老板电器营销案例分析报告报告材料.docx
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老板电器营销案例分析报告报告材料
成都理工大学商学院
课程论文
专业市场营销
课程名称营销案例分析
学生姓名
学号
任课老师
提交时间
考核成绩
老板电器营销案例分析报告
摘要
文章主要由企业概况,行业分析,竞争对手分析,消费者分析、企业营销决策分析,可以借鉴的成功经验,存在的主要问题及对策,结论这8个方面构成,对老板电器现行状况经行充分分析,得出企业现在的优势方面和劣势方面,以及如何克服所面对的长期问题。
一.企业概况
1.企业简介
杭州老板电器股份有限公司是老板集团的核心企业,专业生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生活小家电产品。
自1979年创办以来,近30年不断地发展与壮大,现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。
正像国际诸多顶尖企业那样,驱动老板不断向前的,便是日益创新的领先科技。
率先引进国内外先进的生产技术,始终坚持科技上的自主创新。
在产品研发方面成绩卓著,在2007年4月,老板的多项颠覆性创新技术产品隆重地在北京人民大会堂发布:
“免拆洗A++”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP精确控压”电压力煲等,正在刷新一项又一项的专利纪录。
2009年8月18日,老板更是在中国第一高楼——上海环球金融中心一举推出了包括8210、8312、8310、8100四款型号的“双劲芯”系列跨时代新品吸油烟机,将行业创新科技标定在一个绝无仅有的新高度,引领中国油烟机进入17立方米时代。
2.公司2007到2009三年营业收入及净利润
二.市场分析(行业分析)
1.厨电行业规模整体扩容,具体到各产品领域却呈现出差异性。
中怡康测算数据显示:
传统型厨卫产品,已由高速增长期进入稳定成熟期,市场平稳发展,2009年,吸油烟机销售量为1061万台,较上年增长7.6%,销售额为137.1亿元,增幅达18.9%;燃气灶与其相似,销售量为1305万台,较上年略增2.5%,销售额为91.2亿元,增幅达18.8%;消毒柜销售量为504万台,较上年增长4.7%,销售额为52.0亿元,增幅达5.5%.
2.家用油烟机、灶具的产量和同比增速
3.国内油烟机、灶具市场规模图
4.现阶段行业态势
目前,吸油烟机、燃气灶城镇居民每百户拥有量超过70台,绝大部分城镇家庭都拥有厨电产品,更新换代需求占据市场主流,市场容量基本稳定。
在此情况下,2009年厨电行业销售额增幅远高于销售量,显现出良好的获利空间,进一步证明价格并不是这个行业价格竞争的主导因素,市场正逐步向多层次的综合价格竞争过渡。
利润相对丰厚、整体呈现增长势头的厨电行业吸引了众多品牌的涌入,市场竞争愈演愈烈,优胜劣汰的铁律会使品牌格局越来越清晰。
如今的消费者越来越关心产品质量而不是厨电价格,其品牌倾向已经非常明显,大品牌的优势逐步显现。
家电行业的国家标准也在不断制定、实施中,某些企业的产品达不到入门水平,自然被市场所淘汰。
三.竞争者分析
从全国范围来看,目前做厨电行业的有400多家。
现有较大的竞争对手主要有方太、西门子。
二者主要在中高端市场抢占份额。
1.方太
在中高档厨电市场,方太在品牌知名度上积累了较大的优势,同时方太也是消费者考虑的首选品牌。
在老板电器推出17立方米的超大吸风量和52分贝的新一代油烟机时,方太随即推出“高效静吸”的欧式机。
从价格、渠道和规模等上形成直面竞争。
2.西门子
一身洋气的西门子,带着百年品牌的影响力,杀入中国市场,对中高端市场形成竞争力,但其娇小的外观,较小的排风量并不适合中国国情。
3.2010年1—5月份高端厨电市场占有率
四.消费者分析
1.主要消费群体
老板电器的主要消费人群是社会的高端收入者,对价格不敏感的消费者。
这些消费群体主要追求产品的功能和身份的相同感。
2.消费者分析
老板电器作为高端市场的领导者,从消费心理学角度看来,消费者购买存在下面一些心理:
2.1.“暗示”倾向
人们在无形中接受了外部暗示。
并把外部暗示转化为自我暗示,进而认同公司产品。
