东圃项目策划书.docx

1、东圃项目策划书东圃商业项目策划初稿（可行性报告） 东圃商业项目位于天河东圃大马路，现为广州交通集团物流公司地块，总占地18000，其中建筑占地15000，广场占地3000。一、区域概况 广州城市中心东移战略的实施，天河东部地区成为新的开发热点，大型楼盘在东圃周边纷纷涌现，骏景花园、天朗明居，中海康城、旭景家国、美林湖畔花园，汇友苑、东圃广场等等，以东圃为中心的天河又一个中心区已渐显雏形。二、商圈划分根据该项目所处地理位置以及周边道路交通状况，其核心商圈为车陂路以东，为广园东快速干线以南，东环高速公路以西，黄埔大道以北所围成的区域。该区域内所内步行到项目所在地所需时间最高不超过15分钟；辐射商圈

2、可扩大车陂路以西，东环高速公路以东附近，骏景花园、天朗明居、羊城花园等大型住宅区，以及珠江以北，以及黄村等区域。三、周边道路交通状况1、道路状况项目商圈内主要道路路段的情况如下表：道路走向路面宽度隔离带行人天桥、隧道道路功能中山大道东西十车道60m有无交通主干道东圃大马路南北四车道30m无无交通干道黄村西路南北四车道30m无无交通干道东圃二马路南北二车道20m无无交通干道车陂路南北四车道36m无无交通干道2、状况分析项目周边公交线路很多，共有18条公交线从中山大道经过，具体线路情况见下表：公交线路起止站点平均候车时间23锦城花园吉山村541（长）火车东站奥林匹克体育中心650越秀中黄埔港513

3、9东圃客运站海珠客运站7210广州火车站南岗总站6214流花车站新塘总站4224广卫路小新塘总站4240云台花园黄埔港总站5242广州火车站经济开发区3245动物园南门广州科技城6269广州火车站东圃5296南湖游乐园奥林匹克体育中心5298广州火车东站穗港码头4515广州火车东站东圃汽车总站4548昌岗路总站世界大观总站6549解放北总站世界大观总站7560南岗仓头麓湖路6561麓景路开发区5883横福路总站保税区总站33、近道路车流、人流分析项目周边邻近道路车流、人流的情况见下表：道 路人流量（10分钟）流 向车 流 量小车摩托车公交车货车中山大道北侧140由东向西1781254353中山

4、大道南侧60由西向东1461313732东圃大马路507南北双向143181226黄村西路380南北双向1021571224从上表可以看出，项目的所处位置为东圃地区中心，四周无论是人流和车流都很大，车流量中以小汽车与摩托车为主，说明该地区驶车量多为生活用车，同时行经的公交车也非常多，居民出行非常的方便。另外，我们在调查中发现小车当中出租汽车占相当一部分比例，大概占所统计小车中1/3以上，说明该区域居住人消费观念较为现代，消费能力强。四、人口状况项目商圈主要是以车陂街和东圃镇内为主，商圈内常住人口为8万人左右，流动人口将近7万人，总共15万人左右。人口构成较为复杂，政府公务员、企事业单位白领、外

5、来经商者、外来务工者都具有相当的比例。人口区域与数量分析根据商圈的实际情况，我们大致可以把商圈分为四个区域：A核心商圈中的中山大道西以南区域此区域中的东圃大马路为东圃镇上最繁华的商业街，商业气氛浓厚，人流量大，虽然大型房地产项目较少，但东圃镇上60%以上的本地居民均在此区域，就是将近5万人口。我们从镇政府中了解到，当地居民人均收入相当高，平均每月有60008000元左右，有相当部分来源主要为出租房屋所得。另外，此区域还有相当大的外来务工人口在此居住，估计有3万人左右。每月收入10001500元左右。一旦我司进入，此区域将是我司销售额的主要来源。B核心商圈中的中山大道西以西区域此区域相对于中山大

