男鞋电子商务运营计划书.docx
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男鞋电子商务运营计划书
高档男鞋
电子商务企划案
第一章执行概要 .....................................................................................................................................3
一、项目背景 .........................................................................................................................................3
二、行业分析 .........................................................................................................................................4
三、市场竞争分析 .................................................................................................................................4
第二章公司电子商务规划 .....................................................................................................................6
一、电子商务产品销售 .........................................................................................................................6
二、前期开发策略（磨合期） ..................................................................................................................6
三、中期开发策略（发展期） .............................................................................................................8
四、后期开发策略（复制凡客诚品运营模式） .................................................................................9
五、开发适应不同渠道的产品系列 ...................................................................................................10
六、价格体系控制机制 .......................................................................................................................11
七、销售目标规划 ...............................................................................................................................11
第三章电子商务团队的建设 ...............................................................................................................12
一、团队构架 .......................................................................................................................................12
二、管理和提高整个团队的执行力 ...................................................................................................14
第四章市场竞争 ...................................................................................................................................15
第五章营销推广 ...................................................................................................................................16
一、市场营销 .......................................................................................................................................16
二、电子商务网站推广策略 ...............................................................................................................17
第六章风险与风险管理 .......................................................................................................................19
第七章成长与发展 ...............................................................................................................................20
美国
法国
韩国
中国
网络零售额（人
民币：
亿元）
13918
1912
637
1281.8
人口
3 亿
6380 万
4000 万
13 亿
人均网购消费额
（人民币：
元）
4639
2997
1593
99
第一章执行概要
一、项目背景
1、随着互联网科技的高速发展，网络购物逐渐深入人们的消费生活。
根据阿里巴巴
集团研究中心的数据，2012 年中国零售类网货交易规模达到 2350 亿。
艾瑞咨询研究认为，
2013 年，此数字将增至 4640 亿，届时零售类网货销售额将占到社会商品零售总额的 3%以
上。
易观国际的研究表明，有 64.1%的消费者在 2012 年加大了网货消费方面的投入。
CNNIC《报告》数据显示，截至 2012 年 12 月 30 日，中国网民规模已达 4.84 亿人，较
2011 年底增长 8600 万人，年增长率为 28.9%。
同时，CNNIC 的数据表明，网络购物的消
费者规模由 2011 年年底的 7400 万扩大到 2012 年年中的 878 万，增长了近 1400 万，越来
越多的网民习惯于价格透明和方便快捷的网络购物。
2、阿里巴巴集团研究中心研究认为，网货的主要特征是“货真价实，海量个性”，网
货发展有五大未来趋势：
一是加速品牌化， 二是“主流线下品牌”网货化， 三是全面趋
向个性化， 四是“主流消费”网购化， 五是未来增长空间广阔。
截止2012年10月，中国网民数量已经跃居世界第一位，但中国互联网及其相关产业的
发展才刚刚开始。
与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，互联网
普及率仅仅是互联网发达国家的1/3。
目前中国网民中，大约4个人中仅有1个人是购物用户，
而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。
除互联网普及率外，中国网络零售消费投入与世界发达国家的差距，更可以生动地说
明未来网货消费的广阔天地。
据统计，2011年各国网络购物比较如下表1：
表1
中国现阶段的平均网上购物投入，仅为世界发达国家的1/30 乃至1/50。
显然，中国
1
网络购物的潜力还远未被释放。
就长期和根本趋势而言，随着网民消费能力的提高和网民
分布区域的层次化，网货的消费力会逐渐加速。
未来的十年，网货必将成为中国商业舞台上最耀眼的明星。
二、行业分析
1、在中国，13 亿多的人口总数当中有约占 52%的男性，2011 年中国男鞋市场的消费
总量为 70 亿双，市场消费总额达 2900 亿元，并且连续十年以 12%的速度迅速增长。
到
2012 年，男鞋消费总量将超过 90 亿双，市场总交易额估计高达 3500 亿元。
这组数据再一
次证明了男鞋市场蕴藏着巨大的商机。
随着生活水平的提高，男性追求魅力、时尚的心态与日俱增，更加注重自我形象的提
升，这当然少不了一双高档的鞋子，源源不断的需求正是使男鞋市场不断地壮大的原因所
在。
而目前看来，鞋企依然缺乏男鞋市场的长远规划、品牌营销和服务环节，大多数的中
国男鞋品牌同质化严重，款式单一，市场散乱，缺乏应有的规范，在广阔的男鞋市场当中，
想要创造超群绝伦的品牌，获得生存与发展的机会，鞋企必须要付出一番努力。
2、2010 年 03 月 01 日中投顾问发布的《2010-2015 年中国制鞋行业投资分析及前景
预测报告》，预计到 2012 年，亚洲年人均鞋品消费量将达到两双，中国年人均鞋品消费量
将有望突破 2.5 双，中国鞋品年消费总量将超过 30 亿双，增长空间巨大。
3、目前，在男鞋电子商务领域，除淘宝网，Sina 商城等这些大型购物平台有代销男
鞋和很少的自主品牌销售；而在专业自主品牌男鞋销售方面，由于顾及实体店的价格等情
况，并没有做网购的大量推广。
同时这些名牌的定位是高档用户，价格相当高，利润空间
过大，没有做到物美价廉，在目前这个网络消费阶段并不十分适宜。
综合以上各方面的研究分析，我们认为，自主品牌男鞋电子商务有着巨大的市场空间
和增长潜力，同时目前正是进入该领域，创建自主男鞋品牌的最佳时机。
三、市场竞争分析
目前中国男鞋市场上排名靠前的品牌分别是百丽、千XX、他/她、星期六、思加图、
天美意、红蜻蜓，这些品牌作为国内一线品牌占领男鞋的高端市场，并且这些品牌的竞争
极为激烈。
我们前期的定位是价格中档、质量高档，这样既避开了一线品牌的激烈竞争，
同时，又和抵挡品牌拉开了档次。
在网络品牌中，目前有凡客等开始涉足男鞋市场，但是
2
他们的主要精力不在男鞋上，而是在服装上。
下面以百丽代表高档品牌，盛仙妮代表抵挡品牌，梦芭莎代表网络品牌为例，具体
分析我们的竞争环境、竞争策略以及竞争优势。
1、竞争环境
在网络购物中，百丽建有自己的官方购物网站：
淘秀网。
虽然建设了自己的网站，
他们的主要投入还是在实体店上，网站的推广力度并不大，他们会担心网站和实体店的竞
争会引起经销商和加盟商不满；
总的来说，在男鞋 B2C 电子商务自主品牌中，我们的竞争还没有达到白热化的程
度，只是开始，成长空间非常大。
2、竞争策略
（1）面对以百丽为代表的高档品牌，他们的平均价格至少在 400 元以上，我们的
定价在 250 元左右，首先从价格上就拉开了差距，使我们不在同一价格区间竞争。
以盛仙
妮为代表的中低档品牌的平均价格子在 180 左右，我们的价格和他们的也拉开了差距。
（2）在鞋子的品种上我们的策略是款多、量少。
做到产品的款式多，消费者可选
