化妆品品牌推广及网络营销方案说明.docx
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化妆品品牌推广及网络营销方案说明
本科生创新课题计划
题目：
化妆品品牌推广及网络营销方案
学部管理学部
学科门类管理学
专业电子商务
学号**********
姓名姚子钊
指导教师顾潇华
2014年9月23日
化妆品品牌推广及网络营销方案
摘要
随着我国人们生活水平的不断提高，化妆品的市场空间迅速扩大，局统计2013年我国化妆品消费突破3000亿元。
在如此巨大的市场空间下，任何一个化妆品品牌知名度、产品品质、营销策略就成了此化妆品的制胜法宝。
如今，是一个网络的时代，互联网的传播力量是不容小视的，利用好了互联网工具，必将取得惊人的业绩，因此一个品牌进行网络营销是十分重要的，也是必不可少的。
关键词：
清新乐肌：
社区化：
消费者体验
Cosmetics brandmarketingand networkmarketingprogram
ABSTRACT
WithChina's continuousimprovementofpeople'slivingstandard, thecosmetics ofthe rapidlyexpandingmarketspace, bureauofstatistics, in2013 China'scosmetics consumption breakthrough 300000000000yuan. Insucha hugemarket space, any cosmetic brandawareness, productquality, marketingstrategyhasbecome amagicweaponforwinning the cosmetics.
Now, isanetwork era, theInternet communicationpower cannotbeoverlooked,makegooduseof Internet tools, willachieve amazingperformance, soit is veryimportant toabrand marketingnetwork, isalsoessential.
Keywords:
Thefresh joymuscle:
Community:
consumerexperience
1项目背景及课题计划
1.1项目课题相关背景
1.1.1项目背景
2011年我国化妆品销售额超过1,000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。
国内化妆品市场空间巨大，但竞争也十分残酷。
本课题研究新品牌在激烈的竞争中生存发展，如何借助网络工具进行营销，完成品牌的推广和业务量的提升。
1.1.2企业背景
北京清新乐肌化妆品有限责任公司是一家致力于打造国内中高端化妆品的公司，公司采用日本先进的银离子提取技术，与化妆品相结合独创了一种“干净就是一种美丽”的品牌理念。
目标消费人群：
都市白领。
产品定位：
中高端品牌，不打折、不降价，奢侈的仅仅是品质。
1.2课题阶段性计划
Ø第一阶段
时间：
第二至四周
任务：
调研“网上评论对消费行为影响”
目标：
设计问卷，得出那些方面的评论影响消费行为。
Ø第二阶段
时间：
第五至九周
任务：
分析天猫、京东、聚美优品等大型电子商务网站及各大化妆品知名品牌官网、微信、微博的推广方式，总结化妆品类目的品牌推广策略及销售技巧。
目标：
形成化妆品品牌网络推广销售分析报告
Ø第三阶段
时间：
第十至十七周
任务：
根据品牌定位，及前期调研和分析报告制定本品牌的品牌推广及网络营销方案
目标：
完成结课报告方案
2社会调研及行业对比分析
2.1社会调研
调研形式：
网络问卷
调研方向：
网上评论对化妆品消费的影响
调研人群：
18-35岁的女性
调研分析结果：
本次调研共收集有效问卷67份，可以充分说明相关问题。
在消费化妆品是有时候会影响消费者的购买行为占比73.13%
消费者在网上消费时较为关注使用效果占比62.69%，其次为正品保障、描述相符度分别占比19.4%、16.42%
消费者在购买一款新品牌化妆品时较能吸引消费者的是，使用效果和朋友推荐两种方式分别占比：
