营销沙盘模拟指导书.docx
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营销沙盘模拟指导书
概述
依据木桶原理，木桶盛水的多少，取决于最短的木板。
但最令人担忧的还不是短板，而是木板之间的接缝。
这种接缝代表营销人的各项能力的衔接与综合运用的情况，衔接不好，就会出现失误，给公司造成严重损失。
用真实的水（实践）去验证木桶的裂缝，付出的代价是昂贵的。
用沙盘模拟体系代替实践，相当于给木桶盛满了水，短板及裂缝很快就会显现出来，并得到训练者的修补。
营销管理沙盘实战模拟实习体系，将营销总监及经理置身于复杂多变的市场环境之中，必须站在总经理的高度分析市场和制订决策，与高层战略保持一致，综合运用丰富的知识与经验，才能完成整个模拟过程。
每位学员都能全身心地体验市场调查、市场定位、产品定位、定价、促销、渠道管理、人员管理、客户服务等各个环节的操作。
他们的操作或许成功或许失败，在体验中感悟营销管理的真谛，提高技能。
实习目的
提高学生的决策能力、执行能力；发现实践中可能出现的重大失误并及时改正；学会自行操作营销活动的重点环节；培养统观全局的思考能力；强化市场竞争意识、成本意识；增强风险意识； 提高知识应用能力。
三、实习内容
1、市场调研（宏观环境的调研、消费者购买行为调研、行业内信息调研、竞争者调研等）
2、市场定位（市场细分、选择目标市场、市场结构与竞争状况分析、市场地位确定与战略选择等）
3、产品与服务（产品的选择、产品的质量、服务、功能差异性定位、产品的生命周期、产品的品牌策略、制定产品战略等）
4、定价（需求弹性分析、成本费用测算、竞争者价格分析、选择定价方法、价格调整策略等）
5、广告与促销（媒体的选择、广告内容策划、促销费投入量的确定、制定促销战略等）6、营销队伍建设（营销人员数量的确定、人员招聘与培训、激励政策的选择等）
7、渠道管理（实习与选择销售渠道、评价中间商、渠道的价格政策与渠道成本、渠道的激励政策等）
8、营销组合策略（利用有限的资金做好产品、价格、渠道与促销策略的有效组合，合理支配资金等）
9、客户管理（客户的价值分析、客户的维护与管理等）
四、课程实习组织形式
课程实习过程按分组的方式进行，由指导教师向学生讲述课程实习的方法、步骤和要求，实习过程采取课堂集中辅导，分组实习的方式进行。
学生以小组活动、集体学习为主，要求在小组内分工协作、充分讨论、相互启发的基础上形成实习方案，课程实习结束后要求各小组就实习过程和体会等提交一份课程实习报告书，并要求各小组在实习过程中选出1或多个代表进行实习方案结果进行分析和总结。
五、实习的基本方法和过程
每个实习班由20-36名学员组成，每5-6名学员组成一个销售分公司，分别担任总监、市场调研部经理、促销部经理、直销部经理、渠道管理部经理及客户服务部经理。
形成6个相互竞争的团队，从事3期（3年）的销售活动。
实习要结合营销物理沙盘和营销沙盘模拟软件进行。
实习一开始，各公司首先进行市场调研，分析宏观信息、消费者需求信息及竞争者情况，制订营销战略，然后由各部门经理制订计划并实施。
直销部进行销售人员的招聘，促销部进行广告媒体的选择并策划广告内容，投放广告费，渠道管理部开始挑选中间商，与中间商签订代理合同，各部门协同作战，互相配合。
每个公司对产品的质量、价格、服务、促销及渠道管理各要素的策略均不同，从而导致各公司产品销售额及销售利润出现很大差距。
有的公司严重亏损，甚至会倒闭，他们的失败体验会永生不忘。
老师会帮助他们分析失败的原因，避免在现实中犯同类错误。
模拟实习的基本过程如图所示：
六、课程实习具体要求
1、实习过程以小组为单位，各组设一个组长，负责组织和协调本小组的讨论、任务分工等；
2、实习过程必须在本组内独立完成，不得跨组参考或抄袭，避免方案出现雷同；
3、实习书一律采用A4纸打印，用统一封面装订；
4、课程实习原则上在3周内做完；
6、每组学生必须按规定格式提交营销沙盘实习报告书一份，每个学生提供个人总结一份。
七、总体安排
序号
课程实习内容
教学形式
地点
分组情况
周数
1
熟悉规则、组建团队、理论知识准备
小组学习和讨论
校内
小组
1
2
营销沙盘模拟训练
小组模拟训练
校内
小组
1
3
实习书面报告撰写
小组和个人分别撰写
校内
小组
1
七、推荐课程实习教材及教学参考书
Philip·Kotler.PrinciplesofMarketing.北京：
清华大学出版社，2006.
