龙文教育现阶段市场策略分析李绍峰.docx

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龙文教育现阶段市场策略分析李绍峰

龙文教育现阶段市场策略分析

——龙文教育集团市场中心李绍峰

我们为扩大市场份额，提高来电量、上门量、签约率和知名度，通常会通过各种广告和活动推广、DM等的方式进行具体策划和包装，将我们龙文教育的信息传递给目标学生家长，激发和强化其来访动机，并促使这种动机转化为实际签约行为。

每一种广告的形式都有他独特的优势和受众群体，作为负责广告投放的城市负责人和市场主任一定要冷静决策选择，理性针对投放，不保守，不乱投，钱就是子弹，花出去就要有杀伤力！

那么我们如何才能掌控这些宣传推广形式的效果呢？

一、广告：

广告是每个城市都在做的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的确定性，使得广告不再是市场策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于我们来说是一种提升品牌知名度有效手段的同时，也意味着风险。

1、平面媒体：

对我们龙文来说，报纸广告是大家常用的广告形式，但不是最主要的的广告形式。

几乎各大城市的都市报早报晚报，都常见我们自己还有同行的大篇幅广告。

但是因我们龙文所走的路线跟同行有所不同，同行大部分是写字楼路线，我们是社区底商路线。

有时候打报纸广告是为了处理好媒体关系和应对行业竞争的需求。

可以说报纸是不得不做的广告形式，报纸广告的好坏，对市场的投入产出有一定的影响。

因此，准确、及时地判断报纸广告的效果，在营销工作中，有极其重要的意义。

报纸平面媒体是目前课外辅导行业普遍采用的传播方式，上规模的同行均会采用报纸做营销传播，进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播；相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，未来总部也会寻找更多全国性资源，采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销之目的。

那么如何更精确地判断报纸广告的效果？

  实践中，报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断的。

但至于咨询电话达到多少才是一个理想值，多数人都是凭着自己的经验和感觉。

而且，光简单地看咨询电话的数量，不足以说明报纸广告的好坏，因为得到这么多的咨询电话是要付出成本（也就是广告费）的。

同一种广告发布在不同的报纸、不同的版面，咨询电话数是不同的，所花费的费用自然也是不同的。

所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的，必须结合广告费来判断。

那就要给出另一个指标――每一个咨询电话的成本，是广告费除以咨询电话数得出的值，用公式来表示是这样的：

   每个咨询电话成本＝广告费/咨询电话数

 那怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢？

 在营销过程中，我们都希望投入的广告费能够回报或是有回报的趋势，实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。

