市场调研的方法.docx

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市场调研的方法

市场调研的方法

　　开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，专门是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济进展和政策的阻碍大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险专门大。

因此，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。

在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。

　　◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等

　　◆GDP进展状况及产业结构情形

　　◆全社会消费品零售总额

　　◆全市商业增加值

　　◆城乡居民的人均可支配收入

　　◆城乡居民储蓄存款余额

　　通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，差不多能够反映出一个都市经济进展的总水平。

有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。

二、区域都市结构调查与都市进展规划调查

　　所在区域都市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的集合经营依旧不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在都市中该区域的位置假设在行政、经济、文化等人口活动密集的地点，那么都市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。

以上只是其中的一方面，还包括：

　　◆公共设施状况

　　◆交通体系状况

　　◆道路状况、通行量

　　◆都市性质与功能特点

　　◆各项都市的机能

　　◆都市规划

　　通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域都市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及今后的进展规划。

例如，交通网的开发打算，交通网密布的地点往往是人口容易集中或流量专门大的地点，因此在调查时关于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；都市进展规划对商业今后的进展专门关键，诸如大型社区的进展打算以及商业区建设打算将直截了当对项目的规划以及以后的经营产生重要阻碍。

　　以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一样的调查人员专门难完成以上工作，调查必须有目的性，假如不明白目的是什么缘故，如此得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。

三、商业进展规划和政策研究

　　每一个都市进展都有进展的规划，商业布局和规划也是都市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业专门是零售服务业的进展有目共睹，专门是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛进展和外资零售商业的〝入侵〞，既加快了零售业的整体进展，也显现大型商业设施重复建设、资源白费和过度竞争等现象，对国内零售商业的进展提出了新的挑战，一些大中都市行业治理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。

　　为增强都市商业网点规划治理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易委员会国内贸易局于今年一月二十四日，在«关于都市商业网点规划工作的指导意见»〔国经贸贸易[2001]789号〕和«关于进一步做好大中都市商业网点规划工作的通知»〔国经贸厅贸易[2002]44号〕的基础上，又下发了«关于加强都市商业网点规划的通知»，要求直辖市、打算单列市、省会〔首府〕都市尽快制定商业网点规划，要求未制定都市商业网点规划的直辖市、打算单列市、省会〔首府〕都市要加大工作力度，尽快制定都市商业网点规划并报贸易局备案。

凡未制定商业网点规划〔包括含有网点规划内容的商业进展规划〕的都市，不得上报外商投资商业企业项目。

通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及都市商业网点依法治理体系的建立工作。

　　目前包括北京等省会都市和打算单列市差不多完成了该项工作，在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划专门关键，幸免政策性的风险和重复建设。

例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合都市进展对限制地区的限制项目都有明确的规定：

专门鼓舞在四环路周边进展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新进展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原那么上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。

这些差不多上结合都市进展实际情形提出具体的建设性要求。

四、区域零售业结构的市场调查与分析

　　假如说前面所要调查的内容要紧是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构那么是区域零售业实际情形的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。

它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特点，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益推测提供定性的参考分析。

　　◆地区间的销售动向

　　◆业种别的销售动向

　　◆商业地区间的竞争状况

　　◆大型主力店的动向

　　以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、职员数量、营业额、经营状况、存在的问题、进展和经营动向等进行调查，通过反映的一样性的问题，分析能否得出普遍性的结论。

五、典型性调查与研究

　　对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益打算等经济效益分析方法进行推测和评估以外，对都市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也专门关键。

对大型商业区的规划，能够选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等要紧从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。

六、以后商业地产的供应量分析

　　在一个区域内做商业地产，必须第一调查该区域以后商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，往常在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间宽敞。

而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。

因此，不论是经营者依旧投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。

　　在前期调查中，第一应考虑区域的规划情形，了解其规划的规模、开发的时刻等。

商业地产的供应量是一个专门重要的因素，它直截了当决定我们以后的商业做多大，做什么。

在«都市居住区规划设计规范»中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的操纵指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。

依照具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同；关于开发商来讲，在具体开发中，应依照实际情形，选择好开发时刻。

开发太早，会由于居住人口规模没有达到差不多需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，那么不能专门好满足居民的生活需求，且会缺失商业机会。

如天通苑，由于一开始没有发觉商业价值，商业开发比较晚，因此当大量的人口入住后形成庞大的市场需求，入住的居民也发觉商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。

　　因此，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时刻进行调查和分析；对差不多开发的居住区商业配套的情形、业态的构成进行综合分析。

现在房地产的开发差不多完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。

七、消费者消费行为的调查与研究

　消费者的消费行为研究又称生活结构研究。

对其调查和研究的目的要紧是收集该地区内消费者生活形状的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。

　　1．人口结构。

人口结构要紧依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。

除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及今后人口结构的变迁进行推测。

如在区域内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将专门快，将直截了当阻碍整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大阻碍。

　　2．家庭户数构成。

家庭户数构成是人口结构的差不多资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而能够由人员构成比率，洞悉都市化的进展与生活形状的变化。

