以联想华为智能手机为例探讨设计管理对产品竞争力的影响.docx
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以联想华为智能手机为例探讨设计管理对产品竞争力的影响
以联想、华为智能手机为例探讨设计管理对
产品竞争力的影响
摘要
本论文以联想、华为智能手机为研究对象,通过对近年来联想、华为智能手机设计管理策略的差异分析,探讨设计管理策略对联想手机竞争力变化的影响。
通过对两者品牌设计管理分析,结合华为的成功策略和联想智能手机的现状,提出了可能的设计管理策略改进,以提升联想智能手机的竞争力。
关键词:
智能手机,联想,华为,设计管理,设计战略,竞争力
第1章联想智能手机设计管理与竞争力的发展变化
1.1总括
设计管理是企业发展策略和计划的实现,是视觉形象与技术的高度统一的载体。
通过设计管理,可以明确企业设计战略,部署相应的设计目标,从而合理分配、调度内外资源,创造出属于其自身的表现形式,逐渐形成企业技术与文化的形象。
在当今的产品技术形势下,和运行效率关乎企业的生存。
当今企业的产品开发与品牌战略管理,正在走向融合多学科、多领域的道路。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,也是一项极具战略价值的经济资源。
在创新成为企业发展关键的现实中,设计管理作为创新的手段,在提升品牌价值方面,正发挥越来越显著的作用。
竞争格局下,设计管理不仅仅是对设计资源的一种整合与提升,也不仅仅是企业战略的简单执行工具,更为重要的是,设计管理应该上升到企业的战略决策层次,参与企业的战略决策与推动执行,为企业的核心竞争力养成起到深层次的推动作用。
联想作为国内最早一批涉足智能手机业务的厂商,近六年来,手机业务的设计管理战略经历了很大的变革,从初期的战略明确到后来的摇摆不定,造成手机品牌数目繁多,目标市场重叠,品牌形象不明确,产品竞争力由强劲逐渐减弱。
本章梳理了联想智能手机从2010年至今,不同阶段的主要设计管理策略,以及相应的竞争力变化。
1.2设计管理策略与竞争力变化的梳理
1、“机海战术”阶段(2011-2012年)。
所谓“机海战术”即手机产品线完全覆盖了高端、中端、低端,用大批量的手机型号全线占领各个市场层面。
联想自2010年到2012之间采用了机海战术策略,产品分为四个系列。
如表1-1所示。
表1-1机海战术下的品牌系列
发布时间
型号
品牌定位
2011.8
A系列
中低端低价格
2011.9
P系列
商务超长待机
2012.5
K系列
高端性能强旗舰
2012.11
S系列
时尚娱乐
该阶段,联想智能手机在中国市场的份额由2011年仅为1%左右,迅速提升至2012年的10%左右。
联想成为中国市场第二大智能手机销售商。
如图1-1所示。
图1-12012年中国智能手机市场各品牌销量占比
这取决于联想在这一阶段的设计管理战略的部署:
1.产品形象战略的管理:
联想在PC时代已经积累下品牌优势,借助消费者对联想已有的品牌印象,迅速构建起联想智能手机活力、亲民、本土化的形象;
2.产品设计战略的管理:
手机设计风格和价位皆对消费人群全面覆盖和差异细分;
3.设计目标体系的管理:
设计定位划分明确,兼顾中低端和高端旗舰机,利用中低端保证销量,高端旗舰确保溢价机遇,利用时尚和商务元素扩展目标市场;
4.供应链整合外部资源:
PC时代积累的供应链管理经验适应了2012年手机市场的快速升级,相比起华为、中兴等强调自主研发的公司,联想更多是整合外部资源,敢于采用国产较低端的零部件,快速推出产品;
5.销售链线下渠道发力:
联想在两年间的销量中,运营商和渠道商约各占一半,运营商渠道利用其市场占有率,迅速提升销量,联想成熟的线下渠道,保证了利润。
该阶段是中国智能手机市场的成长期,需求量高,市场不成熟,联想借助PC时代研发和销售的经验,利用全产品线策略,迅速占有了市场,该阶段设计管理策略以迅速占有市场为主要目的,在一定程度上适应了当时的市场特点。