64.18%和14.93%
消费者获取化妆品相关信息的主要渠道：
购物网站、时尚论坛、新浪微博、微信以及QQ空间，因此可以借助这些工具进行品牌的推广及产品的网络营销。
图1
2.2行业对比分析
【兰蔻】
法国品牌，诞生于1935年的法国，是由ArmandPetitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。
作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。
【乐肌】
中国品牌，成立于2012年，是国内新兴化妆品品牌，现在国内已拥有50家专柜。
致力于打造国内中高端护肤品牌，提倡干净的美丽，奢侈的仅仅是品质。
主要面向都市白领等年轻人群体，年龄在20~35岁。
对比原因
●兰蔻与乐肌的产品价格相近
●
品牌理念相近，体现一种高贵奢华的品质，均为中高端品牌
●受众人群有一定的交集
●兰蔻为业内较知名品牌
兰蔻目前移动营销经营状况分析
●官网设置企业移动商城入口
在官方主页的右上方设置手机商城入口，用户可以扫描二维码进入，选购商品。
优点：
体现企业实力，有利于品牌形象的树立及品牌的传播，并且能促进销售；在官方主页放置官方微信和微博的二维码，微信公众号开通微信商城，将来顾客可以通过微信商城进行购买，进行移动支付，新浪微博进行活动推广，品牌宣传等作用
●兰蔻官方新浪微博粉丝量39万
优点：
设计栏目版块，时尚、产品试用、产品体验、护肤知识等并增强与顾客的互动吸引粉丝，从而提高品牌知名度，以促成销售。
●兰蔻微信公众号
优点：
认证微信服务号，并对服务号进行二次开发，设计相关栏目，介绍推广明星单品，开展产品使用活动，收集试用报告，从而让消费者更直接的感知商品的特性，并设计会员绑定功能，实现线上与线下的同步互动。
通过兰蔻的移动营销手段乐肌可以借鉴
●官网设置商城入口
在官网头部或尾部添加微博和微信二维码，便于用户进行添加，更好的促进企业品牌的推广以及营销的实施。
●
微博、微信、线下三位一体营销
微博：
设计相关板块，例如时尚新闻、护肤小常识、产品试用活动等增加粉丝数量，并定期与粉丝进行互动，以增强微博影响力；
微信：
对微信服务号进行二次开发，开通微信商城，并设计相关栏目，负责发布一些护肤知识、新品推荐等，并通过微信商城进行销售，为将来的移动支付环境打下坚实的基础。
线下：
借助线下实体店进行微博、微信的推广活动。
3营销创新策略
3.1市场环境
●都市快节奏
随着我国改革开放的不断深入，我国信息化水平也在不断的提升，当今社会尤其是在都市生活节奏工作节奏都非常快，因此顺应历史潮流，我们的营销活动也要把握时代特性，用较短的时间实现我们的营销活动。
●移动设备发展趋势
目前我国只能手机的用户已达到12.56亿人，这庞大的数据后面蕴含着巨大的商机，并且我国微信用户数量已经突破5亿人，据艾瑞咨询分析，预计2014年中国移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端交易占比达30%。
●移动端优势
1、便捷性当今在PC端实现的功能，移动端基本可以实现，并且使用携带更便捷，人们在闲暇时间可以借助手机进行商品的浏览，便捷性远高于PC机；
2、优惠性目前很多商家都很看好将来的移动市场，因此有很大的优惠力度，因此使用移动端进行购物具有更大幅度的优惠。
●企业定位人群相符度高
乐肌的目标消费人群为都市白领，这些人文化水品较高，是使用微信、微博等移动传媒工具的主要人群，因此借助移动工具进行营销推广具有绝对化优势。
3.2微信营销成功案例分析
艺福堂
●营销体系客户经营+全网销售+社区营销
1、客户经营
艺福堂借助口袋通，进行客户关系管理，设立会员管理体制，对通过微信商城进行消费的客户划分等级，并提供具有区隔化的服务。
2、全网销售
将自己的公众号借助各种手段进行推广，并且在天猫等各大网上商城都有自己的旗舰店，只要关注了艺福堂的微信公众号，就可以通过其进入自己的微信店铺，或者商城店铺，并且可以通过网上商城提醒，关注艺福堂微信公众号，进入我们的微信商城，实现了全网销售。
3、社区营销
不同于淘宝、京东等搜索销售模式，艺福堂是一种社区营销，通过垂直社区，进行的关系营销，不通过搜索，而是通过自己的圈子进行的一种传播，借助的是用户之间的信任，用户体验的一种传达，而实现的一种营销。
