运营高手张清苗 打造产品 不打对手.docx

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运营高手张清苗打造产品不打对手

国内第一颗鱼丸、第一颗虾丸、第一根豆腐卷…几乎都出自他打造的品牌"安井"

从无到有，8年的时间，他将无锡华顺民生食品有限公司打造成区域强势品牌；从有到强，3年的时间，他将厦门华顺民生食品有限公司发展成火锅料行业的领军企业…

有人说造就这一切的张清苗是个运营高手，对此，坐在记者对面的他一脸平和，言辞间透出睿智。

【人物名片】

1990年从厦门大学海洋生物专业毕业，毕业两年后进入华顺民生食品集团,直至今日。

张清苗的人生似乎很顺利：

两年海洋渔业公司经历，六年集团外贸生产经历，八年无锡分公司总经理，四年集团公司总经理。

其中，1998年-2000年，张清苗于厦门大学读取MBA（工商管理硕士）。

长达20年的职业生涯，让他将华顺民生食品集团的品牌"安井”（文中将其集团公司简称为"安井”）送入千家商超、万户人家，成为闻名全国的速冻食品品牌。

【入行】结缘速冻食品，即被委以重任

1990年，如同所有大学生一样，厦门大学海洋系海洋生物专业毕业的张清苗并没想到此生将会与食品生产搭上边。

"我们是专门学养鱼养虾的。

"张清苗开玩笑说。

当然，准确的说法是从事这方面研究，其他同学，有的到了南极考察，已成为这方面的专家。

毕业之后，张清苗先到了一家海洋渔业公司。

两年后，转至华顺民生食品集团。

进来之初，主要从事罐头产品进出口外贸生产。

就这样到了1998年，张清苗的人生开始与速冻食品结缘，"公司准备筹建无锡工厂，成立了一个项目部。

"被老板认为年轻而富有魄力的他被任命为该项目负责人。

同一年，张清苗考上了厦门大学MBA专业，再次回到了那个依山傍海的美丽校园。

与此同时，无锡厂的前期筹备工作依然在有序开展。

〃项目需要自己找。

〃张清苗回忆，当时采取的还是最土的办法一给各地朋友寄黄页帮忙推荐项目。

寄了两百多封信，筛选之后考察了七个工厂，第一个就是无锡现在的工厂。

出于信任，老板授权他来拍板，于是，无锡华顺食品有限公司就这样定了下来，"安井”这个速冻食品品牌从此开始叫响。

那一年，张清苗刚刚30岁。

【掌舵】"强项要加强，短板不一定要补〃

无锡厂筹备结束正式投产时，张清苗已返回厦门大学开始读书。

2000年，完成MBA课程的他重返无锡，正式走马上任。

让他印象颇深的便是当年的毕业论文，"现在在网上还可以查到那篇论文。

"他告诉记者，该论文题目就叫做《无锡华顺食品公司发展战略初探》，被评为那一届的优秀论文，再加上多年的实战经验，2001年的MBA论文答辩，张清苗同样表现优异。

"现在回头再来看那篇文章，觉得写得很粗浅，不过，有很多东西都是一步步地推进的，毕竟当时已有想法。

"张清苗笑言。

"首先方向是对的，才不至于走弯路。

"张清苗认为，这首先体现在无锡公司的战略定位上，创建之初即提出口号一"打造区域强势品牌"。

但是当时，无锡厂面临的首要任务是生存，于是，围绕"打造区域强势品牌''这一中心，他们做了大量的工作，也抵制了大量的诱惑。

"2003、2004年一些外围经销商打款都被拒绝掉，甚至一些如成都、郑州的经销商现金要货都不给。

"他回忆，"因为这不是我们的规划市场，宁愿放弃。

"目的只有一个：

集中精力把区域品牌做好。

其次是产品定位。

张清苗说，早在2003、2004年，他已开始预感到水饺、馄饨等常规速冻食品将不是他们的强项，那时就提出将无锡公司的主打产品定位为发面产品，如速冻包子、馒头等。

"到目前为止，算起来已经坚持了六七年。

"包括今年最新推出的也是两个发面产品，一个餐包、一个台北坚果卷。

这都是在强化我们的拳头产品。

"张清苗说。

他解释：

"企业内部管理有个木桶理论，木桶上哪一个是你的短板，要尽快补齐。

市场营销则是拳头理论，哪一个是你的强项，就尽可能地加强，而对于短板，尤其是那些先天性的，不一定要补。

"

