品牌计划书.docx

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品牌计划书

品牌计划书

篇一：

怎么写品牌策划书？

　　怎么写品牌策划书？

　　登尼特编辑部：

吴编

　　品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。

是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。

品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

　　品牌策划书大纲

　　一、市场调研计划

　　1、调研目的

　　2、调研时间

　　3、调研区域

　　4、调研方法

　　4.1分层抽样法

　　4.2定量分析+定性分析

　　5、调研形式

　　5.1街头访问

　　5.2售点访问

　　5.3售点巡查

　　6、调研对象

　　6.1区域市场

　　6.2消费者

　　6.3竞争者

　　7、调研内容

　　8、调研预算

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析

　　2、全国市场发展趋势分析

　　3、目标市场总体分析

　　4、影响市场波动的因素

　　4.1季节因素

　　4.2地域因素

　　4.3政策因素

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估

　　2、目标市场现状

　　3、目标市场主要销售渠道

　　4、目标市场构成及细分

　　5、竞品铺货率情况

　　6、竞品市场占有率

　　7、消费者指名购买率最高品牌

　　8、提及率最高品牌

　　9、首推率最高品牌

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手

　　2、潜在竞争对手

　　3、竞品质量分析

　　4、竞品价格分析

　　5、竞品包装分析

　　6、竞品渠道分析

　　7、竞品广告分析

　　7.1广告投入

　　7.2媒体选择

　　7.3诉求重点

　　7.4表现形式

　　8、竞品促销分析

　　8.1促销手段

　　8.2促销力度

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述

　　2、消费者购买习惯分析

　　3、消费者需求点分析

　　4、消费者关注点分析

　　5、消费者消费心理

　　6、第一次购买动机分析

　　7、消费者品牌忠诚度分析

　　8、消费者对本品的印象和态度

　　9、消费者对广告的态度

　　10、消费者对促销的态度

　　11、消费者对购买地点的态度

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析

　　3、本品牌知名度及美誉度

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究

　　5、本品在行业中的地位

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

　　7、品牌建设问题点和不足之处

　　8、产品分析

　　8.1产品类别分析

　　8.2产品名称分析

　　8.3产品特性分析

　　8.4产品卖点分析

　　8.5产品价格分析

　　8.6产品渠道分析

　　8.7产品促销分析

　　8.8产品传播分析

　　9、品牌SWOT分析

　　9.1品牌优势

　　9.2品牌劣势

　　9.3品牌机会

　　9.4品牌威胁

　　9.5参照体系

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标

　　2、近期、中期、远期发展方向

　　3、近期、中期、远期发展模式

　　八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位

　　2、品牌文化定位

　　3、品牌形象定位

　　4、品牌消费群体定位

　　5、品牌主要竞争对手定位

　　6、品牌发展策略

　　7、市场目标

　　8、产品策略

　　8.1产品卖点提炼

　　8.2产品细分策略

　　8.3产品发展策略

　　9、定价策略

　　10、竞争策略

　　11、市场策略

　　九、品牌建设

　　1、形象建设

　　1.1品牌文化形象包装方案

　　1.2品牌视觉形象包装方案

　　2、渠道建设

　　2.1渠道设计方案

　　2.2渠道拓展方案

　　2.3渠道促销方案

　　2.4渠道管理方案

　　3、终端建设

　　3.1终端促销方案

　　3.2终端美化方案

　　3.3终端管理方案

　　4、品牌传播

　　4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

　　4.2传播目的

　　4.3传播策略

　　4.4诉求重点及广告利益点

　　4.5传播形式

　　4.6传播风格及调性

　　4.7传播载体

　　4.8媒体执行时间

　　4.9媒介排期

　　4.10电视广告脚本

　　4.11报纸广告文案及设计

　　4.12广播广告文案

　　4.13其它媒体广告创作

　　4.14传播费用配比

　　5、销售整合

　　5.1销售人员激励方案

　　5.2销售人员管理方案

　　5.3公关活动方案

　　5.4事件营销方案

　　十、品牌维护

　　十一、效果监测

　　1、监测项目

　　1.1品牌知名度

　　1.2品牌美誉度

　　1.3品牌销量

　　1.4消费者品牌印象

　　2、监测办法

　　2.1问卷调查

　　2.2访谈调查

　　2.3电话调查

　　2.4网络调查

篇二：

品牌企划书

　　品牌企划书是企业企划人员对企业开发品牌由开发、推广到维护保障的全过程进行整体规划的书面材料。

　　?

