最新ONLY服装品牌调研.docx

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最新ONLY服装品牌调研

ONLY服装品牌调研

一、品牌文化特性

1.企业经营历史···································4

2.经营特色·······································4

3.品牌价值·······································5

4.销售特色·······································5

二、消费人群······································6

三、总体印象······································6

四、产品陈列与配饰道具造型

1.主题展示区·····································7

2.货品分区陈列···································7

3.货架及衣架·····································8

4.道具、饰品陈列·································8

5.灯光和地板·····································9

五、竞争品牌优势对比

1.品牌文化和产品设计对比························10

2.陈列展示······································10

3.价格对比······································11

4.产品生产和营销································11

5.消费群体和品牌体验····························12

六、品牌传播

1.店务推广工程··································12

2.明星代言······································13

3.新媒体传播、运营······························13

七、ONLY品牌调研感受

1.重视设计的品牌································13

2.一线销售素质较高······························14

八、Myview

1.区域划分······································14

2.墙面··········································14

3.试衣间········································15

九、附录········································16

一、品牌文化特征

1、企业经营历史

ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。

也是目前BESTSELLER入驻中国五大品牌的前行者。

BESTSELLER集团成立于1974年，而ONLY1996年来到中国，亲身见证了中国十五年来时装的发展。

1995年创立于丹麦的ONLY，凭借鲜明的个性设计与真实、独特的自由之风，迅速拓展到了全球46个国家。

1996年9月28日，ONLY在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国，截止至2013年，已经在全国拥有1739家店铺。

近五年全球包括中国经管经济有所下滑，但是ONLY其业绩还在以每年25%左右的趋势递增，保持傲人成绩。

ONLY有着来自世界各地的百人设计团队，保证其在设计中保持文化摩擦、时尚碰撞。

而ONLY的设计概念来自于“迷你裙之母”—玛利·奎恩特，其对主流的反叛一直影响着ONLY的设计理念。

2、经营特色

ONLY经营有：

外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。

ONLY向来对“牛仔”情有独钟，至今，ONLY仍然忠于自己的本源，保持着在牛仔生产技术以及剪裁设计方面的领跑者地位。

作为追求个性自由的潮流女装，ONLY在设计之初，就加入了手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领等元素，ONLY对流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！

在衣着风格系列方面，ONLY以“赞美、优异”的摩登气质表达LUX系列、借用硬核摇滚的音乐气质表达SW系列、用浪漫诗意抒发CityTrend系列。

每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。

3、品牌价值

ONLY的母公司BESTSELLER，作为全球领先的丹麦时装零售集团，其近年的店面回购，更加强化了公司品牌和文化的树立，也让更多的基层员工享受到了规范的晋升机制。

而起代产的虚拟经营模式的成功在之后被国内如美特斯邦威等品牌所借用。

作为为有态度的女性打造触手可及的时装品牌，ONLY的产品在全球46个国家的2000多家概念店及超过5000多家品牌时装零售店销售。

据ONLY官方2013年数据统计，已经在全国拥有1739家店铺。

近五年全球包括中国经管经济有所下滑，但是ONLY其业绩还在以每年25%左右的趋势递增，保持着行业傲人成绩。

4、销售特色

独特的品牌风格

ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

快速的新款上市

在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获和惊喜。

既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。

专业的优质服务

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。

其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。

二、消费人群

ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。

三、总体印象

ONLY是一个适合青春少女到轻熟、有个性的都市女性品牌服装，ONLY的服装师是个性和自由的代言，也是设计思潮和大胆着装的风尚。

ONLY的三个系列均以表达自信、真实为己任，选材舒适，造型休闲。

ONLY价格在同一线品牌偏低，加上优秀的设计，能够吸引更多消费者。

是一个比较亲民的国际时装品牌。

四、产品陈列与配饰道具造型

1、主题展示区

相对于其他服装品牌的橱窗展示，ONLY更加喜欢用主题展示作为橱窗展示的替代。

（图一）ONLY的主题展示区

为强调ONLY主题展示区的风格，我拍摄了三家店的照片作展示。

图一从左至右分别是通程、悦方和奥特莱斯折扣店的主题展示。

万圣节的缘故，各店还保留着万圣节系列的陈列。

陈列师在模特身上，仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰口红，以LUX和SW风格系列服装，就轻易将万圣节的ONLY装饰成一个神秘王国。