【战绩】面点做成区域强势，火锅料领军全国

最近三年，无锡厂一直在持续做发面产品的推广，到华东地区商超走访，你会发现"安井”的高市场占有率。

2007年9月份，华顺民生食品集团下属两个工厂一厦门厂和无锡厂合并，合并之后，升任集团总经理的张清苗对整个战略重点做了调整，火锅料、鱼糜制品成为战略重点。

"独立的工厂有各自的战略重点，在集团层面上，也必须有一个战略重心。

"

在喜欢研究战略的张清苗看来，企业的运营效率本就透明，〃只要多钻研，多用心，都大差不差。

"但是，千万别在大方向上出问题，否则"船大难掉头"，"将来碰到问题，才发现方向错了，就不容易再挽回了

"当时厦门厂年销售才2个亿左右，而无锡厂年销售已达2.8亿。

"他回忆,当时的普遍感觉是厦门厂在亏本，无锡厂在赚钱，似乎应该以无锡厂的米面制品为主，把它做强。

但他们的分析判断是：

从企业的资源来看，起步于90年代初的他们在火锅料方面有多年的积淀，不管是产品研发，还是内部管理，功底都比较深厚。

此外，从行业来看，火锅料呈现蓬勃发展的趋势。

"火锅料行业的整体成熟度与米面制品相比，大约晚了5~10年。

〃张清苗说，米面市场的增速和机会都已经有限。

综合分析企业内部资源优势和整个行业的比较优势，张清苗认为，厦门厂虽然不大，但竞争地位比较有利，所以应该把火锅料做重点。

后来的发展证明他是对的。

在定位当年，火锅料销售就很轻松地超越了米面，第二年就达到了4个亿，第三年为6个亿。

"现在企业内部的格局已经改变,虽然米面的市场也在稳定增长，但之前米面和火锅料的比例是六比四，现在已经变为三比七，差距已经显现。

"

"国内的第一颗鱼丸，第一颗虾丸，第一颗花枝丸，第一根仿蟹肉棒，第一根豆腐卷，几乎都出自安井，现在的火锅料行业大腕，几乎每个企业都能找到安井的影子。

"张清苗说。

但安井取得这样的成绩并非是一帆风顺的，股权几经变更：

从最早的台资企业，到后来的台湾大陆合资企业，再到大陆独资，再从上市公司剥离变成纯民营企业…"中国的所有体制几乎都经历过，所以，发展中遇到的阻碍也比较多,过程比较曲折，变动也比较大。

〃

【未来】布局全国，引领行业，贡献行业

据张清苗介绍，目前无锡公司的米面运营也比较健康，〃每年都在增长，每年都有盈利，可谓稳步前进。

"

经过整合合并，营销团队的优势也发挥了出来。

就目前安井在火锅料行业的发展来看，其销量和影响力无疑都已走到了行业前列。

从1992年安井在大陆开拓火锅料生产到现在，时间已过去了近20年，这同时也是整个火锅料行业曲折发展的20年。

作为领军企业，其表现之一便是贡献行业。

张清苗说，去年，他们发现卫生部之前颁布的《磷酸盐使用标准》有不合理之处，便向中国食品科技学会提出修改，并获得通过。

"做鱼糜制品相关标准的完善工作，算是企业对这个行业尽一点微薄之力，做一点贡献吧！

"张清苗表示。

对于集团现状，张清苗认为，如果说米面制品他们定位为区域强势品牌，那么在火锅料上，其目标则是做全国行业领军品牌，现在企业的确也已走到了行业前列。

"但我们也明白，企业之间的竞争并不在于一时，就像赛跑一样，中间谁在前谁在后并不重要，一直保持在第一集团军就行，关键要看最后的冲刺。

只要还有一点体力，无论是直道超越还是弯道超越，只要冲刺时能把距离拉开，眼光看得更远就可以了。

"张清苗说。

为此，在产品品质上，在稍显纷乱的火锅料市场，他们的产品定位一直是中高端。

"这是毫无疑问的！

在生产环节有一种说法叫’下手要重’，指用料要越用越好，品质逐渐往上抬。

与此类似的，在市场上叫’出手要狠’，意指不要偷工减料，品质只能越来越好。

"