择的机会就多，订单的可能性就大；量少，每款鞋子最多有 100 双，让消费者尽量避免穿
一样的鞋子带来的尴尬。
（3）在广告投放上，我们会选择一些白领男性特别关注的网站，如男人世界、中
国娱乐网等网络媒体，以较少的投入获得较高的回报。
同时，可以策划一些隐形营销或者
事件营销等。
3、竞争优势
第一，我们初期不会自建物流，也就没有这方面的资金压力；
第二，我们有一个专业的团队包括产品、质量等方面的人才，有利于我们的管理；
第三，我们的固定投资较少，不会占用更多的资金；
第四，我们公司只负责产品营销和品牌推广，后期会建有自己的研发团队，不涉及
产品的生产，这样的轻公司管理方式更有利于我们把主要精力放在营销上，集中资源做品
牌推广。
竞争的策略并无定式，但有一点是不变的，那就是根据市场变化，及时调整产品款
式和产品价格，以适应变化的市场。
3
第二章公司电子商务规划
一、电子商务产品销售
电子商务只是销售方式的创新，但商务的基础还是所销售的产品，若产品
在供货渠道、品牌、质量、功效上无甚优势，即使采用了电商的销售方式，最
终也不能带来长期的繁荣。
所以有好的供方资源及好的产品，是电商核心竞争
力之一，公司在货源组织上根据自身特点正在尝试和借鉴以下措施：
（1）引导国内网购消费潮流，充分利用公司现有资源，将热销产品类似款对接
到电子商务分销平台，为国内消费者及广大网商提供质优价廉的男鞋。
（2）对接国内地区优势产品供应商。
为传统企业拓展新的网络销售渠道，同时
也为网购消费者及分销网商提供产品资源。
（3）引入地区特色产品，为地区风情男鞋打开新的销路。
二、前期开发策略（磨合期）
在当前互联网流量如金的时代，流量入口的资源争夺战只会越来越激烈，
单个网店的销售额就像线下单店的销售额一样，经常会有瓶径。
利用网络分销，
商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，从而快速扩大商品销售
量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。
公司前期运营就是在在自身具
有遍布全国传统店铺的优势基础上，借助第三方分销平台销售自主知识产权的
优势，打造全新的网购品牌，建立起分销和直销两种渠道相结合的销售方式。
前期最容易的是 C2C 店主和一些团购网站开发，他们弱势，没有资源，特
别需要帮助，当然也不会提出苛刻的合作条件，前期半年—1 年时间内，首先
开展与他们的合作。
C2C 网店多半集中在淘宝，淘宝网的销售份额占到 C2C 销
售的 70%左右，所以搞定淘宝网店主，也就拿下了 C2C 市场。
团购网有综合性
和垂直性，有全国性和区域性的，先瞄准全国性较大的团购网站，业务重心放
在提高知名度方面。
更为重要的是，淘宝网开通了“淘宝分销平台”，为供应商和淘宝店主建立
了规范合作的环境，各种欺诈、乱价等不规范交易纠纷能够有比较有效的遏制。
平台有成文的规定，保障供应商和分销商的协议有效执行，界定供应商和分销
4
商权利和义务，对各种违规有惩罚条例，虽然不能够完全杜绝纠纷，却也有一
套比较有效的管理机制，是最为规范的网络交易环境了。
1、网络分销需要拓展的渠道客户
（1）淘宝 C 店客户、拍拍客户；
（2）淘宝 B 店客户、QQ 商城客户；
（3）独立 B2C 平台；京东、当当为代表的综合性平台；
（4）实体批发客户：
2、充分利用地面实体店铺优势整体跟进
地面实体店在公司发展期为品牌的传播和口碑宣传奠定了良好的市场基础，
在目前进军电子商务的前期阶段充分利用目前优势，可以为电子商务的发展缩
短探索时间。
公司实体店铺对于建立和发展电子商务的另一个有利条件就是能
很好地进行品牌的推广和品牌扩张。
实体店铺是展示企业形象，突出企业管理
理念，新的品牌的申请，增加新的业务管理以及对今后企业发展规划的体现。
3、直销与分销结合占位第三方电子商务
在中国，电子商务企业想成功，要成为行业第一，首先其销售团队必须是
行业第一。
分销平台的销售是依靠公司自身的电子商务平台，以电话营销为主、
约见为辅的业务开展形式。
同时，也是宣传公司，增加在行业知名度、最有效
最直接的方式。
所以，销售经理是否有丰富的电话直销经验，有没有能力培养
及管理销售团队，便是成功与否的核心因素。
国内垂直性 B2B 公司都采取直销的形式，基本上没有找代理的，主要原因
如下：
（1）垂直行业的专业性非常强，很难找到对口的代理；
（2）行业的客户数量有限，少的就几千家，多是几十万家；
（3）代理公司不愿意去培育市场，除非是品牌很知名的企业；
代理体制的优点就是能迅速铺开市场，占领市场；缺点就是推进的可控性
差，对外服务质量和形象难以统一。
综合上述，公司的销售模式采取直销和分销两种模式，但以直销为主。
4、前期实施
（1）将自己定位为网络销售供应商，向各大纵向发展的电子商务平台供货，
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解决销售渠道问题，进而打开自己的市场，树立自己的品牌。
（2）利用现有比较成熟的第三方网购平台，如淘宝、拍拍、有啊，建立自
己的旗舰店，参与市场销售和联动，打造自己的网络分销渠道。
（3）建立自己的专业 B2C 电子商务平台，和地面店紧密合作。
这三步是必走的三步，也是由简单到复杂，由浅层到深层，由试水到量产
的过程。
其中 1、2 也是为第 3 步做好前期的准备、铺垫、客户群建立的过程，
缺一不可。
半年或一年后，C2C 代销渠道将进入稳定增长阶段，在市场有了一
定的知名度，可以考虑建设自己的独立分销系统，全面开发其他渠道。
三、中期开发策略（发展期）
在淘宝有一定网购品牌影响力的基础上扩大网络销售渠道，对接国内其他比
较成熟的电子商务平台同时建立自己的电子商务平台，过渡到自己的 B2C 网购
平台：
分销系统是成熟的技术，委托一家有同类市场经验的软件开发公司合作，
开发适合公司业务模式的系统，可以在销售过程管理、采购过程管理、库存管
理、客户关系管理、应收应付款管理、财务管理、员工业绩自动考核、市场以
及竞争对手分析等方面为公司提供全面的管理解决方案，覆盖公司内部管理的