吴健安.市场营销学.北京：
高教出版社，2001.
严学军、汪涛.广告策划与管理.北京：
高教出版社.2001.
倪宁.广告学教程.第二版.北京:
中国人民大学出版社.2004.
附录：
营销管理沙盘模拟基本规则
公司架构
营销公司初始具有现金80万，费用的单位都为：
万元。
1.营销公司现有总监一名，五个职能部门。
M1市场有直销部2个分部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由增减），其它部门无需调整。
2.M1、M2、M3市场的工作人员不能调换使用，只能在本市场使用。
同一市场的中介业务员与客服人员不能通用。
3.公司管理费=5+1×（直销分部个数+中间商数）。
4.贷款参数表
贷款年限
贷款利息率
1
5%
2
8%
5.公司架构图
市场规则
宏观环境及市场信息以公开信息的方式每年发布一次。
共有M1，M2、M3三个市场。
若每个公司认为公开信息为营销决策提供的参考价值不足，可以向专业调研公司咨询。
调研公司只能提供本年度及下一年度的调研报告。
调研内容与调研公司协商。
单个市场的单项产品调研费为4。
每增加一项产品调研费增加2。
市场销售量以订单的方式出现。
在M1、M2市场根据促销力度和定价情况分为两类订单：
促销竞争订单与价格竞争订单。
在M3市场有四类订单：
①促销竞争订单②价格竞争订单③质量竞争订单④服务竞争订单。
获得的订单大小将受市场环境、产品特性及促销力度、定价及公司实力等多种因素影响。
单个直销分部或单个中间商在这里统一称作单个渠道。
M1市场竞标规则与M2、M3市场竞标规则完全不同。
在M1市场竞标时比的是单个渠道投入的促销费及价格大小，获得的订单也是前段单个渠道的最大销售能力。
在M1市场，各公司之间及公司内部的各渠道分布在不同的地理区域，互相之间没有区域的交叉。
在M2、M3市场竞标时，比的是公司在这一市场对某产品投入促销费的总额及其它指标，获得的订单也是公司的总订单（最大销售能力）。
在M1市场各公司一年内最多增加4个渠道（直销分部+中间商）。
在M1、M2市场，公司之间竞争主要体现在促销力度大小和产品价格的高低。
订单开标顺序为M1、M2、M3各企业依次选择订单。
若某市场单项产品销售数量第一的公司，在下个年度的竞标时，该产品该市场的促销费以双倍计算。
因产品数量不足，不能满足订单，则造成违约，违约金额为未满足订单价格的20%。
产品规则
各公司最多销售三种产品：
a、A、B。
a与A是互为替代的产品，产品的主要功能相同，质量及辅助功能具有差异性。
a产品的价格需求弹性较大，A产品的价格需求弹性最大。
B产品的价格需求弹性最小。
a产品是用化工合成原料制造的，A产品是用天然原材料制造的，B产品是高科技产品，软件成本占总成本的70%。
集团公司位于M1市场国家。
第一年集团公司仅能生产a产品。
第二年可生产出A产品。
第三年可生产出B产品。
每种产品生产数量依据表中数量确定，生产成本随之变动。
B产品可以投入一定的生产成本进行质量改进，质量每提高一个星级档次，生产成本增加1，没有上限。
质量改进需年初报集团公司。
质量未改进的产品为无星级产品。
各公司总监要年初向集团公司提交生产计划。
若出现压货，每年损失为压货生产成本的20%。
损失由营销公司承担。
生产成本与数量关系表