2.2.自我认可和外部认可
购买老板电器产品相当于向别人宣布:
“我是有钱有地位的,你们都得尊敬我”,进而认可自己。
2.3.“从众心理”
人们易受周围环境中他人的影响,更容易做出与多数人一样的行为。
五.企业营销决策分析
1企业战略
基于现在的品牌现状(市场地位:
处于第一集团,但第一品牌的位置并不稳定;消费者认知:
我家的第一台油烟机是消费者的第一品牌联想;品牌传播:
长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求,轻松烹饪成为品牌的特质),企业做出以下几点战略:
1.1.目标市场战略
采取密集性营销战略,立足高端产品定位,以人为中心和尺度,以消费者为根本,从时尚、品质、娱乐、便捷等各方面入手,满足消费者的生理、心理、物质和精神需要,使目标消费者生活品质得到提升。
适时推出“轻松烹饪”的理念致力于改善和提升中国老百姓的生活环境,把中国悠久的饮食文化与先进的科学技术相结合,让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹饪,加强消费者对厨房生活的体验乐趣。
1.2.竞争战略
采取专一化战略,主攻高端的顾客群、优势的油烟机和灶具。
以较高的效率、更好的效果为专一化的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手。
2企业策略
2.1.产品策略
将吸油烟机、灶具、消毒柜等一体化,组合厨房电器完整性。
2.2.价格策略
定价高于同行,从不进行低价促销,所有渠道的价格由厂家严格控制。
在郊县(三四级城市)通过专卖店,发掘低端市场里面的高端消费者。
2.3.推广策略
投放的广告主要集中在主打产品——吸油烟上。
让消费者将老板电器和吸油烟机两者之间形成关联记忆。
提起吸油烟机,自然就想到老板电器,吸油烟机也就成为老板电器的品牌形象产品,构成了最主要的消费吸引力。
消费者在受到吸油烟机的“驱使”来到老板电器,也能极大地带动了对其他产品的消费。
2.4.多元渠道发展战略
消费者对厨电产品消费需求的多样性决定了多元化的销售渠道。
在传统的KA渠道上大力发展网络销售、电视购物、团购、精装修等渠道。
6.可以借鉴的成功经验
1.借鉴伊利品牌传播的“天然一家”宣传
明星代言步骤:
A.爆料绯闻男女明星代言老板电器,将引发媒体自发报道
B.在成都家电网站开设专题,全程跟踪报道
C.举办老板电器明星广告签约仪式以及授予仪式
D.邀请明星同台献艺
E.内容围绕“幸福生活”展开,全程充满幸福的味道
2.借鉴大众汽车的平台化布局
在主要技术上实行平台共享,各品牌间独立运作
7.存在的主要问题以及对策
1.主要问题
处于第一集团,第一品牌位置并不牢固。
2.主要对策
A.长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求,使“轻松烹饪”成为品牌的特质,区隔其他产品;B.将公司的历史以及良渚文化相结合,宣传公司的第一历史,使消费者产生“第一”的印象;C.通过良好的产品质量保证以及满意的售后服务KDS,建立消费者的忠诚度。
8.结论
老板电器作为一个全国性的厨电企业,在全国范围内的知名度较高。
经历过最初的艰难起家、前期的辉煌时刻、中期的企业迷途困境丧失自身的核心竞争力、再到现在的高端市场,每一步都是一个深刻的回忆和多一丝的市场经验,这些都将陪伴企业的不断成长和发展。
而作为企业的决策层,需要随时关注行业的最新动态,对产品有长期的规划;需要了解竞争对手的战略制定以及改变,根据变化制定自己的战略抢占先机;通过消费者调查等,及时掌握消费者喜好变化,根据消费者喜好生产产品,保证产品的足够市场和消费者的喜爱;从企业的SWOT分出发,制定企业的营销决策,从各个方面树立起品牌和企业的良好形象;学习其他的成功经验,借以自用,做到品牌的有效传播;发现企业的主要面对的问题,想出对策改变这种问题。
在整个发展过程中,要善于发现问题并解决问题,从市场营销的角度,为企业取得竞争优势,以及为企业的健康的发展做出保障。
参考文献:
1.《企业战略管理》王德中著,第二版,西南财经大学出版社
2.中怡康测算中心
3.《苏宁电器环境分析》
4.《海通证券—老板电器》2010年新股研究报考
5.《消费者行为学》薛长青著,2009年版,大连理工大学出版社