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考试复习资料

考试重点归纳

考试题型：

选择题24分16题

填空题12分6题

名词解释12分4题

简答题32分4题

案例分析20分2题

名词解释：

1.零售业态

指的是零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

2.商品结构

建立在企业既定的商品定位基础之上，全面反映或体现商品定位的，商品种类、规格、款式、档次方面的构成以及分别所占的比重。

3.配送中心

配送中心是指从供应商手中接受多种大量货物，进行分装、存储、加工、分拣和信息处理等作业，按照众多需要者的订货要求备齐货物，以令人满意的服务水平进行配送活动的设施或机构。

4.商品定位

商品定位是指，连锁经营企业根据所服务的目标顾客、目标市场和企业所指定的竞争策略，在商品的种类、结构、档次、价格方面制定出具有针对性的、在经营过程中要长期坚持的特定商品组合。

5.商圈

商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

也就是说，商店吸引其顾客的地理区域或来点购买商品的顾客所居住的地理范围。

6.连锁经营

连锁经营是指连锁商店所采取的一种经营方式和管理制度，它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。

7.产品组合

产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，包括所有产品线和产品项目，即我们通常所说的产品广度和产品深度。

8.促销

连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。

1.连锁经营与传统商业经营有什么不同？

从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，传统经营则是灵活应变的特色经营。

从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统经营是以人为中心的经验管理。

从组织形式上看，连锁经营有利于快速速渗透市场，传统经营市场辐射范围有限。

从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传统经营只能靠手工操作进行粗放式管理

2.连锁经营的内涵是什么？

内涵：

ａ企业识别系统及商标统一：

基础层次的统一、企业外在形象的统一。

如招牌、标志、商标、标准字、装潢、外观、卖场布局、员工服装、标识卡。

ｂ商品和服务统一：

内容的统一、满足同一目标顾客的营销方式统一。

无论何时何地到任何一家门店，都保证可以享受到连锁商店提供的整齐划一的商品和服务，增强忠诚度、信任感、依赖感。

ｃ经营管理统一：

企业内部管理模式的统一、制度层面的统一。

总部统一规划、制度规范化的经营管理标准

ｄ经营理念统一：

企业全体员工的观念与行为的统一、文化层面的统一。

（企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期战略的综合。

）只有经营理念的统一，才能自下而上形成各门店、各管理层及全体员工自觉遵守的统一的经营管理制度，将企业的经营战略完全贯彻下去，并始终如一地形成企业长期的经营特色。

3.连锁经营的特点是什么？

特点：

简单化、标准化、专业化

专业化只有在简单化、标准化的前提下才能实现。

4.直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？

如何识别哪些企业是直营连锁？

直营连锁

特许连锁

自由连锁

特征

1.同一资本开设门店；

2.经营管理高度集中统一；

3.统一的核算制度；

1.其核心是特许权的转让；

2.总部与加盟店之间的关系是通过签定特许合约而形成的纵向关系；

3.加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此支付一定费用；

1．成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权；

2．总部与成员店之间的关系是；

3．维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同；

也可以参照课本P15上面的表格。

5.业态与业种的区别

“零售业态”与“零售业种”的区别

目的不同–业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。

核心不同–业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。

经营重点不同–业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。

6.如何区分不同类型的零售业态？

主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。

食杂店——以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态

便利店——指是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态

折扣店——指是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态

超市——指开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。

根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市

大型超市——指的是实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态

仓储会员店——以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态

百货店——在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态

专业店——以专门经营某一大类商品为主的零售业态

专卖店——指以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态

家具建材店——指的是以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态

购物中心——指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、经营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体