6、道以南的人口相对要少，但此区域一方面还是有相当部分的本地居民，消费能力强，人口将近2万人；另一方面，这边有东圃花园、智景花园、旭景花园等多个房地产项目，销售大部分已经接近尾声，估计人口2万人左右，主要以政府公务员、企事业单位白领为主。C次极商圈中的车陂路以西附近区域此区域当中有两个大型房地产项目，一个是合生创展兴建的骏景花园，规划7000户，现已入住4000户，另一个为富力公司兴建的天朗明居，规划3000户，已经入住2000户，另外还有几个小型楼盘,人口大概3万人左右。从我们实地调查了解的情况来看，此区域的人素质较高，收入来源稳定，月收入4000元以上，以在市中心上班的年轻白领为主，有非常强的

7、购买力，对商场的档次和气氛也有相当高的要求。但由于此区域离项目所在地点有一定的距离，且离“好又多”相对更近，又在“万客隆”核心商圈内，需要使用一些策略才能吸引此区域居民。D商圈内其它区域商圈内其它区域包括黄埔大道以南的新涌口、文庆围，东环高速以东的黄村，以及远洋明苑、羊城花园等，人口3万多人。应该说这些地方离项目所在地较远，前来购买人数相对较少。但是由于区域内人口分散，总量不大，因此没有大型超市进驻，购物不方便；另一方面，大部分家庭都自备有摩托车，到镇内购物极为方便，因此，也是构成我司销售额又一来源。人口规划东圃镇位于天河区东部，是广州市“东进”战略中重要的组成部分，又处于中心城区与黄埔工业带

8、交界地带，奥林匹克体育中心、科学城，以及地铁四号线等大型工程与规划都位于东圃镇附近，使得东圃镇的前景日益看好。众多大型房产商都在不同程度上对此地进行关注，合生创展、富力等已经均已在此开发，许多中小型住宅项目也正在开发，或已经进入后期。因此，今后该区域的人口将呈稳定的增长态势，从而大大增强我司进驻此区域的信心。 五、商业环境状况 项目所在的东圃大马路是东圃地区唯一一条商业街，商业气氛浓厚，商业设施完善，因此，聚集了众多商家在此经营，主要的商业见下表：商业名称经营状况位置经营业态和规模经营商品商圈范围店堂装修民润岛内价好东圃一马路和二马路交汇处小型超市，800 饮料、食品、日用品较差家谊超市好位于

9、中山大道东圃商业大厦A座首二层中型超市，1500饮料、食品、日用品较好南国广场规划中位于中山大道西大型购物中心（规划）东圃广场规划中中山大道西与黄村西路交汇大型购物中心（规划）家圆购物中心一般位于东圃大马路中百货+超市，3000服装、通讯产品、饮料、食品、日用品一般东圃供销社超市一般位于东圃大马路中小型超市，500 饮料、食品、日用品较差正大万客隆一般中山大道与车陂路交汇处大型超市，会员制日用百货、电器、生鲜核心商圈与项目次级商圈部分重合好好又多好位于中山大道大型超市，5000日用百货、电器、生鲜与项目次级商圈部分重合好六、本项目开发目的与思路 由于本地块原先土地用途为物流用途，要变成商住楼，

10、必须改变土地的用地性质。这就存在一个过渡开发的问题。我司建议建成使用期限为5年的临建物业，边经营边利用此段时间改土地用途、规划设计、招商准备工作。七、本项目最终开发模式的确认 本项目开发模式有商业广场（三层商业建筑）、商业街（二层商业建筑）、专业市场三种，但由于考虑到本项目为临建物业的情况，且租赁时间相对较短，知名品牌公司与大型超市等主力店不会入市，所以建筑面积45000（三层）的商业广场招商难度相当大，且招商时间、跨度较长。专业市场审批的手续繁杂，目标客户群不突出，且招商时间也较长，所以也不在我们的考虑之内。作为商业街（二层商业建筑），符合东圃大马路当地的商业状况，且与我们“短、平、快”的投

