心相印广告策划.docx

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心相印广告策划

心相印广告策划

篇一：

心相印广告策划提案

前言..............................................................2

第一部分市场调研.........................................................2

一、市场状况...........................................................................................................................2

二、消费者分析.......................................................................................................................5

三、产品分析...........................................................................................................................5

第二部分广告策略.........................................................6

一、广告的目标.......................................................................................................................7

二、目标市场策略...................................................................................................................7

三、广告媒介...........................................................................................................................8

第三部分广告计划与营销策略..............................................9

一、广告时间...........................................................................................................................9

二、广告表现...........................................................................................................................9

三、广告效果预测.................................................................................................................10

四、营销策略.........................................................................................................................10

五、促销活动计划.................................................................................................................10

前言

随着生活水平的提高,纸巾纸越来越多地进入到人民的日常生活当中来,形形色色的盒装面巾纸、纸手帕、餐巾纸、荷包纸等极大地方便了大家的生活。

但是由于各方面的原因也给人们带来了不少的困扰,比如,夏天满头大汗用纸手帕去擦却在脸上留下了白色的纸屑、餐桌上打开一张餐巾。

随着时代的发展，现在人们更注重仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁、和多用的特性受到了广大消费者的喜爱。

而由于一些纸巾的质量问题，用于擦洗物品并不适用，所以用于擦洗物品这种纸巾的使用方法仍未得到广泛的运用。

但这对于纸巾生产商而言，正是一个发展方向。

第一部分市场调研

一、市场状况

1）心相印市场概况恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。

其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。

拥有“心相印”和“柔影”品牌。

恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾?

p成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。

恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QcS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。

同时公司还建有全国一流的“iSo标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。

经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。

经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，20XX年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，20XX年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于20XX年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

2）市场的构成

恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。

3）营销环境分析在市场被维达，洁柔等著名品牌牢牢占据的局面下，心相印纸业后军突起，为自己赢得了一定的市场份额。

心相印纸巾赢在它的命名，赢在它对消费者心理的把握，更赢在其整合营销的策略。

一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。

心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理，巧取“心心相印”中“心相印”一词，让广大消费者眼前一亮。

同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放天平砝码，哪个品牌的纸巾能承受的砝码多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。

结果，“心相印”胜出。

一个非常优秀的产品，不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。

在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。

“得宝”，的产品研究——功能定位

宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。

1．提出问题：

相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：

炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。

2.分析问题：

产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以

我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。

3.解决问题：

得宝纸巾可为你解决以上的问题。

得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。

以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。

“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌

“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。

而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。

比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。

如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，此举很难让“心相印”走向市场第一的道路。

对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。

沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？

爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？

爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？

思维再次向纵深方向检索。

忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？

当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。

当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

二、消费者分析

1、消费者的总体分析

心相印的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求，所以不断开发出各种不同类型的纸巾包装。

2、现有消费者分析

从心相印的定位出发，结合中高档化妆品的销售特点，界定心相印的目标消费群：

1）目标消费者：

所有居民用户

三、产品分析

1.产品概述

错误！

未找到引用源。

心相印品牌特性

公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。

我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。

心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。

心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。

当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。

不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。

错误！

未找到引用源。

心相印类型

产品类型及特点：

一、卷筒纸系列

分为平板型、压花型和印花型两种：

每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

二、手帕纸系列

四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

皮夹式手帕纸系列

时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使

篇二：

心相印广告策划方案

策划者：

岑金彬学院：

广西工程职业学院系别：

经济管理系专业：

市场营销

学号：

一、前言..................................................（）....................................3

二、市场分析..............