2、整合升级阶段(2013年)。
机海战术虽然可以迅速占领市场,但是由于产品线众多,资源均布,不利于品牌印象的树立和强化,无法集中优势资源提升产品品质和竞争力。
2013年联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将P系列和S系列整合为一条线,并将原有的高端K系列升级为“Vibe”高端品牌。
如表1-2所示。
表1-2产品线整合升级后的产品布局
原有系列
整合优化后
品牌定位
A系列
A系列
低端低价格
P系列
S系列
中端时尚娱乐
S系列
K系列
Vibe
高端旗舰极致
高端系列采用独立命名进行宣传,区别于以往以字母开头的型号名称,可以避免中低端产品对高端产品形象的损耗,在消费者心中形成比较明显的产品差别。
在第一阶段
图1-22013年8月中国智能手机市场品牌关注度占比
的基础上,加之产品的整合升级,使得联想的品牌关注度高于国内其他品牌,如图1-2
所示。
故该阶段的设计管理策略亦是可取的。
3、冲入线上阶段(2014-2015年)。
线上手机的代表小米手机,从2012年到2014年持续发力,并在2014年销量超过三星,成为中国销量最高的手机品牌。
小米的成功一是得益于线上渠道的营销,二是抓住了智能手机市场的痛点:
价格构筑了性能壁垒,即低价性能体验过差,中端价格偏高但性能体验一般,高端手机性能体验好但是价格过高;小米手机主推性价比,打破了市场上主流手机品牌的产品利益格局。
该阶段,曾经依靠传统渠道获得成功的联想,迅速投入到线上渠道的开拓中,并收购了摩托罗拉,产品格局产生了很大的变化,如表1-3所示。
表1-3布局线上后的产品格局
布局前
布局后
品牌定位
A系列
黄金斗士
高性价比
乐檬
S系列
S系列
中端
Zuk
Vibe
Vibe
高端
Motorola
在这一阶段联想出现了诸多设计管理策略上的失误:
1.产品形象战略上:
相对于布局前仅有一个高端细分品牌Vibe,在布局后,不论低端、中端、高端,均采用独立品牌名称进行宣传,造成了对联想手机产品形象的认知失调,名目繁多的品牌造成了品牌整体价值和认同感的降低;
2.产品设计战略上:
Zuk是联想为布局智能硬件而单独分出的子公司,但是联想在产品设计战略上使Zuk完全独立,Zuk独立推出手机,不论设计和理念均与联想差异明显,有“去联想化”趋势;
3.设计目标体系上:
低端、中端、高端产品均有设计定位和目标市场重合的两类产品,直接造成品牌自身的内部竞争损耗,加之Vibe和Moto在高端市场的遇冷,使得联想手机低中高端全线竞争力下降;
4.整体上仍未摆脱机海战术影响,自主研发匮乏,产品创新力不足。
联想在冲入互联网阶段,缺乏设计管理规划,产品线和品牌布局混乱;由于产品技术创新基本依赖于外部,导致产品本身与大多数产品同质化,原本占有的中低端市场利润受到极大的压缩,相应的品牌的关注度持续下降,如图1-3所示。
图1-32015年10月中国智能手机市场品牌关注度占比
四、探索阶段(2016年——)。
这一阶段,联想在一定程度上采用了“去联想化”战略,未来将只保留Zuk和Moto,去除Vibe和Lenovo,Moto专注于国内外高端市场,Zuk为中端市场。
这些策略,将极大改变品牌乱局和内耗,而将Lenovo品牌撤出手机市场,高端主推Moto,显示出联想对自身品牌的不认同,无法在文化和形象上将Moto联想化。
第2章华为智能手机设计管理策略
2.1总括
在联想智能手机销量起伏波动的同时,华为智能手机的销量和品牌关注度从2011年到2016年持续稳步增加,不论是在国内市场还是国际市场,华为都取得了其他国内品牌无法企及的成绩。
这与华为智能手机的设计管理策略密切相关。
2.2华为智能手机设计管理策略
对比联想的设计管理策略,有如下几点:
1、以核心技术研发作为根本驱动力。
这是华为的企业整体战略,也正是由于这一战略中对技术的积累,华为智能手机才可以迅速取得成功。
