企业定价策略心得体会.doc

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学习《企业定价策略》的启示

【摘要】对于企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。

随着跨国集团的进入，使国内零售企业面临巨大的冲击和压力，竞争更加激烈。

如何吸引顾客、保持客源，将直接关系到企业的生存和发展。

在这场争夺中，价格始终作为战胜对手的有力武器。

其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，企业也可以生存得很好。

关键是如何把握和实施定价策略与技巧。

本文分析了常见的企业定价战略，以及零售企业如何运用定价艺术，采用高超的价格策略和技巧，从而在竞争中取胜。

【关键词】定价策略产品生命周期新产品定价组合定价折扣定价

首先，企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为了达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。

制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

企业定价方法是根据不同的情形制定出相应的策略，以下是企业通常采用的企业产品定价方法，其中根据产品的生命周期来制定价格策略是比较合理的一种定价方法。

一：

选择定价策略的前提准备

企业在选择定价策略时，应该具备必要的前提基础，企业采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略时，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平。

产品的质量应该达到国内较高的水平，并得到目标顾客的认同。

该类企业大多属于资金、技术密集型企业，或者是知名企业。

属于知名品牌的产品，其服务的顾客属于中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。

采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后，企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点。

企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应该率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应该与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补。

需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多。

对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。

二：

常见的企业定价策略

（一）根据产品的生命周期制定企业定价策略

产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

1.导入期。

新产品刚进入市场，在技术性能上比老产品有明显优势，但是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿意多进货。

企业在投入上却是存在批量小、成本大、宣传费用高等劣势。

该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量。

若新产品具有高品质且不易被模仿的特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。

2.成长期。

产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可以根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应该以实现预期利润为目标，选择目标价格策略，适当降价以吸引对价格敏感的购买者。

3.成熟期。

市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。

企业也可以扩展产品线，或者将相关的组合产品和服务拆开出售。

4.衰退期。

产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失。

（二）新产品的定价策略

新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要考虑消费者可以快速接受新产品。

常见的定价策略有以下三种：

1.撇脂定价策略

这种策略也称高价策略，指企业以高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。

索尼公司的电器产品在投入市场之初，大多是采用了该策略，我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法。

一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场，或者企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化，但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时,企业就应该迅速降价。

2.渗透定价策略

渗透定价策略与撇脂定价策略恰好相反，是一种低价格策略。

即在新产品投入市场时，价格定得较低，使消费者很容易接受，很快就打开市场，以吸引大量消费者，提高市场占有率。

采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品的销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉，而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。

通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价格可以使销售量迅速增加。

其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。

3.满意定价策略

这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，所定的价格也比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。

（三）产品组合的定价策略

产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。

主要的策略有；

1.产品线定价策略

指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。

有的产品充当招徕品，定价很低，是为了吸引顾客购买产品线中其它的产品。

而定价高的产品则为企业的获利产品，产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。

2.互补品定价策略

有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值。

如相机与胶卷，隐形眼镜与消毒液，饮水机与桶装水等。

企业经常为主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值量较低的产品）制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业的利润。

（四）折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款，或者为了鼓励大量购买，或者为了增加淡季销售量，还常常需要酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。

1.现金折扣：

是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣，许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。

2.数量折扣：

是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物，大量购买能使企业降低生产，销售等环节的成本费用，减少库存，减少管理费用。

3.功能折扣：

是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

4.季节折扣：

是企业鼓励顾客在淡季购买的一种减让行为，可以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

5.推广津贴：

为了扩大产品的销路，生产企业向中间商提供促销津贴，如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除了负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定的优惠。

（五）企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合

市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其包括产品、价格、渠道、促销四大要素。

价格是其中最敏感的因素。

在市场中，多数商品的营销渠道较为分散，如电视销售、网上销售、专卖店销售、百货店销售等，不同的销售形式，其寻找质优价廉物品的寻找成本是不同的，因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。

企业可对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同价格，对为数不多的网上消费群采用低价格策略，对网下消费群体实行略高价策略，对价格极为敏感的消费群可以借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式，实施价格优惠策略。

结合营销组合策略的多价格模式策略，给不同的消费者提供个性的价格服务，其目的是最大限度地增加消费群。

作为一个企业，必须能够独立自主地进行商品销售活动，计划和制定商品的价格。

在做出具体价格决策之前，必须首先确定定价的目标。

是以利润最大化为目标、是以保持价格稳定为目标、是以扩大和维持市场占有率为目标、是以应付或防止竞争为目标、是以保持良好销售渠道为定价目标、还是以树立店铺形象为定价目标。

在此过程中，企业制定价格策略应解决的问题：

1.健全价格管理机构。

为了使企业的价格反映企业、消费者、国家的利益，避免价格决策的盲目性，企业应由董事长、董事、总经理、部门经理、一线业务员、价格管理人员组成价格决策委员会。

负责制定价格法规及价格决策及落实方案决策企业的重大价格问翘，制定企业内部价格管理规章等。

2.健全价格管理规章制度。

（1）明码标价制度。

（2）商品调价备案和申报制度。

（3）企业价格决策保密制度。

（4）商品进销价格登记制度。

（5）商品价格联系制度。

（6）商品调定价通知单制度。

（7）价格管理责任制和奖励制度。

企业产品从计划定价到自主定价的转变，增大了企业定价的权力，但这种转变也对企业提出了更高的要求，要求企业定价更客观，更符合市场规律要求，因而也加大了企业责任，使得企业产品的定价成为企业生死攸关的一件大事。

企业在国家允许的范围内，采用灵活多样的定价策略，会成为促进企业成功的关键。

参考文献

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[2]龚振.2000.现代市场营销学[M].沈阳：

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