东圃项目策划书.docx
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东圃项目策划书
东圃商业项目策划初稿
（可行性报告）
东圃商业项目位于天河东圃大马路，现为广州交通集团物流公司地块，总占地18000㎡，其中建筑占地15000㎡，广场占地3000㎡。
一、区域概况
广州城市中心东移战略的实施，天河东部地区成为新的开发热点，大型楼盘在东圃周边纷纷涌现，骏景花园、天朗明居，中海康城、旭景家国、美林湖畔花园，汇友苑、东圃广场等等，以东圃为中心的天河又一个中心区已渐显雏形。
二、商圈划分
根据该项目所处地理位置以及周边道路交通状况，其核心商圈为车陂路以东，为广园东快速干线以南，东环高速公路以西，黄埔大道以北所围成的区域。
该区域内所内步行到项目所在地所需时间最高不超过15分钟；辐射商圈可扩大车陂路以西，东环高速公路以东附近，骏景花园、天朗明居、羊城花园等大型住宅区，以及珠江以北，以及黄村等区域。
三、周边道路交通状况
1、道路状况
项目商圈内主要道路路段的情况如下表：
道路
走向
路面宽度
隔离带
行人天桥、隧道
道路功能
中山大道
东西
十车道60m
有
无
交通主干道
东圃大马路
南北
四车道30m
无
无
交通干道
黄村西路
南北
四车道30m
无
无
交通干道
东圃二马路
南北
二车道20m
无
无
交通干道
车陂路
南北
四车道36m
无
无
交通干道
2、状况分析
项目周边公交线路很多，共有18条公交线从中山大道经过，具体线路情况见下表：
公交线路
起止站点
平均候车时间
23
锦城花园—吉山村
5
41（长）
火车东站—奥林匹克体育中心
6
50
越秀中—黄埔港
5
139
东圃客运站—海珠客运站
7
210
广州火车站—南岗总站
6
214
流花车站—新塘总站
4
224
广卫路—小新塘总站
4
240
云台花园—黄埔港总站
5
242
广州火车站—经济开发区
3
245
动物园南门—广州科技城
6
269
广州火车站—东圃
5
296
南湖游乐园—奥林匹克体育中心
5
298
广州火车东站—穗港码头
4
515
广州火车东站—东圃汽车总站
4
548
昌岗路总站—世界大观总站
6
549
解放北总站—世界大观总站
7
560
南岗仓头—麓湖路
6
561
麓景路—开发区
5
883
横福路总站—保税区总站
3
3、近道路车流、人流分析
项目周边邻近道路车流、人流的情况见下表：
道路
人流量
（10分钟）
流向
车流量
小车
摩托车
公交车
货车
中山大道北侧
140
由东向西
178
125
43
53
中山大道南侧
60
由西向东
146
131
37
32
东圃大马路
507
南北双向
143
181
2
26
黄村西路
380
南北双向
102
157
12
24
从上表可以看出，项目的所处位置为东圃地区中心，四周无论是人流和车流都很大，车流量中以小汽车与摩托车为主，说明该地区驶车量多为生活用车，同时行经的公交车也非常多，居民出行非常的方便。
另外，我们在调查中发现小车当中出租汽车占相当一部分比例，大概占所统计小车中1/3以上，说明该区域居住人消费观念较为现代，消费能力强。
四、人口状况
项目商圈主要是以车陂街和东圃镇内为主，商圈内常住人口为8万人左右，流动人口将近7万人，总共15万人左右。
人口构成较为复杂，政府公务员、企事业单位白领、外来经商者、外来务工者都具有相当的比例。
人口区域与数量分析
根据商圈的实际情况，我们大致可以把商圈分为四个区域：
A．核心商圈中的中山大道西以南区域
此区域中的东圃大马路为东圃镇上最繁华的商业街，商业气氛浓厚，人流量大，虽然大型房地产项目较少，但东圃镇上60%以上的本地居民均在此区域，就是将近5万人口。
我们从镇政府中了解到，当地居民人均收入相当高，平均每月有6000—8000元左右，有相当部分来源主要为出租房屋所得。
另外，此区域还有相当大的外来务工人口在此居住，估计有3万人左右。
每月收入1000—1500元左右。
