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最终版
摘要1
1华侨城欢乐谷的发展概况1
1.1发展历史1
1.1.1华侨城集团简介1
1.1.2华侨城欢乐谷的诞生1
1.1.3华侨城欢乐谷的发展1
1.2发展成果——以深圳华侨城欢乐谷为例2
1.2.1经营成效2
1.2.2所获荣誉2
1.2.3营销状况2
2华侨城欢乐谷旅游营销环境SWOT分析3
2.1优势分析3
2.1.1资金优势3
2.1.2品牌优势3
2.1.3项目优势3
2.1.4价格优势3
2.1.5服务优势4
2.1.6人才优势4
2.2劣势分析4
2.2.1产品劣势4
2.2.2安全劣势4
2.2.3管理劣势5
2.2.4经营状况劣势5
2.2.5品牌劣势5
2.2.6人力资源劣势6
2.2.7媒体劣势6
2.2.8域外扩张劣势6
2.3机遇分析6
2.3.1旅游业的迅速发展6
2.3.2市场环境以及政府的政策支持7
2.3.3中国原创动漫产业发展迅速7
2.4威胁分析7
2.4.1竞争压力的威胁7
2.4.2游客流失威胁7
2.4.3后续开发难度的威胁7
3华侨城欢乐谷旅游营销策略的构建8
3.1产品策略8
3.1.1品牌策略8
3.1.2新产品开发战略8
3.2安全策略8
3.3价格策略8
3.4经营策略8
3.5分销渠道策略9
3.6促销策略9
3.6.1公益活动促销9
3.6.2媒体组合策略9
3.7人力资源策略10
参考文献10
华侨城欢乐谷旅游营销策划研究
摘要近年来，随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业越来越成为人们生活的一项基本需求，尤其是现代信息技术的发展和社会、经济信息化进程的加快，为旅游市场营销提供了一种全新的营销模式，旅游市场营销也随之从以企业为主体的营销模式转变到以目的地营销为主体的时代。
伴随着经济全球化的发展，越来越多国外的主题公园品牌开始侵占中国的旅游市场，如“迪斯尼”，“环球嘉年华”等，近年来，国内的主题公园也纷纷兴起，市场上出现供大于求的局面。
在市场竞争激烈的条件下，华侨城从深圳欢乐谷到全国各个地区欢乐谷的成功运营，接待人数也在逐年上升，本文通过收集分析相关资料，对比分析数据，结合自身的旅游体验，探索适合欢乐谷等主题公园以及中国现代旅游景区的营销策略。
关键词华侨城欢乐谷旅游营销
1华侨城欢乐谷的发展概况
1.1发展历史
1.1.1华侨城集团简介
华侨城集团公司是于1985年11月11日成立的隶属国务院国资委管理的大型国有中央企业。
30年来，集团起步于深圳一隅，成长为一个跨行业，跨区经营的大型国有企业，其下属华侨城控股、华侨城（亚洲）控股、康佳集团三家国内外上市公司以及锦绣中华、民俗文化村、欢乐谷、何香凝美术馆、长江三峡旅游、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈等一系列著名企业和品牌，是少数几个连续9年入选中国企业500强的企业之一。
1.1.2华侨城欢乐谷的诞生
1995年，华侨城在湖南长沙市进行世界之窗项目的开发，但经营成效并不理想。
随后，公司对环球以及华纳公司进行考察研究后发现，主题公园的发展形式无非是向现代影视制作方向发展，或是向故事包装加器械项目游玩一体化方向发展。
根据中国国情，华侨城认为后者可取性更高，于是，欢乐谷应运而生。
1.1.3华侨城欢乐谷的发展
华侨城欢乐谷连锁品牌是华侨城集团公司旅游核心产品之一，其创立于1998年10月1日。
经过接近30年的发展，成长为中国第一主题公园品牌。
第一座华侨城欢乐谷建于广东省深圳市，总投资17亿元人民币，占地35万平方米。