厂家直销中心——指由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态

7.不同连锁企业有哪几种组织结构？

（1）直线型-----小企业连锁组织

（2）直线职能型-----中型连锁经营组织

（3）事业部制组织------大型跨区域连锁经营组织

8.连锁总部的基本职能是什么？

配送中心的基本职能？

总部的基本职能：

经验积累职能、教育培训的职能、指导职能、营销的职能、展店职能、物流服务职能、研发职能、财务职能、信息职能

配送中心的基本职能：

集货，储存，加工，分装，分拣、配货，送货和信息处理

9.连锁企业发展战略

主要四种：

市场渗透战略、市场开发战略、产品系列开发和多元化战略。

市场开发战略——是连锁企业将现有的商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场。

市场渗透战略——是连锁企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。

产品系列开发——是连锁企业开发新的产品/服务组合来满足顾客更多的需要，以此增加在现有市场上的销售额。

多元化战略——指连锁企业进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。

有两种选择：

一是垂直整合多元化；二是无关联多元化。

在现有行业已经饱和或企业拥有足够能力进军其他领域时采用的。

SWOT分析

S潜在优势W潜在劣势O机会T威胁

9.营销组合策略4P指的是什么？

营销组合四要素：

产品战略、价格战略、网点开发战略（地点）和促销战略。

应用：

（1）产品价值设计：

核心产品、形式产品、期望产品、附加产品（延伸产品）和潜在产品。

了解目标顾客的真正需要

（2）产品组合规划

ａ：

广而深的产品组合指连锁企业提供种类较多的产品，而且每类产品可供消费者选择的品种也多，一般为比较大型的综合商场所采用。

（大型的综合商场）

ｂ：

广而浅的产品组合指连锁企业经营的产品种类多，但每一种类产品中花色品种的选择少。

（被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售连锁企业所采用）

ｃ：

窄而深的产品组合指连锁企业经营较少的产品种类，但每一种类的产品花色品种很丰富。

（主要为专业连锁店、专卖连锁店所采用）

ｄ：

窄而浅的产品组合指连锁企业选择较少的产品种类和在每一种类中选择较少的产品品种。

（小型商店，尤其是便利连锁店所采用）

（4）定价战略选择（须与企业的目标市场及市场定位相一致）

高价战略低价战略温和战略

10.顾客的购买决策过程由哪几个步骤组成的？

可以分为几种类型？

引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。

顾客的行为可以分为几种类型

投入多

投入少

差别大

考究型购买行为

变换型购买行为

差别小

调适型购买行为

常规型购买行为

考究型购买行为——发生在购买价格比较昂贵、不经常性购买且品牌差异较大的商品时。

调适型购买行为——发生在购买价格比较高、品牌差异不大的商品时。

变换型购买行为——发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。

常规型购买行为——发生在购买价格低、品牌差异小的商品。

11.门店运作管理的重点包括了那些内容？

商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验

12.卖场生动化管理的重点是什么？

卖场布局——达到“起承转合”的效果。

a.外观布局设计b.内部布局设计

商品组合——主力商品、辅助商品、附属商品和促销商品四部分构成的。

增加商品种类、扩大商品项目、等价变换组合、类比思考组合、主辅调整组合、使用环境组合、特定使用目的组合、消费意境组合、根据供应商进行商品组合等。

商品陈列——a.瞬间视觉冲击b.容易触摸c.充分运用各种陈列道具营造气氛

d.经常推出适当的主题陈列

POP广告——诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售

灯光设计——准确地传达商品信息，展现商品的魅力，美化环境，引导顾客入店。

（基本照明、特殊照明、装饰照明）

音乐背景——要结合商店的特点和顾客的特征，形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声音说话，又不能被店内外的噪音所淹没。

气味提醒——商品与气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促进作用；不良气味则使人反感，有驱除顾客的副作用。

色彩暗示——可以帮助顾客熟悉商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的感觉，激发人们潜在的消费欲望。

要遵循适时、适品、适所、适人原则。

现场制作

13.促销主题的种类包括：

开业促销–最重要的一类主题，只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对连锁门店的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临。

周年店庆促销–重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多给予较优惠的条件，故其促销业绩往往可达平日的1.5-3倍。

例行性促销–通常是配合节庆假日、民俗节日及地方习俗举办的促销活动。

每月可举办2-3次，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。

竞争性促销–往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。

各连锁门店的空间距离有时太近，商圈重叠现象严重，所以面对竞争店采取周年庆促销或特价促销活动时，通常会推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。