因为微信的粉丝质量是很高的，只要拥有了一定数量的粉丝，无论进行什么活动，带来的转化率，要远远超出淘宝的搜索手段，引来流量而带来的转化率。
并且社区营销带来的订单数会呈现一个爆炸状态的增长，在一个圈子里，如果有人觉的商家的商品、服务或者活动，只要有一方面让消费者动心，他会在自己的圈子无偿的帮商家进行宣传，并且引来的人群都是对商家有兴趣的消费者。
●营销核心专业+传播+粉丝经济
1、专业
一个企业必须将自己的产品做的优质，必须有一个专业的团队去经营开发自己的产品，只有这样，营销才会有意义，才不至于将营销做得很好，最终死在垃圾的产品上。
因此，艺福堂采用国内最先进的制茶技术和设备，做到精益求精。
2、传播
将自己的微信公众号推广出去，比如：
在前有的基础上，在给客户发货的过程中附带，艺福堂微信公众号二维码，并对扫码用户进行实物奖励。
进行1毛钱买茶活动，消费者必须通过微信商城进行支付，便可以1毛钱购买艺福堂的茶叶一瓶，自己支付9.9元邮费，消费者相当于花10元钱买了一瓶价值近百元的茶叶，消费者看到实惠去抢购的同时，也把艺福堂的微信公众号传播了出去，并且关注的多数都是具有喝茶习惯的用户。
3、粉丝经济
从原来的卖货，到后来的卖服务，在到后来的卖文化，人们的消费观念在逐渐的改变，因此营销手段肯定也要跟随时代潮流进行相应的转变，当一个微信公众号具有了一定的粉丝数量以后，其在行业能将会具有巨大的优势，因为这些粉丝都是有兴趣而生，其对此类产品有很强的需求，因此这些粉丝就是给公司带来巨大利益的主要人群。
●营销技巧
有趣的活动艺福堂曾经举办过一次“冰桶挑战赛”的活动，这是一次微信公众号运营者，于用户的互动活动，运营者一共三个人，他们发起投票，让用户去选让谁去挑战冰桶，最后平时与用户交流最多的哥们被冰桶了，在这其间增加了近千人的粉丝数，这为推广产品和实现订单，打下了坚实的基础。
3.3乐肌化妆品网络营销设计
3.3.1微信营销可行性分析
根据乐肌的消费人群，微信在都市白领消费人群中的使用率较高，据《北京晚报》报道，目前我国拥有6亿微信用户，用户基数巨大，并且借助腾讯QQ之力，微信用户群发展迅猛。
在中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，中国的新媒体已进入“微”时代。
从用户结构上分析，微信用户多中产，调查显示，使用率最高的人群为24岁以下，占比33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000至5000元的中产阶层，占比32.0%。
因此，乐肌使用微信进行一站式客户服务存在基础可行性。
微信营销的优势
●微信营销的定义
微信营销是借助安卓系统、苹果系统、windowsphone8.1系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提醒等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
●微信营销的优势
1、用户基数巨大微信是由腾讯公司开发的一款社交软件，由于腾讯QQ在中国的社交软件行业占据的巨大市场地位，因此微信很快在大众中占据了绝对优势，目前用户数量已经超过5亿人。
2、用户整体素质较高据统计，微信用户具有年轻化的特征，从职业来看，以具有大量碎片时间的大学生为主，因此微信用户的整体素质较高，比较容易且乐于接受新鲜事物，并且是未来的高消费主体，借助微信平台进行营销具有很大的优势。
3、微信安全性高微信不同于QQ其软件设计有很高的安全性，并且企业开设微信公众号有严格的审核团队进行审核，因此，为微信营销后期的微信支付提供一个很好前提环境。
4、微信自定义接口微信提供了很多设计开发接口，商家可以根据自身的需求进行二次开发，例如微信提供的支付接口，可以支持微信支付、支付宝支付、财富通支付、银行卡支付等多种支付方式，为消费者带来很大便利，并且微信最新版本退出卡包功能，用户可以管理自己的银行卡，支付宝等。
3.3.2乐肌微信营销设计
粉丝的建立
●通过官方网站吸引粉丝
消费者一般有一个习惯就是爱XX，看一看公司的官网或者网上对该品牌及产品的评价，因此将公司官方网站上设置上企业公众号关注方式的提醒式吸引粉丝的一大方式。
●借助产品吸引粉丝
在产品上印上公众号的二维码，无形中起到一个传播的作用。