随后，又相继在全国建立了多座连锁主题公园：
北京欢乐谷一期项目于2006年7月开业，二期项目于2010年开业，占地面积90万平方米，总投资30亿元人民币；
成都华侨城欢乐谷一期项目与2009年3月开业，二期项目于2012年5月开业占地面积47万平方米，总投资40亿元人民币；
上海欢乐谷于2009年9月开业，占地面积90万平方米，总投资40亿元人民币；
武汉华侨城欢乐谷于2012年4月建成开放，占地面积124万平方米，总投资40亿元人民币；
天津华侨城欢乐谷2013年7月建成开放，占地面积35万平方米，总投资27亿元人民币。
此外，还有三座在建项目：
福州华侨城欢乐谷（拟2016年建成开放，总投资100亿元）、南京华侨城欢乐谷（拟2017年建成开放，总投资100亿元）、重庆华侨城欢乐谷（拟2017年建成开放，总投资50亿元）。
1.2发展成果——以深圳华侨城欢乐谷为例
1.2.1经营成效
当前全国约有2000多家主题公园，其中70%处于亏损状态，20%处于平衡状态，只有10%处于盈利状态，并且，2/3的主题公园难以收回投资。
相比之下，深圳华侨城欢乐谷运营十七年来，共接待海内外游客4500万人次，入园人数连续10年位居国内第一，并且连续6年荣膺亚洲十大主题公园，成为中国主题公园业界的领头羊。
1.2.2所获荣誉
自1998年以来，分别获得了荣获中国旅游协会、《中国旅游报》颁发的“中国旅游知名品牌”；荣获”全国文明风景旅游区示范点“称号；被国家旅游局评为首批5A级国家旅游区；深圳欢乐谷国际魔术节荣获“十大国际影响力节庆”殊荣；深圳市建设30周年十大优质服务单位等。
1.2.3营销状况
2005年到2011年，欢乐谷主题公园的入园总游客量年均增长率达24.95%，目前，欢乐谷主题公园已经形成了“东”（上海）、“南”（深圳）、“西”（成都）、“北”（北京）四地欢乐谷遥相呼应的布局，已建成项目占地面积约228万平方米。
“中”（武汉）欢乐谷于2012年4月投入运营，如表1所示欢乐谷近年的销售状况，销售数量并没有明显大幅度提升甚至个别年限出现下降。
表1各地欢乐谷近年销售数量（单位：
万）
年份
项目
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
深圳欢乐谷
282.55
249.26
240.5
272.61
271.14
北京欢乐谷
224.13
202.46
182.83
176.22
179.07
上海欢乐谷
201.07
203.33
211.45
202.47
208.45
2华侨城欢乐谷旅游营销环境SWOT分析
SWOT是一种成熟的市场分析法，最早是在二十世纪八十年代初由美国旧金山大学的管理学教授提出来的。
SWOT的含义是：
S（Strengths）代表事物内部的优势，W（Weaknesses）代表事物本身的劣势，O（Opportunities）代表来自外部的发展机遇，T（Threats）代表事物发展过程中面临的外部威胁或挑战，SWOT分析法是一种系统战略分析法，它的实质是通过分析自身的优势和劣势、外部存在的机会与威胁，最终提出战略方案。
2.1优势分析
2.1.1资金优势
连锁经营，资本雄厚。
作为华侨城集团公司旗下第一主题公园品牌，欢乐谷得到了华侨城集团在资金、技术、人才和营销上的大力支持。
截至2015年，华侨城集团公司总资产达960亿元，2015年实现销售收入101.6亿元，净利润14.08亿元。
雄厚的财务实力，为欢乐谷连锁提供了强大的后盾支持。
2.1.2品牌优势
品牌效应，具有一定的知名度。
欢乐谷是中国旅游第一品牌，已有的连锁欢乐谷能遥相呼应，形成品牌效应，拉开与同类产品的差距，扩大消费者对欢乐谷的认知度，信任度和忠诚度。