一旦我司进入，此区域将是我司销售额的主要来源。
B．核心商圈中的中山大道西以西区域
此区域相对于中山大道以南的人口相对要少，但此区域一方面还是有相当部分的本地居民，消费能力强，人口将近2万人；另一方面，这边有东圃花园、智景花园、旭景花园等多个房地产项目，销售大部分已经接近尾声，估计人口2万人左右，主要以政府公务员、企事业单位白领为主。
C．次极商圈中的车陂路以西附近区域
此区域当中有两个大型房地产项目，一个是合生创展兴建的骏景花园，规划7000户，现已入住4000户，另一个为富力公司兴建的天朗明居，规划3000户，已经入住2000户，另外还有几个小型楼盘,人口大概3万人左右。
从我们实地调查了解的情况来看，此区域的人素质较高，收入来源稳定，月收入4000元以上，以在市中心上班的年轻白领为主，有非常强的购买力，对商场的档次和气氛也有相当高的要求。
但由于此区域离项目所在地点有一定的距离，且离“好又多”相对更近，又在“万客隆”核心商圈内，需要使用一些策略才能吸引此区域居民。
D．商圈内其它区域
商圈内其它区域包括黄埔大道以南的新涌口、文庆围，东环高速以东的黄村，以及远洋明苑、羊城花园等，人口3万多人。
应该说这些地方离项目所在地较远，前来购买人数相对较少。
但是由于区域内人口分散，总量不大，因此没有大型超市进驻，购物不方便；另一方面，大部分家庭都自备有摩托车，到镇内购物极为方便，因此，也是构成我司销售额又一来源。
人口规划
东圃镇位于天河区东部，是广州市“东进”战略中重要的组成部分，又处于中心城区与黄埔工业带交界地带，奥林匹克体育中心、科学城，以及地铁四号线等大型工程与规划都位于东圃镇附近，使得东圃镇的前景日益看好。
众多大型房产商都在不同程度上对此地进行关注，合生创展、富力等已经均已在此开发，许多中小型住宅项目也正在开发，或已经进入后期。
因此，今后该区域的人口将呈稳定的增长态势，从而大大增强我司进驻此区域的信心。
五、商业环境状况
项目所在的东圃大马路是东圃地区唯一一条商业街，商业气氛浓厚，商业设施完善，因此，聚集了众多商家在此经营，主要的商业见下表：
商业名称
经营状况
位置
经营业态和规模
经营商品
商圈范围
店堂装修
民润岛内价
好
东圃一马路和二马路交汇处
小型超市，800㎡
饮料、食品、日用品
\
较差
家谊超市
好
位于中山大道东圃商业大厦A座首二层
中型超市，1500㎡
饮料、食品、日用品
较好
南国广场
规划中
位于中山大道西
大型购物中心（规划）
\
\
\
东圃广场
规划中
中山大道西与黄村西路交汇
大型购物中心（规划）
\
\
\
家圆购物中心
一般
位于东圃大马路中
百货+超市，3000㎡
服装、通讯产品、饮料、食品、日用品
\
一般
东圃供销社超市
一般
位于东圃大马路中
小型超市，500㎡
饮料、食品、日用品
\
较差
正大万客隆
一般
中山大道与车陂路交汇处
大型超市，会员制
日用百货、电器、生鲜
核心商圈与项目次级商圈部分重合
好
好又多
好
位于中山大道
大型超市，5000㎡
日用百货、电器、生鲜
与项目次级商圈部分重合
好
六、本项目开发目的与思路
由于本地块原先土地用途为物流用途，要变成商住楼，必须改变土地的用地性质。
这就存在一个过渡开发的问题。
我司建议建成使用期限为5年的临建物业，边经营边利用此段时间改土地用途、规划设计、招商准备工作。
七、本项目最终开发模式的确认
本项目开发模式有商业广场（三层商业建筑）、商业街（二层商业建筑）、专业市场三种，但由于考虑到本项目为临建物业的情况，且租赁时间相对较短，知名品牌公司与大型超市等主力店不会入市，所以建筑面积45000㎡（三层）的商业广场招商难度相当大，且招商时间、跨度较长。
专业市场审批的手续繁杂，目标客户群不突出，且招商时间也较长，所以也不在我们的考虑之内。
作为商业街（二层商业建筑），符合东圃大马路当地的商业状况，且与我们“短、平、快”的投资思路较吻合。
所以我们建议建成以商业街（二层商业建筑）为模式的临建物业。
八、本项目的优劣比较
