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市场营销学

天津农学院《市场营销》课程设计（2011—2012学年第一学期）题目：

云南白药牙膏营销战略策划课程名称市场营销学任课教师张健学生姓名王煜学号0804014213系别水产科学系专业班级2008级水产养殖专业2班成绩评定1

目录1前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44环境分析„……………………………………………………………………44.1外部环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44.1.1宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44.1.2行业环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54.1.3经营环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54.2内部环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„64.2.1人力资源分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„64.2.2财务资源分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„64.2.3技术资源分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„74.3SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„75STP战略……………………………………„………………………………85.1市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„85.2目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„95.3市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„964P策略………………………………………………„………………………96.1产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„96.2价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„96.3分销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„96.4促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„97策划的实施与控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„107.1策划实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„107.2策划控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10附表天津农学院经管系课程论文成绩评定表„„„„„„„„„„„„„112

一．前言云南白药历史悠久，云南白药原名“曲焕章百宝丹”，系采用云南特产名贵药材，经科学配制而成。

是由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制。

疗效卓著，饮誉天下。

云南白药具有化瘀止血，活血止痛，解毒消肿．用于跌打损伤，瘀血肿痛，吐血，咳血，便血，痔血，崩漏下血，疮疡肿毒及软组织挫伤，闭合性骨折，支气管扩张及肺结核咳血，溃疡病出血，以及皮肤感染性疾病等功能。

云南白药集团依靠现代科技，经过三年多的研发，将云南白药加入到了牙膏之中，成功克服了中药难闻的味道，使云南白药牙膏不仅不具有一般中药的苦味，还留有一丝清香。

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。

牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

二．公司简介云南白药集团股份有限公司（股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所）。

公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体（1993）48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。

经中国证监会证监发审字（1993）55号文批准,公司于1993年11月首次向社会公众发行股票。

成为云南省首家上市公司。

现今已发展为云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。

云南白药集团虽当初成为云南首家上市公司，虽然云南白药的市场占有率极高，但云南白药低廉的附加值，并未给公司带来客观的效益。

在王明辉成为云南白药集团董事长后，一个逐渐清晰的商业理念开始形成：

云南白药要走进现代人方便快捷的生活之中，要围绕市场需求进行产品设计和开发，把传统的保密配方添加到已经被消费者广泛熟知和接受的产品领域。

这是云南白药实现从传统中药企业向综合型现代医药企业迈进的重要商业战略。

在这一战略框架下，云南白药在保持核心医药产品产销稳中有升的同时，推出了以云南白药创可贴和云南白药牙膏为代表的“两翼”产品。

依托云南白药的核心竞争力，“两翼”产品实现了3

销售业绩的快速增长。

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服。

我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。

推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

三．产品介绍云南白药是国家保密配方，为绝密级，至今未对世人公布其全部成分，只是象征性的公布几味药，用于药品说明书之用。

云南白药的效果人们早已在熟知。

品牌更是享誉中外，更可称之是中药的典范。

云南白药集团推出的云南白药牙膏，使传统中药精华与现代日化产品的功能完美的结合。

即秉承了传统牙膏美白清洁口腔的基本功能，更增加了治疗保健的功效，通过在牙膏中增加云南白药成分，利用白药的止血、活血、消炎、消肿等功效，以此来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

云南白药金口健（亮齿白）牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健理念和医药高科技技术研制，专业针对日常口腔护理保健和牙齿美白的产品。

它添加了云南白药活血、抑菌因子，能更好地增加牙龈营养供给，养护和强壮牙龈、并有助减少牙菌斑，提升牙周抗病能力，给牙周更周全的护理保健；它选用安全、高档的软性硅磨料并特别添加球形DPA洁牙亮白因子，既能有效祛除外源性色斑，又不损伤牙釉质，既帮助防蛀，又能让牙齿散发亮白魅力，有助于防止因吸烟和饮用咖啡、茶和饮料后形成的色斑。

它入口分散迅速，清新怡人，回味无穷，持久保持口气清新及清爽感受，有效祛除口腔异味。

金口健（亮齿白）共有两个规格，小包装105g，商场售价19.6元，统一零售价22.6元；大包装145g，商场售价23.1元，统一零售价26.6元。

四．环境分析4.1外部环境分析4.1.1宏观环境分析4

当今人们生活水平显著提高，人们对自身健康的问题也更加重视了，人们更愿意在健康方面投资，中药作为我国传统医药精华，越来越被国人所重视，这从近年来中药养生保健节目的火热程度可见一般，甚至出现某些假专家借此敛财，但不可否认的是人们对中药的喜爱，追求纯天然绿色的养生已是一种潮流，云南白药牙膏作为一种有保健品定位的牙膏，必然能从中获得极大的发展。