除此之外，该公司近期还忙于加速火锅料生产基地的全国布局。

张清苗说:

除了厦门，无锡厂目前也已开始做火锅料，下一步还准备进军沈阳，目前，该公司已有团队开始在沈阳运筹生产基地的建设。

”完成全国布局，也是整个火锅料行业中必须要有人来走的重要一步，只有如此，才能在成本、市场敏感度等方面更胜一筹。

"

至于为何选定东北市场作为扩张起点，张清苗解释，首先，他们的市场布局已经完成，华南、西南、华东、东北等区域市场皆表现不俗。

其次，东北市场本身比较强势，再加上华北市场，年销售可达两个多亿，但两个市场的运费每年高达五六百万。

再次，东北市场有其原料优势，鸡肉、猪肉等都很丰沛，目前公司正在使用的该类原料也大都来源于东北，在东北建厂可以节约很多成本。

■对话

【企业文化】

"马上去做，用心去做"

记者：

在管理方面您认为目前做得最好的是什么？

张清苗：

团队精神发挥得好！

有同行说过：

"你们团队成员，拿出来单看好像并不是很强，但放在一起却很厉害。

〃这是因为我们有一个和谐的企业文化理念，在我的办公桌后边挂着一幅字一"谦冲致和"，这是我的座右铭。

这个团队确实很团结，比较有战斗力，成员之间彼此不计较、互助互利。

记者：

现在很多企业都在强调自己的企业文化，你们企业的文化理念是什么？

张清苗：

我们企业的文化理念就八个字：

"马上去做，用心去做！

""马上”代表速度，"用心"代表态度。

无论是在厦门厂、无锡厂，还是各个驻外办事处,所有的管理人员、营销人员问起这几个字都不会说错。

之前也看到过很多企业文化理念，强调的大都是打民族品牌之类的，感觉太虚。

我们奉行的是执行文化，而非理念文化。

理念当然也要传达，但对于团队而言，需要强调的还是执行文化，通俗易懂，易于理解才行。

我们的企业文化也是我们的核心竞争力之一，这种文化比较包容，所以进来的人很快就能融于其中，不会排斥，进来的人基本上都能明白公司的要求在哪里，简单明了。

企业文化关键是对企业要有效。

务虚的文化对于大企业可以，但小企业就要务实，现阶段我们企业还是务实好。

生产本身就需要踏踏实实地做事，我们不要那些挂在墙上的文化。

【营销理念】

"打造产品，不打对手〃

记者：

之前听到有同行说您是运营高手，能否谈谈您的营销理念？

张清苗：

与我们的管理理念相似，在市场营销方面，我们提出团结、和谐,叫''打造产品，不打对手

比如，我们注重产品研发，但更多侧重于产品的更新换代，而不是在市场营销方面拼价格。

对于对手的情况，我们并不太了解。

企业自身如何从产品研发、渠道调整、网络布局、主体结构合理调整等方面做得更好，才是最重要的。

做企业需要把企业的方方面面一点一滴地夯实，做制造业就是做实业，实业实业，最重要的就是实干精神。

记者：

在很多人看来，您的人生成功、顺利，这与成长环境有关系吗？

张清苗（微笑）：

我的老家在泉州惠安县，那里的风景就是惠安女，她们是福建泉州惠安县惠东半岛海边的一个特殊的族群，她们以奇特的服饰一"封建头,民主肚，节约衣，浪费裤"，以及勤劳的精神闻名海内外。

惠安女所特有的勤劳简朴、吃苦耐劳的精神，一直都在无形地勉励着从这里走出去的每一个人，包括我在内。