联合利华企业形象策划 1.docx
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联合利华企业形象策划1
《企业形象设计》文本
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联合利华公司CIS设计策划书
前言
目前日用消费品行业与人们的文明健康生活密切相关，日用消费品已成为人们生活中的必需品，整个行业对国家贡献很大。
近年来，中国政府出台一系列刺激国内需求的政策，不仅是为进出口的企业寻找新的出路，更为日用消费品业提供了新的前景。
中国的三、四线市场，广大的农村市场成了主战场。
日用消费品行业应抓住新的时机，让自己的营销业绩再上新台阶，未来几年仍会保持一定增长。
联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
它是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一，一直在竞争激烈的市场中遥遥领先。
联合利华公司一直坚持以人为本的企业理念，以顾客为第一原则，始终为顾客做到最好的服务。
本文主要对联合利华公司CIS策划及实施进行阐述，其CIS策划的主要目的在于吸引大众消费者，为本企业树立品牌尤其通过视觉系统传达给员工及消费者卫生、舒适、整洁、充满活力、个性化的理念从而增进企业的服务和销售。
CIS策划对于联合利华的意义在于通过CIS设计对公司的内部外部环境系统、企业文化使命及广告营销形象形成统一管理；展现本企业独特的形象，以赢取消费者的认同和青睐。
第一部分CIS调研
一、联合利华公司资料
（一）公司简介：
公司名称：
联合利华公司经营范围：
食品及洗剂用品
外文名称：
Unilever公司性质：
上市公司
总部地点：
荷兰鹿特丹年营业额：
400亿美元
成立时间：
1929年员工数：
30万人
联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
（二）联合利华公司发展史
1、1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司
2、在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。
3、1986年至1999年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
4、上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。
5、1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
6、1999年两次引人注目的收购行动：
“京华茶叶”，“蔓登琳”。
7、2009年联合利华在前沿研发领域投资近8.91亿欧元，2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元
（三）联合利华主营品牌及口号
1、中华牙膏（中华，把好健康第一关）
2、凡士林（凡士林，解决肌肤干燥的问题）
3、力士（力士，秀出明星的你）
4、和路雪产品系列有：
百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪冰淇淋
5、四季宝（四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一）
6、夏士莲（夏士莲，了解自然，崇尚自然的个人护理专家）
7、多芬（多芬，简单而真实的美）
8、奥妙（奥妙家族，洗涤专家）
9、家乐（家乐，我们充满激情的创造，就是为了使您的每一餐多那么一点不同）
10、旁氏（旁氏，美，如你所愿）
11、洁诺（洁诺，帮您品尝生活）
12、清扬（头屑不再来，清扬说到做到）
13、立顿（立顿，世界最大的茶品牌，向您传递活力信息）
14、老蔡（老蔡，您首先的吊鲜好帮手）
15、舒耐（舒耐，不负你所望）
16、金纺（全面护衣，金纺关爱）
（四）联合利华部门设置
1、市场部
市场部通过深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的概念转化为优质的产品，并制定实施品牌传播与沟通策略。
2、客户发展部
客户发展部门最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功团队，一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。
3、产品制造部
产品制造环节拥有良好的信誉，全球有114个工厂达到了ISO14001标准。
4、物流管理部
物流部门包括计划预测、分销配送和客户服务，一个世界级的供应链必须拥有世界级水平的物流服务。
5、人力资源部
人力资源是一个与人交道密切的部门，我们把握商业运作的全局，并对人在业务成长中的主导作用真正感兴趣。
6、财务部
财务部是联合利华一个重要的部门，为业务运作提供必要的服务和支持。
它的职责是把握增值机会，通过发展和运作财务系统和商业流程、内部管理系统与内部风险控制系统、参与企业合并、收购和转让和税务管理、分析公司经营变化、评估业绩、确立预算和目标、管理外部财务报告和投资者关系，以此来运用财务和非财务信息推动有关商业运作和投资的准确决策，与各工作团队协同策划和完成富有进取性的目标。
7、产品发展部
产品发展部致力于为全球和本地市场提供更强大，更具实力和激情的品牌，它参与了有关品牌的一切创新活动。
8、饮食策划部
联合利华饮食策划了解全世界消费者多样的口味，并以此作为开发新产品的依据，这是我们的优势所在。
通过在研发领域大量投入、建立完善的食品安全和品质保障体系、执行严格的广泛用于世界各地的产品标准，我们承诺的产品安全与优秀品质赢得了消费者的信任。
二、联合利华公司内部调研
（一）内部调研对象
1.联合利华内部机构：
市场部、客户发展部、产品制造部、物流管理部、人力资源部、财务部、产品发展部、饮食策划部
2.联合利华内部人员：
职工、干部、家属、董事会成员等
（二）内部调研内容
联合利华企业理念系统、内部行为、企业总体形象等
（三）内部调研形式
问卷调查、谈话、会议等
三、联合利华公司外部调研
（一）调查问卷
见附录一