2.1.3项目优势
园区设计非常完善，各类观赏的节目丰富多彩。
目前，全国已经建成的五大欢乐谷主题公园，各大主题公园内部的建筑、景观、美食、表演、影院等配备齐全。
深圳华侨城欢乐谷主要分为九大主题区，包含100多个丰富多彩，老少皆宜的娱乐项目。
其中的玛雅水公园曾经被国际公园协会颁发行业创新奖。
并且，园内每天上演几十场精彩的演出；北京欢乐谷在大型舞台剧方面做了大胆尝试，如360度翻转舞台和洪水在舞台上爆发这些技术在中国都属于首创，独居特色的国际魔术节，每年国庆节都有举办，吸引了大量的海内外游客；成都欢乐谷其立足地区特点是结合了巴蜀特色和国际时尚，不仅有激情四射的国际音乐节、万圣节狂欢特色，还有大型的歌舞晚会、川味十足的歌舞表演。
上海欢乐谷被称为设施最为先进科技含量最高的欢乐谷成员，美国、德国、荷兰、瑞士等世界顶尖娱乐项目以及国际领先级4K高清“飞行影院”等奇幻项目被其引进；武汉欢乐谷则是生态型、创新型和复合型的大型主题公园，前四个欢乐谷成员的精华被其凝聚，以旅游新名片立足于华中。
2.1.4价格优势
低廉合理的价格及琳琅满目的各类纪念商品。
欢乐谷实行全园一票制，不限次数。
各欢乐谷票价如表2所示。
表2各地区欢乐谷票价
地点
深圳
北京
成都
上海
武汉
天津
票价（元/人）
200
230
190
230
180
180
1.2米至1.4米的儿童实行半价，1.2米以下的儿童免费，对65岁以上老人也实行了相应的优惠政策。
体验，游乐综合消费远低于竞争对手。
2.1.5服务优势
人性化与标准化的服务。
欢乐谷在售前，售中都有比较人性化的服务。
并导入ISO9001质量管理标准，从安全、人文、便利三方面指导服务工作。
例如，上海欢乐谷为解决游客行程方便问题，设立了人性化的电瓶车，随叫随停，为游客带来了极大的便利。
各个欢乐谷都设有门户网站为游客提供咨询并与游客互动。
2.1.6人才优势
十多年的主题公园经营培养了很多优秀人才，也培养了专业合作团队、大批主题公园行业的资深人才和高级营运管理人才
2.2劣势分析
2.2.1产品劣势
产品存在缺陷，商业模式单一。
欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技游乐园，缺乏流行的卡通元素，难以触碰顾客心中的童真。
主题公园的皮皮王普及度不够，知名度低。
产品只注重高科技上的研发和基础设施的完善，衍生产业发展及其不足。
诸如文化、卡通影视、游戏等发展欠缺，也导致利润模式过于单一。
以迪士尼主题公园为例，迪士尼主题公园建立在世界闻名遐迩的米老鼠与唐老鸭，以及家喻户晓的《白雪公主》、《睡美人》等众多童话故事的基础上，其衍生的动画片、动画电影等可谓享誉世界，迪士尼借此发展出了庞大的、包含主题公园、动画电影、饰品、玩具、服装等系列商业网络，并取得了巨大的成功与经济效益。
2.2.2安全劣势
近20年来，华侨城欢乐谷不间断的迎接来自四面八方的游客，从未停歇，在为游客提供欢乐。
然而创造效益的同时，常年的不停歇运营导致游乐项目设备普遍出现不同程度的老化现象，出现安全隐患进而导致事故：
2011年1月24日，上海欢乐谷发生过山车安全事故，游客在过山车上被滞留空中达半小时，索性并无人员伤亡；2012年6月8日武汉欢乐谷“凤舞九天”项目出现事故，12人被滞留半空；2015年8月11日武汉欢乐谷“丛林迷悬”项目出现学生猝死时间；2016年3月20日北京欢乐谷过山车发生半路悬停事故等等……工作人员的疏忽使设施缺乏必要的维护使安全隐患很难被发现排除进而导致事故，并且缺乏相关的管理准则，在安全问题上没有实现制度化。
安全问题已成为影响欢乐谷品牌形象的一个重要的问题。
2.2.3管理劣势