促销商品：

节令性商品–中秋、元旦、春节等节日的一些专用品和礼品

敏感性商品–必需品，市场价格变化大且顾客极易感受到价格变化

众知性商品–品牌知名度高，市面上随处可见、容易取代的商品

特殊性商品–连锁企业自行开发、使用自由品牌、市面上无可比较的商品

14.商圈由哪几部分组成的？

商圈组成：

主要商圈（核心商圈）、次要商圈和边缘商圈组成。

主要商圈——是最接近门店并拥有高密度顾客群的区域。

一般认为，主要商圈中所能覆盖的顾客数占商店顾客总数的55%-70%。

主要商圈是关系商店能否盈利的关键商圈。

次要商圈——是位于主要商圈之外，顾客密度较稀的区域。

一般认为，次要商圈中所覆盖的顾客数占商店顾客总数的15%-25%。

边缘商圈——是位于次要商圈之外，顾客分布最稀，门店吸引较弱，规模较小的门店在此区域内几乎没有顾客。

一般认为，边缘商圈所覆盖的顾客数只占商店顾客总数的5%-10%。

15.影响商圈形成的因素有哪些？

商圈外部环境因素：

ａ、家庭与人口因素ｂ、产业结构ｃ、交通地理状况ｄ、城市商贸网点布局ｅ、商圈内商店的聚集状况ｆ、常住人口与流动人口的分布

ｇ、消费者的购物方式

商圈内商业企业因素：

ａ、零售商店的业态ｂ、营销手段和信誉ｃ、商品结构

ｄ、商店规模

16.九种不同业态分别与商区和商圈有怎么样的关系？

大型百货商场：

最适合大型百货商场生存的商区应该是大城市中繁华的一、二级商业街区，其商圈应该覆盖整个城区多个层面的消费群体。

大型综合超市：

最适合大型综合超市生存的商区应该是商住区，居民区，家属院等比较集中的三、四级商业区域，商圈范围空间半径约为3000-5000米左右。

仓储式会员店：

最适合大型会员制仓储商场生存的商区应该是可能产生的零售会员比较集中的商住区，即三级商业区，或者是有利于批量购物者前来购买的交通和停车比较便利、地价更便宜的四级商业区

中小超市：

最适合这类超级市场生存的商区应该选在居民比较集中的二、三级商业区域内，商圈空间半径约在3000米以内

便利店：

最适合便利店生存的商区应该是居民区、学校、公司、机关、大型文化体育场所、大型车站等所在的二、三级商业区域内便利顾客随时消费的地段，商圈空间半径约在300米以内

食杂店：

最适合食杂店生存的商区应该是居民居住比较集中的二、三级商业区域，其商圈的空间半径约在300米左右

专业店或者专卖店：

最适合专业店或者专卖店生存的商区应该是顾客人流量比较大的一、二、三级商业区域

餐饮店：

餐饮店在选址时，一定要根据其经营内容、消费者习惯、顾客人流、道路交通等多种因素来综合分析和选择

购物中心：

购物中心的最佳分布商区大致分两种情况：

一种是市区购物中心，大多选择在交通与停车比较方便的二、三级商业区域内；另一种是城郊购物中心，一般选择在远离繁华市区的四级商业区

业态

适应商区

商圈半径

大型百货商场

一、二级商区

全城

购物中心

二、三、四级商区

全城

大型综合超市

三、四级商区

3000米左右

一般超市

二、三级商区

1000米左右

便利店

二、三级商区

300米左右

专业店、专卖店

一、二、三级商区

不一定

餐饮店

一、二、三级商区

不一定

食杂店

二、三级商区

300米左右

仓储式会员店

三、四级商区

3000米左右

17.企业可以通过哪些方法来进行店址选择和商圈调查？

常用的商圈调查的具体方法

市场调查法：

ａ、据企业事先寻找好的新开分店的商业地理位置，到现场进行实地考察，按相同业态下能够覆盖的商圈范围经验理论，来大致确定本企业拟开新店可能覆盖的商圈大小。

ｂ、调查选定的商圈范围内，现有消费者群体和潜在消费者群体在数量、结构、分布、收入等方面的情况。

饱和度分析法：

在计划确定的商圈范围和单位时间内（一般以年或月为单位）所客观存在的消费总额，与该商圈范围内同类零售业态商店的供给数量进行“饱和度”的计算，饱和度数值越大，潜在的市场需求就越大，投资风险就越小，反之，投资风险就大。