（二）调查对象
1、联合利华的机构（协同方）：
相关金融机构、政府部门、流通部门、交易对象单位、新闻机构、社会团体等；
2、人员：
一般消费阶层、学生、相关地区居民、交易对象中的负责人、往来业务人员、关注联合利华的社会知名人士、酒店管理学者、专家等；
3、竞争企业：
宝洁公司、阳光公司等。
第二部分CIS设计
一、CIS总概念
（一）CIS的含义、内容、特点以及构成要素
1、含义
CIS是英文“CorporateIdentitySystem”的缩写，简称CI（企业识别），其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”，是指为树立统一而独立的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。
CIS的定义非常复杂，不同的企业和专家有着不同的理解，总体可概括为它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。
2、内容
企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程，它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事参谋学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。
CIS具有很强的科学性和应用性。
它结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使得消费者产生深刻的认同感，从而取得竞争优势。
企业形象包括两方面，一、它的无形要素：
企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方面，是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深刻的形象。
它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的，深刻的。
二、它的有形要素：
产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等。
3、特点及构成要素
企业形象具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、长期性、操作性、动态性等特点。
一个完整的企业识别系统是由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三个要素所组成的。
美国的PardRand教授认为，CIS是由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机的子系统构成的。
其中心问题是如何把企业理念识别（MI）通过企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）让大众识别，进而使大众信赖企业并对企业产生好感。
（二）联合利华公司CIS导入形式
联合利华公司可采用专家创意型导入的方式，因为专家们往往富有CIS导入经验，从而可以保证CIS导入起点高，CIS运作思路系统完整；专家们不介意企业内部是是非非，可以客观公正地提出问题并解决问题。
（三）联合利华公司CIS投资规模
联合利华公司CIS投入要求严格遵守投资原则，即经济性、长期性、规范性、效率性原则，并将企业的投资分为导入性投资运行中投资和调整性投资。
针对联合利华公司，我们通过销售比例法确定其投入规模。
联合利华拥有多年历史，企业规模较大；生产能力、销售能力比较强；销售额、利润额比较高。
因此，对于联合利华公司可以采用较大规模的投资。
对于企业CIS投入的具体分配，则要考虑联合利华各项目工作所要投入费用的多少。
二、CIS规划
（一）MIS理念识别系统
1、MIS内容、设计及其与其他系统的相互渗透
（1）内容：
在CIS中，企业理念识别系统（MI）处于最核心的位置，它率领着VIS和BIS，是CIS的灵魂，VIS和BIS则都是MIS在视觉和行为领域的表现和实施，三者相互依存、相互促进。
所谓理念，简单地说就是观念、信念，是指纯粹理性的概念。
黑格尔认为理念就是“自在而自为的真理——概念和客观性的统一。
”企业的理念识别系统包括企业使命、企业价值观、企业经营方针等几项基本内容。
其具体表现形式为：
信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭以及企业高层管理人员的精神、讲话等，具有鲜明的识别性、明确的目的性、直接的实践性和确定的主体性等特点。
（2）设计：
企业理念是企业文化的精神，是企业文化的核心和灵魂。
对企业形象进行策划，其主要工作就是对企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）进行策划与设计，企业理念的设计是重中之重，是行为识别与视觉识别设计的依据和原则性标准。
由此可见，企业理念的策划与设计是整个企业形象策划的核心环节，如果忽视企业理念的策划与设计，必将严重影响整个企业形象策划的成功。
企业理念过程设计分为三部分，包括设计前的准备，具体设计过程，以及设计完成后的传播与推广。
1.准备工作主要是分析何时启动企业理念设计的工作，通常是在企业的经营环境、经营业务、企业性质发生变化时需要对企业理念进行的设计或对原有的企业理念进行的修改。
2.在具体的企业理念设计过程中，要遵循个性化、持久性、民族性和系统性的设计原则，确定和统一企业理念的价值判断标准，要对企业的经营目标、质量、人才、服务措施以及责任心和社会责任感等价值标准进行判断。
3.在企业理念设计工作完成后，还需要对企业理念进行传播和推进。
传播方式主要靠企业理念在VI与BI中的渗透和通过自身传播来进行。
（3）CIS在其他识别系统中的渗透
对企业形象设计来说，企业理念、企业行为和企业视觉设计三者相辅相成、相互支持。
其中，理念识别是基础，行为识别是导向，视觉识别是桥梁，三者互为因果，共同作用，缺一不可。
理念的重心在心，在精神，它是企业形象设计战略系统的原动力。
企业行为识别的重点在人，是企业中人的因素综合，是人的主观能动性的反映。
企业视觉设计的重点在物，是一种媒介或载体，承载着企业理念的全部内涵，并通过可视体得以静态表达。
