸
电视
单片/DM
内容提要
大众宣传
公司拦截
品牌传播
VIP概念传播
VIP卡排队认购客户锁定
11/8第一批房源选房，11/28后续房源公开定购选房
公关活动
形象深化
系列卖点宣传
所有已推房源清盘
5号楼预约，产品促销
细化卖点宣传
销售条件
售楼中心、
开工典礼
售楼中心
售楼中心
售楼中心
售楼中心
工程形象
促销
动工典礼
舆论导向
定向宣传
VIP预约计划
11/28开盘仪式
现场SP
节日促销活动
第一阶段：
蓄水期
积极有效的客户积累、概念传播、销售准备
时间进程：
一个半月（9/20－11/7）
「前置作业（9/20－9/30）、正式蓄水（10/1－10/27）、VIP预约（10/28－11/7）」
&登场计划：
“掘金”
9/20-9/30：
以9/30开工典礼为核心，启动首轮宣传攻势
核心任务及目标
1..借助开工典礼活动启动首轮宣传攻势；
2.通过户外、电视、报纸等形象广告实施项目的整体概念告知，树立楼盘的整体形象；
3.以开工活动公开亮相、登记和销售中心现场接待截留目标客户；
4.开展各项营销推广的筹备工作并迅速落实；
5.对产品进行形象上的定位，力求提升产品品质，为销售铺垫；
6.全面分析意向客户资料，制定本案营销与媒体策略以及公关活动；
7.积极准备销售前期的所有相关工作；
主题
新站生活新坐标――合肥时尚生活新特区闪亮登场
主要内容
1.开工典礼准备（邀请对象、现场道具、新闻统发稿、媒体选择、户外广告、引导旗等）
2.工地现场拦截，道旗、户外看板制作，市内户外定点广告选址/设计/制作/投放；
3.实施报纸媒体软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传。
4.销售人员的组织和培训/熟练掌握系统销售技巧/了解楼盘营销细节/提供多方面咨询；
5.正式楼书、海报的设计制作；销售模型的到位展示；其他销售道具的到位等；
6.制定一房一价表（底价表、销售底价、销售表价）
7.VIP卡落实设计和制作事宜。
销售配合
1.甲方协助提供项目（本案）基本资料、案场办公场地及硬件；
2.尽快确定物业管理公司、项目建材标准、5号楼调整方案；
3.广告公司协助企划制作、安装；
&正式蓄水：
“一卡在手，生活无忧”
10/1-11/7：
以“VIP卡预约行动计划”为核心正式启动客户锁定工作，尝试攻击，充分蓄势，迎接开盘
核心任务及目标
1.10/28－11/7限期推出金桥湾VIP卡预约活动，初步锁定有效客户；
2.配合“VIP卡”的销售行动启动第二轮广告宣传，强化项目理念；
3.借助活动的效应，锁定首批忠实客户，充实目标意向客户，积累尽可能多的客源。
主题
“一卡在手，新巢时代”――金桥湾VIP卡盛情预约
主要内容
1、理念宣传：
（1）报纸宣传楼盘理念――时尚生活新特区；
（2）户外广告、引导旗制作，市内户外定点广告设计/制作；
（3）继续报纸媒体系列软文宣传，重在生活理念推广与产品实体概念宣传。
2、VIP卡预约销售配合广告：
1）“一卡在手，新巢时代”，表达“新居时代到来”的核心概念；
2）“新站生活新坐标”――时尚生活新特区；
3、10/28销售中心公开排队销售预约及相关客户购房意向单的填写；
4、工程进度的配合与保证。
销售配合
1、销售中心现场接待、咨询及产品介绍；
2、销售员专业深化培训；
3、VIP名流卡/预约卡的正式发售和优惠策略
4、销售价格的修正、一房一价表的调整、公开价格范围。
第二阶段：
开盘期
正式开盘引爆，集中销售行动
时间进程：
三星期（11/8－10/31）
（分预订和开盘动作两大内容）
11/8-11/27：
预热宣传
核心任务及目标
1、楼盘形象公开，概念传播，针对全市的开盘公告；
2、11/8公开一房一价表，公开选房落单；
3、后续房源（3、4号楼）的推广和蓄水；
4、开盘的现场准备和销售准备；
5、通知1、2号楼预定客户的签约工作（预售证出来）。
主题
OPEN！
“合肥时尚生活新特区”惊爆开盘！
主要内容
1、11/28日前后的密集媒体投放，形成开盘的立体宣传攻势；
（1）报纸广告：
主要集中在合肥晚报、新安晚报等主流媒体的直版/整版/跨版广告；
（2）电视广告：
电视新闻专题片、形象广告的投放；
（3）户外广告：
包括户外引导旗、横幅等的悬挂、引导。
2、现场包装到位，包括售楼处的布置、展示、开盘道具的完全准备、工地垂幅的悬挂等等。
3、现场销售准备：
（1）销售价格的修正、一房一价表的调整、开盘优惠的幅度；
（2）3、4号楼开盘策略的确定、销售人员的强化训练、开盘演练、销售流程的熟悉、开盘动作的安排；
（3）销售资料的准备、销售说辞的统一。
4、现场基地现场带看线路的明确及施工单位的配合以及工地现场的包装；
5、开盘活动的礼品（如手提袋、太阳帽、钥匙扣、手表、广告笔、广告伞等）制作到位；
6、开盘前的保安、保洁及其他工作人员的调配及安排；
7、开盘前的签约资料的准备、签约强化培训等。
销售配合
1、开盘销售策略的制定，包括定价、一房一价表、优惠幅度、推出房源、销控等方面；
2、销售布局的调整和销售办公资料的准备；
3、销售系统的最后演练，销售组织的强化培训，开盘动作人员的安排；
4、客户的通知和一房一价表的对外公开；
11/28-11/30：
闪亮登场
核心任务及目标
1、楼盘正式开盘动作，宣告“合肥时尚生活新特区”的到来；
2、通过开盘动作强化金桥湾作为时尚楼盘形象代言品牌；
2、通过强势的开盘动作和客户的锁定，实现较好的销售去化目的，为一期的顺利销售奠定基础。
主题
精致生活，闪亮登场
主要内容
1、开盘庆典的组织与活动的开展，结合售楼处亮相/入口广场的落成和开放；
（邀请相关市政府、公司领导和媒体、客户嘉宾出席，拍摄记录片和新闻片）
2、开盘销售活动的组织和执行：
（1）销售房源的控制和销售价格策略的执行；
（2）11/28当日3、4号楼公开排队选房落定；
（3）资料（楼
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