1、本项目的优势
（！
）优越的地理位置
项目位于东圃地区中心，交通方便，人流量大。
优越的地理位置将成为吸引大部分居民来此购物的最主要条件。
（2）完善的交通网络
周边道路系统完善，北环高速公路、黄埔大道、广园东路贯穿其中；与外部的边接性好，通过中山大道、黄埔大道可直达天河体育中心、东山区、越秀区、荔湾区，２０多路公交车，可以直通到广州各市街区。
完善的的交通网络吸引众多人来此居住、经商。
（3）密集的人口，巨大购买力
项目商圈内常住人口为8万人左右，流动人口也将近7万人，总共就有15万人。
而且，本地居民月收入相当高，从6000到8000元不等。
高收入带来巨大的购买力，完全能够满足我司综超项目对人口的基本要求。
（4）良好的商业氛围，较小的竞争压力
东圃大马路为东圃地区主根的商业街区商业气氛浓厚，商业设施完善，吸引了大量附近居民来此购物。
同时，镇内经营面积5000平方米以上的商场目前还是一片空白，多为1000㎡以下的小型超市。
2、本项目的劣势
（1）由于是临建物业，难以引入知名超市，与大的品牌公司；
（2）由于是临建物业，租金相对永久物业要低，利润摊薄。
（3）由于是临建物业，租赁方案的选择性较少。
九、本项目的市场定位与功能划分
我司建议定位：
东圃夜明珠
计划将本项目建成东圃大马路唯一集购物、饮食、娱乐为一体的大型商业街。
天河东部超大型灯光夜市，围绕这一主题，具体功能划分为：
1、一层功能划分：
主要有精品百货专卖店、运动体育、休闲时尚品牌、流行前卫服装、精品首饰、珠宝、眼镜、超市。
2、二层功能划分：
二层功能划分A、B两大区。
A区为数码世界、电器广场等。
B区为餐饮、茶艺馆、沐足等。
十、租金价格的确定
根据我司对当地铺面的市场调研又考虑到本项目为临建项目的情况，建议租金如下：
一层租金：
60-90元/㎡
二层租金：
20-40元/㎡
附周边租金调查表
物业产权性质
楼盘名称
用途/行业
售价（元/㎡）
租价（元/㎡）
永久性
汇友苑
商住
3-4万元/㎡
200-250
东圃大马路
餐饮
--------------
200-220
东圃大马路
便利店
--------------
160-180
东圃大马路
服装店
--------------
180-200
临建
（临街铺）
东圃大马路
餐饮
--------------
80-100
东圃大马路
士多店
--------------
70-90
十一、营销策略
1、通过“低租金、高门槛“的租金模式吸引租户
低租金——是表示投资商有意让利给租户共同进退的决心，从而树立双方的合作信心。
例如经测定，项目每平方米的平均租价为130元。
假定这个租价定位为首年——通租客们认可，而首年的租金为让利给租户计，首年作为“试租”，按租金的7折优惠，即：
项目平均租金：
90元/㎡/月（以上为平均价，再按位置优势而有个别不同，试租期不得转租。
）
次年——次年租金仍有8.5折优惠，分别为：
项目平均租金：
110元/㎡/月
第三年——第三年租金达到现测定的目的，分别为：
项目平均租金：
130元/㎡/月
第四年——第四年起在第三年的基础上每年递增8%。
租约定为五年（含第一年试租）。
项目平均租金：
140元/㎡/月
高门槛——租户手上必须有一笔钱，即押金加租金含上期共8个月的租金额。
这笔钱要拿出来，增强双方的信心。
无论如何，至少共同守一年。
使商场有机会旺起来。
开业起首月免租：
第2-6个月每月5日交租，先租后用；
第7-12个月的租金在签约时一次性交出，从第7个月起每月减扣直至首年试租结束。
中途退出，这笔租金会被没收。
试租结束，双方可就是继续合作下去，如承租方无意继续，则退回押金，收回商铺再对外招租。
如想增加租户信心，则6个月上期租金存于银行，双方预留印鉴，第7个月起每月共同到银行划帐付款。
但不利于制约中途退出的租客。
“低租金、高门槛”的租赁条件组合充分体现双方各有压力，各有让步，共同展望未来的精神。
组合的前提是：
（！