2、货品分区陈列

ONLY的货品分区非常的明显，同样，我们的导购对于货品的系列区分也非常的熟悉。

以通程红星店为例。

商场分为三段，分别是门头、主要陈列区和内场展示区。

进入商场，顾客首先看到了是主题展示区，主题展示区左边是年龄层偏低的街头风格牛仔系列。

该展区里面是收银台。

主题展示区后面是一小排商场主推的都市系列外套和针织衫。

主题展示区右边是一长排主要展示区的奢华系。

而内场又将分为都市和街头系列展示区。

分区明显，经导购引导，较为容易理解各区的服饰。

3、货架及衣架

ONLY的人台支撑架和货架全部采用不锈钢和铝合金材料。

并且，货架一般涂上银灰色的

防护漆。

金属感较强。

ONLY的衣服挂衣架以实木防滑衣架为主。

其中牛仔裤衣架为不锈钢带夹衣架。

金属的货架方便拆搬，而木制的衣架在保证不损坏衣服原来版型的同时，也提升了衣服本身的价值。

4、道具、饰品陈列

ONLY的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。

在陈列当中，这些物件起着非常重要的角色。

只是相对于服装来说，饰品的种类较少一些，更像是作为商场陈列的道具。

5、灯光和地板

ONLY各门店的灯光和地板是不统一的。

通程红星店在灯光的处理上是比较有心意的。

在主题展示区，ONLY使用的是LED轨道灯，对模特进行投射，增强主题的造型，弥补没有橱窗背景带来的情节缺失，而使模特更加生动。

而主要陈列区和内场展示区则使用照明度较低的LED天花灯和轨道灯的结合，既保证了室内的照明，又增强了各模特的立体感。

增强了整个商场的个性成分。

通程红星店的ONLY地板，也是随着陈列分区而变化的。

在门头的主题展示区和内场展示区，使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。

中间主要展示区用的是人造大理石瓷砖，大理石的纹理给整个商场增添了一股高贵的气氛。

遗憾的是，当天地板蒙有少许灰尘，没能折射出大理石瓷砖应有的光泽度。

以上描述，在图二中全部可以得到体现。

五、竞争品牌优势对比

作为有着玛利·奎恩特高贵血统的ONLY，在中国大陆已经走过了近20年的历史，也见证了中国大陆纺织业从低端走向成熟。

面对目前强大的市场竞争，我们的ONLY又有什么优势能够继续屹立在时尚前沿呢？

下面，我选择了两家其他品牌。

与ONLY在品牌文化和产品设计、陈列展示、价格对比、产品生产和营销、消费群体和品牌体验方面做系统对比。

这两家品牌分别是Zara和拉夏贝尔。

1、品牌文化和产品设计对比

ONLY作为最早打入中国市场的国际时装品牌，其目前在大陆已经有1739家直营店铺，其倡导的自由、真实的设计理念，明确而深深吸引着她的追崇者。

其版型主要以立裁为主，个性张扬，更胜一筹。

Zara作为当前世界时装品牌销售的前三甲，其有着多达400多人组成的年轻设计师团队，以寻爆款、跑量性质销售，使得Zara在全球包括中国大陆迅速吸金，快速发展。

其版型主要以制版为主，设计简约大方，定位OL类型。

拉夏贝尔作为本土品牌，在文化渗透方面有着先天优势。

其衣服以制版为主，设计线条简约，优雅精致，定位OL类型。

2、陈列展示

个人对Zara的橱窗展示是非常感兴趣的。

Zara的品牌橱窗设计以创意主题上共享得到相同的灵感，由白钢、PVC、铝型材、木材、LED等多材料构造，三个人体模型完成的艺术展示，故事、新颖、青春，十分的引人注目。

拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉，温

暖的LED灯打在模特身上，投射到轻松的背景上，不必表达太多，自然温暖，亲近。

图四为悦方ONLY旁边的拉夏贝尔商场展示的橱窗。

ONLY以组合人台展示，借助于强LED轨道灯的投射，产生强烈的立体感，让模特自由的行走在目光的注视中，凸显模特张扬的个性。

比一般橱窗有着更好的展示效果。

3、价格对比

在针织衫，三家品牌的价格差距并不大，ONLY和Zara均在300-500元之间，拉夏贝尔在250-400元之间。

而在羽绒外套，ONLY在800-1500元之间；Zara和拉夏贝尔到是在600-1300元之间。

在皮衣和皮草方面，因为Zara和拉夏贝尔缺乏相关数据，所以无法比较。

而ONLY的各类皮革毛料大衣在1000-4000元不等。

从这里可以看出，在常服方面，三家价格差距不大，而由于ONLY的LUX系列，使ONLY在产品价格上有着更加的说服力。

4、产品生产和营销

（图五）ONLY标牌

Zara以灵敏的潮流嗅觉、高效的共享信息网络和快捷的物流配送系统著称。

其首先以多款式小批量的生产，之后以销定产，最后实现爆款。

其以高效的共享信息和快捷的物流配送系统，完成产品从设计到上柜只需要7-12天惊人速度，保证每周两次的补货上架。

所以Zara很少遇到囤货打折促销的情况。

ONLY以代产的虚拟经营，将生产压力转移至生产商，这样与多家制造商合作，保证了公司生产的灵活运作。

保证了每周都有让观众意想不到的新款上市，吸引足了顾客的眼球。

不过因为ONLY的在款式更替较快，旧款折扣较大，往往

会损伤一些老顾客的信心。

拉夏贝尔也是以代产生产，其今年电子商务发展迅速。

在B2C商务模式中属于其中发展的最快，最成功的一家品牌。

在拉夏贝尔随处可见的“码上毛里求斯”二维码，正在拉拢着一大帮顾客成为她的忠实粉丝。

5、消费群体和品牌体验

ONLY手持自由真我，引领着15岁至35岁的敢于展示自己的都市女性，行走在充满动感，浓厚的时代气息当中。

他们可能从小就一直在追崇着这个品牌，也有可能最近才发现并爱上ONLY，只要她们在ONLY找到了感觉，就会一直喜欢着这个品牌。

Zara的高校的共享信息，快捷的生产模式值得各个制造业借鉴，同时Zara对时尚的敏感，也深深抓住了20-35岁追赶潮流的年轻人士。

感谢Zara的设计师团队，Zara的款式，似乎永远都会紧随潮流变化。

拉夏贝尔的简约、优雅精致，吸引着25-35都市女性的喜爱，其浪漫的搭配和倡导女性自然、健康的生活方式，深受officelady的追崇。

综上所述，ONLY在设计上的优势是保证其价格的有力保障。

而ONLY在BESTSELLER的支持下，肯定会越做越好。

六、品牌传播

1、推广店务工程

在BESTSELLER的强大团队中，ONLY长沙各大店铺各司其职，即步行街悦方店负责树立品牌，展示、销售最新货品，其他门店负责销售，奥特莱斯负责快速清理库存。

在此次万圣节，ONLY各门店积极响应，营造万圣节节日气氛。

2、明星代言

ONLY每年都会邀请当红著名超级模特代言，最近的海报就有Freda的身影，为ONLY在世界时装中赚足了眼球。

3、新媒体传播、运营

（图六）ONLY微信商城

ONLY中国官网简约大方，ONLY微博轻松活泼，ONLY微信商城丰富、方便，这些都是ONLY紧随时代进步，做出的积极反应。