全部需求范围。
同时，提供数据自动上报汇总的功能，使内部管理系统能够与
供应商的电子商务系统实现无缝连接，成为其供应链管理系统的组成部分之一。
有了一定的品牌知名度、团队和技术支持系统后，公司逐步摆脱对淘宝等
门户的依赖，比较自主地与 B2C 以及其他分销渠道开展全方位的合作，在建立
合作的基础上学习他们运营的方式策略，逐步完善自己的 B2C 电子商务平台。
同时借助和运用公司地面实体店面的整体优势，电子商务与传统地面店销
售相结合的模式，解决品牌展示、网购诚信、售后服务。
1、地面店的销售将转型，由销售主体向展示中心、配送中心的转型，不需
要多，地区 1-2 家即可。
2、地面店的组建可以解决产品地区诚信问题，对网络销售进而起到支撑作
用。
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3、地面店前期可以有公司直营，有规范版本后可以招商加盟。
4、地面店的费用由公司统一规划。
（电子商务与传统经营利润互补）。
整合线上渠道资源，开展网络销售联盟，进行持续的营销传播是总司发展
壮大的中期策略，核心工作是通过提升品牌影响力，依靠“质”而非单纯量的
扩张增加销售。
这段时期同时开拓 C2C、团购、B2CS，侧重 B2C。
B2C 网站通常
是采购产品，有一定库存，销售、配送和售后都自己操作。
对这些网站，公司
也可以当做代理，承担销售、配送和售后运作，减轻网站负担，这样更容易受
到他们的青睐，置换更多免费推广资源。
四、后期开发策略（复制凡客诚品运营模式）
凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的 B2C 网站，凡客发展时间不
久但以 10 个月的时间迅速的变成著名的品牌。
互联网加速了中国中产阶级的成
长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。
凡客
诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷
于网上购物的 25-35 岁左右的中层经济状况的 70、80 后青年。
凡客主要定位于
时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男男、成功人士
都是凡客的目标客户。
公司后期发展战略是复制凡客经营运作模式，利用网上超市的诚信度来打
造男鞋自有品牌，实现公司跨越式长久发展。
1、构建诚信 务实 创新的企业文化
坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。
不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。
不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。
每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
2、构建创新型电子商务盈利模式
将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和
呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式
及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减
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少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产
品，实现公司的利润。
3、构建独特的网络经营模式
建立直销性电子商务平台，使消费者可以通过公司饰品网站或其他 B2C 网
站的产品目录选购销售，所有商品信息、图片实例及模特试戴，在网站上一目
了然，方便顾客选购。
最大限度节省实体店和经销商的相关费用，降低成本，
保证价格的优势。
网站主页设计上采取清爽简洁模式，产品细致分类，加强和
完善搜索引擎功能，便于消费者查找。
完善软件建设，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠网络广告和
呼叫中心后台服务等业务来拉动和促进公司及整个行业的发展。
在营销推广上
把 CPS 的实际销售的产品提成作为广告费用的广告模式作为首选模式，公司发
展后期注重网站联盟 CPS 为主的推广渠道，借助联盟网站，促使消费者快速了
解了公司品牌，同事在产品质量，品牌，促销等策略上下功夫，留住了用户。
4、树立品牌形象
广告宣传上采用公司品牌和产品同步推广方式，树立公司的良好品牌形象，
注重公司经典广告语建设，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，
使顾客心理产生潜移默化的改变，去认公司品牌和产品。
五、开发适应不同渠道的产品系列
不同类型的网站，其定位、用户结构、战略都有差异，因此需求往往不同，
公司产品能够满足其需求，才能达到收益最大化。
至少需要三个系列来分别提供给 B2C、C2C 和团购网。
B2C 是企业对消费者，
要求比较规范，需要认证，诚信度比较好，高品质、高档次的产品容易销售。
C2C 就像是跳骚市场，在淘宝网环境下，销售比较时尚的产品，价格不高，交
易量不大，目前学生为主流用户，但店铺众多。
团购还属于新生事物，男性占
有 70%的份额，价格敏感。
针对 B2C 渠道的产品系列要优质、高端、高价些，应该能够作为品牌形象
引领市场，关键的因素是性价比，而不是低价。
这里卖家也并不是 30 岁以下的，
70 后人数也不少。
现在许多分析认为网购是 30 岁以下的人群，其实这是一个
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静态的判断。
人的年龄会增长的，他们接受了网
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