11、资思路较吻合。所以我们建议建成以商业街（二层商业建筑）为模式的临建物业。八、本项目的优劣比较1、本项目的优势（！）优越的地理位置 项目位于东圃地区中心，交通方便，人流量大。优越的地理位置将成为吸引大部分居民来此购物的最主要条件。（2）完善的交通网络周边道路系统完善，北环高速公路、黄埔大道、广园东路贯穿其中；与外部的边接性好，通过中山大道、黄埔大道可直达天河体育中心、东山区、越秀区、荔湾区，多路公交车，可以直通到广州各市街区。完善的的交通网络吸引众多人来此居住、经商。（3）密集的人口，巨大购买力项目商圈内常住人口为8万人左右，流动人口也将近7万人，总共就有15万人。而且，本地居民月收入相当高，从

12、6000到8000元不等。高收入带来巨大的购买力，完全能够满足我司综超项目对人口的基本要求。（4）良好的商业氛围，较小的竞争压力东圃大马路为东圃地区主根的商业街区商业气氛浓厚，商业设施完善，吸引了大量附近居民来此购物。同时，镇内经营面积5000平方米以上的商场目前还是一片空白，多为1000以下的小型超市。2、本项目的劣势（1）由于是临建物业，难以引入知名超市，与大的品牌公司；（2）由于是临建物业，租金相对永久物业要低，利润摊薄。（3）由于是临建物业，租赁方案的选择性较少。九、本项目的市场定位与功能划分我司建议定位：东圃夜明珠计划将本项目建成东圃大马路唯一集购物、饮食、娱乐为一体的大型商业街。天

13、河东部超大型灯光夜市，围绕这一主题，具体功能划分为：1、一层功能划分：主要有精品百货专卖店、运动体育、休闲时尚品牌、流行前卫服装、精品首饰、珠宝、眼镜、超市。2、二层功能划分：二层功能划分A、B两大区。A区为数码世界、电器广场等。B区为餐饮、茶艺馆、沐足等。十、租金价格的确定 根据我司对当地铺面的市场调研又考虑到本项目为临建项目的情况，建议租金如下： 一层租金：60-90元/ 二层租金：20-40元/附周边租金调查表物业产权性质楼盘名称用途/行业售价（元/）租价（元/）永久性汇友苑商住3-4万元/200-250东圃大马路餐饮-200-220东圃大马路便利店-160-180东圃大马路服装店-18

14、0-200临 建（临街铺）东圃大马路餐饮-80-100东圃大马路士多店-70-90十一、营销策略1、通过“低租金、高门槛“的租金模式吸引租户低租金是表示投资商有意让利给租户共同进退的决心，从而树立双方的合作信心。例如经测定，项目每平方米的平均租价为130元。假定这个租价定位为首年通租客们认可，而首年的租金为让利给租户计，首年作为“试租”，按租金的7折优惠，即：项目平均租金：90元/月（以上为平均价，再按位置优势而有个别不同，试租期不得转租。） 次年次年租金仍有8.5折优惠，分别为： 项目平均租金：110元/月 第三年第三年租金达到现测定的目的，分别为： 项目平均租金：130元/月第四年第四年起

15、在第三年的基础上每年递增8%。租约定为五年（含第一年试租）。 项目平均租金：140元/月高门槛租户手上必须有一笔钱，即押金加租金含上期共8个月的租金额。这笔钱要拿出来，增强双方的信心。无论如何，至少共同守一年。使商场有机会旺起来。 开业起首月免租： 第2-6个月每月5日交租，先租后用；第7-12个月的租金在签约时一次性交出，从第7个月起每月减扣直至首年试租结束。中途退出，这笔租金会被没收。试租结束，双方可就是继续合作下去，如承租方无意继续，则退回押金，收回商铺再对外招租。如想增加租户信心，则6个月上期租金存于银行，双方预留印鉴，第7个月起每月共同到银行划帐付款。但不利于制约中途退出的租客。 “