七、ONLY品牌调研感受

1、重视设计的品牌

不同国度的百人设计团队，给予了ONLY丰富的素材和多样的文化摩擦，造就了ONLY前卫的设计。

通过LUX、SW、CT三个系列的呈现，让时尚传递自由精神，以及多元化的时装表达衣着者自信、真实、时髦、前卫，酷劲十足。

ONLY热衷牛仔，尽管冬日到来，也能在专柜轻易找到牛仔的身影。

因为系列与材质要求不同，ONLY服饰主要材质有棉、棉纶、氨纶、聚酯纤维、粘纤等材料。

在毛料选择上，以狐狸毛、貉毛为主，干净、柔和。

2、一线销售素质较高

ONLY在长沙及周边共有18家商铺，据了解，全部属于直营或者正在准备被公司回购。

其中就包括了我这次所调研的通程商业广场红星店以及友阿奥特莱斯折扣店。

印象中的ONLY一线销售员工普遍对顾客有耐心，素质表现较好，ONLYER能够热心对待顾客，并且能够就服装设计思维和穿着风格对顾客作购买意愿引导，明显是受到过专门培训的。

并且员工能够严格遵照公司规定（本次调研中，各门店导购均表示不容许外来人员及顾客拍照）。

八、Myview

1、系列区域区分不够明确

表现在各个系列之间连接在一起，服饰在系列区分不明显，尤其是LUX和CT系列有交叉挂出的嫌疑，往往在一个比较低的展台，不经意发现一件毛皮大衣。

建议增加配饰和道具，用配饰和道具的引导作用，对商场做虚拟划分，同时也可以增加商场特色，通过规范配饰摆放，吸引更多的潜在顾客。

2、墙面空白较为单调

墙面除了几张当季主题的模特写真和方形木纹边框的镜子之外，没有别的装饰了。

整个商场墙面空白，配合偏冷的LED灯，显得商场充满寒意。

建议在承重柱墙面镶嵌有哥特或巴洛克风格边框的镜子增加趣

味性。

并且在墙面定装半内嵌式衣柜，减少金属货架支架的外露，既节约出空间，又营造出衣柜的感觉，增加顾客试衣欲望。

同时建议，在原本突兀平整的柱体、横梁阴阳拐角做出少许造型，渲染商场氛围。

3、试衣间平淡缺乏新意

（图七）试衣间

从图七可以看到，试衣间门头格纹过多，整体平庸，门帘用的是深褐色粗纺布。

建议更换试衣间门套，选用一个优雅，精致一点的门套，并且更换门帘布，改用淡粉色

色细纺布，并在布的内衬两边缝上布扣，提升顾客在里面试衣服的安全感。

这样，当顾客换上新的衣服，第一眼看到的是一个气质美女，站在一个优雅的环境中，肯定会心情大好。

九、附录

尊敬的绫致HR，您好！

ONLY的调研内容就是以上这些了。

ONLY虽然是一个女装品牌，以前了解不多，但是通过此次调研，我发现我已经对ONLY，乃至BESTSELLER产生了深刻的认同感。

这次调研，一共调研了三家ONLY店，才算完成。

第一次，是在通程红星店，因为红星店陈列及货品比较一般，奥特莱斯属于折扣店，均不能完整体现ONLY真实的一面。

所以在写到陈列展示时，我毅然决定再去一趟悦方店。

这才有了饰品和清晰的牛仔服饰照片。

遗憾的是因为排版问题，没办法将拍摄到的照片全部展示出来。

这次调研的二手资料主要来自于XX百科和ONLY中国官网。

文字中对ONLY的表述均摘自两处的描述，因为文字的精炼，不得不用自己的语句加以修饰。

调研虽然结束了，但是因为有些资料没办法查询，xxxxxxxxxx。

XXX

2014年11月

其实，ONL最大的竞争品牌，不是我所谓的Zara、拉夏贝尔，而是同公司品牌—VEROMODA，去大胆的写吧！