写作要点

　　品牌企划书一般包括以下内容：

　　1、目标受众

　　2、推广媒介

　　3、推广方式

　　4、经费预算

　　5、绩效评估

　　?

范例：

　　Xx公司xx品牌企划案

　　一、确立目标受众

（一）品牌企划的目标

1.品牌企划的第一部分就是确定实际工作的目标。

　　2.品牌企划的目标须根据品牌企划调查的结果确定。

　　3.品牌企划调查的内容

（1）公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前工作重点；

（2）了解公司在消费大众心目中的形象；

　　（3）了解竞争对手品牌综合情况。

（二）品牌企划的目标受众

　　1.设定品牌企划的目标之后，就根据目标选定目标受众。

　　2.品牌企划的目标受众包括：

消费大众、社区大众、公司员工、经销商、传播媒体、

　　供应商等。

　　3.依据选定目标受众的重要程度，排列目标受众的先后顺序。

　　二、选择沟通媒介与活动方式

　　确立目标受众后，即可针对目标受众选择沟通媒介与活动方式。

（一）品牌企划的沟通媒介

　　1.大众传播媒介

（1）报纸

（2）电视；

　　（3）杂志；

　　（4）广播；

　　（5）互联网。

　　2.小范围传播媒介

（1）口头式传播：

如演讲、面谈、会议、电话联系等；

（2）书面式传播：

如海报、信函、传单投递等。

　　3.公司制作的媒介

　　包括公司简介、企业内部刊物、书籍、录影带、录音带、幻灯片等。

（二）品牌企划的活动方式

　　1.针对消费大众的活动方式

（1）组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模；

（2）通过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗经过、

　　管理风格等介绍给大众；

　　（3）出版公司或创办人（或经营者）的传记，介绍企业的经营管理与奋斗理想；

　　（4）不断改善服务的质量，设专门机构解答消费者关于公司产品的各项疑难问题；

　　（5）配合公司产品，出版公益手册，大量增送，这些公益手册的内容要与公司的产

　　品或服务项目直接相关；

　　（6）重视消费者的诉怨，设专门机构，以处理各种大小投诉问题；

　　（7）成立基金会，赞助或举办体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他

　　公益活动。

　　2.针对社区大众的活动方式

　　消费大众与社区大众是有所不同的，前者指全国大众，后者指某一地

　　区或城市的大众。

（1）通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心

　　的废水、废气、噪音等公害处理情况；

（2）经由社区的各类领导人物与意见代表，使社区大众了解企业存在的意义与企业

　　对社区的贡献；

　　（3）赞助社区其他公益活动。

　　3.针对公司员工的活动方式

（1）通过企业内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事

　　变动、员工之工作业绩、员工之生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定之修订与更改等；

（2）建立员工提案制度，广纳员工之意见；

　　（3）利用会议，加强经营者、干部、员工之间沟通；

　　（4）举办访问员工家庭活动，以了解员工之生活情况与工作上的困难，并可以借机

　　询问员工对公司意见；

　　（5）设置意见箱，重视员工投诉与意见。

　　4.针对经销商的活动方式

（1）安排他们参观工厂，使他们了解生产之程序、产能、品质、员工素质等，使他

　　们对企业能够产生信心；

（2）与经销商合作处理客户诉怨问题；

　　（3）举办经销商培训活动，以增加他们的产品知识与推销技巧；

　　（4）让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市

　　场；

　　（5）制定奖励办法，鼓励优秀经销商长期合作。

　　5.与传播媒体的接触原则

（1）争取传播媒体了解与支持之主要目的，在于借他们的报道取得社会大众对企业

　　的了解与支持；

（2）企划人员对新闻的时效性、特殊性、重要性、接近性、人情趣味等基本特性，

　　都必须研究；

　　（3）传播媒体最怕被企业利用，为企业宣传，所以企划人员不但要知道各媒体的特

　　色与风格，而且对他们需要的“新闻”必须有深入的了解；

　　（4）媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，企划人员提供他们所要的新闻或新闻线

　　索；

　　（5）与媒体记者建立友谊的秘诀就是“真诚”。

　　三、预算与评估

（一）品牌企划的预算

　　1、针对品牌企划的活动方式编列预算表。

　　2、根据品牌企划的目标适时控制预算与进度。

（二）品牌企划的成效评估

　　1、针对品牌企划的目标与成果写出评估报告。

　　2、评估报告要详细说明本品牌企划案成功与失败之处，并检讨成功与失

　　败的原因，以作日后拟订品牌企划案之