16、低租金、高门槛”的租赁条件组合充分体现双方各有压力，各有让步，共同展望未来的精神。组合的前提是：（！）测定的租金为普遍客户所认可，而试租之折扣足以令人动心。如否，则再作不调。（2）合约定的租金即第三年的租金标准，试租租金和次年8.5折优惠以补充协议的方式限定。（3）首年不可转租，中途退出，没收押金和预付的租金。次年起，则可在经出租方同意的情况下允许转租，让租客有可能享受做旺场后转租的利益。2、合作经营共担风险模式合作经营投资商以商场物业作为入股的股本，经营者则以资本、货款和装修为股本进行合作经营，从而减轻经营者的经营成本缓解经营者的资金压力，对于投资商来说，可在短时间内吸纳商家进场为日后项目旺

17、场打下坚实的基础。共担风险由于项目作为新的经营场所，经营者对日后的经营信心不足或者资金方面问题，共担风险是使商场有机会旺起来，为日后商场出租得更好价钱作为跳板。2.1方案一 设定商场合作面积1000平方米，租价为100元/。假定这个租价为双方可以接受，即投资商以10万12=120万元作为首年投资股本，投资商则收取首年投资商总投资额的50%为保底价。 即12050%=60万元（不额外收取商场租金） 次年投资商总投资额的15%收取红利及总租金5折，设次年商场经营利润为200万元。 即20015%+12050%=90万元 第三年投资商收取总投资额的10%红利及总租金的8折，设方该年商场经营利润为30

18、0万元。 即30010%+12080%=126万元 第四年投资商收取总投资额的10%的红利及租金，设该年商场经营利润为300万元。 即30010%+120=150万元 第五年起投资商不收取红利在第四年投资商收入基础上递增8%。 即1508%+150=162万元。 如此类推2.2方案二 对于知名的品牌企业和龙头产品，为吸纳客户带动商场的经营和销售，建立投资商与经营者共同进退的决心，从而树立双方的使用信心。设定合作经营期为三年，投资商的合作条件同上，即为10123=360万元，而经营者三年总投资额（含装修费用、物业管理费用）不低于400万元。合作模式为经营者负责经营方向和资金调动，而投资商不直接参

19、与经营，则负责柜台收银和货物出入盘点，每月结算一次。而利润分配方面为4:6，即投资商收取40%的利润，经营者收取60%的利润。假如经营亏损，亏损部分由经营者承担。投资商则不收取物业租金。3、以个人责任制跟进目标客户 以个人责任制度要求每位Sales直接跟踪所负责的潜力客户，传递项目最新工程进度和推广策略。并设专门的客簿将每次的联络情况作记录和分析；项目经理每周监控跟进情况。4、通过广告宣传和主题活动推广 结合项目的条件，按不同的销售阶段，一步一步进行有的放矢的大力媒体宣传。 组织各类活动，例如展示会、招商会、经营讲座等，以提高项目的知名度和联络与客户的感情。十二、项目收入分析（注：其中参数一层

20、平均租金80元/月，二层平均租金30元/月，第3年起租金递增10%，出租率按七成计算）商业街五年租金总收入为=（一层租金五年总收入+二层租金五年总收入）70%=（8015000122+801.115000123+3015000122+301.115000123）70%=28800000+47520000+10800000+17820000=73458000元（7仟3佰万元左右）（以上计算不包括广场部分的出租收益）十三、招商进度表日 期工 程 进 度招商工作内容20043有关合作协议签订项目有关人员到位前期工作准备20044施工队进场，现场土地平整有关主力店的洽谈、客户的储备2004.4-2004.8施工阶段招商工作的正式开展、租金的收取2004.8-2004.9底内部装修期招商工作的继续、物业管理公司的组建2004.10.1正式开业招商工作的圆满结束，皆大欢喜。用地性质更改工作的开展十四、总结 综上所述，本项目作为一过渡性项目，具有“短、平、快”特点，理论上是完全可行的。营销策划部：许俊杰20031213