零售吸引力法：

若在商圈内存在相同或者类似业态的其他商场时，可以用这个方法寻找出可能形成竞争局面的两个商场之间的商圈边界划分问题。

但该方法没有考虑到两个商场之间的管理水平和竞争能力差别，而将问题简单化了

18.配送中心有什么功能？

配送中心的功能

1、仓储保管功能

2、具有加工、集配和送货功能

3、具有提供商品信息功能

19.构建配送中心的时候需要遵循什么的原则？

1、提高企业的物流效率、降低经营成本原则

2、现代化、信息化的技术配置原则

3、分店网点的合理化配置原则

20.企业需要具备什么样条件才能不会造成盲目构建配送中心并且能够给为企业带来效率和效益？

1、连锁企业的分店数量及销售规模条件

所谓连锁企业的分店数量及销售条件，是指连锁经营企业的分店数量以及由分店数量决定的销售规模。

这个条件是由：

“配送中心的构建投资”、“配送中心的管理和营运费用”和“配送中心建成后可通过规模化采购节约的采购费用”这三项指标加总后的总营运费用来决定或者判断的。

2、连锁经营企业所经营的商品或内容条件

连锁经营企业所经营的商品或服务内容的特殊性也会影响配送中心的构建。

3、企业的场地、资金和道路交通条件

连锁经营所具备的场地、资金和道路交通条件也是影响配送中心构建的因素之一。

21.配送中心的作业流程包括哪些步骤？

（可以用自己的话把整个流程阐述清楚）

1.下达接货指令

连锁经营企业的总部根据各分店销售的情况向有关供货商，提出进货要求并向配送中心下达准备接收供货商送货的指令。

2.接货、验货和入库

供货商按要求将商品按时送达配送中心后，首先对所送来商品清点与核对，查看是否与总部的订货要求相一致，商品是否有残损等等。

其次，配送中心清点核对完后，要对所有的商品进行登记、入账，并按配送中心对商品管理的要求，在包装上打上识别码。

最后按仓库管理的要求，将商品对号存放在区内，同时将收到商品的详细信息及时上报总部有关部门。

3.库存保管

商品存放在库存区后，配送中心的保管人员要按商品保管的制度和技术指标进行严格的保管，其中包括商品入库、上货架和出库、下货架在种类、数量等方面的清点、核对与记录的保管，对商品在存放期内的质量，安全的管理，商品上货架和下货架先后顺序的管理等等。

4.拣取、加工和集配

首先，配送中心根据总部的指令和各分店的要货信息，将所需要商品的种类、牌号、规格、数量等详细信息，通知配送中心加工区的有关工作人员，从仓储区内拣取商品，并做好详细的拣取商品记录。

其次，根据各分店对所需商品的要求，对商品进行整理、分装、加工、包装等加工过程。

最后，按不同的商品组合要求，将加工过的商品进行集配，并按配送中心的管理要求，有序地堆满在集配区内准备送货。

5.配送商品

首先，配送中心接到总部的向有关分店送货的指令后，配送中心的有关管理人员向配送中心的送货车辆，下达有关分店送货的送货单，送货单中要详细地说明送货种类、件数、分店名称、送货时间等信息。

其次，负责送货车辆的配送人员按送货单的进到商品集配区进行取货和装车，并做好详细的取货记录。

最后，配送车辆将各商品送达到各分店后，各分店要进行清点、核对和签收。

6.商品定位需要遵循什么样的原则？

1、充分适应和满足消费者的某类需求原则

2、充分考虑市场竞争对手原则

3、商品定位要与零售业态特征一致性原则

4、商品定位的动态管理原则

7.如何对商品结构进行管理？

ａ：

商品的分类管理（“大分类”一般是指商品的品种分类。

“中分类”“小分类”和“品项分类”一般是指商品的结构、花色、规格和款式分类）

ｂ：

商品结构的优化管理

两种寻找商品的畅销程度和盈利水平的方法：

a四象限评价法是指根据商品的市场占有率和销售增长率指标对各类商品的销售情况进行评价的方法。

明星类商品时市场占有率高，销售增长率高的商品，也是企业最具竞争力的商品；现金牛类是商品市场占有率高，但销售增长率低的商品，是处在生命周期的成熟期阶段的主力商品；问题类商品是市场占有率低，但销售增长率高的商品，是处于成长期阶段、但未形成竞争优势的商品；瘦狗类是市场占有率低，销售增长率低的商品，是处在无利或微利和衰退期的商品。