管理方面有待提高。
以深圳、北京、上海、成都四大欢乐谷为例，年均客流量逐年增长，其中北、上、深年客流量均已过300万，有限的占地面积越来越难以满足逐年增长的客流量，导致客流拥挤、景区内用餐紧张等问题；同时，长时间的开放导致部分游乐设施已经老化，需要更新。
2.2.4经营状况劣势
据统计，2015年华侨城欢乐谷项目营业收入较2014同季度营业收入下降14.6%，总入园人数下降6.8%，业内人士分析华侨城欢乐谷将进入疲软期。
首先，各大名牌主题公园进驻中国导致市场竞争加剧。
2005年，香港建立中国第一座迪士尼乐园；2014年，环球影城投资200亿在北京建立主题公园；同年6月，六旗也宣布预计在中国建立10座主题公园；2016年6月上海迪士尼也将建成开放。
中国主题公园产业趋于饱和，竞争激烈。
而近年建立的主题公园为大众提供了全新的视觉和体验上的冲击，老牌的主题公园欢乐谷收到了新晋主题公园的挑战。
其次，不科学的服务管理和文化定位。
虽然欢乐谷极具目标性的针对消费群体打造特色主题公园文化，但对中国本土优秀传统和民族文化的挖掘开发力度仍十分欠缺，游客在异域文化的体验过程中很难产生共鸣而难以印象深刻，因此游客的重游率低下，入园人数下滑。
第三，收入结构单一。
门票是华侨城欢乐谷收入的主要来源，占总收入的八成以上，而在餐饮和相关的产品产业链上，华侨城欢乐谷并没有做到深入挖掘潜在价值。
而相比之下国外主题公园门票收入仅占50%左右，著名的迪斯尼品牌就在主题公园的基础上衍生了一条巨大的集餐饮、服装、玩具等一体的庞大产业链。
最后，当前各大欢乐谷规模设施已然成型多年，在固有的设备和面积下，游客容易产生审美疲劳而难以回头重游。
入园人数在达到峰值后，难以继续增长甚至走向下滑。
2.2.5品牌劣势
品牌的全国辐射力不足，更没有扎根世界市场。
华侨城欢乐谷主题公园在区域内强势，全国辐射能力不足。
欢乐谷连锁与华侨城下属其他品牌互动不足。
从整体看，欢乐谷连锁品
牌价值大大低于迪士尼等外国知名主题公园，这是面对世界品牌的最大外在劣势（如表3）。
表3各地区欢乐谷国内外游客对比
客源
项目
本地
外地
国内
外国
深圳
78.3%
21.7%
91.4%
8.6%
北京
58.2%
41.8%
84.7%
15.3%
成都
86.2%
13.8%
98.2%
1.8%
上海
61.2%
38.8%
86.7%
13.3%
2.2.6人力资源劣势
主题公园人才是为适应市场需求而出现的全新专业性人才，不仅要有良好的包括销售、策划等在内的市场经济知识技能，还要有专业主题公园建设的知识以及大胆创新的精神。
所以，主题公园人才的短缺不仅是欢乐谷也是中国主题公园业界的共同问题。
主要表现在：
实干人才多，总结人才少，能做出理论层面总结的人才更少；②基础工作人员多，专业人才少，真正的主题公园人才更少；③流动人员多，产期稳定人员少，能形成梯队的人才更少。
首先，业对专业人才的引进和培养不够重视，对此项的投入欠缺，也没有制定相关的政策和制度；
其次，大环境下，我国主题公园人才的培养和成长机制还没有真正构建起来，缺乏成熟的主题公园人才培养制度。
2.2.7媒体劣势
缺乏强势媒体的直接支持，没有自己的媒体领域背景，只有借助外在的媒体平台来进行宣传营销。
2.2.8域外扩张劣势
区域扩展过程中的资源整合能力必然不及总部深圳，部分城市国际品牌抢先进占，增加了外地市场扩展难度，而与外地政府谈判以及获取资源便利度更是不及总部深圳。
2.3机遇分析
2.3.1旅游业的迅速发展
近年来，我国人均可支配收入的逐年提高（如图1）。
在可支配收入增多的前提下，旅游成为人们越来越关注的话题。
我国旅游业长期保持百分之7以上的增长率，旅游人数逐年上升，成为带动国民经济的重要亮点（如图2）。