因此，视觉设计是企业理念的外在表现，而理念是视觉设计的精神内涵，行为识别是企业理念的动态表现，静态视觉识别和动态行为识别的结合，才会达到好的传播效果。
2、联合利华公司MIS分析
（1）企业经营理念
19世纪90年代，WilliamHeskithLever，LeverBros公司（联合利华的前身）的创始人，为他具有革命性的新产品—Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。
这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。
联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与“有家，就有联合利华”这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。
联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。
我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。
（2）企业文化和核心价值观
联合利华以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。
经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对我们来说，奋斗的过程也是同等重要。
我们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。
联合利华坚信成功意味着企业行为的高标准化，‘以企业行为的最高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至于我们所在的整个世界’。
（3）企业使命
联合利华的企业使命是“走进生活，美化未来”，同时联合利华一贯以来的产品追求的都是“活力”这个使命，比如奥妙洗衣粉，追求的就是让孩子自由地去玩耍，把一切污渍留给奥妙就行了；再比如立顿茶叶，追求的是让人一杯在手，毫无疲倦，活力充沛，精神自由等。
即使是老威廉75年前的梦想“健康、神采、美丽”的价值观其实也都是“活力”的各种外延含义。
联合利华的历史已经横跨了3个世纪，它的成功也历经了多个重大的历史时期：
经济繁荣期、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。
而联合利华一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活，比如帮助人们减少花在家务上的时间；增加食品的营养；使品尝食物成为享受；让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等企业使命。
（4）公司宗旨原则
公司宗旨是：
以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。
企业核心责任永远是：
以诚信的态度运作我们的企业；尊重他人，其他企业及组织；尊重我们所处的环境。
（5）公司口号标语：
有家，就有联合利华
（二）BIS行为识别系统
行为识别系统是在理念系统得以确定的基础上形成的，是一种动态识别形式。
其目的是用以规范企业内部的组织、管理、教育以及企业外部的营销、公关等一切社会活动。
行为识别系统具有统一性、独立性、动态性等特征。
企业的行为识别可以根据传播性质和渠道分为企业对内与对外的行为识别。
1、对内行为
包括员工教育、业务培训、奖惩制度、工作环境、决策方式、晋升制度、生活福利、生产设备、环保措施、研究发展、部门协调、组织机构等方面
联合利华大中华区总裁薄睿凯（FrankBraeken）说：
“我们并不以产品的质量赢得竞争，而是以人的素质赢得竞争。
在所有企业争相国际化的环境里，要想成功就必须依靠高质量的人才。
高质量的产品只是高素质人才的必然结果”，“对于联合利华来说，高素质人才的最重要条件是国际化，我们在全世界吸引最优秀的人才加入联合利华。
然而，在留住人才和继任培养方面，联合利华是世界上做得更好的一个公司。
”
下面将分别阐述联合利华对内行为的各方面表现：
（1）联合利华的员工教育与培训
极限式培养：
在联合利华拥有的一整套人才培养和发展体系中，最独特的一点，也是使联合利华获得竞争优势的一点是，它提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标。
伦敦商学院教授JohnA.Quelch和HelenBloom研究指出，联合利华公司长久以来就树立了人力资源的高度重要性，并且在所有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人的组织。
这样做的结果就是，联合利华300位高层管理者中95%完全是内部培养的，通过工作内容以及外派任务将国际化视野和理念灌输给经理人们。
联合利华现在通过培训课程帮助经理人们获得国际化的视野。
其发展规划体系包括教育训练计划（由初、中、高三个阶段课程组成，内容侧重于商业认识、专业能力和综合素质三方面的提升），以及国内轮调计划、海外轮调或参与跨国项目计划、教练支持和绩效考评。
（2）企业员工的行为规范
联合利华的人力资源管理制度是人事管理、高度分权的管理模式、独特的人才选拨文化、人力资源本土化战略
联合利华通过要求员工学习员工手册、统一工作服、工作证件以及背诵公司制度等行为来规范员工的行为，形成公司内部的统一文化，增强员工的集体荣誉感和凝聚力。
（3）企业内部活动的策划
联合利华公司定期召开全体员工会，进行内部表扬与奖励。
同时在节假日或公司纪念日举行活动，以此来增进员工对公司的认同感。
（4）企业的发展战略
集中化战略在联合利华得到了充分体现：
一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；
二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；
三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址。
2、对外行为