当消费者对产品的品质很认可是，可以向朋友进行推荐，但是登陆官网或者去搜索时很繁琐的事情，因此将公众号的二维码印刷到产品上会相当便捷。
●活动吸引粉丝
通过淘宝的线上活动以及线下的实体专柜活动，设定让消费者扫描二维码参加活动。
会员管理
实现线下发送的会员卡与线上会员的同步管理，实现消费积分，兑换礼品。
营销活动
●校园形象设计活动
为在校大学生进行形象设计，美容护肤等方面的知识性讲座，乐肌作为赞助商，提高品牌在潜在用户群中的认知度，并提供一些产品作为一些礼品，让这些潜在消费者有一个对产品的感知，先入为主。
并且大学生也是微信的主要使用者，可以为我们提供大量的粉丝，为产品的销售提供一个坚实的基础。
●线下活动
在线下设计一些有趣的活动，比如“真爱大冒险”，公司赠送两位女士每人一件乐肌的文化衫，邀请其参加“闺蜜真爱大冒险”活动，在公共场合，大声说出对对方的爱慕之情。
并且参加活动的盆友，可以免费获得公司提供的礼品，并且店内设计多款优惠套餐，及二维码，扫码就有优惠，在实现销售的同时也获得了一定数量的粉丝。
支付手段
可以通过微信、银联卡、支付宝等多种支付手段。
图2
4营销创新成果
目前乐肌官方微信公众号已经成功开通，并且经过腾讯认证，经过一段时间的运营，公众号粉丝数量已经突破300人，直接间接的为乐肌淘宝店铺引入部分客户，实现现金流的交易。
在隐形之中也塑造了乐肌的品牌形象，起到了宣传推广的作用，让更多的人，认识乐肌、关注乐肌、使用乐肌、爱上乐肌。
●乐肌官方微信号粉丝数量及公众号截图
●乐肌公众号截图
致谢
历时一个学期时间终于将课程设计写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了感谢我的老师，是你们对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我。
在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！
感谢在完成创新计划过程中给我提供过帮助的所有老师及朋友。
本方案引用相关企业的成功案例及营销手段，如果没有各位人士的经验对我的启发，我将很难完成本营销创新方案。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在创新方案的撰写和排版过程中提供热情的帮助。
附录
网上评论对化妆品消费行为的营销调查问卷
第1题您的性别[单选题]
选项
小计
比例
男
9
13.43%
女
58
86.57%
本题有效填写人次
67
第2题您的年龄[单选题]
选项
小计
比例
18岁以下
1
1.49%
18岁—25岁
61
91.04%
25岁—35岁
5
7.46%
35岁以上
0
0%
本题有效填写人次
67
第3题您的网购中，美容护肤品类目所占比重[单选题]
选项
小计
比例
30%以下
45
67.16%
30%-50%
18
26.87%
50%-80%
3
4.48%
80%以上
1
1.49%
本题有效填写人次
67
第4题购买化妆品前，其他用户评论对您的购买有多大影响[单选题]
选项
小计
比例
总是影响我是否购买
9
13.43%
有参考，有时候会影响我的决定
49
73.13%
有参考，但基本不会影响我
8
11.94%
从来不看评论
1
1.49%
本题有效填写人次
67
第5题购买化妆品类商品的哪些评价对您影响较大[单选题]
选项
小计
比例
使用效果
42
62.69%
描述相符度
11
16.42%
物流发货速度
1
1.49%
正品保障
13
19.4%
其他
0
0%
本题有效填写人次
67
第6题购买一款新品牌化妆品哪些因素对您影响最大[单选题]
选项
小计
比例
价格
9
13.43%
试用效果
43
64.18%
好友推荐
10
14.93%
网上评论
5
7.46%
其他
0
0%
本题有效填写人次
67
第7题您获取品牌（化妆品）信息的主要渠道渠道[多选题]
选项
小计
比例
微信
20
29.85%
QQ空间
23
34.33%
新浪微博
25
37.31%
购物网站
40
59.7%
XX推广
7
10.45%
时尚论坛
28
41.79%
贴吧
6
8.96%
其他
4
5.97%
本题有效填写人次
67
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