而主题公园良好的经济效益和社会效益起到了很好的示范作用。
图12011—2015年全国居民人均可支配收入及其增长速度
图2盘点2015年我国旅游业亮点
2.3.2市场环境以及政府的政策支持
进入新世纪以来，我国的产业结构不断优化升级，第三产业逐渐向支柱产业发展，而旅游业作为第三产业的代表，备受瞩目。
“十三五”计划将旅游业作为重点支持产业，为旅游业提供了涵盖法律、政策、资金、金融、税收等多方面的支持。
2.3.3中国原创动漫产业发展迅速
近年来，动漫产业实现长足发展，并涌现出一批优秀的代表作品以及代表形象，而动漫元素与主题公园密不可分，动漫产业的发展，为主题公园的布局，营销策略等提供了更多的选项，也为主题公园拓宽经营渠道，开辟产业链提供了重要机遇。
2.4威胁分析
2.4.1竞争压力的威胁
据不完全统计，2015年我国共有21座主题公园开园，另有20座主题公园正在修建，其中包括上海迪士尼乐园、韩国乐天世界、东方好莱坞、环球主题公园等8家超大规模的世界级主题公园。
目前欢乐谷的产品在国内处于领先模式，但和世界品牌主题公园相比仍有较大差距。
在资金、技术、人才与营销策略等方面仍落后于以迪士尼为代表的国外主题公园品牌。
外国品牌巨头的进驻，以及国内其他品牌公园的崛起，给欢乐谷带来了强大的竞争威胁。
2.4.2游客流失威胁
游客重游率低下，约为31%~35%，随着旅游业日渐发展，游客的选择也在逐渐多元化，这大大加剧了游客流失状况。
2.4.3后续开发难度的威胁
欢乐谷连锁品牌经过十几年的发展，继续创新和资源整合能力空间缩小，开发难度大大增加，大众也主题公园的审美和要求已经到达了一定高度，如何再设计出更加新颖独特、刺激好玩的主题活动来吸引游客是一个日渐需要深思的问题。
3华侨城欢乐谷旅游营销策略的构建
3.1产品策略
3.1.1品牌策略
首先，根据市场需求，大力挖掘时尚年轻一辈的活力与激情，持续为他们开创出一个“酷”的个性文化。
以“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”为经营理念，将主题公园游乐设施与欢乐因素有机结合，持续开创了娱乐与旅游相融合的全新旅游模式。
其次，重新挖掘欢乐谷的品牌内涵，欢乐开始于中国，本身就具有中国制造的特性，可以挖掘它释放民族情结、激发全国人民自豪感的特性，迅速引起大众的共鸣。
第三，目前建设的欢乐谷主要分布在华北、华中、华东、华南、和西南几大区域，应迅速在东北、西北等区域建设欢乐谷，以达到品牌辐射全国，占领全国市场的目的。
3.1.2新产品开发战略
近年来，中国原创动漫取发展迅速，在政府的支持下，电视台的发型通道不断拓宽，中国涌现出一批又一批的优秀动漫作品，而且已经培养了一批忠实的儿童受众群，欢乐谷完全可以通过资源互换，通过动漫产业链条中所独有的品牌优势，接纳更多的优秀卡通形象最终入住欢乐谷，除了儿童喜爱的喜洋洋、灰太狼，家长喜爱的葫芦娃、黑猫警长等也应逐步参与其中，以此唤起家长们童年。
除了大型玩乐机械、表演、节日主题活动等项目，欢乐谷可以开发自身影视剧，动漫，
玩偶，主题餐厅，扩大产品开发领域。
3.2安全策略
第一，对所有的设施进行排查检修，查找安全隐患；
第二，制定隐患排查机制，建立定时检修制度，定时进行安全问题检查；
第三，加强对员工安全意识的宣传，建立安全事故问责制。
3.3价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
它是景区营销策略的重要方面，它既是市场竞争的重要手段，又能体现景区收入的核心经营要素。