包括广告活动、公共关系、市场调查、竞争策略、促销措施、股市对策、公益活动活动、文化活动、关系企业、资源分配、流通对策、金融关系等方面。
（1）联合利华的公益活动
联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展。
公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。
从1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。
2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。
该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。
两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。
参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。
（2）联合利华的项目投资
为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。
2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。
该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。
2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。
成功的本地化离不开员工的本地化。
本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。
2011年，联合利华宣布天津空港经济区投资开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心，于8月动工，2012年投产。
（3）联合利华的中国收购
联合利华在中国的收购最有名的应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”。
（4）联合利华的广告投放及市场促销策略
联合利华公司通过各种广告传播途径大量向市场投入产品品牌的宣传，邀请不同的明星代言产品。
同时在商场上进行打折、特价、周年庆的促销活动宣传和销售公司品牌商品。
（三）VIS视觉识别系统
企业的视觉识别系统是利用视觉传播作为媒介，将企业理念、文化特性、服务内容、企业规范等抽象语义转换为具体符号概念，以塑造企业独特形象，凸现企业个性。
1.公司名称：
联合利华公司
2.公司标志：
联合利华的LOGO见右图
新logo由25种图案构成，分别代表一种活力和产品品牌。
联合利华LOGO图案详细阐释：
Sun/太阳活力的象徵，人类赖以维生的自然资源，一切生
命的起源
DNA/基因双螺旋线形状，代表生命的起源和生化科学，更
是健康生活的关键
Bee/蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象徵
环境带来的机遇和挑战
Hand/手象徵感性、关心与需求
Flower/花朵芳香，与「手」图案组合时，代表滋润乳液或
乳霜
Hair/发丝美丽的象徵，与「花朵」图案组合时，令人联想
到乾净、芬芳；与「手」的图案组合时，则代表柔软
PalmTree/棕榈树多样的自然资源，也是天堂的象徵
Saucesorspeads/调味酱代表混合与搅拌，表达混合香味
、增添滋味之意
Spoon/汤匙象徵营养、口味与烹饪
Bowl/碗满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品
Spiceandflavours/调味料及辣椒代表辣椒或新鲜配料
Fish/鱼象徵食品、海水或淡水
Sparkle/火花明亮、健康、活力闪耀
Bird/小鸟象徵自由，从琐事中解脱，尽情享受生活乐趣
Recycle/循环实现持续做好环保的承诺
Lips/嘴唇象徵美丽、美貌与品味兼具
Icecream/冰淇淋休闲、愉悦及享受
Tea/茶植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象徵
Particles/微粒代表科学、泡沫与活跃
Frozen/冰冻植物是新鲜的象徵，代表个人清洁，与「衣物」图案一起使用，则代表衣物护
Wave/浪花乾净、清新与活力，代表个人清洁，与「衣物」图案一起使用，则代表衣物洗护
Liquid/水滴代表乾净的水和纯净
Container/容器代表包装，一瓶个人使用的乳液
Clothes/衣物代表美丽乾净的衣物
Heart/心象徵爱、呵护与健康
3.联合利华的总部大楼
联合利华的新办公楼建筑总体上给人稳重、大气的感觉，而办公室的设计则让人感到明快、大方。
开放、灵活的办公室配上“立顿黄”、“和路雪红”、“旁氏紫”等色彩斑斓的色调，形成企业文化浓郁的格局。
同时员工办公桌之间的隔栏比平常所见的低，这小小的改变不但使空间变得更加开阔，更让邻座的同事们亲近却不会彼此影响。
办公室里创意无处不在，即使是座椅的靠垫，都能表现联合利华的特征。
阳光、园林、清风、水色等元素的创意组合，成就了这座美丽却不繁华的“水晶宫”。
联合利华总部大楼
4.联合利华的广告
下面是联合利华旗下和路雪冰淇淋和飘柔洗发水的宣传广告，广告画面色彩绚丽、活泼生动，能够很好地引起消费者的注意。
5.联合利华的产品包装
第三部分CIS实施
一、CIS内部深耕
即CIS对内发布的具体实施及规范行为。
（一）让企业内部员工都了解本公司的理念与战略
1.根据行为识别原则具体制定或修改完善企业的各项规章制度并严格执行；
2.重新制定或修改职工的提拔与奖励制度；及生活福利的分配制度。
（二）用理念促进企业主体性的形成
1.全面实施企业的经营战略、经营方针和政策；
2.全面重视企业经营管理水平和部和职工的素质的提高；
3.重新制定或完善对消费者利益保护的制度和措施；
4.重新制定或完善对所在社区的行为原则。
（三）将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用
1.根
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