云南白药的疗效早已深深印在人们的心中，白药的神奇疗效不容置疑，云南白药问世还是因为人们发现口腔出血抹上云南白药有显著效果，最大问题是中药的苦味让一般人无法接受，云南白药牙膏的面试解决了这一难题，加之人们对白药功效的认识，和80%人有口腔牙龈出血等问题的困扰，云南白药牙膏的发展有着广阔的前景。

我们要抓住消费者追求绿色健康的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。

云南白药定位于高端人群，中国人口基数大，富人众多，富人对健康的要求更加强烈，只要效果明显，一般不会考虑价格，愿意在健康方面做出投资，这也为云南白药提供了良好的利润空间。

4.1.2行业环境分析高露洁多年稳居榜首，佳洁士依托保洁公司强大的日化背景及研发能力紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，当初与之竞争的国产牙膏品牌现在已难以与之抗衡，现在已被这两个品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

国产牙膏现大已沦为二线品牌。

“中华”被保洁的死对头，另一日化巨头联合利华收购，重新品牌定位和包装之后，但依然无法与之抗衡，冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌凭借原有的品牌优势，主打低端市场，利润薄弱。

而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

云南白药牙膏，定位高端市场，甚至可以说是最高端市场，勘称牙膏品牌中的奢侈品，这一价位基本还未有别的牙膏品牌涉足，相对低端市场的竞争激烈，利润薄弱，云南白药牙膏瞄准高端人群，凭借自身的传统优势，主打绿色保健牌，市场前景广泛。

4.1.3经营环境分析5

根据数据表示，2002年，中国居民的刷牙率城市达到96%，农村达到60%，随现阶段人们生活水平的提高，这一数据还有增长，按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消耗3支牙膏计算，2005年牙膏需求量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

巨大的市场空间给云南白药提供了进入的机会，通过分析，云南白药认识到将白药与牙膏结合，为牙膏注入白药，以此防治牙龈出血等功能，更可以将自身品牌优势植入牙膏。

奖牙膏作为保健品而非日化，与其他牙膏区分出来，使其有独特的支撑点，打造概念，提高牙膏档次，并借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，打造药物功能性牙膏。

另外，日化行业本身具有较高的利润，而云南白药牙膏又定位于高端人群，利润更尤为甚。

4.2内部环境分析4.2.1人力资源分析自1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，在他和领导层一系列正确决定下，云南白药集团发展迅猛。

并成长为一个经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。

公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

正确的决策层带动着云南白药集团发展为中国中成药五十强企业之一。

云南白药集团在云南白药牙膏上市之前，大肆招募日化销售精英，销售是一个企业的命脉，不惜血本招来的精英人才必然会为销售提供保障。

4.2.2财务资源分析云南白药集团总资产76亿多元，年销售收入100亿元，云南白药集团通过一系列成功的资本整合，先是成功上市，资本运作吞并其他几家白药厂，实现垄断。

再通过股权转让实现了产权多元化,通过配股把省内最大的药品流通配送企业和最大的中药饮片企业纳入旗下,企业生产链实现了从单一中成药生产向流通领域和饮片生产扩展。

正确的资本运作，使云南白药集团资金充足，有足够的资金从事研发、广告宣传。

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4.2.3技术资源分析云南白药牙膏引进现代高科技牙膏生产设备，通过现代科技方法，将云南白药加入牙膏之中，使传统中药“苦、大、粗、黑”的缺点消失，保留中药的药效，白药的功效不需多说，百年中药、国家保密配方自然说明一切，良好的口碑使白药牙膏的药效也让人信服。

4.3SWOT分析优势：

云南白药的药效在中国消费着中的认可度相当高，说道止血人们就会想到云南白药，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能已被消费者熟知，人们早有用白药治疗牙龈出现等症的事例，因此白药牙膏可以预防治疗牙龈出血也使广大中国消费者信服。

我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。

在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是白药治疗出血的观念早已深入人心，这是其他牙膏所不能比拟的。

这也为云南白药牙膏治疗预防牙龈出血有利保障。

劣势：

佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势，并有一定的忠实客户群体，其他国产牙膏也大都主打中药牌，超高的售价使一部分潜在的消费着无力消费。