所以，每投入一版广告，我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。

下面有几方面可供参考：

①、咨询到访率：

到访总人数/咨询总人数（咨询电话数），也就是说学生家长打电话咨询完后会有多少人到校区去，这是电话咨询人员能力的反映。

②、到访签约率：

到访的家长人数中真正签约的人数/到访的人数，也就是说到访的学生家长中，在校区进一步了解后，签约的占多大比例。

这也是我们校区工作情况的反映。

③、签约量：

是家长在报名后产生的续费和口碑效应等。

这当然与咨询人员能力和校区工作的情况有关，但主要由教学服务的满意度来决定。

这个量包括续费和口碑效应带来的签约。

我们龙文的现状是，咨询电话理想值并不是很乐观，我本人调研了北京和无锡等几个城市30多个校区，在回答“家长来源？

”这个问题上，给出答案都是：

校区招牌、单页、转介绍，几乎没有听到哪位校长或者主任讲：

报纸广告、网上等等，而这后两个来源是竞争对手最主要的来源。

这是一个严重的问题，我们这两个城市的广告投放并不少（详见附件），但是校区反馈的数据上，体现不出平面广告带来的业绩数量。

我们需要重视：

A、广告测试。

每个备选的媒体，都要先少量投放广告，比如说本来准备投放一个月或者一年的二分之一版，那可以先投放一周的四分之一版，投放的这一周时间内，密切关注三个数据：

来电咨询量、招生网站流量、来访量，观察这三个数据，一周的时间足够算出这些广告费用到底换来了多少潜在家长数量！

B、详细的记录。

接听咨询电话的人在记录家长电话姓名等讯息时，必须记录媒体来源，否则我们的广告永远都是凭想象在做。

在报刊上投放广告是一门模糊的科学，很难精确化，需要大量的实战经验和数据分析才能有的放矢。

比如，有经验的城市校长一般不会在周一和周六的报纸上投放广告，因为单位订报的人周六都回家，看不到，而周一报纸又积压太多，看得不仔细。

再比如下雨天报纸的零售量一般会下降三分之一，而电视的收视率则有所上升，所以天气也会对广告的效果产生影响。

报刊是我们必选的广告投放媒体，但是面对众多的报刊，如何选择并进行优化组合以达到最好的广告效果，却往往是令常务校长们颇费心思的问题。

有一种简单的认识危害尤深，那就是依据发行量的大小来投放广告，似乎发行量大的报刊广告效果就好。

其实，每个报刊都有自己的定位和读者群，如果这个读者群和我们龙文潜在家长群并不一致，那么，它的发行量再大也和我们没有关系。

有经验的常务校长经过长期的实践，都会总结出一些重点的广告投放媒体，掌握了这些媒体的特点，也就找到了控制报刊广告费用的关键。

综观每个城市的报刊，虽然五花八门，数量和版面繁多，但适合我们龙文投放广告的也就是几家。

各地适合投放的报刊是容易调查、分析和选择的，在广告费用不变的情况下，选择合适报刊，我们的广告效果会提高几倍。

请记住，一定遵循这个原则：

投放前调查和预算，投放时测试，投放之后要详细监控三大数据变化作为后期是否追加投放的依据。

2、短信广告：

手机短信作为“第五媒体”的地位，已经得到广泛的认同，与传统大众媒体具有共同之处，拥有庞大的受众群体。

对于我们龙文而言，手机短信息广告媒体具有以下不可替代的信息传播优势。

它将“龙文到来”、“龙文优势”、“龙文活动”等相关信息发布到目标学生家长的手机上，为我们龙文树立品牌形象或占有市场创造了无限商机，也能为我们大幅降低广告开支。

目前有卡发和群发两种方式，它具有多方面优势：

①、速度快：

短信广告的传播不受时间和地域的限制，全国任意一个省市都一样；发送数百万手机用户，匀可在发送完毕后马上接收到广告信息。

发布广告内容可以随时更改，保证最新信息在最短的时间内传播给学生家长。

②、分众性、回报高：

短信广告直接影响到目标学生家长，且同一活动内容可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提高学生家长的来访来电欲。

③、投资省：

短信广告打破传统广告媒体定价的行规，我们龙文定好自己的支出预算，定向定条发送给目标学生家长。

④、精确性：

短信广告最大的特性就是直达接收者手机，“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，阅读率高！

⑤、蔓延性：

短信广告具有很强的散播性，速度快，一分钟即时发送，一瞬间万人传播！

接收者可将信息随身保存，随时咨询我们，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。

⑥、灵活性：

短信广告发布时间极具灵活性，我们可以根据节假时间、不同主题（寒暑假、节日活动、新开校区、校庆和其他活动庆祝等）选择广告投放时间，甚至具体到某个具体的时间段内发布。