近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者的旅游服务产品选择越来越广泛，这就使得产品服务质量上的差异日渐缩小，然而价格便成为消费者做出选择的决定因素之一。
对于景区行销管理者来说，制定合理的价格政策事关景区发展前途。
暑期，开发家庭欢乐大礼包普遍低于市场价格，而且可以赠送亲友，通过口碑相传、广告等渠道传递给游客。
北方的冬季作为欢乐谷的淡季，可以买一赠一，每天前20名免票等活动。
3.4经营策略
第一，面对各大主题公园的竞争压力，加大宣传力度，借助权威媒体来扩大欢乐谷品牌的影响和知名度，塑造国产优质主题公园的形象来触动游客的“爱国消费”心理。
第二，深入fcx挖掘传统文化元素并融入娱乐项目中，并根据各地的特色加入不同的文化元素，同时注重中西结合，既让游客找到归属感又带给游客不同的文化体验。
第三，拓宽自身的收入渠道。
可设立单独的饮食区和购物区，既方便游客又能带来额外的收益；密切关注国产动漫发展，引进有特色和发展潜力的动漫形象并发展与之相关的吉祥物、饰品、玩具、服装等产业链，将游园与产业链产品销售想结合。
第四，根据不同地区的实际情况对现有欢乐谷规模做出调整，对于有土地条件的欢乐谷，可以进行适当的规模扩张并引进新的项目等来提高自身接待能力，对于难以提供土地条件的欢乐谷采取布局调整再构，创新是永恒的主题，开发有区于其他主题公园的新创意，满足不断变化发展的消费人群类型，创造新的游客形式和新的吸引力给游客耳目一新的感觉，消除审美疲劳导致重游率低下的问题。
3.5分销渠道策略
分销渠道策略是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。
他关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
欢乐谷的分销渠道目前主要为厂家实习线下营销，门户网站直销，同程、去哪儿、驴妈妈等在线旅行商分销，还可以开展捆绑销售，例如和补习班、才艺培训机构进行捆绑销售，报学习班送景区门票，或买景门票送免费体验课程等。
3.6促销策略
3.6.1公益活动促销
开展以人“让快了传递全中国”公益活动，欢乐谷作为欢乐事业的发起人，我们以“传递欢乐”为核心关键词，在节假日期间，通过邀请那些渴望欢乐却没有能力实现的贫困家庭的孩子来感受欢乐谷的欢乐，在对外传播策略上，我们表现形式为“两人购买欢乐谷的门票，就能帮助一位贫困儿童共享快乐”的口号，让大众树立起欢乐谷将欢乐传递每一个人的深刻决心，并充分了解欢乐谷的品牌形象，借以提升欢乐谷品牌的影响力及美誉度。
每年向贫困地区学校捐赠玩乐器材，卡通人物，或带有“欢乐传大家”字样的体育器材、学习用品等。
3.6.2媒体组合策略
首先，联合华谊、英皇、光线传媒等影视制作机构，淡季时可考虑免费为其提供外景拍摄、开展新闻发布会、MTV现场发售场地等，在明星拍摄期间，更能吸引年轻群体人气，同时，更可以将欢乐谷植入到影视剧或电影中。
其次，利用网络媒体自发式传播，微博、贴吧、论坛等形成群落追随，粉丝效应。
第三，建立教育卫视，动漫剧场，动漫频道等自由媒体，并加强在大众媒体上的传播力度，加盟热播综艺，央视黄金时段的广告，增强与消费者的互动与沟通。
3.7人力资源策略
第一，借鉴国外的管理模式，引进国外先进的管理人才来填补国内空缺；
第二，勇于探索主题公园的人才培养制度，做国内主题公园人才培养制度的领头羊。
积极与高校合作，建立校内—校外联动的培养模式，严格考核制度，注重理论研究与创新并应用到实际项目当中，建立贡献奖励制度以激发人才的积极性，树立榜样理念，为新员工提供学习榜样和学习动力。
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