a产品
数量
10
20
30
40
60
80
100
成本
6
5
4
3.5
3
3
3
A产品
数量
10
20
30
40
60
80
100
成本
10
8
7
6
6
6
6
B产品
数量
5
10
15
20
30
40
60
成本
15
10
8
7
6
5
4
市场最高限价
M市场
a：
11
M2市场
a：
12A：
18
M3市场
B：
30
直销部
每招聘一个分部的直销人员（含主管），招聘及培训费用为3，辞退费用为3。
在M1、M2、M3三个市场单个分部人员的固定底薪分别为：
4、5、6。
在M2、M3市场，当期招聘后上岗的人员能力只有正常值的1/2。
每个分部对a、A、B三种产品在M2、M3市场的最大销量分别为：
10、10、3，但在M1市场的最大销量不能确定，它受促销力度和产品价格的影响。
a、A产品可由同一个分部销售，自行确定配比数量。
中介部
每2个中间商需一组中介业务员，单个中间商在M2、M3市场对a产品、A产品、B产品三种产品的最大销量为：
10、10、3。
不同市场的中间商渠道建设时间、费用及中介业务员薪资不同。
费用表
市场
建设时间（年）
建设/维护费（个*年）
中介部业务员最低年薪（组）
招聘培训费（组）
辞退费（组）
M1
0
1/年
2
1
1
M2
1
2/年
3
2
2
M3
2
2/年
4
2
2
在三个市场上，每个中间商在新建时都要投入建设费，以后要投入维护费。
在M2、M3市场，中间商在建设期间没有销售能力，建设期满后方有销售能力。
在M1市场，中介商的销量受到促销力度和产品定价的制约。
厂商与中介商自行结算费用。
在三个市场上厂商都向中介商支付销售额的10%作为代理费。
客服部
各公司可招聘客服人员维护老客户（老客户相当于产品订单），1组客服人员可维护的产品数量最多为10。
对老客户的持续维护可以把去年总销量的20%转为第二年的订单，每2单位产品的维护费为1。
客服人员的待遇及费用与中介业务员相同。
维护从初次购买后的第二年进行，每年投入维护费用。
维护费用或客服人员不够，客户就会按比例流失。
同一市场a产品、A产品的客服人员可以相同。
合作规则
代销：
在M2、M3市场，销售能力不足的公司（销售能力<订单数量），可以委托销售能力过剩的公司（销售能力>订单数量）代销本公司的产品，委托方向受托方支付代销费，代销产品的售价以委托方的产品定价为准，销售收入计入委托方，受托方只计代销收入。
库存处理：
在M2、M3市场上，出现压货的公司（订货量>订单数量），可以将部分库存产品转卖给获得订单较多的公司（订货量<订单数量），卖方（压货方）计营业外收入，买方计营业外支出；买方以本公司的产品定价出售所购买的库存产品，销售收入计入买方。
市场调研
根据宏观环境及市场信息完成可行性分析报告，为市场决策提供有价值的信息及指导意见。
负责与专业调研公司合作。
促销部
制定促销策略，包括广告策略、对中间商的激励策略、对客户的优惠策略等。
决定广告投放量。
根据产品的特点各公司策划广告内容并选择媒体由大家评分（即效果指数）。
广告投放量×效果指数=有效广告量。
评分权重由老师规定。
经济管理学院市场营销系2008.12.1
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