⑦、低成本：

短信广告的发布费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信广告的成本很少。

而通过短信平台提交短信广告，比直接用手机发短信息更便宜，大大降低了我们的广告发布成本。

⑧、瞬时轰动效应强：

它具有其它任何一个广告媒体无法比拟的瞬时轰动效果！

⑨、形式新颖：

短信是基于现代移动通讯的一种富于创意的全新直投式广告形式，相对电话营销是一种非语音通讯方式，内容时尚。

我们龙文短信广告渠道的效果大多由以下三个方面决定：

1数据的准确度决定：

精准度越高的数据库发送出去的效果会越佳。

也就是说，我们能拿到校区周围公立学校或者本城市的家长和学生的真实名录，会直接影响后期市场活动的效果。

2短信群发平台的好坏：

大部分常务校长都不是专业人员，面对神秘的短信群发软件，如何判断快速判断它的好坏呢？

下面是几个简单易用的测试方法：

①：

直接输空号测试：

一个好的平台一定是讲诚信的，输入空号测试，应该显示发送失败，发送失败当然就不能扣费了，可遗憾的是，目前市面上大部分群发软件在输入空号的时候都显示“发送成功”。

一旦发现空号发送显示“发送成功”，这个短信平台（软件）就不用考虑了。

②：

输入重号测试：

同时输入2个一样的号码进行测试，好的平台会自动把重复输入的号码过滤出来，以免重复发送给学生家长造成不必要的骚扰。

可能大家都会说：

这个资料是我们自己整理过的，没有重号，可是非常遗憾的是，在我以前做短信营销数据当中，还是有重号，所以不能过滤重号的软件基本上也可以排除了。

③：

可以导出发送报告：

好的软件在短信发送完毕以后，能够非常清晰的告诉我们哪些号码发送成功，哪些号码发送失败。

发送失败的号码清单对我们非常重要，它可以帮助我们及时的采取补救措施。

④：

发送速度：

这个可以根据各城市自己的需要来定，速度只要能满足自己的需求就好了，客观上来讲当然是越快越好。

以上4个方法用完以后，80%的短信平台可能已经被淘汰。

所以，大家在选择群发软件的时候，一定要根据自己的需求来定，不要一味的追求价格，当你一味的在压价的时候，一定记住“买的没有卖的精”。

我去年群发短信的价格是3分5至5分一条，有些短信群发商有资源免费提供，要看资源的相关性。

3短信内容决定家长是看完：

①、短信编辑内容一定要适合学生家长的心理需求，掌握家长的心理需求并根据我们龙文内部的各种信息，编辑具有针对性的信息内容，能够充分刺激家长需求。

开头很重要，题好一半文，很多人一看到是广告短信就删除了。

②、根据相关规定，各地通讯公司对商业信息的发布具有词语限制性。

在发送商业短信时会限制或屏蔽带有特别词语的信息。

所以在发布短信之前，一定要与合作的短信公司深度沟通，甚至通过别的渠道进行了解和掌握屏蔽词语的内容，然后再针对性的编辑相应信息内容，做到精准投放、充分体现效果。

短信群发的几项提醒：

①所有字符包括数字和标点符号加起来不要超过70个，多出一个字就是两条短信；②文字组织上精简明了，逐字推敲；③非假日的发送时间为上午9点至10点，下午3点至5点；④内容必须有龙文教育和地址、电话、网站三项中的一项；⑤新开城市和校区频率可以隔天发一次，成熟校区的发送频率可一周一次；⑥重要短信最好附带尊称，带称呼的短信阅读率高；⑦已签单的家长电话要挑出来，不要再发跟未成交家长类似的短信，可以单独发祝福、提醒、汇报类短信。

3、户外广告，见广州、北京、上海等城市的市场案例

4、电视广告：

除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在各省级卫视大量投放广告外，新东方采取的是由他们的名师和管理者上各大电视台开访谈类、教育类专栏，学大是花重金在教育台的访谈栏目、动画制作的硬板“武侠迷”广告，我们龙文现阶段的电视广告主要是以新闻报道、公益栏目（点燃希望）赞助的方式，我们龙文为了塑造品牌及上市准备还需做出电视媒体投放，预期主要有：

央视一套、2套、13套的新闻报道和访谈栏目。

5、高速公路单立柱广告，重点投放北京至天津、南京至上海至杭州、广州至深圳三条线。

见附件3

二、活动：

从各种案例来看，目前龙文的市场手段最有效的就是活动，不管是校庆活动、会议营销（家长学校）、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同；在市场竞争激烈的情况下，活动营销将会成为在各个营销传播手段中重要的一步，从目标学生家长的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。

1、广州的案例分享：

跟派出所、消防、卫生防疫、居委会、妇联、工商、城管的基层单位合作，制作提示牌、灭蚊灯等

2、北京宣武校区的程忠明校长“校庆”的活动案例分享；

3、上海