华为布局上游掌握核心技术,用企业的核心能力推动品牌全球化,在2014年,华为在研发方面的资金投入达到408亿元,占比达到总收入的14.2%,超过联想十年的研发投入总额。
在华为的17万员工之中,研发人员占比达到45%以上。
二、知识产权管理管理。
在2014年,华为申请专利3442件,成为2014年全球专利申请最多的公司。
截止2014年底,华为拥有的专利数已经达到了38825件,90%以上为发明专利。
2、及时、彻底的脱离机海战术。
华为在进入智能手机市场初期与三星、联想采取的策略类似,都是使用机海战术,全线布局手机型号,短期内推陈出新,出现了大量以“荣耀”系列为代表的中低端机型,品牌差异小,产品线众多,细分不足,缺乏精品,市场竞争力不足。
华为及时调整产品设计战略,缩减产品线,得以集中优势资源着力生产精品。
3、设计目标体系管理清晰合理。
清晰合理的设计目标体系,明确设计定位、竞争目标、,使设计能吻合企业目标、吻合市场预测、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产。
华为将荣耀系列定位为中低端,并在高端市场推出Mate和P系列,精准的设计目标管理,使这些系列准确的满足了市场需求,获得了销售的成功。
4、产品形象宣传深入。
荣耀系列在宣传上着力强调青春、活力、畅玩,Mate和P系列宣传上始终深沉、内敛、高贵,这两种不同的风格在设计、广告宣传上深入到位,使产品形成了稳定的印象。
第3章提升联想智能手机竞争力的设计管理策略
3.1提升竞争力的设计管理策略
结合前两章的分析,和联想的现状,提出提升其竞争力的设计管理策略。
1.确立自主研发、技术创新的企业发展路线。
技术、创新是企业的根本,没有自主创新技术,发展会受到外部资源的极大限制,易触及发展瓶颈,在扩展市场、提升核心竞争力、形成品牌差异化上缺乏支撑。
联想可以依托PC技术的积累和摩托罗拉的技术支撑,投入充足的资金和人才,进行长足的技术研究。
2.合理管理品牌,精确细分市场。
根据实际,管理控制产品的品牌,充分发挥多品牌或单品牌策略的同时,要明确管理产品的设计定位、目标市场,避免不同品牌产品定位和市场的重合,产生不利的内部损耗。
联想可以将Motorola定位为中高端,将乐檬定位为高性价比,Zuk退出手机业务,专注于智能硬件方向的开发实践。
3.设计重心转向中高端。
低端市场利润低,发展潜力有限,若要提升产品竞争力,获得用户黏性,必须着力中高端市场。
4.知识产权管理。
知识产权是竞争力和打开国际市场的保证。
联想可以以摩托罗拉的专利为基础,着力技术研发,提升专利数量,获得竞争力保障。
5.兼顾国内、国际市场。
以联想品牌为基础,利用摩托罗拉着力扩展国内市场;以摩托罗拉的国际品牌知名度,开拓国际市场,提升国际市场的占有率。
3.2总结展望
设计管理策略的应用,可以明确产品的设计路线,有利于企业的设计长远规划,整合内外资源,保证高效利用资源。
产品与设计管理相辅相成,一方面产品给设计管理提供更广泛的研究基础,而宁一方面设计管理为产品保驾护航,确保产品能在市场上大放异彩。
提升产品竞争力已经成为企业生存的关键,因而在未来必须进行改革,用设计管理赋予产品活力,借鉴国内外优秀的管理流程,营造出一种真正有组织有计划的结构,为以后进军500强企业而提供一个可靠性思路。
参考文献
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安徽工程大学,2015年
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湖南大学,2004年
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武汉理工大学,2007年
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[5]张立群.设计管理方法体系.装饰,2014年,252期