如这几年通州区许多项目吸纳了大量的都市搬迁户和CBD的小白领，在短短时刻内扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样。

都市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。

　　3．收入水平。

依照收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。

例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。

前者的选择以市场，而后者要紧的选择地点是专卖店和百货商场。

　　4．消费水平。

消费水平是地区内消费活动的直截了当指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。

据此能够了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，如此能够运算出商圈内的消费购买力的概况。

　　5．购买行为。

分析其要紧的目的有二：

一是能够了解消费者经常在哪里消费以及消费的要紧商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。

　　6．交通和出行方式。

随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物适应以及选择的消费内容。

在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时刻都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求要紧就近完成，在路上的时刻要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时刻能够比较长，而交通出行方式改变了消费的时刻和空间，往常步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。

因此，对区域内消费者选择何种交通工具的研究专门重要。

八、立地条件研究

　　除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是专门重要的一个研究要素。

立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的阻碍。

所谓〝一步三市〞，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。

　　一个商店的立地力，第一和他的周边环境紧密相关，要紧包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。

　　1．道路类别。

道路类别是立地力的第一要素，它直截了当阻碍消费行为。

道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。

像王府井大街是全国闻名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。

对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次确实是靠近商业区的交通干道。

　　2．顾客是否容易达到商业区。

除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔。

以大伙儿专门熟悉北京国际展览中心家乐福为例。

往常没有中间交通栏隔的时候，从两个方一直的人流都比较容易去购物，而增加栏隔后对西面来的顾客专门不方便，交通栏隔对家乐福的阻碍如何样，我们暂不理论，然而对面的许多专卖店和饭馆生意确信会因此受到阻碍，即使增加了过街天桥，这种阻碍也难被排除。

　　3．周边环境和目前的商业设施。

这也是什么缘故北京的家具广场都喜爱选择在玉泉营的缘故。

同业经营尽管会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也专门关键，玉泉营周边的花卉市场就具备业态的交叉性，有利于共同集合人气。

　　4．商业的能见度和日照情形。

商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个专门关键的要素，专门是大型商业建筑。

因为商业的全然目的是吸引顾客来消费，假如商业建筑不容易被找到或能见度差，就会阻碍到以后的经营。

日照情形对商业经营也专门关键。

据7月5日中央电视台报道，由于长沙市连续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天气，商业街区东面门庭假设市，而西面因为西晒的缘故冷冷清清。

然而在北方地区商业选址时，西南面的商业店铺会专门好，因为北方天气冷或凉的时刻长，顾客更喜爱光顾西南面的商业。

　　图A商业沿平直街道布置，一面临街，能见度较低；图B商业在街道弯曲处设置，能见度外圈大于内圈；图C商业在〝T〞形道路交汇的顶头处，能见度也相对较高；图D商业在十字交口处能见度极高，但应注意对都市交通的阻碍；图E商业在商业街两端有较高的能见度；图F商业在公共广场的迎面处，能见度颇高。

九、商圈的确定和研究

　　1．商圈的概念及分析目的

　　商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范畴。

这是原那么性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。

进行商圈分析的目的有三：

一是明确该商业区或商店的商圈范畴；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的推测。

如打算开超市，依照周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情形等指标，就能够差不多运算出该店可能达到的营业额。

　　2．商圈的构成及顾客来源

　　商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈〔又称辐射商圈〕组成。

核心商圈的辐射半径在1公里左右。

包括这一商店顾客总数的55-70%。

该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈专门少发生重叠。

　　次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。

其辐射的半径在3-4公里，对一样的日用消费品来讲，专门少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。

边缘商圈辐射的半径在7公里范畴。

一样情形下只有大型百货商场、专业店具备如此的辐射能力。

如图：

　　真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。

包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。

在商圈概念上有一个闻名的海滩原理：

即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范畴是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。

如图：

　　3．商圈的设定

　　商圈的设定是一项专门复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，差不多确定其商圈范畴，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特点。

因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范畴才能扩大。

另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。

如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，然而同意的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品同意的购物距离长，然而其购买频率又专门低。

因此，必须结合业态的规划来确定差不多的商圈范畴。

　　依照业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，专门要针对拟吸引顾客群的生活结构对以后的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情形，估量要达到的盈亏平稳点或目标销售额。

　　4．确定商圈的方法

　　商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法那么〔又称里利法那么〕、商业饱和理论、康维斯〝新零售引力法那么〞和哈夫的〝概率模型〞等。

零售吸引力法那么是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。

　　商业饱和理论是通过运算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其运算该区域内同行业是过多依旧不足。

　　康维斯〝新零售引力法那么〞与里利法那么的不同在于，前者在一个都市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个都市间其商业经营的比率关系。

　　哈夫的〝概率模型〞完全从消费者的立场动身，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时刻及商业设施的规模实力。

　　以上各种分析方法其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不一样，在具体商圈分析过程中依旧要结合具体实际情形有选择地运用。

由于我国目前实际情形，市场变量采集困难，专门难单纯用一种方法解决我们的分析问题，因此一样采取的方法是将定性和定量研究方法相结合综合运用。

就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，关键弄清晰市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最终的目的。