机会：

高端人群对健康的追求和有病患者的需求支撑起固定的消费群他。

解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。

这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。

威胁：

云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：

一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不7

怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：

一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。

但是，云南白药忽视了这一点：

消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

更主要的是让消费着明白白药牙膏不仅仅是日化品，更是保健品，提升自身档次。

五．STP战略5.1市场细分按有无口腔出血疾病分：

将市场细分为有严重口腔出血疾病、轻微口腔出血疾病、无口腔出血疾病按收入分：

将市场细分为高收入、低收入高收入低收入严重口腔出血疾病①②轻微口腔出血疾病③④无口腔出血疾病⑤⑥一号子市场是收入较高且有严重口腔出血基本的人群。

这一人群对治疗牙龈出血有需求，有一定的经济实力，对生活品质的要求较高，乐于追求高端的用品。

所以这一子市场的人群购买力是存在的，市场吸引力很大。

二号子市场是有严重口腔出血基本的人群。

这类人群收入较低，但这一人群对治疗牙龈出血有需求。

所以这一子市场的人群购买力是存在的，有一定的吸引力。

三号子市场收入较高且有口腔出血疾病，虽不严重，但这类人对生活健康要求较高，所以是有购买力，市场吸引力大。

四号子市场有轻微口腔出血基本的人群。

这类人群收入较低，但这一人群对治疗牙龈出血有需求。

所以这一子市场的人群购买力不高，但是也有一定的吸引力。

五号子市场无口腔疾病，但这类人对生活健康要求较高，可做预防只用，所以是8

有购买力，市场吸引力较大。

六号子市场无口腔疾病，收入低，基本无购买力与市场吸引力。

5.2目标市场选择通过对市场细分我们将目标细分顾客群确定为收入高有口腔出血问题的人群，发展低收入有口腔出血疾病的人群和高收入预防口腔疾病的人群。

主要面向高端和患病人群，提升自身品牌价值。

5.3市场定位白药牙膏主要市场定位于高端人群与有口腔出血疾病的人群。

六．4P策略6.1产品策略在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠立足点。

云南白药牙膏采用国际先进牙膏生产技术，并融入现代科技，将白药加入牙膏之中，质量疗效可靠。

云南白药不同与高露洁、佳洁士等牙膏品牌的“防蛀牙、高档硅”路线，而走绿色中药预防治疗牙龈出血，走保健品与日化品结合的路线，占领不同市场人群。

6.2价格策略云南白药走的就是高端路线，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.6元/支。

按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，20元左右的价位，这绝对是牙膏的高端产品，市场上仅有几个型号的牙膏可以达到这个价位，虽然受众人群相对较少，但竞争对手也较少，利润较丰厚。

6.3分销策略一是连锁药店，通过药店宣传，更能增强白药牙膏的档次，说明白药牙膏不仅仅是日化品，更是保健品。

二是有所选择性地进入大卖场及相应超市，通过消费者经常购买的渠道进入消费者的视线，与其他品牌牙膏形成竞争。

6.4促销策略1.以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度。

请明星代言，在电视、报纸、网络播放广告。

在超市举行促销，通过买一赠一、打大幅宣传语、给经销商和零售商更多的返点利润等，让销售人员更加愿意推销白药牙膏，让消费着知道白药牙膏。

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2．以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象。

请明星代言，在电视、报纸、网络大面积长时段的播放广告。

3.以软广告等推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象。

通过新闻广告、软广告、网络互动、参与公益活动，全面提升云南白药牙膏的品牌形象。

七．策划的实施与控制7.1策划实施根据营销战略计划，确定营销活动的组织和领导，对营销战略的实施进行分工，从时间、成本、地点、人员安排等方面进行战略的实施。

7.2策划控制从营销审计的角度进行战略的控制，包括营销环境的审计、营销盈利能力的审计、营销战略审计等。

以及根据战略的实施适时的调整营销战略使其符合公司战略，迎合公司战略目标，实现盈利和效率的预期目标。

对营销策划在实行过程中要进行时时的监控与观察，对不适合的地方进行修改以适应云南白药集团的内外部环境、云南白药牙膏的目标市场和市场定位；对于好的方面的要继续推进实施，以达到策划的目的。

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附表天津农学院经管系课程论文成绩评定表教师评语：

成绩评定：

教师签字：

年月日11