篇三：

品牌策划书格式内容

　　品牌策划书格式内容

　　一、前言（背景）

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析；

　　2、全国市场发展趋势分析；

　　3、目标市场总体分析；

　　4、影响市场波动的因素；

　　4.1季节因素；

　　4.2地域因素；

　　4.3政策因素；

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估；

　　2、目标市场现状；

　　3、目标市场主要销售渠道；

　　4、目标市场构成及细分；

　　5、竞品铺货率情况；

　　6、竞品市场占有率；

　　7、消费者指名购买率最高品牌；

　　8、提及率最高品牌；

　　9、首推率最高品牌；

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手；

　　2、潜在竞争对手；

　　3、竞品质量分析；

　　4、竞品价格分析；

　　5、竞品包装分析；

　　6、竞品渠道分析；

　　7、竞品广告分析；

　　7.1广告投入；

　　7.2媒体选择；

　　7.3诉求重点；

　　7.4表现形式；

　　8、竞品促销分析；

　　8.1促销手段；

　　8.2促销力度；

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述；

　　2、消费者购买习惯分析；

　　3、消费者需求点分析；

　　4、消费者关注点分析；

　　5、消费者消费心理；

　　6、第一次购买动机分析；

　　7、消费者品牌忠诚度分析；

　　8、消费者对本品的印象和态度；

　　9、消费者对广告的态度；

　　10、消费者对促销的态度；

　　11、消费者对购买地点的态度；

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析；

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析；

　　3、本品牌知名度及美誉度；

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究；

　　5、本品在行业中的地位；

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；

　　7、品牌建设问题点和不足之处；

　　8、产品分析；

　　8.1产品类别分析；

　　8.2产品名称分析；

　　8.3产品特性分析；

　　8.4产品卖点分析；

　　8.5产品价格分析；

　　8.6产品渠道分析；

　　8.7产品促销分析；

　　8.8产品传播分析。

　　9、品牌SWOT分析；

　　9.1品牌优势；

　　9.2品牌劣势；

　　9.3品牌机会；

　　9.4品牌威胁；

　　9.5参照体系；

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标；

　　2、近期、中期、远期发展方向；

　　3、近期、中期、远期发展模式。

　　八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位；

　　2、品牌文化定位；

　　3、品牌形象定位；

　　4、品牌消费群体定位；

　　5、品牌主要竞争对手定位；

　　6、品牌发展策略；

　　7、市场目标；

　　8、产品策略；

　　8.1产品卖点提炼；

　　8.2产品细分策略；

　　8.3产品发展策略；

　　9、定价策略；

　　10、竞争策略；

　　11、市场策略。

　　九、品牌建设

　　1、形象建设；

　　1.1品牌文化形象包装方案；

　　1.2品牌视觉形象包装方案。

　　2、渠道建设；

　　2.1渠道设计方案；

　　2.2渠道拓展方案；

　　2.3渠道促销方案；

　　2.4渠道管理方案。

　　3、终端建设；

　　3.1终端促销方案；

　　3.2终端美化方案；

　　3.3终端管理方案。

　　4、品牌传播；

　　4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

　　4.2传播目的；

　　4.3传播策略；

　　4.4诉求重点及广告利益点；

　　4.5传播形式；

　　4.6传播风格及调性；

　　4.7传播载体；

　　4.8媒体执行时间；

　　4.9媒介排期；

　　4.10电视广告脚本；

　　4.11报纸广告文案及设计；

　　4.12广播广告文案；

　　4.13其它媒体广告创作；

　　4.14传播费用配比。

　　5、销售整合。

　　5.1销售人员激励方案；

　　5.2销售人员管理方案；

　　5.3公关活动方案；

　　5.4事件营销方案。

　　十、品牌维护

　　十一、效果监测（稍微提一下）

　　1、监测项目；

　　1.1品牌知名度；

　　1.2品牌美誉度；

　　1.3品牌销量；

　　1.4消费者品牌印象。

　　2、监测办法。

　　2.1问卷调查；

　　2.2访谈调查；

　　2.3电话调查；

　　2.4网络调查。