）测定的租金为普遍客户所认可，而试租之折扣足以令人动心。
如否，则再作不调。
（2）合约定的租金即第三年的租金标准，试租租金和次年8.5折优惠以补充协议的方式限定。
（3）首年不可转租，中途退出，没收押金和预付的租金。
次年起，则可在经出租方同意的情况下允许转租，让租客有可能享受做旺场后转租的利益。
2、合作经营共担风险模式
合作经营——投资商以商场物业作为入股的股本，经营者则以资本、货款和装修为股本进行合作经营，从而减轻经营者的经营成本缓解经营者的资金压力，对于投资商来说，可在短时间内吸纳商家进场为日后项目旺场打下坚实的基础。
共担风险——由于项目作为新的经营场所，经营者对日后的经营信心不足或者资金方面问题，共担风险是使商场有机会旺起来，为日后商场出租得更好价钱作为跳板。
2.1方案一
设定商场合作面积1000平方米，租价为100元/㎡。
假定这个租价为双方可以接受，即投资商以10万×12=120万元作为首年投资股本，投资商则收取首年投资商总投资额的50%为保底价。
即120×50%=60万元（不额外收取商场租金）
次年投资商总投资额的15%收取红利及总租金5折，设次年商场经营利润为200万元。
即200×15%+120×50%=90万元
第三年投资商收取总投资额的10%红利及总租金的8折，设方该年商场经营利润为300万元。
即300×10%+120×80%=126万元
第四年投资商收取总投资额的10%的红利及租金，设该年商场经营利润为300万元。
即300×10%+120=150万元
第五年起投资商不收取红利在第四年投资商收入基础上递增8%。
即150×8%+150=162万元。
如此类推
2.2方案二
对于知名的品牌企业和龙头产品，为吸纳客户带动商场的经营和销售，建立投资商与经营者共同进退的决心，从而树立双方的使用信心。
设定合作经营期为三年，投资商的合作条件同上，即为10×12×3=360万元，而经营者三年总投资额（含装修费用、物业管理费用）不低于400万元。
合作模式为经营者负责经营方向和资金调动，而投资商不直接参与经营，则负责柜台收银和货物出入盘点，每月结算一次。
而利润分配方面为4:
6，即投资商收取40%的利润，经营者收取60%的利润。
假如经营亏损，亏损部分由经营者承担。
投资商则不收取物业租金。
3、以个人责任制跟进目标客户
以个人责任制度要求每位Sales直接跟踪所负责的潜力客户，传递项目最新工程进度和推广策略。
并设专门的客簿将每次的联络情况作记录和分析；项目经理每周监控跟进情况。
4、通过广告宣传和主题活动推广
结合项目的条件，按不同的销售阶段，一步一步进行有的放矢的大力媒体宣传。
组织各类活动，例如展示会、招商会、经营讲座等，以提高项目的知名度和联络与客户的感情。
十二、项目收入分析
（注：
其中参数一层平均租金80元/㎡/月，二层平均租金30元/㎡/月，第3年起租金递增10%，出租率按七成计算）
商业街五年租金总收入为=（一层租金五年总收入+二层租金五年总收入）×70%
=（80×15000×12×2+80×1.1×15000×12×3+30×15000×12×2+30×1.1×15000×12×3）×70%
=28800000+47520000+10800000+17820000
=73458000元（7仟3佰万元左右）
（以上计算不包括广场部分的出租收益）
十三、招商进度表
日期
工程进度
招商工作内容
2004．3
有关合作协议签订
项目有关人员到位前期工作准备
2004．4
施工队进场，现场土地平整
有关主力店的洽谈、客户的储备
2004.4-2004.8
施工阶段
招商工作的正式开展、租金的收取
2004.8-2004.9底
内部装修期
招商工作的继续、物业管理公司的组建
2004.10.1
正式开业
招商工作的圆满结束，皆大欢喜。
用地性质更改工作的开展
十四、总结
综上所述，本项目作为一过渡性项目，具有“短、平、快”特点，理论上是完全可行的。
营销策划部：
许俊杰
2003．12．13
升级会员 